CRM的相关理论与案例分析.pptx

1、2.3 客户生命周期理论 2.3.1 客户生命周期的阶段划分,客户生命周期理论也称客户关系生命周期理论，是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。 考察期：关系的探索和试验阶段。 形成期：关系的快速发展阶段。 稳定期：关系发展的最高阶段。 退化期：关系发展过程中，关系水平逆转的阶段。,1,客户关系生命周期 阶段划分,(一)考察期 关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责

2、、权利和义务。 因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。 企业有客户关系投入成本，客户尚未对企业做出大的贡献。,基本特征：双方相互了解不足、不确定性大。 中心目标：评估对方的潜在价值和降低不确定性。 行为特征：企业与客户开始交流并建立联系，客户尝试性的下少量订单，交易量和交易额很小。 管理重点： （1）重视商品品牌的丰富性； （2）重视产品与服务质量； （3）重视客户对企业提供的商品服务价格的认同； （4）重视提供商品以外的免费服务等非物质利益。,（二）形成期 关系的快速发展阶段。双方关

3、系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。 在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。 企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入。,基本特征：双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，客户关系水平提高，双方的风险承受意愿增加。 中心目标：进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。 行为特征：双方交易量和交易额快速上升。营

4、销成本下降、利润迅速增加。 管理重点： （1）重视商品品牌的丰富性； （2）重视产品与服务质量； （3）重视提供商品以外的免费服务等非物质利益。,（三）稳定期 关系发展的最高阶段。在企业与客户关系成熟。这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。 特征： （1）双方对对方提供的价值高度满意。双方的交互依赖水平达到关系发展过程的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。 （2）为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入。 （3）大量的交易。双方交易量和交易额达到最大并可能保持一段较长的时间。企业与客户交易量处于较高的盈利时期，客户为企业做出较大的贡献， （4）企业的投入较少。营销成

5、本、服务成本、交易成本明显下降。 管理重点： （1）重视商品品牌的丰富性 （2）重视与客户间接的互动与沟通接触的机会,（四）退化期 退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、发现了更适合的关系伙伴、需求发生变化等。 主要特征： （1）交易量下降 （2）一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴(供应商或客户) （3）开始交流结束关系的意图等 管理重点：客户挽留。 企业有两种选择： （1）加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，进行客户关系的二次开发； （2）不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。,2.3.2 客户生命周期各阶段的交易特

6、征,交易量 由于考察期的客户关系极其不确定，客户只是试探性地下少量订单，交易量很小。 在形成期，随着双方相互信任的增加和客户承受风险能力的提高，交易量快速上升。 稳定期双方交易量达到最大并可能维持一段较长的时间。 退化期的双方关系出现问题，交易量回落。 因此，考察期的交易量较小，形成期的交易量快速增 加，稳定期最大，退化期回落。总之，交易量与客户 关系水平成正比。,13,2.3.1 客户生命周期的阶段划分,14,2.3.2 客户生命周期各阶段的交易特征,价格 客户的支付意愿随着客户关系水平的提高而不断增高。随着企业与客户的沟通越来越充分，相互了解不断增进，企业对客户独特需求的理解愈加深刻，为客

7、户提供的服务和信息更具个性化、更有价值，为此客户愿意支付更高的价格。另外，由于信任导致协调、监督等成本的降低也是客户支付意愿提高的一个重要原因。在退化期，由于客户往往对企业提供的价值不满意，客户的支付意愿因此而下降。,15,2.3.2 客户生命周期各阶段的交易特征,成本 产品成本可以认为基本不变，营销成本、服务成本和交易成本随着客户关系的发展有明显下降趋势。营销成本下降的主要原因是因为客户维系成本低于客户开发成本。服务成本下降是因为随着对客户了解的加深和服务经验的积累，服务效率不断提高。交易成本下降是因为：规模效应，即随着客户购买量的提高，运作成本降低；随着交易过程的常规化，交易效率提高；随着

