2010年度CTR 15城市地铁媒体受众研究基础调研报告-63p

1、CTR 2010年度 15城市地铁媒体受众研究 基础调研报告,CTR 媒介专项研究部 2010年7月,Specializing in China market researchTM,报告目录,第一部分: 研究背景、目的与方法设计,第二部分: 主要发现 - 地铁人口的总体特征 - 地铁受众出行习惯 - 地铁受众的媒体接触习惯 - 地铁受众的生活形态,Part 1,研究背景、目的与方法设计,研究背景、目的与方法设计,研究目的,了解调查地区地铁人群基本特征构成，为将来固定样组的抽样配额提供依据； 了解地铁人群的基本出行习惯，为日记卡的设计提供依据； 为固定样组的轮换和控制提供依据，使固定样组符合调查

2、地区的总体特征，保证其代表性。,抽样及访问方法,综合应用多阶段抽样、PPS抽样、分层抽样、系统抽样多种抽样方法 入户面访,研究区域,4城市： 北京、上海、广州、深圳,样本量,基础采集样本：N12869；分城市样本在2600-3700之间； 注：95%置信度水平下，每城市样本量抽样误差均在2%以下，结果具有良好代表性。,样本条件,15 - 55岁当地居民户（当地居住一年以上）； 不在媒体广告等相关行业工作； 过去6个月没有接受过访问,研究内容框架,地铁人群总体特征 地铁受众出行习惯 乘坐地铁出行习惯 使用交通工具的整体情况 地铁受众的媒体接触习惯 地铁电视的接触习惯 地铁受众的全媒体接触习惯 地

3、铁受众的传统电视接触习惯 地铁受众的生活形态 业余时间的休闲活动 地铁受众在快消品/耐用品上的消费决策权 家庭/个人物品的拥有状况,地铁人群的总体特征,地铁受众的出行习惯,地铁受众的媒体接触习惯,地铁受众的生活形态,主要发现,Part 2,主要发现,各城市地铁人口占比,地铁人口定义：过去六个月中，地铁是其平时出行每周都会使用的交通工具之一。 上海地铁人口比例最高，广州、北京次之，三城市地铁人口比例在30%-45%之间； 深圳地铁人口目前在20%以下，随着轨道交通网的完善和扩展，地铁人口有望持续增加。,基数： 本地居民,%,地铁人群人口特征性别、年龄分布,在地铁人口中，男女比例较为均衡；深圳地铁

4、男性比例略高于女性。,基数（所有接受访问的人）：4199,地铁人口性别分布,%,基数（所有接受访问的被访者）：4199,%,平均年龄：34.5岁,地铁人群平均年龄在35岁左右。相对而言，20-34岁的年青人相对较多。 深圳地区20-29岁地铁人口占到该城市全部地铁人口的近50%，平均年龄为30岁左右；北上广三城市年龄分布基本相似。,地铁人口年龄分布,地铁人群人口特征教育程度,总体来看，地铁人群的教育程度集中在高中、大专和本科。 北京地铁人口相对其他城市学历层次略高。,基数地铁人群：2325,总体,%,地铁人群特征婚姻状况,地铁人口约67%为已婚人士，未婚人士约占32%； 相对而言，深圳市地铁人

5、口中未婚比例较高，接近50%。,总体,%,基数地铁人群：2325,地铁人群特征拥有子女情况,总的来看，59.6%的地铁人口拥有子女，平均子女数量为1.1个。,总体,%,平均子女数 ：1.1个,基数地铁人群：2325,地铁人群特征拥有子女年龄情况,基数（拥有子女的被访者）：1386,总体,子女平均年龄：13岁,分年龄来看，地铁人群子女年龄主要集中在35岁以下,12岁以下少年儿童占比50%； 从孩子所处年龄对应学历来看，地铁人群的子女处于小学（712岁孩子）、学龄前（0-6岁孩子）的比例相对较高。 深圳地铁人群子女年龄明显小于其他城市，平均仅为8.7岁。,地铁人群特征家庭类型,总体,总的来看，地铁

