临沂大学《市场营销学》期末考试复习题及参考答案

临沂大学《市场营销学》期末考试复习题及参考答案一、单项选择题（每题1分，共20分）1.企业奉行“以消费者为中心，通过整体营销活动满足顾客需求从而实现利润”的理念，属于哪种营销观念？A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念答案：D解析：市场营销观念的核心是顾客导向与整体营销，区别于以产定销的推销观念。2.顾客让渡价值等于（）。A.产品价格与产品成本之差B.顾客总价值与顾客总成本之和C.顾客总价值与顾客总成本之差D.顾客满意度答案：C解析：顾客让渡价值=顾客总价值−顾客总成本，其中总价值包括产品、服务、人员与形象价值，总成本包括货币、时间、体力和精神成本。3.在波士顿矩阵中，市场增长率高、相对市场占有率也高的业务属于（）。A.问题类B.明星类C.金牛类D.瘦狗类答案：B4.在SWOT分析中，企业利用内部优势并把握外部机会所采取的战略组合是（）。A.SO战略B.WO战略C.ST战略D.WT战略答案：A5.下列属于影响消费者购买行为的个人因素的是（）。A.年龄B.文化C.社会阶层D.家庭答案：A解析：文化与社会阶层属于文化因素，家庭属于社会因素，年龄、职业、生活方式、经济状况等属于个人因素。6.消费者购买决策过程的第一步是（）。A.信息搜寻B.确认需要C.方案评价D.购后行为答案：B7.关于组织市场需求的描述，正确的是（）。A.需求富有弹性B.需求弹性较小且属于派生需求C.需求波动幅度较小D.与消费品需求完全无关答案：B解析：组织市场的需求属于派生需求，短期内缺乏弹性，且需求波动幅度往往大于消费品市场。8.企业按照一定标准将整体市场划分为若干具有不同需求特征的子市场的过程称为（）。A.市场定位B.目标市场选择C.市场调查D.市场细分答案：D9.产品整体概念中最基本、最核心的层次是（）。A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.延伸产品答案：A10.产品生命周期中，市场增长率高、竞争对手纷纷进入的阶段是（）。A.成长期B.导入期C.成熟期D.衰退期答案：A解析：成长期的特点是销售额快速上升、利润增长、竞争者陆续进入，是企业扩大市场份额的关键阶段。11.企业利用现有品牌名称推出新产品或新业务的做法属于（）。A.多品牌策略B.新品牌策略C.品牌重新定位D.品牌延伸策略答案：D12.某产品单位成本为50元，企业采用成本加成定价法，加成率为20%，则该产品的售价为（）。A.60元B.55元C.70元D.62.5元答案：A解析：售价=单位成本×（1+加成率），即50×13.在促销组合中，具有“双向沟通、信息反馈迅速”特点的促销方式是（）。A.广告B.公共关系C.人员推销D.销售促进答案：C解析：人员推销通过面对面交流实现双向沟通，能根据顾客反应及时调整沟通方式；广告则属于单向传播。14.若某商品的需求价格弹性|EA.降低价格B.提高价格C.维持价格不变D.搭配销售其他产品答案：B解析：当|E15.下列属于分销渠道中间商的是（）。A.生产商B.消费者C.零售商D.广告公司答案：C解析：中间商包括批发商和零售商，生产商是渠道起点，消费者是渠道终点，广告公司属于营销服务中介。16.企业针对不同细分市场分别设计不同的产品和营销组合，这种目标市场战略是（）。A.无差异营销B.差异性营销C.集中性营销D.渗透营销答案：B17.以“购买动机、追求利益”为变量对消费者市场进行细分，属于（）。A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分答案：D解析：按购买时机、追求利益、使用状况、忠诚程度等变量细分市场属于行为细分。18.下列属于企业微观营销环境的是（）。A.人口环境B.经济环境C.供应商D.政治法律环境答案：C解析：微观环境包括供应商、营销中介、竞争者、顾客和公众等，人口、经济、政治法律环境属于宏观环境。19.品牌资产的核心和基础是（）。A.品牌名称B.品牌知名度C.品牌忠诚度D.品牌联想答案：C解析：品牌忠诚度直接表现为顾客的重复购买行为，是品牌资产的核心构成要素。20.企业利用社交媒体、搜索引擎等互联网平台开展营销活动，属于（）。A.传统大众营销B.人员推销C.直接邮寄D.数字化营销答案：D二、多项选择题（每题2分，共10分）1.市场营销组合4P包括（）。A.产品B.价格C.渠道D.促销E.