《零售门店O2O运营》课件-项目三 线下门店规划与布局

《零售门店O2O运营》项目三线下门店规划与布局任务1

设计门店形象门店形象设计——让品牌与顾客的第一句话“说好”零售门店O2O运营·项目三任务101/27前情回顾：我们从项目二带来了什么？SWOT分析优势/劣势/机会/威胁看清局面，知己知彼RFM分析近度/频度/值度读懂客户，分层运营GROW模型目标/现状/方案/行动制定计划，落地执行项目二：数据帮我们“读懂”了门店——知道问题在哪里项目三：设计帮我们“吸引”顾客——让顾客愿意走进来零售门店O2O运营·项目三任务102/27情境导入：数据告诉了你问题，顾客怎么走进来？思考假设你是一家门店的运营负责人——你通过数据分析知道了“客单价偏低”“复购率下降”。然后呢？你知道了问题，但顾客怎么才会走进来？核心观点：数据告诉你“做什么”设计决定顾客“愿不愿意来”项目三目标：怎么让顾客愿意走进来、愿意留下来顾客经过门店的第一眼决定了他进不进去零售门店O2O运营·项目三任务103/27本节课学习目标知识目标1.解释门店形象的内涵与价值2.说出门店外观三大核心要素3.复述引导设施设计要点能力目标1.从品牌定位分析门店形象2.完成门店外观设计草图3.体现VI核心元素素质目标1.培养品牌意识与审美素养2.弘扬工匠精神3.建立“以顾客为中心”设计思维本节课核心问题：门店形象是怎么帮品牌“开口说话”的？设计不是搞装修，是传递价值零售门店O2O运营·项目三任务104/27什么是门店形象？门店形象是零售门店通过外观设计、空间布局、视觉元素、氛围营造等手段，向消费者传递的品牌认知与情感体验的总和。核心观点形象不是装修，是沟通。装修是“把店面弄好看”，形象是“让顾客感受到品牌是什么调性”。零售门店O2O运营·项目三任务105/27门店形象的三层价值情感层：让顾客“喜欢你”品牌联想与忠诚——最高境界认知层：让顾客“记住你”品牌识别与记忆——离开后还能认出你吸引层：让顾客“想进来”第一印象决定进店率——3秒决定进不进去三个层次，从“进店”到“记住”到“喜欢”——层层递进好的门店形象，是顾客旅程的第一张门票零售门店O2O运营·项目三任务106/27好形象vs差形象好形象门头清晰醒目橱窗有主题有故事入口通畅有引导导视清晰有美感差形象门头破旧模糊橱窗杂乱无重点入口狭窄难进入导视混乱随意贴讨论：为什么有的店你想进去，有的店你不想进去？顾客对门店的判断，很多时候不是理性的——而是“这家店给我的感觉”零售门店O2O运营·项目三任务107/27门店外观四大核心要素（总览）门头“脸面”第一眼印象决定进店率橱窗“眼睛”展示窗口传递品牌故事入口“嘴巴”内外过渡进店第一刻导视系统“指引牌”帮顾客快速找到目标门头是“脸面”、橱窗是“眼睛”、入口是“嘴巴”、导视是“指引牌”四大要素共同构成顾客对门店的第一印象零售门店O2O运营·项目三任务108/27要素一：门头——门店的“脸面”定义与功能：门店最显眼的标识，决定顾客的“第一眼印象”。门头做好了，顾客路过时多看一眼——这一眼，可能就是进店的第一步。核心要素品牌标识（LOGO）品牌名称色彩体系材质工艺设计原则清晰可辨——顾客一眼看清你是谁品牌统一——风格与品牌调性一致夜间可视——晚上也能看清楚案例：五酒便利店门头改造：高质量铝塑板+亚克力发光字“绿底白色的‘金丝利零售’五个字显得大体而简洁”零售门店O2O运营·项目三任务109/27要素二：橱窗——门店的“眼睛”定义与功能：门店的“展示窗口”，传递品牌故事和商品信息。好的橱窗设计，能让路人停下来、拍张照、发个朋友圈——这就是免费传播。设计要点主题明确——讲一个清晰的“故事”视觉焦点——一个突出的视觉中心定期更新——保持新鲜感案例：阿迪达斯三叶草巨型“贝壳头”装置成街区打卡点“点亮街区的界面，为消费者提供全新的互动体验”回应潮人的打卡文化现在橱窗不只是“展示商品”，还要“让人想拍照”打卡文化让橱窗成为免费传播的起点零售门店O2O运营·项目三任务110/27要素三：入口——门店的“嘴巴”定义与功能：顾客从“外部”进入“内部”的过渡空间，决定进店体验的第一刻。顾客不会为了进你的店绕路——入口要让人容易找到、愿意进入。通达性容易找到容易进入不绕路引导性暗示“欢迎进来”灯光、色彩、门的设计营造欢迎氛围过渡性内外空间自然衔接避免“一下子冲进来”自然的过渡案例：五酒便利店入口处增设统一设计的收银台——让人一进门就感到“这家店整齐、有管理”零售门店O2O运营·项目三任务111/27要素四：导视系统——门店的“指引牌”定义与功能：门店内部的“指引牌”，帮助顾客快速找到目标。顾客进店后找不到想找的东西，会产生挫败感，可能转身就走。设计要点清晰易懂——顾客一眼看懂风格统一——与品牌视觉一致位置合理——在需要的地方出现案例：GOGOEGO潮流超市腊肠狗形象作为统一、易识别的标志从标志设计到导视系统、宣传物料确保品牌形象的一致性和规范性好的导视系统不是“贴几个箭头”而是品牌视觉的一部分零售门店O2O运营·项目三任务112/27案例探究①：西西弗书店品牌定位“参与构成本地精神生活”主题体验连锁精致书店设计关键词复古·文艺·几何·在地化本次案例聚焦：门头设计→橱窗与空间叙事→引导设施用设计传递“文艺阅读”的品牌气质零售门店O2O运营·项目三任务113/27西西弗的门头设计绿色为主色调红色作为点缀绿色代表书店的自然与宁静红色强化品牌记忆点门头采用块状结构线条方向统一、有节奏营造沉稳、书卷气的第一印象思考：门头为什么选绿色+红色？