房地产研究标准化文件.ppt

1、Page2,研究思路,研究框架,研究方法,研究内容及案例展示,4,1,2,3,研究时间安排,5,Contents,Page3,研究思路总体研究路径,一：评估什么？满意度指标体系建立产品服务销售服务物业服务二：谁来评估？受访样本选择实际客户、潜在客户三：如何评估？调研实施方法定性研究方法深度访谈/座谈会定量研究方法预约面访/随机抽样/拦截访问四：怎么分析？高级统计分析方法零点集团丰富的研究模型五：改进策略？多维度分析从各个方面找出关键环节、关键客户,Page4,研究思路1满意度指标体系确立,满意度指标的确定是本次项目中非常关键的环节，它直接指导xx地产今后工作的方向和重心，因此在满意度指标的确定

2、阶段应从多方面进行深入研究。评估的满意度指标应该来源于三个方面：一、参考xx地产以往进行的客户满意度调查指标；二、xx地产市场部门以及其他相关部门专家的意见；三、通过对不同类别客户的研究找到客户关注的细节；四、零点公司专业研究经验。因客户满意度研究的核心是以客户感知为主，故在以上环节中，最重要部分特别需要关注客户的真实感受。,XX地产以往满意度指标,零点公司研究经验,XX地产各相关部门意见,XX地产客户满意度调查指标体系,XX地产客户关注因素,Page5,零点公司按照客户满意度研究的理论与体系，在“全程服务链”研究模型思路的指导下，结合房地产服务五个端口客户的实际状况与需求，设计各评价节点研究

3、内容框架。核心思路是根据用户接受服务的各环节进行“模块化设计”，针对每服务环节（模块）深入分析，发现业主对各环节的满意度状况，满意度导致的结果，以及业主对关键节点应达到的标准以及提升关键节点满意度的核心行动。各个端口研究的结果能够单独运用，以解决各端口的问题，亦可综合运用并与大规模定量研究相互补充，达到评估和提升改进的综合目的。,研究思路1满意度指标体系确立,Page6,零点在用户满意度研究中将运用成熟的客户满意度模型，深入分析XX地产的客户满意度状况。,期望,承诺,客户满意度,表现,品牌形象,产品满意度,服务满意度,忠诚度,可感知质量D,客户满意度模型,研究思路2多因素影响满意度评估,Pag

4、e7,承诺对满意度的影响,研究思路2满意度影响因素分析,Page8,客户的期望对满意度的影响,原来的经验可以成为期望的最低标准，如果再次享受的还没有达到原来的标准，客户很容易抱怨。,客户的使用经验,竞争者水平在某些程度上可以提高客户的期望，即在付出成本不变的情况下，某些厂商创出了新的水平，很快就可以成为消费者心目中该行业的标准；,竞争者水平,如果一个广为传颂的品牌，消费者使用时期望肯定提高。,口碑传播/广告宣传,此类事件往往能高让消费者对某些方面给予特别关注，从而提高对此方面的期望。如汽油涨价后，买车的人对汽车的耗油特别关注，对汽车节油能力的期望也增高。,突发的影响事件,研究思路2满意度影响因

5、素分析,Page9,品牌价值,品牌价值内涵情感层面,品牌价值外延,历史传承,可感知的价值,可感知的质量,功能利益,人格特征,社会特征,个人联系度,品牌名称、标志、广告语,品牌价值内涵功能层面,服务的品牌对满意度的影响,Figure.品牌价值模型,研究思路2满意度影响因素分析,Page10,在用户满意度研究中，我们关注用户满意后带给企业的价值和利益。我们用忠诚度这个概念概括用户满意后的结果，但在忠诚度下包含多种含义，其中包括态度忠诚和行为忠诚。,态度忠诚xx具有良好的信誉信誉如果再次购房，我会首先考虑xx的房子第一选择我会主动向其他人传播有关xx的积极正面的事情口碑如果有人向我寻求建议，我会向他

6、推荐xx的房子推荐行为忠诚今后我还会再买xx的房子重购意向当其他房地产开发商的产品更便宜时，我会转向其他开发商价格敏感即使xx的房子比其他房地产开发商贵一些，我仍非常愿意购买xx的房子价格容忍当xx的房子出现问题时，我会向xx内部相关人员抱怨内部抱怨当xx的房子出现问题时，我会向其他人抱怨外部抱怨如果发现xx的房子有问题，我以后购房时会选择其他开发商的房子转移,通过用户满意度研究，我们找出用户满意与这十种结果之间的关系，以及不同指标与这十种结果之间的关系。,客户忠诚度对满意度的影响,研究思路2满意度影响因素分析,Page11,XX地产客户满意度改进策略思路,制定xx地产产品/服务改进策略,对用