权力答案：ABCD解析：4P是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）；权力与公共关系属于大市场营销（6P）的内容。2.下列属于宏观营销环境的有（）。A.人口环境B.技术环境C.竞争者D.经济环境E.政治法律环境答案：ABDE解析：宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化六大因素；竞争者属于微观环境。3.消费者市场的特点包括（）。A.购买人数众多、购买分散B.购买批量小、购买次数频繁C.需求差异明显且变化快D.购买者多为熟悉产品的专家E.需求具有较强的可诱导性答案：ABCE解析：消费者市场的购买者人数众多，购买属于非专家购买，D项是组织市场购买行为的特征。4.影响企业定价的主要因素有（）。A.产品成本B.市场需求C.竞争状况D.政策法规E.企业员工学历答案：ABCD解析：成本是定价的下限，需求是上限，竞争状况和政策法规构成定价的约束条件，员工学历与定价无直接关系。5.服务营销的基本特征包括（）。A.无形性B.不可分离性C.可储存性D.差异性E.不可储存性答案：ABDE解析：服务具有无形性、不可分离性、差异性和不可储存性四个基本特征，服务不能像有形产品一样储存起来待日后销售。三、判断题（每题1分，共10分）1.市场营销就是推销和广告。答案：错误解析：市场营销包含市场调研、产品开发、定价、渠道管理、促销与售后服务等全过程，推销和广告只是其中一部分。2.消费者需求的差异性是进行市场细分的基础。答案：正确3.产品组合的宽度是指企业所拥有的产品线的数量。答案：正确4.采用成本加成定价法可以完全忽视竞争者价格和顾客需求。答案：错误解析：成本加成定价法只从企业成本出发，忽视了市场需求和竞争状况，这是该方法的明显局限。5.分销渠道的长度是指同一渠道层次中中间商数量的多少。答案：错误解析：渠道长度指渠道层次的数量；同一渠道层次中中间商的数量是渠道宽度。6.消费者购买决策中的购后行为会影响其重复购买率和口碑传播。答案：正确7.市场领导者通常采取防御性战略来维护其现有市场份额。答案：正确8.推销观念与市场营销观念的根本区别在于出发点和中心不同。答案：正确9.企业进行市场定位时，只需考虑消费者需求，不必研究竞争对手的定位。答案：错误解析：市场定位既要分析消费者需求，也要研究竞争者的定位，在此基础上塑造差异化形象。10.广告具有公开性、传播面广等特点，属于单向信息传播。答案：正确四、名词解释题（每题4分，共20分）1.市场营销答案：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的社会过程和管理过程。其核心概念包括需要、欲望和需求，产品，顾客价值与满意，交换与交易，市场与营销者等。2.顾客让渡价值答案：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。顾客总是在有限的搜寻成本和知识的约束下，追求让渡价值的最大化。3.市场细分答案：市场细分是指企业根据整体市场上顾客需求的差异性，按照一定的细分变量，将整体市场划分为若干个具有相似需求和特征的子市场的过程。细分后的每一个子市场即一个细分市场，同一细分市场内部需求差异较小，不同细分市场之间需求差异较大。4.产品生命周期答案：产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部时间过程，一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。不同阶段具有不同的销售额、利润和竞争特征，企业应采取相应的营销策略。5.品牌答案：品牌是用以识别销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是重要的无形资产，能够为企业创造品牌价值和竞争优势。五、简答题（每题5分，共20分）1.简述市场营销观念的演变过程及各阶段的主要特征。答案：市场营销观念的演变经历了五个阶段：（1）生产观念：以生产为中心，企业致力于提高生产效率、扩大产量和降低价格，适用于供不应求的市场环境。（2）产品观念：以产品为中心，企业认为只要产品质量好、性能佳，顾客就会主动购买，容易导致“营销近视症”。（3）推销观念：以销售为中心，企业依靠大规模促销和强力推销来销售既有产品，仍属于“以产定销”。（4）市场营销观念：以顾客需求为中心，通过整体营销活动在满足顾客需要的基础上实现企业目标，是“以销定产”的现代营销观念。（5）社会营销观念：要求企业在满足消费者需求的同时，兼顾社会公众的长远利益和可持续发展，实现企业利益、消费者利益与社会利益的统一。