6、人群的家庭类型以夫妇与未婚子女同住的家庭类型为主。 深圳地区独居家庭类型相对较多。,基数地铁人群：2325,地铁人群特征职业合计,总体,地铁人群以企业/公司的一般职员为主。,基数地铁人群：2325,4城市的地铁人群的平均个人月收入为3339元，平均家庭 月收入达到6541元。 相对而言，深圳个人及家庭收入水平最高；北京、深圳两地人均可支配金额较高，在2800元左右。,地铁人群特征收入水平与消费能力,注：每个月可自由支配的金额指:除去税金、各种贷款等每个月可自由支配得金额。,附表：地铁人群特征个人月收入/月,个人月收入,附表：地铁人群特征家庭月收入/月,家庭月收入,附表：地铁人群特征个人可支配金

7、额/月,个人可支配金额,地铁人群的总体特征,地铁受众的出行习惯,地铁受众的媒体接触习惯,地铁受众的生活形态,主要发现,Part 2,主要发现,32.6%的四城市居民外出选择乘坐地铁； 地铁人群与公交人群重叠率较高。,城市及地铁受众外出经常使用的交通工具的整体情况,城市居民外出经常使用的交通工具,%,地铁受众外出经常使用的交通工具,%,Base=12869,Base=4199,注：经常使用的交通工具指每周都会乘坐的交通工具。,开私家车,城市居民外出经常使用的交通工具整体情况 分城市,（电动）自行车/摩托车,乘地铁轻轨城铁,乘公交车,开单位的车,乘出租车,坐单位/小区的班车,基数所有被访者：,%,

8、步行,地铁人群外出经常使用的交通工具整体情况 分城市,（电动）自行车/摩托车,开私家车,开单位的车,乘出租车,坐单位/小区的班车,基数所有被访者：,%,步行,乘地铁轻轨城铁,乘公交车,受众外出乘坐地铁的频次 总体,%,工作日 是否有规律乘车,%,周末是否有规律乘车,工作日平均频次：6.0次,周末平均频次：2.2次,Base=4199,Base=4199,地铁人群在工作日乘车规律性较高；北京和上海两城市工作日乘坐地铁频次较高，达到7次左右； 地铁人群周末乘坐地铁的平均频次为2.2次/周。,受众乘坐地铁的出行目的,%,工作有关,休闲娱乐,其他,基数（周末乘车频次0）： N =1775,基数（工作日

9、乘车频次0）：N =1922,总体而言，地铁人群在工作日的乘车目的主要为上下班；在非工作日中，地铁人群的主要乘车目的主要是商圈购物、餐饮活动、市内游玩，以及走亲访友。,附：受众乘坐地铁的出行目的工作日,附：受众乘坐地铁的出行目的非工作日,受众乘坐地铁的时段工作日,总体,总体而言，在工作日中受众乘坐地铁的高峰时间段与收看电视的高峰时间段形成了互补，工作日中乘车的高峰时段比较稳定。,6:30以前 6:30 7:00 7:01 8:00 8:01 9:00 9:01 10:00 10:01 11:00 11:01 12:00 12:01 13:00 13:01 14:00 14:01 15:00 1

10、5:01 16:00 16:01 17:00 17:01 18:00 18:01 19:00 19:01 20:00 20:01 21:00 21:01 22:00 22:01 23:00 23:01 23:30 23:30以后,受众乘坐地铁的时段非工作日,6:30以前 6:30 7:00 7:01 8:00 8:01 9:00 9:01 10:00 10:01 11:00 11:01 12:00 12:01 13:00 13:01 14:00 14:01 15:00 15:01 16:00 16:01 17:00 17:01 18:00 18:01 19:00 19:01 20:00 20:

11、01 21:00 21:01 22:00 22:01 23:00 23:01 23:30 23:30以后,总体,总体而言，在非工作日中乘车的早高峰出现在09：00-11：00，晚高峰出现在15：00-19：00； 城市间高峰时段存在一定差异。,附：受众乘坐地铁的时段北京,6:30以前 6:30 7:00 7:01 8:00 8:01 9:00 9:01 10:00 10:01 11:00 11:01 12:00 12:01 13:00 13:01 14:00 14:01 15:00 15:01 16:00 16:01 17:00 17:01 18:00 18:01 19:00 19:01 20