这两种颜色传递什么感受？提示：绿——安静、自然、可阅读的联想红——热情、识别度高、有记忆点冷暖互补，形成品牌独特气质门头颜色不是“好看就行”——它在帮品牌传递“我是谁”绿色与红色，是西西弗“文艺阅读”气质的视觉翻译零售门店O2O运营·项目三任务114/27西西弗的橱窗与空间叙事橱窗主题：“梦书之城”用书籍元素构建童话般的空间橱窗成为“可进入的阅读梦”让路人驻足、拍照、分享把“买书”变成“进入一个世界”“在地化”策略每家书店结合所在城市文化设计橱窗成都店融入川西地域元素武汉店呼应长江文明让书店成为城市的“文化客厅”橱窗不只“好看”——它是品牌和顾客沟通的第一句话把书的故事、城市的故事，讲给路过的人听零售门店O2O运营·项目三任务115/27西西弗的引导设施分类标识清晰：从书籍分类到楼层导览，顾客能快速找到目标。阅读动线顺畅，减少“找不到”的挫败感。分类标识清晰书籍分类、楼层导览让顾客快速定位风格统一导视与品牌视觉一体不破坏沉浸氛围空间设计的一部分导视融入空间美学既是功能也是装饰引导设施做得好，顾客“逛得顺、留得住”好的引导，本身就是品牌体验的一部分零售门店O2O运营·项目三任务116/27案例探究②：花西子“隐园”品牌背景国货美妆品牌，“东方彩妆”定位线下门店“隐园”采用中国园林造景“隐园七隐十三景”运用障景、框景、对景、藏景等手法思考：一家美妆店，为什么要用园林手法设计？提示：“大隐于市”——把商场里的店做成闹市中的一隅静谧用东方美学讲品牌故事空间就是品牌的“语言”花西子用一座园，把“东方彩妆”讲给你听零售门店O2O运营·项目三任务117/27从品牌理念到空间语言品牌理念→空间语言东方彩妆（品牌基因）园林造景（空间手法）移步换景（体验节奏）大隐于市（品牌精神）“形与韵”的统一：隐园不仅追求“形”像园林，更追求“韵”的东方意境门头、橱窗、入口、导视——每一个设计元素都在翻译品牌的东方基因顾客走进隐园，不是在“逛店”，而是在“游园”空间设计是品牌理念的“翻译器”——让顾客一眼看懂品牌是谁零售门店O2O运营·项目三任务118/27两案例对比：设计如何表达品牌对比维度西西弗书店花西子“隐园”品牌定位参与构成本地精神生活（文艺阅读）东方彩妆（国风美妆）设计语言绿红撞色、块状结构、在地化园林造景、移步换景、大隐于市传达气质复古文艺、书卷气东方意境、东方美学设计目的成为城市文化客厅把购物变成游园体验共同点：两家店的设计都不只是“好看”设计不是装修，是品牌价值的“空间翻译”——用设计让顾客看懂、记住、喜欢这个品牌零售门店O2O运营·项目三任务119/27实战演练：新中式茶饮门店形象设计任务发布任务：以4人小组为单位，为新中式茶饮门店设计形象方案1.确定3个品牌关键词2.设计门头（颜色、材质、LOGO）3.确定橱窗主题4.绘制门店外观设计草图14分钟创作+3分钟展示4人小组协作完成工具：海报纸+马克笔参考今天学的内容：门头、橱窗、入口、导视记住——设计不是搞装修，是把品牌价值“翻译”成空间零售门店O2O运营·项目三任务120/27品牌关键词→视觉元素（参考表）品牌关键词可转化的视觉元素新中式原木色、留白、水墨元素年轻明亮色彩、趣味图形、互动装置高端深色、金属质感、简约线条自然绿色、木质、绿植传统朱红、金色、中式纹样潮流霓虹色、工业风、打卡点参考表仅供参考——你们的方案可以更有创意！零售门店O2O运营·项目三任务121/27草图模板参考门头设计草图LOGO位置品牌名称标注：颜色、材质如：原木色+深绿橱窗主题草图橱窗陈列画面标注：主题、视觉焦点入口设计草图入口动线示意标注：通达性、引导性零售门店O2O运营·项目三任务122/27小组展示区请小组上台展示设计成果——教师记录各组的亮点小组品牌关键词设计亮点可改进处第1组第2组第3组第4组零售门店O2O运营·项目三任务123/27知识口诀总结门店形象口诀门店形象是张脸，门头橱窗入口和导视。第一印象最要紧，三大价值记心间。品牌关键词来转化，视觉元素来表达。设计不是搞装修，传递价值是重点。零售门店O2O运营·项目三任务124/27思政升华：用中国的方式表达中国的美花西子“隐园”“中国的品牌，可以用中国的方式表达中国的美”东方彩妆+中国园林把传统文化变成品牌竞争力文化自信，落到具体的空间设计里西西弗书店在地化设计，融入城市文化书店成为城市文化客厅设计不只是商业工具更是文化表达的方式设计不仅是商业工具，更是文化表达的方式用设计讲好品牌故事，也用设计讲好中国故事零售门店O2O运营·项目三任务125/27课后任务与下节预告基础层（必做）平台8道选择题+2道简答题巩固门店形象四大要素知识点进阶层（选做）门店形象分析报告300字：拍下门头、橱窗、入口、导视，分析设计与品牌的关系挑战层（选做）完善小组设计草图补充颜色、材质说明提交一份完整门店形象设计方案下节课预告：任务2——规划门店内部空间课前准备：思考“顾客进门之后，怎么让他愿意逛？”零售门店O2O运营·项目三任务126/27《零售门店O2O运营》项目三线下门店规划与布局任务2：规划门店内部空间让顾客从“走进来”变成“逛起来”电子商务、网络营销与直播电商专业|授课教师：何莹|2026年10月零售门店O2O运营·项目三任务201/26前情回顾——上节课我们学了什么？门头——“脸面”清晰可辨

