食疗养生加盟一一消费者消费行为分析

食疗养生加盟一一消费者消费行为分析

一、消费心理分析

当人们意识到缺乏某种东西时会产生一种渴望的想法，这种客观

需求的反映就是需求。从商业角度，需求是消费的最初心理根源。依

据马斯洛的需求论，人的需求具有五个层次，即：生理需求、平安需

求、归属需求、敬重需求、自我实现的需求。

图表1马斯洛心理需求层次图

/自我\

■现的需要

追求自我成就

实现自我潜力

/求美的需要\

/句称、整齐、美丽\

/尊重的需要

/自尊：自信心、自家感、自主件

/他尊：权力、威望、荣誉、地位

'社交的需要

归属需要：团体、交往、友谊等

爱的需要：爱情、关怀、被接受等

安全的需求

保证、稳定、依赖、保护、秩序、法律等安全感

生理的需要

呼吸、饮食、衣着、居住、休息、医疗、性生活

健康作为人的基本需求之一，无疑属于生理需求，这种需求是最

本质也是最剧烈的需求。然而由于健康信息的不对称性，事实上这种

需求在大多数状况下并不为大多数人列为商业消费目标，而是当生理

病变衍化为疾病与平安需求时，才会求救于医疗机构，这是健康服务

产业必需深化分析的消费心理基础。

事实上人的需求具有肯定的逆向追溯性，也就是说人的不同层次

需求虽然具有显隐差别，但通过信息传递可以表明其递进关系，进而

强化其因果关联。也就是说，健康需求是人从平安需求到归属需求、

敬重需求及自我实现需求都必需拥有的基础。我们大多数人较为关注

高层需求，但假如我仅能够充分了解高层需求与健康的必定联系，有

为健康需求的明确打开了心理大门。例如许多媒体对企业家暴毙的报

道后指出企业家健康状况的普遍恶化，这对于企业家人群就建立了从

自我实现需求到生理需求的直接联系，对于健康服务产业来说是特别

有意义的借鉴。

也就是说健康服务产业的消费心理必需在不同需求之间建立因

果联系，这是健康服务产业消费心理分析的最本质动身点。从目前市

场消费分析，国内健康服务基本还停留于平安需求引导的健康需求状

态。

正犹如绝大多数商业产品一样，不同的消费主体其不同层次的需

求也不尽相同。同一个消费主体，因年龄阶段和生活范畴不同，表现

出来的需求都会有所不同。这就有必要通过购买动机分析来分析健康

消费的心理。

商业消费购买动机一般分为生理动机和心理动机。生理动机是消

费者为保持和连续生存的需求所产生的购买心理动机。这主要包括生

存性购买动机、享受性购买动机和进展性购买动机。

心理动机是由消费者的熟悉、情感、意志等心理过程引起的行为

动机。一般包括心情动机、感情动机、理智动机、惠顾动机。通常而

言健康消费是两类动机是交织在一起，其中一类起主导作用。

详细的购买心理动机包括：求实动机、求新、求异动机、求美动

机、求廉、求利动机、求名、求优动机、求便动机、从众动机、嗜好

动机、攀比动机等。

图表2购买心理示意图

求实动机

目前国内健康服务消费主导心理按消费者认可频率排序为:求实

动机、求美动机、从众动机与求便动机。其它动机影响度较小不足以

影响健康服务决策。有必要补充的是，事实上大多数消费者在消费过

程中被引导的程度特别大，也就是说其消费行为主动消贽与被动消费

处于相持状态。

对于被动消费，我们还缺乏应有的的统计分析，谨就主动消费而

言，一般是经过信息收集和购买决策过程。详细消费决策一般包括:

购买缘由、目标、方式、地点、时间、频率。

健康服务消费对消费地点与时间特别敏感，多数人倾向于周六日

或晚上八点后消费。调查人群60%以上认可一年消费一次，30%以上

认可半年一次。

总体来看多数消费者在消费心理上认可健康体检消费，但缺乏有

效消费渠道与消费习惯。

二、消费决策分析

依据管理学消费者决策模式理论，我们对简化决策模型进行扩展

如上图，消费决策基本模型表明，只有在觉察需求后才可能查找信息

并评估。这就为消费引导供应了决策影响契机，事实上需求信息的供

应者往往就在供应需求分析信息的同时也供应了问题解决方案，这是

现代营销的心理决策理论基础。

依据决策基本模型，我们可以得到健康服务产业消费决策分析图

如下：

分析表明，健康服务产业消费者的自我概念与生活方式是其消费

决策的根本核心点，也就是说只有针对不同生活方式人群进行不同的

产品体检与获得满意才可能在外部影响全都的条件下获得最大的决

策认可。

健康服务产业在我们国家还属于新兴产业，虽然其需求是普遍性

的，但基于不同的生活方式与对健康产业的不同理解，事实上同类产

品的选择并不是相同的决策过程。假如我们在分析消费决策过程中简

洁从产品动身，就可能导致对消费决策的推断失误。为此百研资讯

特殊设计了六类生活方式理念消费决策模型，深化分析健康服务产业

消费决策，分析结果表明，我们国家健康服务产品消费还处于外部影

响主导时期，也就是说外部文化与活动对于健康服务产品选择远比自

身共性态度影响要剧烈得多。

健康服务产业消费决策分析图

消费决策分析与消费特点分析是制定产品组合与营销战略的基

础所在。由于消费群体的消费决策因其自我概念与生活方式的不同,

与内外部影响层度与决策特点也各不相同，对此在通用性报告中限于

篇幅无法详尽表述，如有这方面需求的客户可与百研资讯联系。但总

的看要基于深化的市场调研，通过聚类分析与关联分析，尤其是定性

分析与定量分析的结合，才可能得到科学务实的特定人群决策特点与

消费需求分析。

举例来看：若谷草堂品牌成立于2003年,从一家养生粥店做起，

2005年，依据顾客对于食补的认可以及对于便利、快速、有效的食

补产品的剧烈的需求，若谷草堂从品牌之都青岛，正式开头了以五谷、

药膳、籽仁等现场配比、现场磨制的食补养生之路。依据消费者心理

专做食疗养生专柜连锁：究竟是大而全还是小而美？当我们进入一些

所谓的养生超市时，我们看到的是琳琅满目的各种养生保健商品，养

生粉、养生粥、养生面条、养生蔬菜、养生艾条、养生石、养生药酒

等等。若谷草堂认为，在现今中国，消费者所面临着不是缺少商品，

而是缺少服务。因此若谷草堂提倡小而美的食补专柜，只专注做一件

事一一食补。聚焦食补，才能为消费者供应最大的价值，也由于聚焦

食补，消费者才能真正记住你。营业面积低至3平方：经过若谷草堂

销售团队多年的分析，超市或药店里的专柜面积的大小与销售额没有

必定的联系。所以我们的设计团队对终端形象进行了大刀阔斧的改革,

在强化了“草堂”印象的同时，将货柜面积缩小到3平米，专卖店面

积缩小到14平米。其最大的好处是大大降低了加盟商的前期投入，

省钱才是硬道理。若谷草堂只做超市、药店：若谷草堂历时12年打

造，所推行的食补产品线适用人群特别广泛，也涵盖了中国人绝大多

数的亚健康症状，目标消费群体也不是依据高、中、低端来区分。因

此，超市、药店的消费者与我们的目标客群全都，并且超市药店可以

很好的保证人流量。同时加盟商进超市或药店大都采纳联营扣点的方

式，省去前期房租的投入，还能得到超市或药店的支持。

从若谷草堂的例子中我们不难看出，把握好消费者的消费心理对

于企业来说至关重要，究其根本，一个加盟的品牌归根究底是要将产

品销售出去，了解消费心理才能对症下药，更好地做好营销，将品牌

做好做大。

针对不同的消费心理要不断创新营销手段。

首先，奇妙采用传播渠道，迎合人们“心情化”心理，开展多种

形式的促销活动，例如打折、赠送礼品，以及在“妇女节”、“母亲节”

等节假日，推出一系列以关爱为主题的节日促销，给予产品以感情,

赢得女性信任。其次，敏捷运用价格心理策略，比如，对一般日常生

活用品实行低价策略，即在广泛市场调查的基础上，产品价格取市场

最低价，这样才能保证女性消费者在货比三家时，选中本企业的产品。

而对新产品、保健品等采纳高价策略，采用“一分钱一分货”、“好货

不廉价”的价格心理准则，使其感到所购产品物有所值。

爱护入微的情感导入。

情感引入可以使消费者产生正面的感情，以激励购买行为。随着

社会经济的快速进展，消费者需求呈现多元化的趋势。特殊是女性