2010年昭通国际商贸城营销策略案

1、绝对市场主义的制导营销,昭通国际商贸城营销策略案,什么是市场主义？市场主义是针对产品主义界定的，两者都是针对不同的市场做差异化的主要手段，以市场主义为导向的营销策略有这样几个特点：在产品研发表现为：就做功利性的产品，不做高附加，以实用为主。在营销推广表现为：不以产品优势做推广主线，而是放大市场对项目的引导作用，也就是说，不是我们的产品让你们需要，而是你们需要一个交易市场，所以我们做了这个项目。在营销操作上表现为：我们通过后期物业运管管理、终端消费市场的引导、合理的业态划分和充足商户招商，打消买单疑虑，我们不去说服这个东西好不好用，我们只证明我们卖出去的商铺经营户不愁生意、投资户不愁租金、两者都

2、不愁物业升值。我们的项目是致力于商业运营的成功，而不仅仅是地产开发的成功，别人卖商铺给你，我卖商业运营给你，商铺赠送你的。,目录,第一部分营销战略篇第二部分客群界定篇第三部分分货包及价格运动篇第四部分分阶段营销战术篇第五部分首期上市要点篇,PART1战略篇,界定目标精确制导,营销背景分析营销目标设定推盘战略选择,本案营销面对的三大背景,政府高要求、企业高压力、市场高需求的“三高”背景；虽然市场呼声很高，但自营户并不能整盘消化，那么专业市场的投资客在哪里？宏观态势的瞬间恶化，正在快速发展的昭通地产投资出现投资犹豫的抗性。,CCTI模型对营销背景的分析,、消费者层面上：昭通专业市场的不规划和老化，

3、导致市场对本案需求极度旺盛，定价不过度偏差的情况下，前期滚动资本回款不成问题；、宏观态势面：对住宅投资的严厉打击，在投资萎缩的大前提下，将导致不动产投资方向相对转向商业地产。3、企业自身资源丰富：拥有良好的商户关系，副食和小百货行业商户都在支撑本案，但在商业运营管理方面欠缺技术资源。,4、竞争者：本案主要竞争对手是火车站批发大市场，对我方构成的威胁有二，一是成本优势导致的我案定价矛盾，二是开业和运营时间在本案之前，从目前了解的情况看，其销售进度接近清盘，但商业运营管理只是空头支票，我们应该在此方面急速推进，做到差异化营销。,CCTI结论,市场需求是项目成功的最大基础，从目前市场需求看，本案已经

4、首先确定可以解决项目生死问题，剩下的是合理最大化盈利问题。严厉的宏观政策下，商业地产可获得住宅投资存量转移的重大利好，但价格高走的速度会遇到制约。面对现在的火车站大市场、未来的粮油市场，差异化竞争的空间是前置、合理、完善的后期商业运营，应在此方面树立买单信心绝对性优势。这也是我们提出“绝对市场主义”的一个重要核心。从前期访谈来看，因为有火车站批发大市场价格的影响，商户对价格的敏感性很高，本案价格体系需要综合考虑，在价格测试中，商户给我们的意见是：在火车站大市场价格的基础上，上升400-600元/是可以接受的。,PART1战略篇,界定目标精确制导,营销背景分析营销目标设定推盘战略选择,营销目标设

5、定原则：1、充分的市场研究基础；2、结合企业的滚动型开发需求；3、各项证件的顺利取得；,财务目标1、整盘均价及利润-商业均价3300元/-住宅均价2000元/-项目毛利润1.2亿元-销售毛利润25%-投资毛利润33%2、回款速度-内部认购期商业40%-正式开盘商业60%-工程正负0，整盘70%-主体封顶整盘85%-开业营业整盘95%-开业半年内实现清盘。,非财务目标项目品牌：昭通地区最大的综合贸易批发中心；昭通商业运营管理最完善的城市综合体；史上最便捷、生活成本最低的居住中心；企业品牌：昭通地区专业的商业地产开发企业；最富公众责任心的商业运营管理企业；退房率：整盘退房率8%,PART1战略篇,