品牌统一

夜间可视橱窗——“眼睛”主题明确

视觉焦点

定期更新入口——“嘴巴”通达性

引导性

过渡性导视系统——“指引牌”清晰易懂

风格统一

位置合理上节课我们学会了怎么让顾客“想进来”。

今天学——顾客进来了，怎么让他“愿意逛”？零售门店O2O运营·项目三任务202/26情境导入——顾客进来了，然后呢？上节课我们学会了怎么让顾客“想进来”。

但问题来了——顾客进来了，然后呢？如果内部空间——乱糟糟/找不到想要的东西/逛着累

顾客会怎样？——转身就走。本节课目标：让顾客从“走进来”变成“逛起来”图：现代购物中心内部空间零售门店O2O运营·项目三任务203/26本节课学习目标知识目标1.解释空间规划核心目标

2.说出五大功能区域及布局原则

3.区分强制动线与自由动线能力目标1.合理划分功能区域

2.设计符合购物心理的动线

3.完成平面布局草图素质目标1.“以顾客为中心”的设计思维

2.“每一平米都产生价值”的效率意识

3.精益求精的工匠精神本节课核心问题——空间怎么规划，顾客才愿意多逛一会儿？零售门店O2O运营·项目三任务204/26什么是门店内部空间规划？门店内部空间规划是根据门店的业态定位、品牌调性和顾客需求，对门店内部的

功能区域、顾客动线、商品陈列进行系统性设计的过程。核心观点：空间规划的本质，

是为顾客设计一段购物旅程。你不是在“画图纸”，你是在“设计顾客怎么逛”。零售门店O2O运营·项目三任务205/26内部空间规划的三大目标①进得来·入口顺畅

·视野开阔

·第一时间看到

“值得逛”的信号→②留得住·空间舒适

·动线合理

·不断有“惊喜点”

让顾客停留→③买得下·商品触手可及

·信息清晰可见

·结账方便快捷进得来→留得住→买得下——三个阶段，层层递进零售门店O2O运营·项目三任务206/26好空间vs差空间好空间差空间入口开阔、视线通透入口狭窄、视线遮挡动线顺畅、没有死角动线混乱、频繁折返分区清晰、一目了然分区模糊、找不到方向通道宽敞、行走舒适通道狭窄、拥挤压抑讨论：为什么有的店让人想逛很久，

有的店让人想赶紧走？零售门店O2O运营·项目三任务207/26五大功能区域（总览）顾客进店后的旅程接待区第一印象入口迎宾、品牌展示展示区颜值担当橱窗延展、主推陈列销售区核心战场主力商品、停留最长收银区最后一站结账、最后机会服务区增值空间休息、售后、体验从接待到服务，五大区域串联成一条