8、信任的增加，协调、监督成本、风险评估成本、谈判签约成本等降低；随着关系的发展，沟通效率提高，沟通成本降低。总体来说，随着客户关系水平的提高，企业成本在下降。,16,2.3.2 客户生命周期各阶段的交易特征,间接效益 忠诚的客户是企业的义务广告员，他们常常为企业推荐新客户和传递好的口碑，通过这种途径获得的新客户，为企业节约了大量的成本，企业也因此获得良好的间接效益，即所谓的“口碑效应”。在形成期后期和稳定期，随着客户忠诚的形成和发展，企业可望获得良好的间接效益。,17,2.3.3 客户生命周期的基本模式,模式（早期流产型）、模式（中途夭折型）、模式（提前退出型）、模式（长久保持型）分别表示客户关

9、系在考察期、形成期、稳定期前期、稳定期后期四个阶段退出。 模式（早期流产型）：客户关系没能越过考察期就流产了。 模式（中途夭折型）：客户关系越过了考察期，但没能进入标志着关系成熟的稳定期而在形成期中途夭折。 模式（提前退出型）：客户关系进入了稳定期但没能继续保持而在稳定期前期退出。 模式（长久保持型）：客户关系进入稳定期并在稳定期长久保持。,18,2.3.3 客户生命周期的基本模式,模式（早期流产型）：客户关系没能越过考察期就流产了。 模式（中途夭折型）：客户关系越过了考察期，但没能进入标志着关系成熟的稳定期而在形成期中途夭折。,19,2.3.3 客户生命周期的基本模式,模式（提前退出型）：客

10、户关系进入了稳定期但没能继续保持而在稳定期前期退出。 模式（长久保持型）：客户关系进入稳定期并在稳定期长久保持。,20,2.3.4 客户终身价值,客户终生价值（Customer Lifetime Value，CLV）是指企业的所有客户在其生命周期内能够给企业创造收益的期望净现值的总和。 客户关系长度：企业与客户的关系长度实质就是客户的生命周期长度，即客户从对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 客户关系广度：客户关系的广度，即企业所拥有的总客户数量，包括新获取的客户、保留的老客户以及重新获得的已流失的客户数量。 客

11、户关系深度：客户关系深度代表企业与客户关系的质量，体现在客户为企业所创造的价值。客户为企业所创造的价值是多方面的，包括购买价值、口碑价值、信息价值、知识价值和交易价值等。,21,【案例3-1】客户价值的体现,徐先生是一家电子产品销售公司的老总，经过徐先生及其团队的共同努力，公司的业务蓬勃发展。随着公司的发展，老客户越来越多，公司名气也越来越大，甚至经常有新客户慕名打电话来咨询业务。一时间，公司上上下下忙得不亦乐乎，但是有些重要客户却抱怨公司的响应太慢，服务不及时，并将订单转向了其他厂商。为此，徐先生决定加大投入，招聘了更多的销售及服务人员，来应付忙碌的业务。 一年辛苦下来，徐先生满以为利润不错

12、。可公司财务经理给出的年终核算报告，利润居然比去年还少！经过仔细分析，徐先生终于发现了其中的症结所在：原来虽然不断有新的客户出现，但是销售额却不大，而这些客户带给销售和服务部门的工作量却不小，甚至部分新客户还严重拖欠款项。与此同时，一些对利润率贡献比较大的老客户，因在忙乱中无暇顾及，已经悄悄流失。 为此，徐先生改进了公司的工作方法：首先梳理客户资料，根据销售额、销售量、欠款额、采购周期等多角度权衡，从中选出20%的优质客户，针对这20%的客户制定特殊的服务政策，进行重点跟踪和培育，确保他们的满意度。同时，针对已经流失的重点客户，采用为其提供个性化的采购方案和服务保障方案等手段，尽量争取客户回归

13、，针对多数的普通客户，采用标准化的服务流程，降低服务成本。 经过半年的时间，在财务经理再次给出的半年核算报告中，利润额已经令徐先生笑逐颜开了！,2.3.4 客户终身价值,23,2.3.4 客户终身价值,分析客户终生价值的主要步骤 收集客户资料和数据 定义和计算终生价值 客户投资与利润分析 客户细分 制定相应的营销策略,24,2.3.4 客户终身价值,分析客户终生价值的意义 客户贡献率 收入增加 成本减少 口碑效应 交叉销售,25,互动,男： 你遇到了一个让你动心的女孩，决心要追到她。你会做些什么？ 1、 2、 3、 4、 5、 6、,女： 一个男孩对你动了心： 他怎样做就能得到你的芳心? 1、