7、户满意度的分析将从多个维度多个角度深入展开。,从历史趋势比较检查我们产品/服务的稳定性从客户期望比较我们的目的就是满足客户需求从客户关注重点分析从客户最关注最不满意的地方入手从改进效果敏感度分析我们需要看到改进后的效果从满意度实景分析我们要知道客户不满意的细节从客户不满意分析防微杜渐，我们要减少客户投诉从同行业对比分析发现自己的优势和不足，确定核心竞争点,研究思路3改进策略的提出,Page12,Contents,研究思路,研究框架,研究方法,研究内容及案例展示,4,1,2,3,研究时间安排,5,Page13,研究框架：,物业服务满意度了解物业服务中维修维护、绿化、保洁、文化建设等方面的满意度,

8、销售服务满意度了解销售流程中咨询、接待、跟踪等环节的满意度,住房产品满意度了解住房的户型设计、施工质量、建筑风格等方面的满意度。,研究对象,实际客户,实际客户潜在客户,实际客户,Page14,研究框架满意度研究洋葱模型,Page15,Contents,研究思路,研究框架,研究方法,研究内容及案例展示,4,1,2,3,研究时间安排,5,Page16,深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问的过程中通过掌握访问技巧的研究员或资深的访问员对受访对象深入地访谈，了解受访对象的看法与态度，并进一步洞察受访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。深度访谈也是用一种无结构的问卷获取信息的直接方

9、法，一次深度访谈可能要花40120分钟的时间。一对一的形式可将反应与受访者直接联系起来；消除了群体压力，受访者提供的信息更加真实。,深度访谈,人员安排,深度访谈提纲由本公司项目负责人拟定，项目指导审核并由委托方确认；深度访谈对象将由项目督导按照指定的条件预约并由项目负责人确认；深度访谈访问将由项目负责人或本公司其他资深访问员执行。,资料处理,零点特色,零点公司在深度访谈这一定性研究方法的实施方面有相应的培训教材,并定期开办本公司督导及项目经理深访技巧培训与交流活动。零点公司要求项目负责人自己执行的深度访谈达到本地访问数量的一半以上，以期项目人员对大量一手资料有具体深入的认识，确保访问质量和项目

10、分析深度。零点公司使用的枝型定性分析方法是行业中的国际领先技术，能够全面、准确地利用深度访谈中获得的信息，实现深度、广度的充分结合。,在受访对象许可条件下录音，并最终整理成书面文字资料。深度访问定性研究的主要发现将形成一份深访总结/报告/记录，并在最终报告中对定性、定量研究发现进行综合分析。,Page17,座谈会,座谈会是一种在市场调查中常用的定性研究方法，它通常是由一位专业主持人引导，围绕相关主题，按事前拟定的座谈提纲进行开放式的讨论。在小型团体座谈会中既可以由主持人组织与会者进行深入讨论，也可以针对不同与会者分别进行深入交流。每场座谈会一般邀请810位消费者参与讨论，通过主持人和与会者，以

11、及与会者和与会者之间的多边互动方式，帮助研究者在一定深度上生动形象地了解消费者的需求特点、行为特征和态度，以及他们在表达时使用的具体语言。,Page18,定量研究特点是抽样较为严格，可以计算抽样误差，有较强代表性；定量调查有很多方法，采用不同的研究方法，不仅能造成调查进度的差异，还会对调查精度造成影响。一种合适的访问方式，或访问方式的组合，可以保证在合适的时间内完成实地调查工作，还可以提高回收来的基础数据的有效性和准确性；要确保访问方式准确有效，主要从两个方面来评估，一是受访对象选择是否准确，而是访问过程是否可控，整个访问过程是否科学规范；在具体的定量问卷调查中，根据样本接触难度，还需要委托方

12、能够配合提供样本名单、陪同进入小区等。,定量问卷调查,定量调查,访问将由经零点公司专业人员培训的零点公司访员中心的访员持问卷进行。问卷采用访员读录法（访员读出问卷及选项，调查对象回答，访员记录），整项访问约持续30分钟。访问完毕给付调查对象纪念品一份。,调查问卷将在EpiData软件下录入电脑，使用SPSS10.0专用软件包进行统计分析，显着性检验P值取0.05。在统计分析中预期将使用频数分析、交叉分析、均值分析等分析方法。误差估计在95的置信度下进行。,数据处理,访问方式,Page19,德尔斐专家定权法,是相应的行业和领域内造诣较深的专家对于自己积累经验的应用。缺点：其局限性主要体现主观性强