6、界定目标精确制导,如所周知：“小盘做细节、中盘做案场、大盘做战略”。我们是大盘、以商业为主的综合性大盘，我们必须考虑战略问题。我们的推盘战略需要确定，才能确定进行分货包、SP、媒体计划等营销战术。有如下三种推盘战略可供我们选择：1、传统的:大势推广+售楼部坐销+挤压式卖场2、剑走偏锋式的：以精品住宅形象切入市场+分阶段促销+高开低走3、混合式跑货方式：明线做形象（推广蓄客）+暗线走渠道（内部认购、行销单位团购、关系人认购等）+体验式营销促买单（强大的现场售楼部、超级完美的楼书、贴心的一对一服务）+分货包上市（小步快走，制造紧缺感）+招商与商业运营管理前置（解决投资客的后顾之忧）,几种可供选择的

7、推盘战略：,传统的营销方式更适合精品住宅项目，但对企业前期资本要求高，回款速度上满足不了滚动型资本开发模式。本案为商业为主的综合体，传统的营销方式不适合。住宅先于商业切入市场的推盘战略更适合大型城市综合体，目前昆明城中村改造项目大多数都是这样操作的，但本案作为专业市场，而非城市商业，且3万住宅货品能否引领17万的项目品牌始终是存疑的，这样的方式过于冒险。从项目的分析来看，我们还是必须要保证前期资本的回款速度，那内部认购和住宅团购是最好的方式；也要保证合理的利润，那么分货包低开高走可以解决；更主要的是要保证前期认购后的客户蓄积量，那么阶段性的行销能够保证；我们还要让投资客有信心买单，那么商业运营

8、的前置和招商先行的策略正好可以让投资无后顾之忧。,三种推盘战略的比选：,比选结论,我们还是要选择混合式的营销战略，虽然它有点麻烦，各项成本也会有所增加，但无疑它是最安全获得销售成功的方式。明线做形象+暗线走渠道+体验式营销做服务+分货包取利润+商业运营做信心,PART2客群界定篇,卖给谁？谁会买？,核心价值提炼主力客群定位客群细分,在讨论谁会买单之前，我们应该先确定下项目本身的价值，这些价值谁会需要，谁买的起，这就是目标客户了。,A核心价值提炼,价值基础,价值内核,价值升华,千铺综合大市场,商业管理公司成立,区位发展迅猛,升级的昭通批发市场,专业的商业运营,千百业态的扎堆经营，共享的530万人

9、潮,获得品牌溢价,便利的物流配送升级昭通批发市场共享的530万人潮完善的配套通畅的内部交通,价值指向,自购经营客群,城市区位的迅猛发展专业的商业运营无忧的投资回报计划第一、最大的特性快速的物业增值空间,置业投资客群,价值指向,PART2客群界定篇,卖给谁？谁会买？,核心价值提炼主力客群定位客群细分,客户来源地定位：不管是投资户还是自营户，对我们17万的大体量销售来讲，昭阳区并不能完全消化，我们必须将客户来源地放大到整个昭通地区乃至整个云南的投资市场，那么我们对客户来源地做如下界定：,B主力客群定位,昭阳区60%,昭通10县30%,外地投资10%,昭阳区,昭通10县,外地投资,B主力客群定位,主

10、力商家定位：不管是购买自营还是租用、还有可能投资，最终市场要运营起来，那么这些主力商家都是我们的主力客群，以目前昭阳区市场为基础，我们将主力商家定位如下：,配比说明：以把握市场1000个商户为样本量，我们需要引进如下七类商家才能让市场最终运营起来，那我们就要针对这七类商家进行针对性的销售和招商。,PART2客群界定篇,卖给谁？谁会买？,核心价值提炼主力客群定位主力客群细分,客群细分标准：按客户对物业使用功能的需求细分。主要包含：自购经营客群和置业投资客群，自购经营客群又包括扩店、搬迁、新增三类。而置业投资者又分为中长期投资出租、短期投资增值等，按其身份而言，有企业高层、公务员及事业单位领导等稳

