旅游消费行为分析.ppt

1、第3项旅游消费行为分析，陈颖，2014年6月23日，岗位能力 1。能够分析消费者行为的市场导向，理解和掌握消费者行为在旅游企业中的重要作用。2.利用消费者行为分析的结果可以对旅游企业的营销策略进行定位。了解消费者购买行为在旅游营销中的导向作用。2.熟悉消费者购买行为的内涵和模式。3.把握营销影响旅游消费模式的因素。4.了解消费者购买行为的决策过程。1.旅游消费行为的含义是指旅游者(包括个人和团体)在收集旅游产品的相关信息以进行决策，以及在购买、消费、评价和处理旅游产品时作为旅游消费行为的行为。1.无限延展性：由于消费者需求的无限性，满足需求的购买行为无限扩张。2.多层次：受购买力等因素的制约，

2、它形成了购买者需求的层次结构，从而导致有序的多层次购买行为。3.复杂性和可变性：受各种主客观因素的影响(因素是可变的)，消费者的需求和购买行为是可变的。4.诱导性：消费者的购买行为可以通过促销手段被诱导向企业期望的方向发展。旅游消费行为：指个人、家庭或群体直接购买旅游产品和服务的旅游者的消费行为。组织消费行为：购买旅游产品和活动的过程，以及以特定组织为购买单位的购买者的购买决策。除了对旅游消费决策单元进行分类的方法之外，我们还可以根据是否确定了旅游者的购买目标、旅游者的消费目标和旅游者的个性特征等标准对旅游消费行为进行分类。(1)“需求动机行为”模式旅游消费者的需求、动机和购买行为构成了旅游购

3、买活动的行为链。当游客满足他们的旅游需求时，他们会在一定程度上造成心理紧张。当满足需求的目标出现时，旅游者的需求就会转化为内在动机，促使旅游者产生特定的旅游消费行为。在2007年的元旦假期，张先生和他在江西的家人想放松一下，但他们并没有打算远行。此时，我刚刚收到庐山天目温泉的广告。经过简单的了解，我决定开车去旅行。三个人的差旅费、午餐和温泉费用为680元，比张先生一家的“海上美食”还贵。(2)“刺激反应”模式下，行为心理学认为人们的消费行为是外部刺激的结果。行为是一种刺激反应。当行为的结果能够满足人们的需要时，人们就会重复这种行为，否则，他们就会放弃这种行为。然而，人的内部心理活动是无法被掌握

4、的，就像一个密不透风的“黑匣子”。因此，提出了游客购买行为的“刺激反应”模型。旅游者消费行为分析；影响旅游者消费行为的因素；(1)文化因素，文化是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、风俗习惯。一个社会的所有成员都拥有并认可文化，这往往决定了一个社会的消费习惯、道德、价值观和思维方式。文化差异决定了消费行为的差异。社会阶层社会阶层是根据人们的社会地位、声望、价值观和生活方式划分的一个相对稳定的群体。同一社会阶层的人的行为非常相似。2.相关群体相关群体是指人们在相互交流的基础上形成的不同的社会群体。一般来说，相关群体可分为三类：一般群体、密切相关群体和崇拜群体。在家庭

5、旅游消费中，大多数旅游活动都是以家庭的形式进行的，家庭成员对旅游决策的影响是第一位的。家庭购买决策大致可分为三种类型：丈夫主导决策、妻子主导决策和联合协调决策。此外，儿童对家庭旅游决策的影响也不容忽视。(3)个人因素(1)年龄的差异通常意味着在购买旅游产品时生理和心理条件、收入和经历的差异。例如，年轻人喜欢新的、令人兴奋的、冒险的和令人筋疲力尽的旅游活动；老年人倾向于以缓慢的节奏、舒适和较少的体力消耗来旅行。2.职业在很大程度上决定了一个人的收入水平、社会地位和闲暇时间。生活方式生活方式是一个人展示他的活动、兴趣和观点的生活方式。4.个性指的是一个人独特的心理特征，它促进了对周围环境相对一致和

6、持续的反应。5.经济状况旅游消费是一种弹性消费，旅游者的经济状况极大地影响着他们对产品和服务的价格选择，最终影响他们对旅游服务的消费决策。(4)心理因素1。动机动机是人们采取某种行动的内在动机或愿望。人们经常同时有多种需求。如果某些强烈的需求得不到满足，他会尽力创造条件来满足它们。这种渴望就是动力。一般来说，所有的旅游动机可以分为以下五类：身体动机，如选择度假，娱乐，暑假和其他旅游项目。文化动机，如学术交流和艺术交流。探亲访友、故地重游、开展社交活动等人际动机。地位和声望的动机，如参加以学术交流为主题的会议旅游。经济动机是人们为了实现某些经济目标而产生的旅游动机，包括贸易、商业、购物等等。感知