完整的顾客旅程，每一站都在为体验加分。零售门店O2O运营·项目三任务208/26区域一：接待区——门店的“第一印象”功能入口处的迎宾台

品牌展示、活动告知设计要点醒目、友好

有引导性关键原则：顾客进店的前3秒，

决定了他对这家店的“第一印象”。零售门店O2O运营·项目三任务209/26区域二：展示区——门店的“颜值担当”功能橱窗内延展

主推商品陈列

品牌故事展示设计要点视觉冲击力强

主题明确

激发兴趣案例花西子隐园“百花厅”（前厅）：下院是明亮热闹的一层，

作为零售空间与试妆区域。展示区是门店“最好看”的地方，

用视觉激发顾客的购买兴趣。零售门店O2O运营·项目三任务210/26区域三：销售区——门店的“核心战场”功能主力商品陈列区

顾客停留时间最长、产生最多购买设计要点分类清晰

拿取方便、引导购买关键原则：让顾客“容易找到、容易拿到、容易比较”

——这“三个容易”决定了成交率。零售门店O2O运营·项目三任务211/26区域四：收银区+区域五：服务区收银区——“最后一站”功能：结账区域，也是“最后一次销售机会”（关联销售、会员招募）

设计要点：位置合理、排队有序、便捷高效服务区——“增值空间”功能：休息区、售后区、体验区

设计要点：舒适、贴心、超出预期案例：永辉超市调改后增设“顾客休息区，

配备了洗手池、直饮水，设置了宠物安置区”。零售门店O2O运营·项目三任务212/26什么是动线？动线定义动线是顾客在门店内

行走和停留的路线轨迹。好的动线设计在不知不觉中引导顾客走完整个门店、

看到最多的商品、产生最多的购买。核心观点：动线不是画一条路，

而是设计一种行为。零售门店O2O运营·项目三任务213/26动线的两种类型强制动线自由动线顾客必须按照预设路线行走顾客可以自由选择行走路线代表：宜家“迷宫式”动线代表：华润万家调改后优点：顾客看到所有商品优点：顾客感到“自由、舒适”缺点：顾客感到“被控制”缺点：可能错过部分区域强制动线=“我让你怎么走就怎么走”；自由动线=“你想怎么走就怎么走”零售门店O2O运营·项目三任务214/26动线设计的四大原则引导性通过通道宽度、地面材质、灯光、陈列方式引导顾客自然行走流畅性避免死角和回头路

让顾客走得顺畅节奏感有张有弛——宽敞放松

紧凑激发购买灵活性预留调整空间

便于季节性陈列调整让顾客“不知不觉地走”，而不是“被推着走”零售门店O2O运营·项目三任务215/26心理动线——顾客的心理旅程顾客的心理节奏：好奇→探索→比较→决策→满足好奇入口给他一个

想进去的理由探索展示区在他好奇时

给惊喜比较销售区在他比较时

给信息决策销售区在他决策时

给信心满足收银区/出口让满意延续

到离开核心理念：顾客在门店中的行走，不仅是物理空间的移动，更是心理决策的旅程。

动线设计的本质，是匹配顾客的心理节奏——在他好奇时给惊喜、在他比较时给信息、在他决策时给信心。零售门店O2O运营·项目三任务216/26动线小结一区域规划是“骨架”，动线设计是“血脉”。

没有好的动线，区域划分得再好，顾客也走不到、看不到、买不到。二动线有强制与自由之分，新时代更倾向自由动线。

顾客越来越反感“被控制”，越来越多的超市选择取消强制动线。好动线匹配顾客心理节奏。好奇给惊喜、比较给信息、决策给信心。零售门店O2O运营·项目三任务217/26案例探究：三种“空间魔法”案例一：花西子隐园文化分区

“上庭下院”——

一楼热闹零售，

二楼安静艺术案例二：华润万家/永辉动线解放

从“强制”到“自由”——

取消强制动线、

多重进出口案例三：SnowPeak苏州店地形创造

在平地掀起“丘陵”——

以地形与陈列

创造起伏动线三个案例，三种思路——

但共同点是：都以“顾客体验”为中心。零售门店O2O运营·项目三任务218/26案例一：花西子隐园——“上庭下院”下院：一楼（零售+试妆）明亮热闹的一层

作为零售空间与试妆区域

吸引顾客停留、体验、购买上庭：二楼（艺术高定）隐秘安静的一层

作为艺术高定与会员沙龙

服务深度体验与高端会员提问：为什么一楼要“热闹”、二楼要“安静”？零售门店O2O运营·项目三任务219/26案例二：华润万家/永辉——“动线解放”华润万家取消强制动线、多重进出口

“完全不再有强制动线的束缚感”

宽敞通道，自由行走永辉“胖改”摒弃强制动线、“双向进出口”

“自由高效购物”

让顾客想怎么逛就怎么逛提问：为什么越来越多超市取消强制动线？零售门店O2O运营·项目三任务220/26案例三：SnowPeak苏州店——“地形创造”2025年5月建成·628㎡·主题“野游人生”：在平地掀起“丘陵”构造特色以混凝土人工造出坡度