11、定收入者，也有富人阶层和职业不动产投资者，更有为子女置业或返乡置业投资者。在昭通，投资客的情况相对复杂，投资渠道也比较单一，但专业的商业不动产投资还需要进一步通过推广和售楼部案场引导。下面我们将逐一细分这些主力客群。,C主力客群细分,特征：经济实力强，分销渠道成型。要求店面品牌展示性强，看好区域发展。主要业态：以建材、粮油行业为主。突破口是品牌商家的引入。特征：由于老城面临拆迁或者现经常市场不规范，被动或主动搬迁，希望进驻的市场规范，交通便利，配送成本低，并后期负责终端市场推广。主要业态：以老旧大市场商户和迎丰路副食商户为主，突破口是行业龙头的引入。新增者特征：新增的以县份上游商户为主，希望通

12、过综合市场，自己的生意扩大到整个昭通地区，经济实力有限，同时希望需要对居住有要求。主要来向：主要是区代理商户的县级分销商，通过代理不同的品牌进驻行业。突破口通过大客户政策和客带客政策搞定。,扩店者,自购经营客群,搬迁者,新增者,公务员及事业单位：特征：收入稳定，喜欢投资不动产，希望得到无忧的回报。攻击手法：广告先说服，售楼部合理的政策给投资信心。特征：以昭阳区生意人及昭通地区矿老板为主，只投资增值，对租金回报的要求低，对一次性付款或大客户政策优惠敏感。攻击手法：关系人营销、大客户政策。特征：投资渠道单一，对子女前途不确定，希望其留在身边，对回报敏感。攻击手法：主题SP活动、售楼部合理的政策。,

13、置业投资客群,公务员及事业单位,富人及老板阶层,为子女置业者,置业投资客群,公务员及事特征：外地工作或做生意，希望家里有资产或者准备返乡发展的外地昭通人。攻击手法：户外主题、关系人营销、口碑传播及售楼部合理的政策。特征：投资欲望极强，职业炒房者，或其他投资机会减少转向投资商业物业，对物业3年内的短期增值敏感，对内部认购等政策优惠敏感。攻击手法：内部认购的口碑传播和认购政策，并通过各种关系暗线传播。特征：已经尝到租金上涨的甜头，对商业物业投资很有信心，也有些预期要拆迁的如大市场和迎丰路，对租金回报政策敏感。攻击手法：行销走访、通过商户口碑传播、售楼部合理的政策。,返乡置业投资,职业短期投机主义者

14、,昭通各市场目前的房东,PART3分货包及价格运动篇,分货包及价格背景价格运动策略分货包策略,如何跑赢市场？,分货包及价格策略的背景,分货包及价格策略指向,分货包策略指向,整盘需将货品按产品形态分3大货包；首期上市货包应为主力货品；主力货品应该有少许销控预留。,价格策略指向,整盘需以内部认购方式采取低开高走的价格策略；内部认购实际成交价格控制在3200元/以内；商业均价控制在3500元/左右。,分货包及价格背景价格运动策略分货包策略,如何跑赢市场？,PART3分货包及价格运动篇,价格运动,总体思想：将联排商业、住宅、底商分别定价。拉开整盘差价，以联排商业为核心，吸引自营户；联排商业销售进入尾盘

15、后，以尾盘及底商吸引潜在客户及投资户。整盘分货品类型以低开高走的运动思路，首先保证对自营户的成功销售，在当地市场营造良好态势，以房源的逐步增值保障首批客户的高满意度。,策略要点,掌握好调价的频率和幅度。调价初期可以适当的折扣或优惠政策作为过度，有新生客源时在撤销折扣。提价时要精心策划、高度保密，才能收到出奇制胜的效果。提价时要勾勒出新的卖点，刺激消费信心，提升后要加大对已经够买的业主的宣传，让其知晓所购物业已经升值，想亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。,价格运动策略,各货品价格运动表,分货包及价格背景价格运动策略分货包策略,如何跑赢市场？,PART3分货包及价格运动篇,分货包思想：,总体分为4

