国外著名广告大师的总结

1、世界广告巨擘,1.詹姆斯韦伯扬 James Webb Young 1886-1973,美国广告界的教务长 智威汤逊广告公司(JWT)资深顾问及总监 生产意念的技巧如何成为广告人？广告人日记 广告哲学是他的“镇山之宝” 旧元素新组合,在处理任何广告工作之时，最好先看清工作的大画面，然后小心掌握及控制以下整套广告过程的每项元素,2.罗瑟瑞夫斯 （Rosser Reeves，1910-1984）,usp理论 达彼思广告公司的董事长,经典案例,政治广告宣传的先锋 总督牌香烟 M&M巧克力豆 李德林漱口水 橄榄牌香皂和高露洁牙膏 安那神止痛药,M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手,在这一则广告中，罗瑟?瑞

2、夫斯找到了总督牌香烟过滤嘴中的两万颗过滤凝气瓣这一产品的USP，从而使得总督牌香烟成为当时的一个著名品牌。 标题： 总督牌能够给你而别的滤嘴不能给你的是什么？ 正文： 只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸食丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。（香烟剖面图中标注） 男人： 有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去吸食没有过滤嘴香烟时的味道要好。 女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多.并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。 烟盒旁说明：只比没滤嘴的香烟贵一两分钱而已。,在政治广告领域，瑞夫斯也算得上是个先锋。他成功策划的 “ 艾森豪威尔回答美国 ” 案例，开创了广告公司推动总统选

3、举的先河，这是政治电视广告的起源，几十年以后，政治电视广告几乎还是这样。 1952 年，共和党需要更好的宣传计划来战胜民主党提出的 “ 你从未发现原来如此美好 ”(You Never Had It So Good.) 的竞选口号，瑞夫斯帮助艾森豪威尔竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，从而改变了美国政治广告的宣传。,政治广告,瑞夫斯选出 3 个独特的销售主张做这个广告：朝鲜、生活消费、腐败。他先派人到纽约音乐城市广播电台联系合作，然后从游人中选出很普通的美国人，让他们在摄像机前提出事先准备好的问题，艾森豪威尔随后在电视上回答。这被编辑成 30 分钟的特别广告，随着演讲一起播出。 在瑞夫斯的帮助下

4、，艾森豪威尔成功竞选美国总统，当然，共和党付出的代价也不小，这个广告共花了 200 万美元。但共和党人由此开创了一个用大众媒体进行政治广告的时代。,3.大卫 奥格威,1911-1999 品牌形象塑造理论 用色彩强烈的画面配以简洁生动、具有说服力的文字来突出产品的质量，给消费者留下深刻的印象 1983年他放弃在奥美的一切职务，在法国的一座中世纪的城堡里过起隐居生活,“开到时速60英里，噪音只有钟摆滴答” 劳斯莱斯,6,万宝路 牛仔形象,海赛威衬衫,4.威廉伯恩巴克,1911-1982 DDB广告公司的创始人 Doyle Dane Bernbach 三个合伙人名字的缩写,由于一位苛刻的大众公司检查

5、员认为这辆车子是不满意的车子(Lemon)，仅仅是因为在某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，可见大众公司对产品的质量要求是多么严格。 假定我们仅仅说：“每辆大众车必须经过严格的检查。”要用多少广告，要费多少钱才能达到这一效果？而仅仅是用一个“LEMON”来做标题，便收到了这一效果。,埃飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？”广告正文是：“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑与我们同行。我们不会让你久等。,5.李奥 贝纳,R.O.I理论,关联性（relevance） 原创性（orig

6、inality） 震撼性（impact）,要達到ROI，必須具體明確以下基本問題： 1.廣告的目的是什麼？ 2.廣告做給誰看？ 3.有什麼競爭利益點可以做廣告承諾？有什麼支持點？ 4.品牌有什麼特別的個性？ 5.選擇什麼媒體是合適的？受眾的切入口在哪裡？,甲壳虫 Think Small（想想小的好处） Lemon（剔除“柠檬”） 送葬车队 艾维斯出租汽车公司 奥尔巴克百货公司,乔治葛里宾 （George Cribbin）,箭牌衬衫Arrow Shirt,虽然我不能告诉你一个怎样来写广告的典范，可是在你做好一个广告之后，我绝对能告诉你一个要怎样做的典范。,这个标题是否使你想去读文案的第一句话？而

7、文案的第一句话是否能使得你想去读第二句话？并且使你看完整个文案。,一定要做到使读者看完广告的最后一个字再想去睡觉。,“我比一般正常的孩子更倾向于书本：我读了很多书， 我认为我在写作技巧 方面比我正常应 该有的要多 得多。”,“我认为写好广告或 写其他任何东西的要 点，都是写作者要做 到了解别人，对别人 洞察入微，并对他们 有同情心。”,艾尔里斯（Al Ries）,1972年，里斯和杰克特劳特在广告时代杂志上发表了定位新纪元一文，令“定位“一词开始进入人们的视野。 1980年他们再度联手合作，出版了定位：头脑争夺战，成为了广告学界经久不衰的畅销书。,什么是定位?,所谓定位，其实就是你的产品或服务在潜在顾客心中的印象。定位的意义不在于如何改变产品，而是如何改变名称、价格、包装或其他元素，确保在潜在顾客心中占据有价值的地位。,头脑里建立一个“地位” 公司必须在预期客户,品牌必须保持单纯不应 推出过多种类的产品， 而模糊区隔失去焦点。,市场区隔细分,跟随者的品牌应制定区别于领先者策略，从而获利,焦点经营方式,定位,成功营销案例,为Reposol 石油公司制定多品牌战略,重新定位莲花软件公司,哥哥查尔斯萨奇 （Charles Saatchi，1943年生） 弟弟莫里斯萨奇 （Maurice Saatchi，1946年生）,价值信条世上无事