“开放、自由而通透”的基础场域

坡地与密林交叉，面与线、视觉与动线彼此贯通陈列体系“散点式+不固定”的陈列体系

可快速更换展品

动线服务于灵活性地形、陈列与动线协同——空间本身，就是一种“体验”零售门店O2O运营·项目三任务221/26三案例对比对比维度花西子隐园华润万家/永辉SnowPeak苏州店核心策略文化分区动线解放地形创造设计手法“上庭下院”取消强制动线、

多重进出口混凝土坡度、

散点陈列顾客体验一楼热闹

二楼安静自由、舒适

无束缚起伏、开放

灵活三种路径，一个共同点——

都以“顾客体验”为中心零售门店O2O运营·项目三任务222/26实战演练：绘制门店内部空间规划图任务发布主题：为一家“生活方式集合店”设计内部空间

4人小组·店铺面积200㎡·经营范围：家居+文创+咖啡轻食任务要求①划分五大功能区域（接待/展示/销售/收银/服务）②画出顾客动线（箭头标注）

③标注每个区域的功能④画出简单的平面布局草图时间：10分钟创作+2分钟展示

评审：区域划分合理性·动线设计流畅性·创意与可行性零售门店O2O运营·项目三任务223/26平面布局参考模板（200㎡）接待区展示区销售区收银区/服务区入口使用提示·模板仅供启发，非标准答案

·区域大小、位置可自由调整

·动线起于入口，止于收银

·用箭头标出顾客行走方向

·咖啡轻食区可融入服务区

·记得标注每个区域的功能零售门店O2O运营·项目三任务224/26小组展示与互评小组区域划分亮点动线设计特点建议第1组第2组第3组第4组每组2分钟展示：说清“为什么这样分区”“动线怎么引导顾客”零售门店O2O运营·项目三任务225/26总结升华空间规划口诀空间规划先分区，五大区域要牢记；接待展示和销售，收银服务心相连；

动线设计讲引导，强制自由看趋势；先想顾客怎么逛，再画空间怎么放。思政升华：从“强制顾客怎么走”到“让顾客自由逛”，是“以消费者为中心”理念的升级。

好的空间设计，不是“控制”顾客，而是“服务”顾客。课后任务基础：平台8道选择题+2道简答题进阶：绘制品牌门店内部空间平面草图+300字空间分析报告

挑战：完善小组草图——标注五大区域、动线箭头、功能说明、设计理念下节课预告：任务3设计门店氛围感——门店如何让人“感觉好”零售门店O2O运营·项目三任务226/26网络营销与直播电商专业《零售门店O2O运营》项目三线下门店规划与布局任务3：设计门店氛围感让顾客“想进去、想停留、想分享”电子商务、网络营销与直播电商专业|授课教师：何莹

|2026年10月氛围的力量——同一空间，不同“感觉”白天自然光明亮、清晰、理性

适合工作、阅读

空间开阔，自然光充足夜晚暖色灯光温馨、放松、感性

适合约会、小聚

暖光营造柔和氛围同样的空间、同样的商品——为什么感觉完全不同？是什么改变了？零售门店O2O运营·项目三任务302/27氛围的力量（二）——有音乐vs没音乐无背景音乐

安静、冷清

顾客逛得快、买得少缺少氛围的包裹，顾客“逛完就走”，

难以产生停留与购买的冲动有背景音乐

有氛围、有节奏

停留更长、购买意愿更强音乐制造节奏与情绪，让顾客

放慢脚步、延长停留、提升转化氛围是“看不见的设计”，却决定了顾客“愿不愿意留下来”零售门店O2O运营·项目三任务303/27本节课学习目标知识目标1.解释氛围感的内涵与价值

2.说出灯光三大类型及功能

3.复述声音设计的基本原则能力目标1.设计合理的灯光方案

2.选择合适的背景音乐

3.完成氛围设计方案素质目标1.“以情感体验为中心”的设计思维

2.对细节的敏感度与工匠精神

3.理解“氛围创造价值”的商业逻辑核心问题：氛围是如何“创造价值”的？——氛围不是装饰，是情绪的翻译零售门店O2O运营·项目三任务304/27什么是门店氛围感？门店氛围感是通过灯光、声音、色彩、气味、材质等感官元素的

综合设计，在顾客心中创造的一种情感体验和空间感受。核心观点：氛围不是装饰，是情绪的翻译零售门店O2O运营·项目三任务305/27氛围感的三层价值传播层：让顾客“想分享”“出片”的社交价值沉浸层：让顾客“想停留”舒适的多感官体验吸引层：让顾客“想进去”第一眼的视觉冲击从“想进去”到“想停留”再到“想分享”——层层递进，价值不断放大氛围的终极价值：让顾客成为品牌的“传播者”零售门店O2O运营·项目三任务306/27五感设计框架视觉灯光、色彩

