模块五 市场营销战略

05MODULEMarketingStrategy模块五市场营销战略MarketingStrategy单元一

企业战略与市场营销战略单元二

市场营销战略计划过程单元三

竞争性市场营销战略配套教材：《市场营销理论与实务（第二版）》三个教学单元·案例导入·模块小结·思考时间·实训实习模块五·市场营销战略教学导航教学导航教学导航CONTENTS模块五·市场营销战略3个教学单元·共24页01企业战略与市场营销战略02市场营销战略计划过程03竞争性市场营销战略《市场营销理论与实务（第二版）》01单元一

企业战略与市场营销战略战略的三个层次·营销战略核心内容·区别与联系P05–P0802单元二

市场营销战略计划过程使命与目标·业务投资组合计划·市场发展战略P09–P1403单元三

竞争性市场营销战略成本领先·差异化·集中化P15–P20教学环节案例导入·P04模块小结·P21思考时间·P22实训实习·P23《市场营销理论与实务（第二版）》·模块五

市场营销战略02/24模块五·市场营销战略学习目标模块导学本模块学习目标依据教材导言整理，从知识、能力、素养三个维度设定：知识目标KNOWLEDGE1理解两大战略的区别，阐述其定义、特点与作用2掌握营销战略计划的过程：使命、目标与业务投资组合计划3熟悉波士顿矩阵等战略分析工具的应用4了解成本领先、差异化、集中化等竞争性战略及适用性是什么：概念·层次·工具能力目标ABILITY1根据市场环境和企业内部条件，独立制订营销战略计划2熟练运用波士顿矩阵等工具，评估产品组合并提出建议3分析市场竞争状况，识别竞争对手策略并制定应对措施4撰写详细的营销战略报告，具备报告撰写与表达能力会做什么：计划·分析·报告素养目标LITERACY1从全局角度思考营销战略，增强市场变化的敏感性与应对能力，形成系统的战略思维模式2在制定和实施营销战略过程中与团队成员协作，信息共享、意见交流，提升团队合作能力成为什么：战略思维·团队协作注：以上目标依据教材模块五“学习目标”整理，贯穿三个单元与实训环节。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块五

市场营销战略03/24模块五·市场营销战略案例导入：小米的升级之路案例导入教材案例原书第94页·小米十周年之际的企业战略调整1十周年定调雷军以“一往无前”为主题举行十周年演讲，透露成长背后的故事并定下新的发展策略，随后携三款新品亮相。2三款新品分层透明电视与小米10至尊纪念版瞄准高端市场；红米K30至尊纪念版定价1999元，回归性价比。3双品牌落地2019年1月红米（Redmi）品牌独立，接棒“极致性价比”主攻电商；小米专注中高端和新零售；RedmiNote7不到一个月国内销量破百万部。背景：低价市场面临OPPO、vivo、华为、荣耀等竞争，份额开始被友商瓜分。小米透明电视49999元全球首款量产透明电视，55英寸OLED自发光屏定位：高端·受众小众化小米10至尊纪念版5299元起120Hz刷新率、骁龙865、120W快充，旗舰配置齐备定位：冲击高端市场红米K30至尊纪念版1999元补齐高刷新率、双扬声器，无槽点、无遗憾定位：极致性价比教学提示可提问“小米为什么在十周年节点重新梳理产品线？”市场变化倒逼战略分层：红米专注极致性价比、主攻电商，小米专注中高端和新零售。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块五

市场营销战略04/2401UNITONE模块五·市场营销战略单元一企业战略与市场营销战略企业战略的概念与三个层次市场营销战略的定义与核心内容两大战略的区别与联系页码区间P05–P08《市场营销理论与实务（第二版）》·模块五

市场营销战略05/24模块五·市场营销战略企业战略：概念与三个层次单元一企业战略·定义企业为实现其长期发展目标而制定的行动方案和资源配置决策。从军事谋略到管理学科战略一词最早是军事方面的概念，指军事将领指挥军队作战的谋略；中国《孙子兵法》被认为是最早对战略进行全局筹划的著作；20世纪60年代，战略思想开始运用于商业领域。1976年，安索夫在《从战略规划到战略管理》中首次提出“企业战略管理”概念。企业战略的三个层次公司层→业务层→职能层，逐级支撑公司层战略

也称总体战略最高层次的战略总纲：确定总体发展方向、进入哪些行业或市场、如何分配资源、如何协调各业务单位；由高层管理者制定。业务层战略

也称经营单位战略在公司战略指导下针对特定业务单元制订，关注如何在特定市场竞争并获得优势；单一业务企业可能与公司层战略重合。职能层战略

执行层面为支持公司层和业务层战略而在特定职能领域制定，如人力资源、财务、生产、研发战略；更加具体详细。注：在上述三个层次中，市场营销战略主要属于职能层战略范畴（详见第7页）。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块五

