可口可乐VI系统手册.ppt

1、小组成员：曾育斌 许耀馨,大律师 可乐之父 蝌蝌啃医生发明 配方秘密 两蜡,可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer（

2、沙士），水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。,目前可口可乐在全世界有400个品牌、2400多个包装，所推出的每种产品都是为了方便消费者在不同时期的不同需要。 可口可乐将继续保持与消费者一对一的关系(One to one)，这意味着可口可乐的产品继续将消费者个人的意愿放在第一位，采取积极的方式被消费者认可进入日常生活。现在这个理念已经贯彻到品牌的市场营销的各个方面，那正是消费者的价值观影响可口可乐的营销手段和整个过程。,一、市场格局更加多元化，健康类饮品将成为市场的主流 二、饮品销售渠道更加多样化，饮品店的销售市场火热 三、饮品要求创新，复合型饮品是趋势 此外，饮品行业的未来走

3、向绝对不会是进一步的低端化，但也绝对不是无止境的高端化，它未来的主流应该在中高端。奶熊饮品所走的路线就是中高端路线，牢牢把握这一主流消费群才是2013年饮品投资的明智之举。,一.学生 二.白领 三.学生群体 消费者以“小于16岁”和“16岁30岁这两个年龄段最为集中，以上消费群体正是年轻富激情对时尚最过敏的一族,百事可乐和可口可乐的战斗一共打了105年，但是前面的70年可谓是漫漫长夜，长期生活在可口可乐的强大压迫之中。百事可乐也曾三次上门请示可口可乐收购，却遭到对手拒绝。因为百事可乐的攻击点即定位不准确，攻击的效力很差，其中最有名的一次攻击是上世纪30年代。大家知道，美国1930年代是经济萧条

4、时期，大家没有钱，这时百事可乐推出了一个广告，说：“花同样的钱，买双倍的可乐。”它从价格上去打击可口可乐，短期内奏效了。但很快，当可口可乐把价格降下来之后，优势又回到可口可乐的手中,也就是说，对手可以复制的战略就不是好的战略,它没有对准对手的战略性弱点。进入1960年代末期,当百事可乐定位于“年青人的可乐”时，才算找准了可口可乐战略上的弱点。因为可口可乐是传统的、经典的、历史悠久的可乐，它的神秘配方至今仍被锁在亚特兰大总部的保险柜中，全世界也只有七个人知道保险柜的密码。所以当百事可乐找出 针锋相对的反向策略，从而把可口可乐重新定位为落伍的，老土的可乐时，百事可乐从此才走上了腾飞之路。,从三次请

5、求收购到八十八年中期几乎逼平可口可乐，并最终迫使与可口可乐放弃传统的配，z转而推出新配方可乐，即复制百事可乐的“新一代”战略。可口可乐复制百事可乐新战略的结果是营销史上有名的大灾难，甚至发生了消费者上街示威的事件。消费者的口号是“还我可口可乐”！它不可能复制“年青人”的战略。事实上教育了可口可乐回到传统可乐上来。特劳特为七喜汽水发展出的“不含咖啡因的非可乐”战略，也是攻击到了可口可乐与百事可乐战略上的弱，才使七喜汽水一举成为美国的第三大饮料。作为可乐品类的两个代表品牌，可口与百事的配方中是不能不含咖啡因的，没有了咖啡因就不能叫可乐，所以“不含咖啡因”的战略就是对手不能复制的。不过后来两大公司确

6、实忍不住了，居然还真推出了“不含咖啡因”的可乐。像新可乐一样结果当然行不通，它们都没有成功,1.成功的品牌管理：明确定位、重视品牌塑造与保护； 2.质优价廉的产品：配方全球统一、产品高度标准化；成本极低 3.出色的营销手段：广告攻势、分销渠道的管理； 4.快速的全球扩张：全世界200多个国家和地区 5.全面的本土化策略：了解当地习俗文化；与当地主要企业合作；,令全球人们的身体及思想更怡神畅快 让品牌与行为不断激励人们保持乐观向上 让我们所触及的一切更具有价值,开放、健康、安全，一个能够激发员工创造优异结果的环境,五项制度保障“招、选、用” 应聘考察：让应聘者充分了解企业 内部竞聘：不只是为了选