16、个货包，联排商业作为主力产品为第一货包，内部认购后的强销期推出外围两层商业和负一层底商住宅为第二货包，商业整盘销售80%后，推出住宅产品为第三货包，尾盘为第四货包。,第1货包，联排商业的90%（10%为销控预留）。主要用于满足副食品、小百货、服饰等核心自营客户。销售价格优惠后约3150元/，以内部认购方式进行销售，回笼开工阶段现金流。第2货包，强销期的货品补充，强销期解开，正式开盘时出售，针对建材、五金等其他补充性业态和投资客户进行销售。第3货包，住宅部分。开盘价2000元/左右，对于购买了商业，以及售楼部前期的蓄客给予不同幅度的优惠，开盘后取消优惠，形成高走趋势。第4货包，尾盘部分。采取客带

17、客政策和县份走访行销清盘。,分货包主题思想,分货包具体操作：,第1货包为内部认购，如销售情况好，短时间内便可解开第2货包，进行正式开盘销售。带前2个货包销售达到80%以上，则解开第3货包开盘进行销售，最终解开第4货包。,分货包注意事项：,在营销过程中，为制造货源的紧缺和利于分批加价，需在分期建设的基础上，将各期货品进行分货包销售，将全部货品打成4个“货包”，分批释放。打包原则：本案为专业市场，需按经营种类的不同对个片区货品进行销控，以保证各经营片区不断码。根据经营种类的不同，将第1货包横向拆分，进行内部认购。按客户蓄积情况，如内部团购客户达到货品1.5倍以上则可适当增加当期货品。,分货包主题思

18、想,PART4分阶段营销战术,整盘营销推进节奏各阶段战术及推广主题,把握时机成功蓄客有效推广快速出货,整盘营销目标预期推进节奏表,户外出街（已出）,8.1日（预计）售楼部开放，销售进场,8.20日内部认购活动开始，售卡蓄积有效客户,10.20日成立商业管理公司，招商工作启动,10.1日以产品说明会，10.10日第一货包出货选铺。,开盘后三个月为强销期，11.1日将第二货包释放，蓄积客户。,11年1月1日，预计商业整盘销售率达到80%,11年7月1日，实施尾盘促销政策,11年3月1日住宅售卡蓄积有效客户,11年2月1日推出住宅产品，第三货包需重新塑造项目概念。,11年6月1日住宅开盘，,11年1

19、0月实现清盘,要完成上表中的阶段性营销目标，必须在每个阶段设置不同的战术，我们将整盘分为营销筹备期、内部认购期、商业强销期、住宅认购期、尾盘促销期五个阶段：,营销阶段设定,工程节点,销售节点,5月,6月,7月,8月,9月,10月,土地证获取，开始报规,围墙形象广告,预售证拿到,户外出街，开始储客,售楼处投入使用,8月底9月初内部认购，售卡开始,内部认购选铺,开盘前工程面的配合,报规通过,沙盘进场，产品发布会举行,11月,施工许可证，工程形象展示,12月,2011年1月,解开第二货包，蓄客,正式开盘,当然每个阶段都需要推广配合，从推广的角度上，应该分为形象预热期-集中推广期-持续升温期-住宅强推

20、期-尾盘促销期。,持续升温期，强销期配合售楼部活动进行推广。,尾盘推广期，配合工程进度，以促销公示为主。,住宅强推期，项目概念更换，集中火力推广住宅。,集中推广期，强说服力，引爆来电来访量。,形象预热期，以项目形象推广为主。,推广面的全盘配合,PART4分阶段营销战术,整盘营销推进节奏各阶段战术及推广主题,把握时机成功蓄客有效推广快速出货,阶段目的：完成营销攻势前的营销工具准备和主要方案敲定。具体工作：人：营销团队的组建入场。物：售楼部装修交付、宣传物料如楼书、海报、户外出街等事：土地证的取得，价格方案的确定，报规开始，媒体计划确认。市场攻击战术：这一阶段客户蓄积以来电为主，另外就是建材、粮油