市场营销战略06/24模块五·市场营销战略市场营销战略：定义与核心内容单元一市场营销战略是指企业为满足目标市场需求、实现营销目标而制定的系统性行动方案。它是企业职能层战略的重要组成部分，由于直接面向市场和顾客，对企业成功具有关键作用，常被视为企业战略体系中最重要的职能战略之一。1市场细分按消费者需求、购买行为等特征划分整体市场。2目标市场选择评估各细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场。3市场定位确定产品或服务在目标顾客心目中的独特位置，与竞争对手区分开来。4营销组合策略制定产品、价格、分销渠道和促销策略，实现企业在目标市场的定位。制定过程市场分析·竞争分析·消费者分析·自身条件分析→制定营销目标和相应的战略方案。实施与监控实施需要资源投入与营销活动执行，并通过营销控制系统监控评估实施效果，根据市场反馈不断调整和优化。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块五

市场营销战略07/24模块五·市场营销战略两大战略：区别与联系单元一五个维度看区别比较维度企业战略市场营销战略范围不同整体发展方向、资源配置与业务组合等宏观决策，全局性聚焦特定市场中的营销活动，范围相对狭窄，是战略体系的组成部分层次不同公司层、业务层、职能层三个层次主要属职能层范畴，单一业务企业可能上升到业务层决策者不同主要由企业高层管理者制定营销部门负责人在高层指导下制定关注重点不同在哪些行业或市场竞争、如何分配资源如何在特定市场吸引顾客、创造价值、建立顾客关系时间跨度不同更长，关注企业长期发展也有长期规划，更关注中短期市场表现三个方面相互依存方向指导与资源支持进入哪些行业或市场，直接影响营销战略的制定。实施支撑帮助企业实现特定市场中的竞争优势，支撑整体战略目标。洞察输入营销部门面向市场与顾客的第一手信息，是战略调整的重要输入。结论：企业要获得持续的竞争优势和发展，必须确保企业战略与市场营销战略的有效协同，形成一个统一、连贯的战略体系。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块五

市场营销战略08/2402UNITTWO模块五·市场营销战略单元二市场营销战略计划过程营销战略计划的制订包括四个步骤：①确定企业使命②确定企业目标③制订企业业务投资组合计划④规划市场发展战略页码区间P09–P14《市场营销理论与实务（第二版）》·模块五

市场营销战略09/24模块五·市场营销战略确定企业使命与企业目标单元二一、确定企业使命企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任，是企业的根本性质和存在的理由，说明经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。1生存目的定位——企业存在的原因或理由。2经营哲学定位——确立经营的基本指导思想、原则、方向与经营哲学，影响经营者决策和思维。3形象定位——企业生产经营的形象定位。教学提示使命回答“企业为什么存在”——可让学生用一句话概括一家熟悉企业的使命。二、确定企业目标基于经营业务及内外环境分析，企业可制定企业目标。企业目标包括利润、销售额、市场份额等目标。按时间当前目标（1年以内）、短期目标（1～3年）、中期目标（3～5年）、长期目标（5年以上）按整体与局部整体目标、部门目标按职能营销目标、销售目标、财务目标、生产目标、人力资源目标、研发目标等按管理层级由低到高：基层作业目标、中层职能目标、高层战略目标《市场营销理论与实务（第二版）》·模块五

市场营销战略10/24模块五·市场营销战略制订业务投资组合计划：波士顿矩阵单元二图5-1波士顿矩阵法（依据教材内容绘制）工具速览由波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创，又称市场增长率—相对市场份额矩阵、四象限分析法等。以市场增长率（纵轴）和市场占有率（横轴）两个关键因素，评估产品或业务单位。资源配置启示追求收入增长→资源向明星类和问题类业务倾斜；追求稳定现金流→维持和发展现金牛业务。瘦狗业务一般被认为是最坏的业务组合，但其长期可靠的形象仍可能留住消费者。这四类业务并不能简单地排出谁好谁坏，关键是针对不同类型的业务进行不同的分析，制定不同的竞争战略。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块五

市场营销战略11/24模块五·市场营销战略业务投资组合分析：GE矩阵法单元二图5-2GE矩阵法（依据教材内容绘制）两大评价维度·加权评分市场吸引力市场增长率、市场容量、市场价格、利润率、竞争强度等企业竞争能力生产能力、技术能力、管理能力、产品差别化、市场推广能力等GE矩阵法又称通用电气公司法、麦肯锡矩阵法、九盒矩阵法；按加权平均的总分划分为大（强）、中、小（弱），形成9种组合。应用GE矩阵法的五个步骤1确定战略业务单位，并作内外部环境分析→2确定评价因素及每个因素的权重→3进行评估打分，并加权求和→4将各战略业务单位标在矩阵上→5对各战略单位策略进行说明应用注意：评价指标尽量定量化；不同业务之间每个评价指标的权重可以不同。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块五

