品牌与品牌管理概述PPT课件

1、1、品牌管理、2、3、4、乔丹运动是中国南方体育用品制造商，前身是1984年成立的“福建省晋江陈源溪边日用品二厂”，2000年改名为乔丹运动。 2012年2月，飞人乔丹涉嫌侵犯自称“乔丹运动”的权利，引起了暴浪，公司还没有收到法院的投诉。 品牌是存在和意识中的信息，品牌名称、标志、包装风格、产品质量等品牌的表现载体，6、为什么要成为“品牌”，7、耐克从中国制鞋厂用120元人民币买的运动鞋加上了耐克品牌售价达到700元以上的海尔品牌的电器产品总是比普通的电器产品高15-30%，有时比松下、三星等国际品牌高，但消费者选择购买海尔的普拉达时尚和路易威登的手提包的设计， 虽然原料和制造成本只是普通品牌

2、的数倍，但价格可能会高达几十倍的一瓶香水的成本不能超过100元，但仍然有人买2万元的法国香水。 “21世纪的组织只是依靠品牌来竞争，除此之外什么也没有。”着名的管理师彼得德鲁克说。 8、品牌、品牌对消费者来说意味着什么？ 品牌对企业来说意味着什么？ 9、品牌对消费者意味着什么？ 满足质量信号情感自我价值实现的手段，10、品牌对企业意味着什么？ 顾客忠诚度降低了营销成本，保障了品牌的扩大，苏州的一家制造商生产了世界上63%的老鼠。 这个工厂老鼠的出口价格是25-30元人民币，贴海外品牌在美国的售价达到了28美元左右。 耐克用120元人民币从我国制鞋厂买的运动鞋打了耐克的品牌，其销售跃进到700元

3、以上。 拥有市场比拥有工厂更重要。 拥有市场的唯一方法是拥有占据市场主导地位的品牌。 ”美国广告专家瑞瑞瑞莱特说：“21世纪的组织只是依靠品牌竞争，除此之外什么也没有。” -著名经营者彼得德鲁克，12，贸易巨人，品牌小人，13，品牌故事：海尔，吉波打火机，约翰罗琳等，14，卖花童的故事，15，讨论：所有商品都需要走品牌之路吗？16，17，第一章品牌和品牌管理概要，一，品牌起源和发展二，品牌内涵三，品牌作用四，品牌概念分析五，品牌分类六，品牌分析七，品牌管理概要，18，一，品牌起源和发展，品牌起源英语最初源于古挪威语“brandr”，意思是“烙印”，原本是指动物上烙印以区分所有权的品牌雏形私有制

4、和社会专业分工的发展。 生产者在产品上使用了特殊的标记并取了特殊的名字。 19，18701900年，主要是个人生产者拥有消费品品牌。 19151928年，主要在广告方面强调品牌宣传的19301945年，品牌经理出现，品牌管理系统诞生的19501960年，很多企业尝试实施品牌管理系统，确立品牌忠诚， 充分表现出品牌管理和品牌营销在营销中的地位和作用的学者开始研究品牌管理理论(Burleighb.gardneyj.levy，1955 )。 19601980年，品牌经理制在世界范围内变得盛行。 20，2，品牌的意义，20世纪50年代美国著名广告家大卫奥维第一次提出科学的品牌概念至今没有统一的意义，2

5、1，1 .符号表示美国营销协会(AMA )定义了品牌： 1美国营销学家菲利普凯勒认为，品牌的目的是通过名字、标题、符号、设计或者这些的组合，使自己的产品和服务与其他竞争对手有所区别。 识别功能的角度，22，2 .关系，欧美广告公司把品牌定义为消费者和产品的关系。 消费者才是品牌的最后所有者，品牌是消费者经验的总和。 联合利华的董事长认为，品牌是消费者对产品的感情，代表消费者在其生活中对产品和服务的感情所产生的信赖、关联性和意义的总和。 品牌与消费者交流的角度，23，3 .资源上，美国人Alexander L.Biel认为品牌资产超过了生产、商品和所有有形资产以外的价值品牌带来的优点是未来进口有