14、 2、 3、 4、 5、 6、,26,2.4 4Ps理论简介,Product 产品,Place 渠道,Price 价格,Promotion 促销,1,2,3,4,4P,1、产品（Product）,定义：从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。,2、价格（Price）,定义：是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。 影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费

15、用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。,3、渠道（Place）,定义：所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。,4促销（Promotion）,定义：促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。,2.4.2 4Ps营销理论的意义,4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一是企业

16、不能够控制的，如人口/经济、技术/自然、政治/法律（Legal）、社会/法律等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境； 二是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。,32,2.4.2 4Ps营销理论的意义,33,2.4.3 4Ps营销理论的评价,营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方（卖方）来考虑问题，执著于营销者对消费者做什么，而不是从客户或整个社会利益来考虑，这实际上仍然是生产导向观念的反映，而没有体现市场导向或客户导向，而且它的重点是短期的和纯交易性的。 4Ps理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简单化，是对现实生活不切实际的抽

17、象。 4Ps主要关注的是生产和快速消费品的销售。绝大多数消费品是通过中间商（零售商和批发商）达到市场的，中间商越来越把自己看成是服务的提供者，消费品生产者进行产品定价时需要综合考虑最终消费者和中间商的因素。4Ps在消费品领域的作用会受到限制。 4Ps观点将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。而且缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注。 市场营销组合和4Ps理论缺乏牢固的理论基础。,34,2.5 4Cs营销理论的内容,1Customer(顾客),主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾

18、客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。,2Cost(成本),Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)。它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。,3Convenience(便利),Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。 4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方

19、便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。,4Communication(沟通),Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。 4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。,2.5.2 4Cs营销理论的意义,4Cs的基本原则是以客户为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现客户需求的满足，从价格到综合权衡客户购买所愿意支付的成本，从促销的单向信息传递到实现与客户的

20、双向交流与沟通，从通路的产品流动到实现客户购买的便利性。,40,月亮湾花园二期,案例分析,案例分析,42,月亮湾花园二期详细信息,案例分析,43,月亮湾花园二期楼盘信息,案例分析,44,案例分析,策略一：为客户打造一个适合生活和居住的空间。可针对月亮湾花园二期项目重新提炼项目卖点，制定出鲜明的社区主题。通过对主题的宣传向消费者传达强烈的“生活”概念。通过对文化、管理、服务、景观环境、发展商实力的炒作，塑造一个深具内涵的社区。,Customer营销策略,45,案例分析,策略二：提升项目品牌和企业品牌内涵，为客户创造更多价值。在塑造产品品牌的同时，通过报纸或者公益事业扩大企业知名度，建立良好的市场

21、口碑，树立企业形象，促进项目销售。,Customer营销策略,46,案例分析,策略三：提高产品知名度，为客户提供物有所值的房子。张家界市场对框架结构的住宅了解程度一般，可以针对性的加以宣传，从质量、使用期限等重要问题加以宣传；物业方面也是消费者购房时关注的重要问题，可以从物业管理、物业服务两条线出发，在物业问题中做足宣传，做好工作，真正让消费者感受到物业的正规化和人性化，给消费者传达一种买房子，买高品质生活的概念。,Customer营销策略,47,案例分析,策略一：提升项目的市场认知度。针对什么是框架结构、物业如何收费等消费者担心的问题提出了一些沟通信息和解决措施。 采用软文针对框架结构住宅的