市场营销战略12/24模块五·市场营销战略规划市场发展战略：四种战略形态单元二市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略，即发展现有产品的新顾客群或新的地域市场，从而扩大产品销售量的战略。企业营销决策中一般采用四种战略形态：成长型战略积极进攻适合行业龙头企业、有发展后劲的企业及新兴行业中的企业；具体形式包括密集型增长战略、多元化经营战略和一体化经营战略。稳定型战略稳定发展适合中等及以下规模的企业或经营不景气的大型企业；分为无增长战略与微增长战略；强调保存实力、控制经营风险，但发展速度缓慢、竞争力弱小。收缩型战略保守经营适合市场疲软、产品衰退期、管理失控、经营亏损、资金不足等危机企业；转移市场区域或行业领域、削减支出、出售转让资产；能保存有生力量，但易影响声誉、造成人才流失。淘汰型战略退出市场将现有产品或业务从现有市场退出；分临时性淘汰（暂停生产经营，待改进后再投入市场）、转移性淘汰（退出甲市场，集中力量开发乙市场）、彻底性淘汰（果断退出市场）。教学提示：战略形态无绝对优劣，关键在于与企业规模、行业地位和环境形势相匹配。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块五

市场营销战略13/24模块五·市场营销战略成长型战略：密集型·多元化·一体化单元二成长型战略采用积极进攻态度的战略形态，适合行业龙头企业、有发展后劲的企业及新兴行业中的企业。三种形式密集型增长战略多元化经营战略一体化经营战略三种形式可单独使用，也可组合使用，均以扩大现有产品或劳务的销售为目标。教学提示可让学生为三种形式各匹配一个熟悉的企业实例，并说明理由。密集型增长战略市场渗透：利用现有产品开辟新市场、向现有市场提供新产品（含成本领先、差异化、集中化三种竞争战略形式）市场开发：扩大销售区域，进入新的细分市场新产品开发：立足现有市场，根据消费者需求开发或改进产品多元化经营战略同心多元化：利用原有技术及优势资源，面对新市场新顾客水平多元化：针对现有市场和顾客，采用新技术增加新业务综合多元化：直接利用新技术进入新市场适合大中型企业，需考虑行业关联性、企业控制力及跨行业投资风险一体化经营战略后向一体化：购买、合并或兼并原材料供应企业，产供联合前向一体化：兼并后续生产或经销企业，产销结合或延伸产品水平一体化：购买、兼并同行业中的企业，或合资生产经营我国主要采用合并、兼并、控股、参股等形式组建企业联盟体合并优势互补但易吸纳不良资产；兼并快速扩产但易管理失控《市场营销理论与实务（第二版）》·模块五

市场营销战略14/2403UNITTHREE模块五·市场营销战略单元三竞争性市场营销战略成本领先战略差异化战略集中化战略课堂延伸：小米的差异化战略·五芳斋的焕新之路页码区间P15–P20《市场营销理论与实务（第二版）》·模块五

市场营销战略15/24模块五·市场营销战略竞争性市场营销战略：概述与三大类型单元三一、竞争性市场营销战略概述市场营销战略是企业在现代市场营销理念指导下，针对特定市场环境所制定的长远规划，目的是帮助企业实现经营目标、提升市场竞争力。其核心在于应对市场竞争，通过资源的合理配置和创新，实现市场份额的提升与利润增长。有效的战略既要分析外部市场环境，也要充分考虑内部资源的优势与限制，以最大化市场回报。教学提示先请学生判断三类战略各自的前提条件，再进入案例页。二、竞争性市场营销战略的类型成本领先战略通过大规模生产、技术创新或成本控制，获得行业中最低的单位成本，从而在价格竞争中占据优势地位；通常体现在产业生命周期的“成长期”和“成熟期”。教材案例：京东。差异化战略通过提供独特且不可替代的产品或服务，使企业在市场中脱颖而出；通过技术创新、品牌建设或独特的客户体验建立产品差异性；通常体现在产品“成长期”或“成熟期”的创新阶段。教材案例：华为。集中化战略又称专一化战略，将资源集中在特定的市场细分上，通过精准的市场定位，深耕特定市场或客户群体，实现产品与服务的专业化；适用于细分市场较小但高度需求的情况。教材案例：小米。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块五