陈列占比最高

最直接听觉音乐、声音

标识潜移默化

影响情绪嗅觉气味、香氛最隐形但最

记忆深刻触觉材质、温度决定

“舒适度”味觉试吃、试饮如有则

加分核心理念：好的氛围设计，是五感的协同作战零售门店O2O运营·项目三任务307/27灯光设计——门店的“情绪调色盘”用“舞台灯光”理解三种照明类型基础照明比喻：舞台大灯功能：看清全场重点照明比喻：追光灯功能：聚焦亮点装饰照明比喻：氛围灯功能：制造情绪三种照明各司其职：看得清+看这里+有感觉零售门店O2O运营·项目三任务308/27灯光一：基础照明——看清全场功能确保门店基本亮度，让顾客看清商品和环境设计要点均匀、不刺眼、符合业态对比案例：同一类照明，不同业态的运用超市：明亮、均匀——顾客快速找到商品精品店：柔和、有层次——营造高级感零售门店O2O运营·项目三任务309/27灯光二：重点照明——聚焦亮点功能突出特定商品或区域，引导顾客视线设计要点聚焦、有层次、有节奏典型案例珠宝店柜台

让珠宝“发光”服装店模特射灯

让衣服“有质感”博物馆展品

让展品“被看见”核心作用：重点照明在告诉顾客——“看这里！”零售门店O2O运营·项目三任务310/27灯光三：装饰照明——制造情绪功能创造氛围、传递品牌调性设计要点有特色、有故事、可拍照案例：Aesop伊索上海静安嘉里中心店“悬置于中央水槽之上的巨型纱纸灯笼，占据了店铺的中心舞台，蕴散出柔美的光晕，仿佛向每一位观者发出光影交织的视觉邀约。”一盏灯就是一个“记忆点”零售门店O2O运营·项目三任务311/27色温与氛围冷光暖光5000K以上（冷静/专业）4000K（自然/清爽）3000K（温馨/放松）2700K（温暖/亲切）不同业态的色温选择咖啡店暖光（2700-3000K）

温馨、放松

让顾客想停留珠宝店中性光+重点光

还原色彩

突出品质超市中性偏冷

清晰、明亮

高效不同业态选不同色温——灯光在替门店“定调”零售门店O2O运营·项目三任务312/27灯光小结基础照明

确保基础亮度“看得清”重点照明

突出商品亮点“看这里”装饰照明

营造氛围调性“有感觉”灯光是门店的“情绪调色盘”——不同的光，说不同的话零售门店O2O运营·项目三任务313/27声音设计——背景音乐的作用背景音乐三大作用影响顾客情绪

让顾客“感觉好”控制购物节奏

快慢之间引导停留强化品牌印象

一听就“想到你”选择背景音乐的原则1.符合品牌调性

2.音量适中

3.有节奏变化声音是门店的“背景情绪”——听得到，却影响深远零售门店O2O运营·项目三任务314/27不同业态的音乐选择快时尚代表：ZARA等快节奏

促进浏览、

激发购买精品店、咖啡馆舒缓音乐鼓励停留、

放松心情超市中性音乐不影响

购买决策音乐节奏要与业态的目标一致——快节奏促成交，慢节奏促停留零售门店O2O运营·项目三任务315/27品牌声音——品牌的声音世界定义品牌专属的声音标识——一听声音，就知道是谁经典品牌声音案例英特尔

“灯~等灯等灯”麦当劳

“我就喜欢”抖音

开屏音效DT51案例：“从量身打造馆内所有播放音乐到赋予品牌更多可能性”——创造品牌的声音世界声音标识让品牌“被听见”——声音，是品牌的第二张脸零售门店O2O运营·项目三任务316/27案例探究：三种氛围营造KKV色彩+灯光

营造“打卡感”让人“想拍照、想分享”花西子隐园灯光明暗

营造“沉浸感”让人“沉浸其中”DT51/Aesop多感官协同

营造“仪式感”让人“心生仪式感”三种手段，三种感觉——先看KKV的“打卡感”零售门店O2O运营·项目三任务317/27案例①：KKV生活馆明黄集装箱+霓虹灯——潮流氛围色彩氛围“omnipresenceofyellow”——黄色无处不在。

明黄集装箱张扬而不失个性，一进门就抓住眼球。灯光场景收银台改“收费站”；饰品、香薰、面膜区布置成列车车厢；天花板顶灯做集装箱与赛道元素。交互体验积木墙“KKV文创欢乐世界”；广东话霓虹灯牌——处处是惊喜、处处可互动。KKV用色彩和灯光，把一个卖场变成“打卡现场”零售门店O2O运营·项目三任务318/27案例①：KKV——“出片圣地”工业风+彩虹渐变陈列工业风货架+彩虹渐变的商品陈列，

让每一个货架都成为“背景板”。酒水区·文具墙·饰品角处处是“出片圣地”，

无需滤镜也很出片。终极目标：让顾客“想拍照、想分享”

顾客主动拍照发圈——就是最好的营销思考：KKV营造了什么感觉？吸引的是什么类型的顾客？

（自由发言，说说你的观察）打卡感的本质：把“购物”变成“可传播的体验”零售门店O2O运营·项目三任务319/27案例②：花西子隐园——灯光明暗体验路径与“西子游园图”结合——灯光明暗交替，动静分区，情绪过渡转换入口“花影壁”柔和迎宾光

