龙沐湾美好海岸项目营销推广方案

1、哈尔滨九鼎飞扬房地产营销策划有限公司 2011年10月,龙沐湾美好海岸项目 营销推广方案,前言 项目进场前，各项营销工作按计划逐项实施中，针对本项目两地操作的销售方式和项目具备的强势滨海资源，结合规划与产品设计，最大限度挖掘项目潜在价值，梳理价值体系，建立有的放矢的营销推广战略。 凭借我司多年营销经验，以实现两地销量“并蒂开花”为目的，本次营销推广方案主要针对媒介组合战略和渠道营销战略进行阐述。,目录 一、媒体组合战略 1、软文先行，导入项目形象及价值体系 2、短信轰炸，将有效信息传递给目标人群 3、邮政DM直投，图文并行直击目标客群 二、营销推广策略及工作部署 1、三亚区域 2、哈埠区域 三

2、、媒体计划排期 四、推广费用预算,、媒体组合战略,大众为辅，小众为主 选择什么样的媒体，要考虑目标客群是谁？ 本案地处滨海旅游度假城市，客户基本由第二居所投资者、分时度假购买者、第二居所使用者、养老退休者构成。针对目标消费群体，宣传必须具有高度的针对性，在尽可能地节约宣传成本的基础上，增强目标客群的宣传力度。,1、软文先行，导入项目形象及价值体系 通过网络媒体和报纸广告进行软性宣传，进行项目价值体系梳理，完成品牌导入和区域感染力，建立三亚楼市话语权，增强项目的受关注程度和消费者对三亚房地产市场的消费信心。,2、短信轰炸，将有效信息传递给目标人群 针对本案的目标客群组成规律，餐饮业选择香格里拉、

3、帕弗尔饭店等固定消费客群；商场选择松雷、远大、贵夫人皮草等商场的金银卡客户；此外，美丽方舟、女王等健身俱乐部的vip会员也是集中目标客群。,3、邮政DM直投，图文并行直击目标客群 作为新兴的传播媒体， 邮政DM直投近年来凭借费用低、到达率高、针对性强等优势成为小众营销的热宠。它以项目宣传折页的形式由邮政体系向指定目标人物投寄，将项目信息直接投递给目标客群。 通过邮政体系提供的联系名录，结合项目情况进行了仔细筛选，初步确定针对政府机关领导、各大院校教授、律师、企业主管、银行卡月支出在2000元以上以及移动、联通钻石卡、金卡、银卡客户等特定人群进行DM直投，将项目宣传信息全面传递。,哈埠以外地区，

4、以收入和消费水平为标准，选择七台河、双鸭山等地采矿老板等，将项目信息有针对性的传达，扩大宣传面，提高成交率。,1、三亚区域 打开营销通路 强化旅游度假投资价值。 在现行地产形势下，内地城市地产投资价值较低，大三亚旅游地产概念及未来国际旅游岛投资概念将成为吸引客户眼球的主要优势。 放大价格优势，突显投资价值。 10000元/平方米起价，价格低到仅为该地段大产权房的四分之一，却享有与大产权房同一 自然海岸风光，投资回报价值为大产权房的四倍甚至五倍。,二、营销策略及工作部署,目前三亚房地产市场即将进入销售旺季，尤其对于东北市场，天气寒冷使人们想念三亚的阳光、海滩！所以现阶段必须积极好市场准备工作，前

5、期宣传充分蓄水，细致梳理项目价值体系，完成客户积累工作。,、工作部署 充分蓄水,上全三亚当地的所有房产网的楼盘详情页，并联系各个楼盘详情做些专访、楼盘推荐的新闻，对三亚进行不同的角度、不间断的软性宣传，同时制作项目的专题推荐，包括项目的地理位置、价格优势、工程质量、综合价值、户型设计、老总访谈、开发商信誉、网友评价等。 一旦大量新闻充斥网络，搜索引擎很容易就会出现项目的信息和评价了。,2、哈埠区域 、打开营销通路 挖掘滨海资源价值 添补哈尔滨市海滨资源缺失的市场空白，针对二次置业的客户，强化滨海资源引力。 深化海洋文化内涵 针对退休养老客户，将海洋文化的观赏性、亲海生活的愉悦性、康居生活的优越