22、好处、物业管理、服务与收费、小高层住宅的优点进行炒作； 考虑公益活动和传播等手段，在张家界比较繁华的地段，悬挂条幅、赠送资料进行认知度宣传； 针对本项目的目标客户，通过时装发布等形式，目的在于通过活动提高消费者的认知度和改变部分消费者的消费观念，吸引消费者来到销售现场，建立月亮湾花园项目的市场口碑。,Communication营销策略,48,Communication营销策略,案例分析,策略二：选择合适的沟通渠道。根据对市民购房时关注的媒体的调查分析得知，客户群体了解房产信息的主要途径是网络和通过朋友或老客户介绍的方式，这两种方式来获取项目信息的比例达到了55. 41。 针对购房信息途径的分析

23、，在项目的推广中，主要依靠网络，在张家界房 产信息网的投放中以硬性广告和软文搭配交替进行。软文搭配主 要用于阐述卖点和渗透观念。 通过成立“客户会”形成网络营销，最大限度释放“老带新”的作用；,49,案例分析,Communication营销策略,策略二（续）： 在电视媒体中投入“滚动字幕”广告，扩大项目知名度； 在广播电台，针对出租车司机常听的节目段，投入相应的产品形象广告；且可酌情考虑，投入座谈性或采访性的软广告，对项目的特点加以解释，深化市场认知度； 在项目周边或市区主要地段设立“道旗”和大型户外广告牌，树立企业及产品形象； 制作DM传单，针对目标客户群体进行投递。,50,案例分析,策略一

24、：根据本项目的购买客户群体的分布情况，改变过去销售员在销售案场被动等待客户上门的“坐销”方式为主动上门寻找客户的“行销”方式，把项目的销售带到本项目主要客户群体的分布区域，提高项目目标消费者获得项目信息和购买的便利性。 策略二：提供直达市区繁华地段的看房专车，使得目标客户能够在下班后第一时间内来本项目现场看楼。,Convenience营销策略,51,案例分析,策略三：对一些主力户型，通过设计合理的样板间来给与客户最为直接的印象，便于客户的购买决策，同时在样板间配备专业的装修人员，在现场解答客户提出的各类有关户型装修的问题。在那些销售上存在一些问题的户型，也要通过样板间的装修来解决这个问题。 策

25、略四：通过统一说辞、整改销售案场；完善销售资料(重新定位社区主题，制做新的宣传资料)：发放新颖的、具有实用性的窟传礼品(如：口袋书型通讯录、宣传折扇等)扩大宣传接触面等措施为消费耆了解项目内容提供便利性。,Convenience营销策略,52,案例分析,策略一：在社区内提供一些针对老年人的同常活动的场所，为项目内客户的年老亲属举办各类活动，提高项目在客户的心理价值。 策略二：对于老客户带来的新客户，通过赠予新客户相应折扣的优惠，给老客户提供免去一年物业管理费的优惠措施扣点，同时在一些节假日举办抽奖活动、送厨房装修、家用电器等销售手段，降低客户购房的成本，促进项目销售。,Cost营销策略,53,

26、案例分析,策略三：为客户提供免降低购房支出的措施：例如在客户认购产品并办理按揭的过程中，由开发商提供免息的相当于住宅按揭款20的贷款给消费者，相当于客户只用支付10的首付款就能办理银行按揭和签订销售合同，20的贷款在一年内归还开发商。 策略四：在客户购房价款的基础上加上一定数额的装修费用，以加总后的费用作为客户办理按揭的合同款，这样能够解决一些具备长期还款能力但是担心装修费用的客户的后顾之忧。,Cost营销策略,54,2.5.3 4Cs营销理论的评价,4Cs营销理论依然存在以下五个方面的不足。 4Cs营销理论是客户导向，然而企业在激烈竞争的市场经济中，也应该采取市场竞争导向的策略，客户导向与市

27、场竞争导向是存在本质区别的：前者看到的是新的客户需求；后者不仅要看到需求，还应关注竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。 在4Cs营销理论融入企业营销策略和行为之后，企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业营销策略和行为最多是在程度上的差异，难以形成营销个性、特色和优势，进而难于保证企业客户份额的稳定性、积累性和发展性。,55,2.5.3 4Cs营销理论的评价,4Cs营销理论强调以客户需求为导向，但审视客户的需求是否合理，存在哪些问题。客户总是希望质量好，价格越低越好，对价格的要求可能是无限度的。如果只强调满足客户需求，企业必然要付出更大的成本，久而久之，会