13、，没有体现出顾客的意愿。,按每种指标调查结果的重要程度赋以相应的权重。缺点：虽然体现了顾客的意愿，但存在测量和实际情况的差距。,假设指标与总体满意度的相关系数越大，重要程度就越大。缺点：无法分解相关系数中的因果效应和非因果效应。,结构方程式模型是一种多元统计分析方法，结合定性研究结果，通过定义潜在变量之间的相关或因果关系，将变量间的相关系数分解成为直接相关系数和间接相关系数进行处理。并可以利用多个识别变量来测量一个潜在变量。缺点：需要大样本调查。,直接询问法,相关系数法,结构方程式,数据分析方法-满意度指标权重的测定,Page20,相关分析是测量2个或多个变量之间关系的一种方法。相关分析的主要

14、目的是对现象之间的相关关系的密切程度给出一个数的度量，相关系数和等级相关系数就是测定变量间相关关系的指标。相关系数范围在-11之间，-1表示完全负相关，1表示完全正相关，0表示不相关。,相关分析权重的测定,数据分析方法-满意度指标权重的测定(续),Page21,因为影响总体满意度的分项指标是不能直接询问的，所以将这些二级指标（如产品满意度）分解成一些详细的三级指标（如外观设计），通过测量模型来得出二级指标（产品满意度）的满意度。,结构模型Y=AX+BY+E,总体满意度,q5,e3,1,1,q4,e2,1,q3,e1,1,品牌形象满意度,q2,e4,1,1,维修满意度,q9,d5,1,1,销售满

15、意度,q7f,d4,1,1,q10,d6,1,q7d,d3,1,q7c,d2,1,q7a,d1,1,产品满意度,q1,e5,1,1,q6,e6,1,z3,1,z1,1,z2,1,测量模型,数据分析方法-满意度指标权重的测定(续),结构方程式权重的测定,Page22,“竞争品牌满意度目标品牌满意度”区间模型,数据分析模型-品牌满意度区间模型,Page23,虽然“竞争品牌满意度目标品牌满意度”区间模型让我们知道目标品牌产品与竞争品牌的突出劣势、突出优势，但并不知道这些突出劣势指标、突出优势指标与顾客忠诚（推荐率）之间相关性有多大，即改进或保持这些方面对顾客忠诚度有什么贡献。因此，我们将通过“与推荐

16、率相关系数满意度”模型来揭示满意度和推荐度之间的关系。,满意度,“推荐率相关系数-满意度”模型,数据分析模型-“推荐率相关系数-满意度”模型,Page24,因素重要性与得分情况分析模型,图中横坐标为满意度打分，纵坐标为因素权重，不同因素根据得分和权重分布在一张平面图上，利用分数均值和权重均值将平面图划分为四个象限。第四象限满意度低，权重高，为亟待改进区；第三象限满意度低，但权重也低，为次要改进区。第一象限满意度，权重高，为保持放心区，第二象限满意度高，权重低，为锦上添花区。,因素模型图：根据权重和得分确定需要在哪里改进,数据分析模型-因素重要性推导模型,Page25,Contents,研究思路

17、,研究框架,研究方法,研究内容及案例展示,4,1,2,3,研究时间安排,5,Page26,策略建议,研究内容,前期咨询电话接听的及时性咨询应答的规范性销售接待销售场所环境场所大小档次资料齐全有序样板房齐全性后期跟踪了解客户对项目反馈的及时性跟踪方式的自然性,研究手段,深度访谈/座谈会定量调查,物业服务,住房产品,销售服务,研究内容及案例展示销售服务满意度,研究对象,实际用户潜在用户,Page27,附图销售满意度三级指标,研究内容及案例展示销售服务满意度,Sample:定性研究成果示例,Page28,策略建议,研究内容,户型设计使用合理性空间布局住宅质量房屋隔音效果管道疏通性建筑设计设计风格建筑