一进门就有被“迎接”的感觉展示区“拾花台”明亮聚焦光

让产品成为绝对的“主角”二楼“上庭”私密氛围光

营造安静、隐秘的体验空间“一楼明亮热闹，二楼隐秘安静”——用灯光的明暗变化，

引导顾客从兴奋探索，过渡到沉浸体验。思考：为什么不同区域要用不同灯光？这与顾客的心理变化有什么关系？灯光在“讲故事”——用明暗引导顾客的情绪走向零售门店O2O运营·项目三任务320/27案例③：DT51/Aesop——多感官协同DT51：用三种感官，打造沉浸式购物空间视觉每楼层不同渐变色调嗅觉调香大师定制商场专属香调听觉量身打造馆内所有播放音乐视觉+嗅觉+听觉，三种感官协同，营造出完整的沉浸式购物空间。

Aesop的巨型纱纸灯笼，则成为门店的“视觉锚点”。多感官协同=顾客的“全感官沉浸体验”零售门店O2O运营·项目三任务321/27三案例对比对比维度KKV花西子隐园DT51/Aesop核心策略色彩+灯光灯光明暗多感官协同营造的感觉打卡感沉浸感仪式感核心手段明黄+霓虹+工业风园林+光影+过渡视觉+听觉+嗅觉共同点：好的氛围设计，都是“五感协同”的结果。

氛围不止于此——任务4陈列、任务5橱窗，继续放大价值。氛围是手段，让顾客“停留、分享、购买”才是目的零售门店O2O运营·项目三任务322/27实战演练：设计门店氛围方案任务发布4人一组，为一家“新中式茶饮店”设计完整的氛围方案方案需包含五项内容①确定3个品牌关键词②灯光方案：三种照明+色温③背景音乐类型④五感设计检查表：至少覆盖3个感官⑤图文结合呈现10分钟创作+2分钟展示——开始！零售门店O2O运营·项目三任务323/27五感设计检查表（模板）感官关注维度具体方案（填列）视觉灯光、色彩（小组填写）听觉音乐、声音（小组填写）嗅觉气味、香氛（小组填写）触觉材质、温度（小组填写）味觉试吃、试饮（小组填写）五感协同——让顾客“看得见、听得见、闻得见、摸得着、尝得到”零售门店O2O运营·项目三任务324/27小组展示区品牌关键词灯光方案亮点五感覆盖建议（记录）（记录）（记录）（记录）（记录）（记录）（记录）（记录）（记录）（记录）（记录）（记录）每组2分钟展示——亮点在哪？五感覆盖了几项？零售门店O2O运营·项目三任务325/27知识口诀总结门店氛围设计口诀门店氛围要有感，五感设计要齐全灯光分好三大类，基础重点加装饰音乐选择看调性，品牌声音要统一氛围不是做装饰，创造情绪是关键请大家跟读一遍，记住这句：氛围不是做装饰，创造情绪是关键零售门店O2O运营·项目三任务326/27思政升华与下节预告产业启示·花西子——中国品牌对传统文化的现代诠释，让“东方美学”走进零售门店

·DT51——从“卖商品”走向“卖体验”，是中国零售产业升级的方向

·商务部等7部门《零售业创新提升工程实施方案》：推动场景化改造，鼓励融合性商业、创新时尚型商业、倡导策展型商业课后任务基础层（必做）平台8道选择题

+2道简答题进阶层（选做）拍摄有氛围品牌门店的灯光、色彩、声音照片

+300字“门店氛围分析报告”挑战层（选做）完善小组氛围设计方案

（灯光方案、音乐选择、五感检查表）下节预告：任务4设计商品陈列——好的氛围如何通过陈列来延续和强化？零售门店O2O运营·项目三任务327/27网络营销与直播电商专业《零售门店O2O运营》项目三线下门店规划与布局任务4：设计商品陈列让商品从“静默的库存”变成“会说话的推销员”电子商务、网络营销与直播电商专业|授课教师：何莹|2026年10月陈列的力量——同样商品，不同命运差陈列货架底层杂乱堆放

商品“藏”在角落里

顾客看不到、不想拿好陈列黄金视线位整齐陈列

商品“跳”出来

顾客一眼看到、想拿同样的商品——为什么命运完全不同？陈列决定了商品是“被看到”还是“被忽略”。零售门店O2O运营·项目三任务402/28陈列的力量（二）——调改前vs调改后调改前“顶天立地”的货架

商品堆满、没有层次

顾客找不到重点调改后高低错落的场景化陈列

有节奏、有故事

顾客愿意逛、愿意买同样的商品——为什么给人完全不同的感受？哪个让你更想买？零售门店O2O运营·项目三任务403/28本节课学习目标知识目标1.解释陈列的内涵与价值

2.说出三大核心原则及含义

3.复述4种陈列方法能力目标1.选择合适的陈列方法与工具

2.运用场景化陈列思维

3.完成商品陈列方案素质目标1.“以顾客视角看陈列”