7、是指筛选、处理和解释外部事物信息的过程。3.学习是人们在生活中获得行为经验的过程。游客的学习内容包括：旅游动机学习、旅游态度学习和旅游体验学习。4.态度是指人们对一些客观事物或观念的一致评价、感觉和行动倾向。态度可以使个体对相似的事物表现出大致相同的观点和行为，并逐渐形成一种固定的模式，这种模式通常是难以改变的。游客购买决策过程和游客消费过程是一系列相互关联的消费行为。旅游消费过程始于购买行为之前，也包括购买后的行为，一般分为五个阶段。(1)为了了解需求，购买决策从了解需求开始，即人们认识到他们对旅游服务产品的需求。在这个阶段，旅游营销人员应该了解旅游消费者的需求，努力唤起和强化消费者的需求，

8、帮助他们识别需求，创造需求。(2)收集信息当人们意识到自己对某一旅游产品的需求后，他们会对自己需要的对象产生兴趣，因此他们会有意识地收集相关信息以加深理解。判断选择，判断选择是指旅游者收集旅游服务产品各方面的信息，并对其进行分析、整理和评价，形成自己的观点和倾向。(4)购买决策：在对信息、材料和备选方案进行比较和评估后，游客初步有了购买意向。如果没有其他冲突意见或信息的干扰，购买决策过程就可以完成。购买后行为和购买后行为在一定程度上是对购买决策的“反馈”。当游客认为他们已经购买了一个理想的旅游服务产品，他们会接受它。如果他们对其服务和质量不满意，他们将来会选择其他旅游产品。游客的购买后评价取决

9、于他们对产品的期望和实际产品性能之间的比较。游客消费行为阶段，1。旅游前的决策阶段。旅行，3。回到家，制定计划，准备出发，游客通常需要确定目的地，模式和旅行时间。旅游前的决策阶段，旅游出发，登机，到达，换钱，参观，品尝美食，游玩，旅游，购买商品，观看和体验游客在旅游目的地的消费。2.旅游交流旅游交流是不同地方的人之间的一种临时性的非正式交流。3.参与旅游旅游者暂时脱离了他们在旅游消费过程中所扮演的传统环境和社会角色。(社区：激情社区)4。旅游消费、旅游观光阶段、回国、回国后的感受、当游客在旅游目的地完成所有的观光活动后，他们将开始踏上回国的归途，游客的角色将从游客转变为普通居民。但返乡并不意味

10、着旅游消费行为的终结。回国后，旅游期间发生的事情仍然困扰着游客。回国后，游客也在精神上恢复了日常生活秩序，旅游消费行为也真正结束了。5.旅游组织的分类和特征。旅游组织根据购买产品和服务的不同目的分为一般组织和旅游中间商。一般组织购买旅游产品和服务供自己消费，如企业和机构、各种协会和社会娱乐组织。旅游中间商为盈利购买产品和服务，包括各种旅游企业、旅游批发商、旅游代理商、旅游零售商等。与普通游客相比，组织购买行为的特征是什么？影响一般组织采购行为的因素(1)外部因素影响企业采购行为的外部因素主要包括经营环境因素和竞争对手因素。企业的经营环境由宏观经济、政治、技术、社会文化等因素组成，这些因素对企业

11、的旅游购买行为有很大的影响。讨论：请举例说明各种商业环境因素如何影响组织的采购行为。(2)内部因素，影响旅游产品和服务购买的内部因素包括企业的业务特征、业务目标、体系、组织结构以及购买中心或购买成员的个人特征。企业的业务特点决定了员工出差的方向和时间，并间接影响交通和住宿设施的选择。企业文化和企业制度对商务人士的旅游购买行为有很大影响。旅游组织的旅游购买过程与个人购买者相似，但也存在很大差异。一个组织的旅游采购流程应该经历以下五个步骤：(1)确定采购需求。当组织的一些成员意识到某个需求或问题可以通过购买旅行服务来解决时，组织的旅行购买过程就开始了。除了用户对旅游购买需求的理解之外，购买者或组织

12、的高级管理人员也应该理解这一点。他们重新判断和解释需求，并在此基础上建立采购标准。(2)建立采购标准。当用户和购买者明确了旅游购买需求后，他们会制定各种购买标准，包括：公司应该购买哪种类型的旅游服务；有多少人参加了这次旅行；旅游路线和目的地的选择；具体时间表；活动项目安排；交通、餐饮和住宿设施的选择；所需费用的初步预算等。经上级主管批准后，你可以找到旅游供应商。寻找供应商，买家可以通过各种方式找到旅游服务企业。他们可以查阅商业指南，向旅游行业协会的咨询机构推荐，或者向同行推荐。在此基础上，购买者可以选择4 7家旅游服务企业，拟定购买标准作为招标或招聘函，发送给各旅行社，并要求他们提出自己的建议或投标作为选择的依据之一。(4)选择供应商在此过程中，公司决策者根据各旅游服务企业提供的标书或建议书选择旅游服务企业。在选择过程中，公司成员将考虑声誉、产品质量、价格、付款条件、营销人员的素质以及对公司购买者需求的反应。(5)购买后评价和反馈在这一阶