2.简述消费者购买决策过程的主要步骤。答案：消费者购买决策过程一般包括五个步骤：（1）确认需要：消费者意识到现实状态与期望状态之间存在差距，产生购买动机。（2）信息搜寻：消费者从个人来源、商业来源、公共来源和经验来源等渠道收集相关信息。（3）方案评价：消费者根据产品属性、品牌形象和评价标准对备选方案进行比较。（4）购买决策：消费者形成购买意向，作出购买选择，并完成实际购买。（5）购后行为：消费者使用产品后产生满意或不满意的评价，并影响其重复购买和口碑传播。3.简述有效市场细分应具备的条件。答案：一个有效的细分市场应具备以下条件：（1）可衡量性：细分市场的规模、购买力和基本特征能够被定量测定。（2）可进入性：企业有能力通过营销活动进入并服务于该细分市场。（3）可营利性：细分市场应具有足够大的规模和购买力，能够保证企业获得合理利润。（4）差异性：细分市场之间在需求和反应上存在明显差异，有必要采取不同的营销组合。（5）可行动性：企业能够根据细分市场特点制定出有针对性的营销方案并有效实施。4.简述企业定价的基本方法。答案：企业定价的基本方法可分为三大类：（1）成本导向定价法：以产品成本为基础定价，包括成本加成定价法（P=C×(1（2）需求导向定价法：以顾客对产品价值的认知和需求强度为依据定价，包括认知价值定价法和需求差别定价法等。（3）竞争导向定价法：主要参照竞争者的价格水平确定本企业产品价格，包括随行就市定价法和密封投标定价法等。六、论述题（每题10分，共10分）1.试述市场营销观念与传统推销观念的区别，并结合实际说明企业为什么要树立以顾客为中心的营销理念。答案：市场营销观念与推销观念是两种根本不同的经营理念，二者的区别主要体现在四个方面：（1）出发点不同：推销观念以企业现有产品为出发点，先有产品再寻找顾客；市场营销观念以顾客需求为出发点，先了解顾客需要再组织生产经营。（2）中心不同：推销观念以产品为中心，企业关注的是如何把产品卖出去；市场营销观念以顾客为中心，企业关注的是顾客需要什么、如何满足这些需要。（3）手段不同：推销观念主要依靠广告宣传、人员推销和销售促进等推销技巧；市场营销观念则依靠产品、价格、渠道、促销组合的整体协调运作。（4）目的不同：推销观念通过扩大销售量实现短期利润，容易造成顾客不满意和重复购买率下降；市场营销观念通过顾客满意来获得顾客忠诚和长期利润，实现企业与顾客的双赢。在实际经营中，企业树立以顾客为中心的营销理念具有重要的现实意义：第一，能够更好地识别市场机会。以顾客需求为出发点，企业才能发现未被满足的需求，从而开发适销对路的产品，降低市场风险。第二，能够提高顾客满意度和忠诚度。顾客满意是企业获取长期利润的基石，满意的顾客会重复购买，并通过口碑传播为企业带来新顾客。第三，能够形成差异化竞争优势。在以顾客为中心的指导下，企业可以在产品设计、服务、渠道和沟通方式上更贴近目标顾客，形成竞争者难以模仿的差异化能力。以海尔集团为例，其“人单合一”模式强调员工直接面对用户需求，围绕用户痛点进行产品创新，正是以顾客为中心的营销理念在管理实践中的体现。因此，在市场竞争日益激烈的当今环境中，企业必须从“以产品推销为中心”转向“以顾客需求为中心”，才能持续创造顾客价值，保持竞争优势。解析：本题考查推销观念与市场营销观念的根本区别。评分时须答出“出发点、中心、手段、目的”四个维度，每一维度2分；结合实例展开分析得2分。若只答要点而无展开论述，酌情扣3至4分。七、案例分析题（每题10分，共10分）1.阅读案例，回答问题。某新式茶饮品牌“青柠”进入市场，其主打产品为低糖低卡柠檬茶，目标客户为我国一、二线城市18至30岁的年轻白领和学生群体。该品牌将产品价格定为同类产品均价的120%，走中高端路线；主要通过线上小程序和外卖平台销售，并在写字楼和商圈投放社交媒体广告，邀请健康生活方式类博主进行口碑推荐。开业三个月后，品牌方发现复购率较高，但在三线城市知名度较低。问题：（1）结合案例，分析“青柠”采用了哪些市场细分变量进行市场细分以及目标市场选择。（4分）（2）结合市场定位理论，分析“青柠”的市场定位，并说明其定价策略属于哪种定价导向。（3分）（3）指出“青柠”在渠道和促销策略上的主要特点，并为其开拓三线城市市场提出两条营销建议。（3分）答案：（1）“青柠”主要采用了以下市场细分变量：地理细分：选择一、二线城市作为目标区域，避开竞争激烈或购买力不足的市场；人口细分：以18至30岁的年轻白领和学生群体为目标人群，兼顾年龄与职业变量；行为与心理细分：以追求低糖低