21、、五金行业的拓展宣传，但必须依靠海报作为拓展宣传工具。推广面配合建议：以展示“财富升级、市场升级”的项目形象为主题，媒体以户外为主，物料需要第一轮海报、认筹卡。,第一阶段营销筹备期（7.1-8.20）,内部认购的客户以昭阳区经营户为主，即使有投资型客户，也仍以经济实力强的经营户为主。但要达成阶段目标，就需要足够的有效客户，同时需要增加意向客户的购买信心。阶段目的：售楼部售卡1000张，认筹60%；完成第一货包的销售目标。攻击战术：推出大客户优惠政策（具体优惠点率待定），提升口碑宣传力度。媒体组合全面推广，户外+报纸媒体为商户做形象。售楼部超级完美楼书+VIP服务增加客户满意度。产品发布会设置在

22、认筹前10天，公示产品信息，增加兴奋点，增加选铺成功率。销售人员对重点市场进行行销宣传。,第二阶段内部认购期（8.20-10.10）,推广主题建议：1、由形象导入到销售，如“内部认购”火爆认筹中等；2、认筹政策的媒体公示；3、SP活动的告知。,第二阶段内部认购期（8.20-10.10）,第三阶段商业强销期（10.10-11年1月1日）,商业强销期主要以第二货包为主，同时要加入销控的商业联排，由于两层商业的总价较低，主要面对投资型客户。这个时候是商业运营贡献卖点的时候，需重点把握。阶段目的：针对投资客，完成第二货包的销售目标。攻击战术：不打产品牌，不做内部认购成功的自夸，成立商业管理公司，推出王

23、牌商业运营管理模式。招商先行，增加投资客的信心，可推出结对子的带租约销售模式。现场工程进度展示，争取12月底出地面。媒体选用电视+报纸+户外+广播的混合模式，引导投资客对商业运营管理的认可，全面说服。大型ROADSHOW活动为招商造势。针对投资客做挤压式卖场开盘。,第三阶段商业强销期（10.10-11年1月1日）,推广主题建议：1、“王牌商业管理模式”的诠释、引导、说服。2、针对投资客群，推出如“做投资者财富榜样”一类的主题推广。3、大型ROADSHOW活动的主题拟定，如“庆祝昭通国际商贸城招商启动”等,第四阶段住宅认购期（11年1月1日-6月1日）,住宅认购期主要以第三货包3万住宅产品为主，

24、项目需重新定位宣传，商业产权的住宅具备相对劣势，价格不宜冲高，应该以中低价格、高性价比为优势进行客户说服，客户以投资型和中低端刚性需求为主，如有关系资源，可考虑组织一轮团购。阶段目的：在商业顺销期的同时，塑造住宅概念，并完成销售目标（目标售卡400张，认筹60%）。攻击战术：重新塑造产品概念，售楼部以产权式住宅概念打消客户产权疑虑。对已购铺商户设定针对性的VIP政策。针对对面紫光小区对教育系统的团购，再县份开展事业单位团购宣传活动。媒体选用报纸+户外模式，进行空中轰炸。挤压式卖场开盘设置。,第四阶段住宅认购期（11年1月1日-6月1日）,推广主题建议：1、“昭通史上生活最便利、成本最低”的精品住宅。2、“昭通新财富中心的寓所”。3、开盘活动和优惠政策的公示告知。,尾盘促销期主要是针对少量尾盘进行促销，这个时候整盘各种货品的价格都已经涨上来了，销售的亮点以样板区、样板房、主体封顶这些实际可以看到的东西为主了。阶段目标：4个月清盘攻击手法：边涨价边促销的价格运动策略，如免配套费、赠送物管费等。联合其他公司，增加交房标准附加，如装修、家电、家具等。样板房的推出，配合现场体验式营销活动，如红酒、咖啡名品品鉴。推出客带客政策媒体主要是户外+报纸。,第五阶段尾盘