6、竞争力的其他品牌大营销新世纪营销战略 (青禾工作室着)，品牌是对立的资源和资本，它可以经营品牌是知识产权，像资本一样经营，实现附加价值。 品牌价值的角度，24，品牌的定义品牌体现了商品服务的个性和消费者的共鸣，象征着生产经营者的信用，与其他商品和服务区别的名称、标志、包装符号等的组合，区分不同商品和服务的标志，25，4 .品牌的构成要素d 指出，标志、名称等只是品牌的可视特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可视部分。 15%、85%、26、显性要素品牌之外，具体的东西，直接影响消费者的要素具体是品牌名称、标志、标志、标志包装、广告曲品牌名称：品牌内容的摘要和表达，27、标记：品牌中

7、可以识别但无法用语言表达的部分品牌的图画文字包含抽象的图案和实物的图案，28，29，标志文字：品牌中能读取的文字部分品牌名称，经营口号，广告语用独特的形式写，30，31， 标志颜色：品牌表现自己的个性，区别其他产品的颜色体系标志包装：产品的包装设计广告曲：传达品牌内涵的语音效果，32个隐性要素品牌所包含的要素，难以直接被人们感知。 品牌形成过程中存在的品牌核心营销大师菲利普.科勒市场营销管理品牌的含义摘要：属性利益价值文化个性用户，33，属性：产品自身特性利益：产品属性给消费者带来的好处和收益价值：产品给消费者提供的利益之一精制， 比如奔驰：技术优秀，耐用，速度快，奔驰：满足安全需求，能为消费

8、者节省修理费和新车交换成本，奔驰：象征着所有者的成功和高贵的社会地位， 34文化：指品牌中精神层面隐藏的内容个性：品牌人格化后具有的“人”个性用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型，奔驰：代表组织，注重效率，质量高的德国文化，奔驰：成功，严格和权威35、36、3、品牌角色26.34节，消费者角色降低风险，简化选择。 很多女性选择品牌化妆品的理由是，相信它作为一种声誉很好的品牌，有美容效果，不会损害人的健康，价格公平合理等。 总之，品牌可以减少选择产品时的不安，简化选择过程。 得到了自我认识和社会认识，消费者像奔驰车一样赚钱，身份加倍，受到尊敬。 为了保障产品对企业的作用2.26，12产品的

9、排他性而注册的品牌是知识产权，具有法律排他性。.38、市场营销战略品牌统一的战略统一是定向的，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播非常混乱。 比如，康师傅的冰茶追求代表“活力、动态、青春”的品牌。 形象代言人、广告、小册子、营销人员、网站、宣传活动等都是统一的。 有助于获得更高的利润：通用电气购买中国的大微波炉，贴上自己的品牌，价格很快就高出几个班次。 39、有关美国超市快速流通消费品的研究表明，十年来，成功品牌中有三分之二属于扩张品牌，新上市品牌有助于缓和企业风险。 比如，在同样超过碘标准的事件中，一般的中国奶粉企业有可能破产，而雀巢即使多次经历同样的风险也不会倒下。 重要的是，雀巢拥有强大

10、的品牌。40、对企业融资和收购可口可乐有帮助的原社长伍德拉夫说，如果可口可乐工厂夜间变成灰，可以在短时间内再生可口可乐。 因为投资者看着可口可乐的品牌价值。 史玉柱东山东山再起有助于通过他良好的个人品牌来吸引和保持人才“良鸟择树生息”。 制作软件的高级人才想去微软。 演员想去好莱坞。 41、有助于顺利进入零售店。 例如，超级洗发水架子上的最佳位置是清洁公司的几个品牌。 许多不知名的品牌也很难进入大卖场。 索尼的彩色电视和数码相机被称为索尼，品牌起着领带的作用。 那时的品牌是索尼通用性时尚的质量很高。 宝洁中国公司推出了胡华福、内裤、开罗、沙宣五种品牌洗发水，品牌起着细分作用。 22222222

11、2222222222222222652我国是典型的“制造大国、品牌小国”。 目前，美国品牌创造的价值占GDP的60%，而中国品牌产品对经济增长的贡献只有25%。创造更多民族强大的品牌是我们这一代的历史使命！43、4、品牌概念分析、品牌与产品品牌与品牌与品牌、44、品牌与产品差异产品具体，品牌是抽象产品是物理属性的组合， 具有满足消费者使用需求的特定功能的品牌是消费者意识中存在的消费者使用产品后产生的所有感觉合计形成的不同环节的产品是生产环节品牌在流通环节中形成的营销和广告负责人转换，45， 品牌的载体和基础品牌的价值与产品的使用联系在一起，实现品牌价值的纯化基于产品的功能利益，46、品牌和商标