2.精益求精的工匠精神

3.理解“陈列创造价值”零售门店O2O运营·项目三任务404/28什么是商品陈列？商品陈列是将商品以特定的方式在门店空间中进行展示和排列，以达到吸引顾客、方便选购、促进销售、传递品牌信息的目的。陈列不是“摆放”，是“沟通”。零售门店O2O运营·项目三任务405/28商品陈列的三层价值吸引层：让顾客“看到它”——视觉冲击力，抢占视线说服层：让顾客“喜欢它”——展示商品价值，激发好感行动层：让顾客“买下它”——降低决策门槛，促成购买从“看到”到“喜欢”再到“买下”——陈列的价值逐层递进，最终促成交易。零售门店O2O运营·项目三任务406/28陈列与氛围的关系任务3：设计门店氛围感“让门店‘有感觉’”

（情绪基调）任务4：设计商品陈列“在这个‘感觉’里，商品怎么‘说话’”

（具体表达）氛围是“舞台”，陈列是“表演”。

没有好的氛围，陈列缺乏感染力；

没有好的陈列，氛围没有落脚点。零售门店O2O运营·项目三任务407/28三大核心原则（总览）“顾客逛店三步骤”：看到它→喜欢它→记住它醒目性让顾客“看到它”

商品要在视线中“跳出来”丰富性让顾客“喜欢它”

种类齐全、数量充足，选择丰富协调性让顾客“记住它”

与品牌调性、空间风格协调统一零售门店O2O运营·项目三任务408/28原则一：醒目性——“看到它”定义：商品要在顾客视线中“跳出来”，

容易被发现和关注关键方法·放在黄金区域（视线平行或稍低位置）

·使用对比色

·利用照明聚焦案例畅销品集中陈列在进门右手边“黄金展示区”，加装暖光灯——顾客一进门就看到。零售门店O2O运营·项目三任务409/28原则二：丰富性——“喜欢它”定义：商品陈列要种类齐全、数量充足，

给顾客“选择丰富”的感觉关键方法·同类商品集中陈列

·按价格/品牌/功能有序排列丰富≠拥挤

“精而美”比“大而全”更符合现代消费趋势。零售门店O2O运营·项目三任务410/28原则三：协调性——“记住它”定义：商品陈列要与品牌调性、

空间风格、氛围设计协调统一关键方法·色彩搭配

·材质统一

·视觉节奏感提示各区域陈列风格不统一，顾客会感觉“乱”，记不住这家店的特点。零售门店O2O运营·项目三任务411/28黄金区域——陈列的“第一性原则”什么是黄金区域？——顾客视线最容易自然到达的区域

（视线平行或稍低位置）应用原则·畅销品→黄金区域

·高利润品→黄金区域

·应季品→黄金区域

·滞销品/大件商品→底层或高处一句话总结：最好的位置，放最重要的商品。零售门店O2O运营·项目三任务412/28四种陈列方法（总览）纵向陈列“上下看”

同类商品垂直排列横向陈列“左右看”

同层板水平排列主题陈列“围绕话题”

集中展示相关商品场景化陈列“进入场景”

按生活场景组合零售门店O2O运营·项目三任务413/28方法一：纵向陈列——“上下看”定义：在同一货架上，将同类商品按品牌/价格/功能从上到下垂直排列优点：方便顾客在同一品类中对比选择适用场景：服装、化妆品、饮料等品类较多的商品案例：KKV美妆区——唇釉、粉饼、气垫与遮瑕按“使用逻辑”依次排布零售门店O2O运营·项目三任务414/28方法二：横向陈列——“左右看”定义：在同一层板上，将商品按一定逻辑水平排列优点：方便顾客看到更多品种适用场景：超市零食区、文具区等横向陈列与纵向陈列常搭配使用——先分区，再上下/左右排布零售门店O2O运营·项目三任务415/28方法三：主题陈列——“讲故事”定义：围绕一个特定主题（节日、季节、热点）集中展示相关商品优点·创造话题性

·激发情感共鸣

·促进关联购买案例：“岭南秋韵”主题区——仿真枫叶＋稻穗＋柿子造景＋暖色灯光＋应季花卉零售门店O2O运营·项目三任务416/28方法四：场景化陈列——“进生活”（重点）定义：将商品按照消费者在特定生活场景中的使用需求进行组合陈列核心逻辑：不是“把同类商品放一起”，而是“把顾客在某个生活场景中需要的所有商品组合在一起”优点：降低顾客决策成本、提升客单价——场景化陈列可使客单价提升近40%案例：邻里优选超市“周末家庭聚餐角”——以“3-4人家庭聚餐”为核心场景，将牛排、调料、红酒、餐巾等一站式组合陈列零售门店O2O运营·项目三任务417/28案例探究：三种陈列策略（总览）案例1·KKV核心策略：品类动线式陈列

关键词：使用流程=陈列顺序案例2·SPAR嘉荣核心策略：场景化陈设

关键词：大而全→精而美案例3·邻里优选核心策略：场景化生活角