28、影响企业的发展。所以从长远来看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。 4Cs营销理论仍然没有体现出既赢得客户，又能够长期拥有客户的关系营销思想，也没有解决满足客户需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。 4Cs营销理论总体上是由4Ps转化和发展而来，被动迎合客户需求的色彩较浓。基于市场经济的发展，企业需要从更高层次，以更有效的方式，在企业与客户之间建立起新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。,56,2.5.4 4Cs与4Ps的相互关系,4Ps与4Cs是互补的而非替代关系。,57,4P 的应用之妙处应该不仅在企业中，其实，如果我们活学活用的话，你会发

29、现4P 和找对象之间有异曲同工之处。,58,假如说你要找对象，首先，你要知道自己是什么样的一个人，也就是说你自己这个产品是什么样的。 如果你英俊潇洒、学识渊博，你自己会认为自己是一个高质量的产品，你一定希望找一个和你般配的，那么应该是一位貌美如花、知书达理的女士； 当然，如果你相貌一般、才学一般，你希望找的就是一位普通女子了。这就好比我们营销学中的产品，不同的产品针对不同的顾客。,59,产品有了，应该给产品定价了。这就好比你对自己的价 值的一个认识，如果你认为你自己这个产品质量高，又与众 不同，你可以给自己定一个很高的价格，当然，这个价格如 果非常高的话，那么能够买你这个产品的顾客就非常少了。

30、 也就是说与你匹配的对象也一定较少了。同样的道理，如果 你给自己定一个较低的价格，那么就有许多顾客可能会购 买。当然，你定的价格的高低要让顾客认可才行。,60,接着，你应该考虑通过什么渠道来接近你要找的对象。这就好比要找到一条合适的道路把产品送到消费者手中一样。再好的产品，恰当的价格，如果没有合适的途径送到你心仪的对象手中，那也是遥遥相望了。因此，你应该及时选择一条合适的途径到达你心仪的对象身边。,61,产品有了，价格也有了，你也选择适当的途径到达了你心仪的对象的身边了。但是，她还是不一定接受你。这时，你需要采取4P 中的第四个P 了，即促销。促使她来接受你。你可以通过送礼物，送花，或者让她的

31、朋友经常在她耳边说你的好话，即我们说的公共关系，从而让她接受你。,62,首先，这位男士要知道她心仪的女子的想法，也就是了解她的需求和欲望。我们知道每个人的欲望是无穷的，但是每个人的需求是有限的，而且随着情况和环境的改变，每个人的需求也会随之变化的。男士如果真正了解了女孩的需求，那么他就应该知道他追求这位女孩是否存在希望了？,63,接下来，男士还应该了解，女孩如果同意和你处朋友，她愿意付出的成本是多大。我们知道有选择就有放弃，如果女孩选择了你，她就放弃了选择其他人的机会，她会付出一定的机会成本的。所以，男士在追求女孩时，还要考虑女孩选择你的成本会是多大，这个会影响女孩是否会接纳你。,64,然后，

32、我们还需要知道女孩和男士接触是否方便？有一句话叫做“近水楼台先得月”，我们都知道，如果有很好的接触的条件，那么女孩和男士会经常碰到一起，时间长了，自然会日久生情的。所以，男士要创造一切机会多和女孩接触才行。,65,最后，需要知道的是如何能更好的和女孩进行沟通了。如果男士能够和他心仪的女子进行很好的沟通的话，他就能完全表达出他的爱慕之情，从而打动女孩的芳心。,66,2.6 4Rs营销理论 2.6.1 4Rs营销理论简介,关联（Relevancy）：认为企业与客户是一个命运共同体。建立并发展与客户之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。 反映（Response）：在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在客户的角度及时地倾听，从“推测性”的商业模式转变成“高度回应需求”的商业模式。 关系（Relation）：在企业与客户的关系发生本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了五个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从客户被动适应的单一销售转向客户主动参与到生产过程中；从相互的利益冲突转向共同的和谐发