项目三 微博营销习题答案

项目三微博营销习题答案案例分析万丽酒店的微博营销万丽作为一家五星级酒店，受众多为高端商旅人群，传播风格要保持一定的调性。要从什么角度切入？白天，酒店的顾客或忙于工作，或为各种会议在城市穿梭；夜晚，才是属于他们自己的时间，希望遇见精彩新奇的体验。基于这样的用户心理，万丽酒店结合自身定期举办主题夜活动的特点，与致力让顾客在夜晚回到酒店也能发现精彩的理念。将#夜·灵感·万丽#作为本次的传播主题，可以把它理解为万丽酒店的全球主张——“生活在于发现”（LiveLifeToDiscover）的一种延伸。在保持高端调性的同时，如何引起大众兴趣进行沟通？夜和灵感本就是两个很虚浮的概念，理解成本很高。为了让它们更加具象，便于人们能够清晰地认识到并感受到品牌所要传递的概念，需要在酒店领域与营销领域之外，寻找一些载体，将夜与灵感建立起关联。载体1：有相关性的话题人物在预热阶段，我们找到蔡健雅进行一场以夜晚与灵感为话题的小型专访。作为乐坛资深创作人，灵感于她而言是再熟悉不过。而且，值得一提的是她80%的作品都是在夜晚创作的。由蔡健雅来讲述夜与灵感，对围观群众有足够强大的说服力，话题能够迅速积累路人缘。载体2：引发兴趣的定制内容此外，蔡健雅还特别录制了一段“灵感之声”，配合15s的概念影像，活动伊始便在线上放送，为#夜·灵感#这一主题造足悬念，并集中在娱乐领域和音乐领域持续产生话题，让娱乐与音乐爱好者们尽情聆听、讨论。载体3：能带动声量的精准人群合理利用明星资源，同样很重要。通过微博、微信群等社交平台，号召蔡健雅的粉丝群体参与话题的讨论传播，依靠自来水助力推广。使粉丝团的影响力最大化，将一次品牌活动转化为粉丝圈层的狂欢。当在大众认知中完成#夜·灵感#的印象植入，下一步即是考虑品牌角色的露出，#夜·灵感#话题升级为#夜·灵感·万丽#，在新话题中将三者进行强绑定。在5月31日，即苏州太湖万丽酒店举办品牌概念发布会当天，万丽酒店的首支中文TVC上线。通篇虽由蔡健雅讲述她关于夜与灵感的体会与感悟，但同时也在传递万丽的品牌态度。由此将#夜·灵感·万丽#的内涵诠释透彻。因为本次活动覆盖了万丽酒店的整个亚太区，所以蔡健雅不仅在微博上发声，在Facebook与INS上同样活跃起#EveningsAtRenaissance的话题，让海外的用户们也可以感受到万丽的夜与灵感。不止于此，在发布会现场，蔡健雅惊喜现身并献唱多首经典灵感曲目，把气氛推至最高点，品牌发布会俨然成为一场蔡健雅的小型个人演唱会。参会者们沉浸于旋律之中，在万丽切身体悟夜与灵感的美妙。5月31日凌晨，北、上、深、苏、杭多地的商旅人士，都在朋友圈收到万丽酒店的TVC推广。通过在文字与外部视频中设置悬念，配合与传播主题高度契合的投放时间，成功地让受众群体受到好奇心的驱使一探究竟，并分享给好友观看。当被问起蔡健雅的灵感秘密时，相信看过这次推送的人心中都有同一个答案——万丽。在活动事件集中爆发后，后续选择线下体验的方式进行话题热度维持。在灵感横跨音乐、娱乐、商务、短视频、生活等众多领域后，终于回到万丽本身。万丽酒店融合蔡健雅的作品概念，设计出特制的店内产品——以高传唱度歌曲命名的4款鸡尾酒和对应的黑胶唱片酒单，作为夜与灵感的实物载体，甚至在发布会会场做出一面CD墙，赚足眼球。蔡健雅本人也在Facebook上展示了这一灵感碰撞的设计成果，并号召大家到店体验。一方面是将大众目光落回到酒店；另一方面足够吸引蔡健雅粉丝团进行社群传播，引导他们线下到店去品尝美酒，而经由他们分享这次体验过程，则会再次助力活动的线上宣传。最终，在微博话题自然发酵的情况下，阅读量达到317万次，互动量共2734次。微信朋友圈视频总曝光冲至222万次，互动量近万次。此外，粉丝团在各大社交平台也贡献出约16万次的曝光量。微博、微信的KOL内容阅读量分别获得455.5万次与30万次的成绩。万丽酒店的视频总播放量近600万次。问：万丽酒店通过微博营销，取得了什么效果？答：万丽酒店通过微博营销，在微博话题自然发酵的情况下，阅读量达到317万次，互动量共2734次。微信朋友圈视频总曝光冲至222万次，互动量近万次。此外，粉丝团在各大社交平台也贡献出约16万次的曝光量。微博、微信的KOL内容阅读量分别获得455.5万次与30万次的成绩。万丽酒店的视频总播放量近600万次。提高了万丽酒店的品牌知名度和产品市场竞争力。项目练习一、简答题1.简述微博的定义；答：微博(Weibo),即微型博客(MicroBlog)的简称,也即是博客的一种,是一种基于用户关系信息分享、传播以及获取的通过关注机制分享简短实时信息的广播式社交媒体、网络平台。２.简述微博的特点；答：便捷性高，互动性好，开放性强，内容碎片化，核聚变式的传播模式，信息的即时性。3.简述微博营销的价值分析；答：1.提升酒店品牌知名度；2.维护和管理客户关系；3.实时监测传播效果；4.开展危机公关，树立良好形象；5.培育网红，助力粉丝经济增长。４.简述微博的五大营销价值；答：微博的五大营销价值：新产品传播与推广；2.市场研究；3.售后服务；4.品牌社区；5.全员塑造。5.简述微博营销的分类；答：1.个人微博营销；2.企业微博营销；3..行业资讯微博营销。6.简述微博营销的特点。答：微博营销的特点：成本低、广泛性、立体化、便捷性、互动性、高速度。二、思考题1.微博营销的概念是什么？答：微博营销是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装和产品宣传等一系列的营销活动。２.微博营销的作用有哪些？答：微博营销的作用：1.顾客关系管理的新方式；2.产品发布与形象展示的新途径；3.产品预订的新渠道。３.微博营销有哪些策略？答：微博营销的策略：1.互动营销策略；2.情感营销策略；3.优质内容策略；4.意见领袖策略；5.多账号矩阵策略；6.整合营销传播策略。４.微博营销有哪些技巧？答：微博营销的技巧：1.精心展示酒店个性；2.选择优秀的微博平台；3.重视对微博的管理；4.掌握微博发布技巧；5.推广放大传播效应；6.利用并发掘微博用途；7.重视微博的服务质量管理；8.发布的信息要真实可信、有吸引力；9.微博的内容要“软”；10.强化互动性；11.要有独特的个性魅力；12.选好微博发布时间；13.注重准确的定位；14.注重价值的传递；15.微博营销模式创新。５.微博营销获得粉丝有哪些技巧？答：微博营销获得粉丝的技巧：1.微博账号的功能定位；2.普通用户参与微博的理由；3.创造有价值的内容；4.互动营销游戏；5.微博的排名策略；6.搞活动，奖品刺激是最快增加微博粉丝的方法；7.软文（社会化媒体推广）；话题炒作。三、