12、:00 20:01 21:00 21:01 22:00 22:01 23:00 23:01 23:30 23:30以后,工作日,6:30以前 6:30 7:00 7:01 8:00 8:01 9:00 9:01 10:00 10:01 11:00 11:01 12:00 12:01 13:00 13:01 14:00 14:01 15:00 15:01 16:00 16:01 17:00 17:01 18:00 18:01 19:00 19:01 20:00 20:01 21:00 21:01 22:00 22:01 23:00 23:01 23:30 23:30以后,非工作日,附：受众乘坐地

13、铁的时段上海,6:30以前 6:30 7:00 7:01 8:00 8:01 9:00 9:01 10:00 10:01 11:00 11:01 12:00 12:01 13:00 13:01 14:00 14:01 15:00 15:01 16:00 16:01 17:00 17:01 18:00 18:01 19:00 19:01 20:00 20:01 21:00 21:01 22:00 22:01 23:00 23:01 23:30 23:30以后,工作日,6:30以前 6:30 7:00 7:01 8:00 8:01 9:00 9:01 10:00 10:01 11:00 11:01

14、 12:00 12:01 13:00 13:01 14:00 14:01 15:00 15:01 16:00 16:01 17:00 17:01 18:00 18:01 19:00 19:01 20:00 20:01 21:00 21:01 22:00 22:01 23:00 23:01 23:30 23:30以后,非工作日,附：受众乘坐地铁的时段广州,6:30以前 6:30 7:00 7:01 8:00 8:01 9:00 9:01 10:00 10:01 11:00 11:01 12:00 12:01 13:00 13:01 14:00 14:01 15:00 15:01 16:00 16

15、:01 17:00 17:01 18:00 18:01 19:00 19:01 20:00 20:01 21:00 21:01 22:00 22:01 23:00 23:01 23:30 23:30以后,工作日,6:30以前 6:30 7:00 7:01 8:00 8:01 9:00 9:01 10:00 10:01 11:00 11:01 12:00 12:01 13:00 13:01 14:00 14:01 15:00 15:01 16:00 16:01 17:00 17:01 18:00 18:01 19:00 19:01 20:00 20:01 21:00 21:01 22:00 22

16、:01 23:00 23:01 23:30 23:30以后,非工作日,附：受众乘坐地铁的时段深圳,6:30以前 6:30 7:00 7:01 8:00 8:01 9:00 9:01 10:00 10:01 11:00 11:01 12:00 12:01 13:00 13:01 14:00 14:01 15:00 15:01 16:00 16:01 17:00 17:01 18:00 18:01 19:00 19:01 20:00 20:01 21:00 21:01 22:00 22:01 23:00 23:01 23:30 23:30以后,工作日,6:30以前 6:30 7:00 7:01 8

17、:00 8:01 9:00 9:01 10:00 10:01 11:00 11:01 12:00 12:01 13:00 13:01 14:00 14:01 15:00 15:01 16:00 16:01 17:00 17:01 18:00 18:01 19:00 19:01 20:00 20:01 21:00 21:01 22:00 22:01 23:00 23:01 23:30 23:30以后,非工作日,地铁人群换乘情况,地铁人群换乘比例不高，约在20%左右；平均换乘频次为1.31次； 分城市看，北京换乘率最高为33.2%，深圳换乘率最低为9.4%，上海平均换乘次数最高为1.7次。,地铁人

18、群日均乘坐地铁时间,总体而言，地铁人群日均乘车约花费35分钟，站台等车花费3.4分钟，进站或换乘需花费4.5分钟； 四城市相比，北京市地铁人口乘车时间最长，进站或换乘时间最长；上海地铁人口站内等车时间最长。,受众平均每天乘坐地铁的时长,Base 2311,总体,平均每天时长：35分钟,受众平均每天在地铁站台等车的时长,Base 2311,总体,平均每天时长：3.4分钟,受众平均每天在用于进站或换乘时间,Base 2311,总体,平均每天时长：4.5分钟,地铁人群的总体特征,地铁受众的出行习惯,地铁受众的媒体接触习惯,地铁受众的生活形态,主要发现,Part 2,主要发现,地铁人群对地铁媒体的接触