7、人 经理述职制：促进反思，甄选才俊 主任任期制：历练基层经理人 资质系统：人力资源管理的基石,可口可乐 雪碧 香草可口可乐 雪碧冰薄荷 健怡可口可乐 雪碧火辣 柠檬健怡可口可乐 芬达 美汁源果粒橙 保锐得 醒目 天与地矿物质水 酷儿 水森活纯净水 雀巢冰爽茶 冰露纯净水 雀巢咖啡 茶研工坊,可口可乐心系受艾滋病影响儿童 2006快乐课间各地启动 畅想奥运 绿动校园 2006今夏留住一桶水 十八载筑真情希校园牵手社区 花儿心语送祝福 节水写出新篇章实践科学节水望 一百校启快乐未来 传递人间关爱 援助中国艾滋孤儿 三载心手相连 爱心共援中国艾滋孤儿 可口可乐携手群星 爱心共援艾滋孤儿,美汁源果粒橙

8、 橙客团 快乐随行 【周董绿毯亮相大炫灵感 民间凯托抱得“黑美人”归雪碧】音乐榜群星闪耀杭州 见证华语乐坛十年辉煌 篮球音乐跨界无限 群星闪耀篮球希望 可口可乐首推冰露环保轻量瓶 篮球邂逅音乐 科比周董酷炫灵感以助希望工程 百万“愉悦”分享 变身世界最大气球群 2010“雪碧名师高徒”南京启动 激情灌篮创意为王 科比现身引爆全场,可口可乐标志（包括名字 Coca-Cola）是1885年 Frank Mason Robinson 设计的，John Pemberton 的记帐员（John Pemberton 是Coca-Cola汽水最早的发明者）以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉

9、表达体系。 “可口可乐”这一标志设计采用红色的底色，,富有韵律的银白色波浪条图案、独特的白色字母cocacola字体设计，色彩为红、银、白三色，色彩用纯度最高的大红色和白色对比，银白色起到降低调和作用。中文字体的设计兼备了英文斯宾瑟字体的图形特征，在文字笔画的起笔、落笔处转化为波浪形飘带图案，斯宾瑟字体书写的白色英文套上了一层银色边框，从而加强了两种字体造型特征的协调，以其特有的表现方式塑造出个性化的品牌视觉标识，并使品牌很快得到消费者的识别，文字赋予了品牌个性的魅力艺术形式高度几何、抽象化，鲜明的有企业的主导作用。作用:对内征得员工的认同感、归属感，加强企业凝聚力;对外树立企业的整体形象，有

10、控制的将企业的信息传达给大众，不断的强化大众的意识，从而获得认同。,2002年日韩世界杯组合标志,2008年北京奥运会组合标志,另外，可口可乐公司也热衷于体育营销，经常赞助各种体育运动，例如奥运会、世界杯、一级方程式等等，也推出了相应的组合标志。,火炬接力组合标志,企业建筑物及室内外环境中设置的信息识别系统，包括有企业形象和名称识别、企业建筑和部门识别企业有关规定识别。还有企业的环境平面示意图与各种公共图形符号，他有着企业独特的风格。 功能:传递信息，明快、醒目,具有企业象征意义的一种专用图形，在企业的标志、在企业的应用要素中，为了加强视觉效果和丰富视觉表现力而设计的图形。（可口可乐公司举世瞩目的红色波浪形的象征图案）,1.企业象征图形,2.企业象征图形在生产中的运用,从名片、信函、票证、稿纸到明信片、公文袋、夹子、证书等所有办公用品的系列化、标准化设计。 企业办公用品一般讲，要把企业的标志和名称、地址和电话号码及传真、电报等信息按照统一的设计规定印制,产品与包装识别是企业形象识别的主体，是企业整个CI战略的基础。包含企业形象的统一化和识别性的信息。造型与构图应是企业的标志、标准字及标准色的规范使用。,企业服装识别是CI战略中穿在企业员工身上的“企业外衣”