18、材料小区规划相关物业配套公共休闲娱乐设施,研究手段,深度访谈/座谈会定量调查,物业服务,住房产品,销售服务,研究内容及案例展示住房产品满意度,研究对象,实际用户,Page29,重点宣传区,亟待改进区,无关紧要区,锦上添花区,XX地产某楼盘满意度各三级指标的分析当中，户型设计、产品性价比和房屋按揭服务中我们值得重点宣传的内容，而精装修，建筑工程及设计，周边环境配套是我们亟待改进的方面。,附图产品满意度三级指标得分与权重的综合分析,研究内容及案例展示住宅产品满意度,Sample:定量研究成果示例,Page30,策略建议,研究内容,社区安全管理保安的数量及分布消防设施社区保洁公共场所卫生清洁的及时性

19、公共场所卫生清洁程度社区绿化树木养护水景维护社区文化建设社区休闲娱乐实施的丰富性业主联系活动的开展,研究手段,深度访谈/座谈会定量调查,物业服务,住房产品,销售服务,研究内容及案例展示物业服务满意度,研究对象,实际用户,Page31,研究内容及案例展示物业服务满意度,摘自受访者原话,物业不及时了解公共区域的情况，门禁长坏，楼道灯不亮，但都不见人来修独木桥坏了,没人管，垃圾筒坏了,不会补上,要提到很多次,才会有人来管地下车库漏水(入口)漏了半个月才修,小区出入口井盖整天打开维修,维修不彻底，修好后又坏了有时没有配件就不修,少，而且差，坏了也没人管，尤其是儿童秋千都没板了，不及时维护,对孩子造成了

20、很大的隐患（东润枫景、万象新天）,Sample:定性研究成果示例,Page32,策略建议,研究内容,从历史趋势比较从客户期望比较从客户关注重点分析从改进效果敏感度分析从满意度实景分析从客户不满意分析从同行业对比分析,研究手段,研究模型使用研究人员讨论,物业服务,住房产品,销售服务,研究内容及案例展示策略建议,研究对象,实际用户潜在用户,Page33,历史趋势比较检查我们服务的稳定性,通过历年的满意度比较可以动态的分析服务改善实际效果和改善方向。回答：我们进步没有？,Figure.客户满意度变化趋势（虚拟数据）,研究内容及案例展示策略建议,Sample:定量研究成果示例,Page34,权重标准0

21、.80以上0.70以上0.60以上0.50以上0.50以下,满意度标准80以上70以上60以上50以上50以下,改进优先标准权重数量满意度数量若出现负数量，则为空。达到四颗及以上为改进的重点。,二级指标中，优先改造四颗星的是维护维修服务满意度和物业满意度。,原则,研究内容及案例展示策略建议,Sample:定量研究成果示例,Page35,KFIM模型(KeyFactorImprovingModel),临界值,惊喜区,9,12,31,满意区,30,不满意区,18,属性:态度热情,这个方面微小的改变会导致18%的人由不满意到满意，12%由满意到惊喜=有30%可能受到细微变化的影响,运用零点新开发的“

22、KFIM模型”，可以分析出每个指标改进后，有多少比例的敏感群体有可能从不满意区，进入到满意区，有多少比例的满意的客户，可以上升到惊喜。这样就可以分析不同指标目前的满意度敏感程度，得到不同方面工作的改进的效果。,改进效果敏感度分析我们需要看到改进后的效果,研究内容及案例展示策略建议,Sample:定量研究成果示例,Page36,一、物业接听人员要礼貌热情，对业主所投诉的问题耐心倾听、详细解答，不能马上给予回复的认真做好记录，以备交予专人负责及后期回访；还要提高投诉后响应速度，一周时间内解决对满意度影响较小，对于一些确实暂时不能马上解决的问题要及时与业主联络，说明情况取得谅解。二、不仅要关注投诉电

23、话接听，对于亲自去物业前台投诉的业主更要重视，礼貌、耐心、做好回访，避免二次投诉发生。,附图不同投诉后响应速度的满意度,附图不同投诉方式的满意度,不同处理投诉时间带来的满意度影响。,一周以上,附图不同安全投诉的响应速度的满意度,物业服务电话,亲自去物业前台,以上两者都有,研究内容及案例展示策略建议,Sample:定量研究成果示例,Page37,在了解各方面满意水平的基础上，进一步探询造成满意与不满意的情景或深层原因，为满意度改进提供更直接更有价值的依据。,满意度实景分析我们要客户不满意的细节,Figure.人员业务能力，加强与用户的沟通,热线一次性解决问题效果还有待提高：从企业总体规划来说，人员的总体要求，这个还是不错的。但是就觉得服务人员的这个业务面，就是说他的业务面特别窄。比如说我问这个问题他解释不清，就说你去找另一个人，相互推