19、与关注,分城市地铁人口对地铁媒体的接触度、关注度与收看时长,基数：地铁人群（受访者本人）：2311,%,分钟,除电梯口电视幕墙外，地铁媒体的受众接触率均在75%以上，且受众关注度较高，五种媒体主动关注比例均高于62%。,地铁车厢内液晶电视的通常收看状态及单次收看时长,通常的收看状态,地铁车厢液晶电视单次观看时长,基数地铁人群: ( 注意到所乘地铁车厢装有电视的人)N =2296 通常会观看地铁车厢液晶电视的人 N=2288,平均每次乘车的收看时长：6.6分钟,86.9%的地铁受众会主动收看地铁车厢内液晶电视（即每次都会主动观看和偶然去留意一下）；平均每次乘车观看时长主要集中在10分钟以内，平均

20、收看时长为6.6分钟。,受众对地铁车厢电视的通常收看状态 分城市,地铁站台液晶电视的通常收看状态及单次收看时长,通常的收看状态,地铁站台液晶电视单次观看时长,基数地铁人群: ( 注意到所乘地铁站台装有电视的人)N =2211 通常会观看地铁站台液晶电视的人 N=2190,平均每次收看时长：1.5分钟,78.5%的地铁受众会主动收看地铁站台液晶电视（即每次都会主动观看和偶然去留意一下）；平均每次乘车观看时长主要集中在2分钟以内，平均收看时长为1.5分钟。,受众对地铁站台电视的通常收看状态 分城市,地铁站厅液晶电视的通常收看状态及单次收看时长,通常的收看状态,地铁站厅液晶电视单次观看时长,基数地铁

21、人群: ( 注意到所乘地铁站厅装有电视的人)N =1613 通常会观看地铁站厅液晶电视的人 N=1601,平均每次收看时长：1.1分钟,67.8%的地铁受众会主动收看地铁站厅液晶电视（即每次都会主动观看和偶然去留意一下）；平均每次乘车观看时长主要集中在2分钟以内，平均收看时长为1.1分钟。,受众对地铁站厅电视的通常收看状态 分城市,地铁通道电视幕墙的通常收看状态及单次收看时长,通常的收看状态,地铁通道电视幕墙单次观看时长,基数地铁人群: ( 注意到所乘地铁通道装有电视幕墙的人)N =484 通常会观看地铁通道电视幕墙的人 N=483,平均每次收看时长：0.96分钟,62.6%的地铁受众会主动收

22、看地铁通道电视幕墙（即每次都会主动观看和偶然去留意一下）；平均每次乘车观看时长主要集中在2分钟以内，平均收看时长为0.96分钟。,地铁电梯口电视幕墙的通常收看状态及单次收看时长,通常的收看状态,地铁电梯口电视幕墙单次观看时长,基数地铁人群: ( 注意到所乘地铁电梯口装有电视幕墙的人)N =160 通常会观看地铁电梯口电视幕墙的人 N=155,平均每次收看时长：0.82 分钟,65%的地铁受众会主动收看地铁电梯口电视幕墙（即每次都会主动观看和偶然去留意一下）；平均每次乘车观看时长主要集中在1分钟以内，平均收看时长为0.82分钟。,新闻类、综艺类、体育类和生活服务类是地铁人群较为关注的节目类型。,受众喜欢的地铁移动电视上的节目 总体,基数： 2311,Total,地铁人群的媒体接触情况 总体,从接触情况来看，地铁车厢内电视、站台广告媒体均是地铁人群接触较多的媒体类型； 从关注情况来看，地铁人群较为关注电视、互联网、报纸、公交车内电视和地铁车厢内电视所播出的内容