12、是法定概念的品牌，商品的生产者和经营者用于商品及其包装，以将自己的商品与市场上其他商品和经营者的商品区分开来意味着由文字、图案、文字和图案组合构成的标记商标未被注册就能够使用，国家批准注册的商标是“注册商标”，可以申请受法律保护，47， 48品牌的内涵是构成商标的品牌扎根于消费者意识的品牌是营销的有效手段，49、品牌和品牌具有高市场知名度和市场占有率的品牌是品牌向品牌强品牌发展的必然阶段根据品牌分类品牌认知度的放射线地区不同而不同地区品牌，例如一些地方特色品牌国内品牌主要是汽车、家电、高科技等行业的国际品牌，如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软， 产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品

13、牌、活动品牌、目标品牌产品品牌是指被授予有形产品的品牌消费品品牌和工业用品品牌，具体取决于对等卡丹等集中的品牌化对象。 52服务品牌被授予无形服务的品牌专业型服务品牌服务行业品牌，如中国青年旅行社、香格里拉酒店、中国航空公司、搜狐网等生产型服务品牌，有几种耐久用品的维护、咨询等售后服务， 比如上海通用汽车的“贝克护理”，海南马自达汽车公司的“蓝色扳手”，53个组织品牌赋予公司，非营利组织的品牌选择和产品品牌不一致的非营利组织品牌，如宝洁、菲利普.莫里斯、联合利华，如索尼国际奥委会、红十字、大学等，54、个人品牌作为品牌化对象形成各领域名人个人品牌的关键，55事件以品牌事件为载体的品牌事件是指体

14、育、艺术、娱乐等产品活动的品牌化总是让顾客获得一定的经济价值56、目的地品牌以地理为品牌化对象，包括国家品牌、城市品牌、旅游目的地品牌。 根据57个品牌的统一战略，统一品牌的个别品牌分类品牌企业名称的个别品牌突出了产品的独特特征，柯达公司的电影：柯达万利、柯达金奖、柯达至高、海尔集团：海尔王子、海尔王子、海尔王子、美耶根据58个品牌产品生产经营的不同环节，制造商品牌和经销商品牌被分为生命周期：新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌是按品牌生存期间划分的短期和长期品牌、59、6、品牌分析、60、(1) 质量是品牌的灵魂，世界著名品牌、奔驰、索尼、摩托罗拉、希尔顿等都是高质量的，质量被认为是品牌的生

15、命。 剑桥战略计划研究所的调查结果显示，在1978年，约30%的消费者认为质量比价格重要的1981年超过了80%。中国社会调查事务所在1997年初进行的“中国人民品牌意识”的调查中，问“什么是品牌”时，有90.16%的被调查者认为“产品质量好”。 一些建议：61，1 .在设计产品时，必须考虑客户的实际需求。 建立独特的品质形象3 .随时把握消费者对品质要求的变化趋势4 .产品使用方便5 .倾听顾客的意见并改进，倾听专家的意见并强调。 62、(2)，品牌支持者服务是商品整体不同分割的一部分，目前市场竞争已经成为市场竞争的焦点。 为顾客提供优质、完美的服务，是企业接近消费者、感动消费者的最捷径，也是企业品牌的树立之路。 世界著名企业在打造品牌时，以完美的服务为用户的成功标志。 正如美国著名管理者托马斯彼得斯和罗伯特沃特曼调查研究了全美最优秀的43家企业后指出的那样，这些公司无论是机械制造业、高科技工业，还是卖汉堡包的食品业，都以服务业自居。 这些服务包括售前研究、资料收集、意见听取、销售中的咨询、样品提供、试用、售后服务、安装、培训等，63、服务的本质和特征，无形性：在购买前看不到，感觉不到偏差：服务质量提供服务的人、时间、场所和方式不可分割性：不能与提供者分离，容易消耗的：不能存储用于今后的销售和使用，64，情况IBM的服务品牌，