6、性全 方位渗透。 强化投资回报这一突出优势 针对外埠投资客户，强化本案价格优势，明确未来市场趋势以及低投入高回报的投资 理念。,、工作部署 充分蓄水 为和谐构建两地销售平台，并考虑哈埠区域对于三亚房地产的认知程度，哈埠区域也需要做好前期的充分蓄水工作，完善销售网络。 通过网络、短信及DM直投和派发等媒体组合的宣传方式，将三亚城市形象、滨海资源价值和滨海居住及项目自身绝对优势的投资价值，以最直接的方式传达给目标客户。,、渠道制胜 从客户细分层面寻找渠道突破 对于第二居所投资者，以重点诉求稀有资源回报为突破渠道； 对于分时度假购买者，以重点诉求景观资源最大为突破渠道； 对于第二居所使用者，以重点诉

7、求宜居海景舒适为突破渠道； 对于退休养老购买者，以重点诉求便利康体舒适为突破渠道； 对于第一居所使用者，以重点诉求城市综合价值为突破渠道。,、网罗式DM派发 全线DM派发，通过行销方式，将项目DM宣传单张发放到人口密集的休闲区域、部分商场私营业主、私家车主、出租车司机等消费群体，通络网罗式宣传，沉淀高质量目标客群。,三、媒体计划排期,强效推广，疏密结合 根据不同推广时期，选择适宜的宣传媒体 从开发商的战略角度为本项目寻找价值提升的最佳解决方案，通过深究项目的价值体系和锁定目标客户，采取最有效的推广方式。 开盘前期：强化三亚房地产市场和项目价值体系，多媒体结合轰炸市场，挖掘三亚本地客户细化外地客

8、户，建立良性开端。 销售中期：利用小众媒体，持续深度挖掘目标客群，保持项目市场关注程度，通过促销等手段刺激成交。,十一月 上旬,十一月 下旬,十二月,春节前,年后长假,蓄水期,放洪期,持续销售期,持续销售期,二次强销期,网络广告 报纸广告 短信广告,网络广告 报纸广告 短信广告 DM直投,网络广告 报纸广告 短信广告 DM直投,短信广告,短信广告,推广阶段,媒体组合,网络广告2011年11月12月 媒体优势：传播范围广、信息更新速度快，属于主动搜索型媒体。 报纸广告2011年11月12月 媒体优势：宣传力度大、受众群体稳定，属于主动阅读型媒体。 时段选择优势：11月为项目蓄水期，适量的软文对项

9、目进行品牌导入和建立消费市场信心； 12月为哈尔滨市的市场冬眠期，同时是三亚地区的销售黄金期，此时做出有效引导，力促飘红业绩。,具体媒体选择与排期,短信广告2011年11月至2011年12月 每月25000条 媒体优势：小众营销、针对性强、费用低、操作灵活。,经过筛选，针对不同行业，具体投放计划,邮政DM直投2011年11月（开盘前期），2011年12月（第二次强销前期） 11月、12月每月10000份（哈埠、外埠各半） 媒体优势：小众营销、针对性强、项目信息传达清晰。 时段选择优势：短信广告与DM直投是直击目标客群的最佳宣传途径，开盘前期导入项目信息，传递开盘信息和优惠政策；第二次强销前期，以12月促销活动为切入点，传递促销信息，以促成成项目第二次强销。,小结： 综合考虑项目宣传成本和销售时间节点，从项目蓄水期开始，强势导入区域价值及项目投资价值，建立良好、稳定的销售大环境，将项目价值深刻导入市场。 之后，从节约成本和宣传效果角度出发，以小众媒体持续维持市场