市场营销战略16/24模块五·市场营销战略成本领先战略单元三成本领先战略要求企业通过大规模生产、技术创新或成本控制，获得行业中最低的单位成本，从而在价格竞争中占据优势地位。通常体现在产业生命周期的“成长期”和“成熟期”。三大降本途径大规模生产技术创新成本控制→提高生产效率、减少浪费，在市场中提供更低价格的产品课堂提问：除制造业外，还有哪些行业适合采用成本领先战略？教材案例·京东京东通过大规模的仓储物流系统、技术创新和高效的供应链管理，成功降低了产品的配送成本，保持了较低的产品售价。关键点：配送成本下降→保持较低售价教学提示：成本领先不是简单降价，关键在单位成本持续低于行业平均水平。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块五

市场营销战略17/24模块五·市场营销战略差异化战略单元三差异化战略通过提供独特且不可替代的产品或服务，使企业在市场中脱颖而出。建立差异的三条路径技术创新品牌建设客户体验通过上述方面的创新建立产品的差异性，从而吸引特定的消费者群体。通常体现在产品“成长期”或“成熟期”的创新阶段——通过创新产品特性或品牌价值，形成市场中的独特竞争优势。教材案例·华为华为通过创新的5G技术和高端智能手机的差异化设计，成功吸引了全球范围内的消费者。旗舰手机不仅在技术上领先，还通过自有的操作系统和品牌文化，建立了与苹果等其他品牌的独特差异化竞争优势。技术创新品牌文化高端设计课堂延伸·小米的差异化战略小米手机衍生产品之丰富是其他手机难以企及的——小米配件、小米盒子、存储卡、手机壳、挂饰、公仔等；深入优化开发的MIUI系统区别于安卓系统，带来不一样的用户体验；服务上力争离客户近一点，体现“为用户省一点心”的理念；采用互联网销售＋线下体验店相结合的模式，各大论坛及微博为客户提供及时反馈的交流平台。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块五

市场营销战略18/24模块五·市场营销战略集中化战略单元三集中化战略·又称专一化战略企业将资源集中在特定的市场细分上，专注于满足该细分市场的需求。企业通过精准的市场定位，深耕特定市场或客户群体，实现产品与服务的专业化。适用情境适用于细分市场较小但高度需求的情况。通过对特定市场的深入理解，企业能够提供精准服务，达到市场领先地位。关键词：聚焦·精准·专业化集中资源于特定细分市场，形成专业化优势教材案例·小米小米通过专注于中低端智能手机市场，结合线上电商和线下体验店的双重销售模式，成功抢占了中国及其他新兴市场的市场份额。其“性价比高”的定位使其在价格敏感型的消费者群体中得到了广泛认可。中低端市场双重销售模式性价比定位竞争性市场营销战略是帮助企业在竞争激烈的市场环境中站稳脚跟的关键——企业可根据自身的优势和市场需求，选择成本领先、差异化或集中化战略。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块五

市场营销战略19/24模块五·市场营销战略课堂延伸：五芳斋的焕新之路课堂延伸4亿只2018年五芳斋粽子年销量，粽子行业的龙头企业起源于1921年的百年老字号，素有“粽子大王”之称；近年凭一次又一次的成功传播以及潮味十足的跨界联名，从昔日的“粽子大王”蜕变为今日的“中华节令美食创导者”。课堂延伸内容见教材模块五单元三一个成功的营销战略不仅仅是理论上的分析，更是在实践中不断调整和优化的过程。三大举措1产品类别多样，让“粽子大王”更加日常打造粽子酥、粽子雪糕、青团等衍生甜点；推出清明青团、中秋月饼、腊月八宝饭等节令美食；咸鸭蛋绑定“考试100分”场景，广告语令人印象深刻。2围绕传统和复古，树立统一品牌形象2018年重阳节以80年代复古画风配网络化文案走红（蛤蟆镜、爆炸头、花衬衫）；2019年春节广告定格民国时代，鲁迅、阮玲玉等名人依次出场。3追随时代脚步，开展跨界交流聚焦年轻群体及其喜好，与唐老鸭系列、拉面说、小罐茶等跨界合作，打造畅销的联名产品，极大地提升了五芳斋的品牌知名度。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块五

市场营销战略20/24模块五·市场营销战略模块小结模块小结“市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。”营销战略计划的制订包括四个步骤STEP1确定企业使命→STEP2确定企业目标→STEP3制订企业业务投资组合计划→STEP4规划市场发展战略企业战略管理（安索夫）确定企业使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。三单元回顾单元一

战略层次与两大战略关系单元二

计划过程与分析工具单元三

三类竞争性市场营销战略《市场营销理论与实务（第二版）》·模块五

市场营销战略21/24模块五·市场营销战略思考时间：青啤集团的营销战略管理思考时间案例背景青岛啤酒集团是国家特大型企业集团，始建于1903年，是我国最早的啤酒生产企业之一；到1999年底总资产达54亿元，生产能力超过150万吨。多年“盲目以名牌自居”，1996年市场份额仅剩2.3%——真正缺的是企业整体的发展战略。2.3%1996年市场份额