市场营销第九章 价格策略

1、市场营销学 第9章 定价策略,第9章 定价策略,第四节 新产品定价与价格调整,第一节 影响价格主要因素,第二节 定价方法,第三节 定价策略,福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。调价后的销量达到上年同期的4倍；随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整体价格为：经典型209800元；尊贵型229800元 。,走进营销,蒙迪欧的惨败,第一节影响价格决策的主要因素,一、价格在4 P中的作

2、用 1、 价格是反应市场变化最灵敏的因素； 2、是市场营销组合因素中最活泼的因素； 3、商品价格是否定的适当，会直接影响市场需求、消费行为； 4、会影响产品在市场上的竞争地位和市场占有率； 5、对企业的销售收入和利润的影响很大。,二、商品价格的本质,1.价值决定价格，是价值的基础 2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品价格相对下调） 3.价格反应着人与人之间的经济关系，价格变动会导致买卖双方经济利益的调整。,您所认为商品的价格包含哪些要素？,商品价格? 不同的领 域的商品价格构成会有所不同?,生产领域? 流通领域? 服务领域?,不同的领 域的商品

3、价格构成,商品价格生产成本流通费用税金利润 注意： 生产领域：商品价格生产成本税金利润 流通领域：商品价格商品进价流通费用税金利润 服务领域：服务商品价格服务成本税金利润,进一步理解价格构成要素,（一）生产成本是价格构成中最重要的组成部分。 （二）流通费用是流通领域制定商品价格的主要依据。 （三）利润是价格的另一组成部分，是企业积累的重要来源。 （四）税金是商品各种的又一构成要素。 在一般情况下，税金与价格成正比；在价格不变时，税金和利润反比。,三、定价的程序,明确目标市场 和产品定位,明确企业定价 目标,确定价格,选择定价方法,确定定价策略,分析影响产品 定价的因,四、影响价格的因素,（一）

4、确定定价目标 所谓定价目标，就是商品的价格在实现以后企业应达到的目的。 一般来说，企业的定价目标大致有以下六种 ： 1.利润导向型定价目标 2.销售导向型定价目标 3.树立和改善企业形象型定价目标 4.防御或打击竞争对手型定价目标 5.企业生存型定价目标 6.保护环境的定价目标,（1）以当前利润最大化为目 标 （2）以预期投资 收益率为目标 (3)以获取合理利润为目标,四、 影响定价的因素,企业定价目标 从以下方面考虑： 1.定价目标 公司方面 2.定价目标 竞争对手方面 3.定价目标 顾客方面,定价目标公司方面 （1）,各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么?,我认为是生存,是利润,

5、是销售增长,是服务质量,定价目标（2） 竞争对手方面,我认为是让他们 俯首称臣！ 与他们打价格战！ 设置壁垒， 不让其它人进来！ 把竞争者赶出去！,各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？,定价目标（3） 顾客方面,是占有率？ 让他们更多地买？ 在失去订货的市场 上恢复订货？ 诱导他们买？,各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？,企业定价目标内容,（一）以利润为定价目标 1、以获取投资收益为定价目标 2、以获取最大利润为定价目标 3、以获取合理利润为定价目标 （二）以争取产品质量领先为定价目标 （三）以提高市场占有率为定价目标 （四）以对付竞争者为定价目标 （五）以维持企

6、业生存为定价目标,美国著名大公司定价目标,（二）产品成本,产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件 。 成本的构成： 1、固定成本 2、变动成本 3、总成本 4、平均成本 5. 边际成本,（三）市场需求,产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。 需求又受价格和收入变动的影响。,需求弹性？,需求弹性指市场需求对价格变动的反应程度。 需求价格弹性系数 （E）需求量变动的百分比 / 价格变动的百分比 E1, 产品富有需求弹性 E第十四条第一款规定“经营者不得相互串通操纵市场价格,损害其他经营者或消费

7、者的合法权益” 有两种情况,一滥用市场优势控制市场价格的为,二是联合控制价格的行为。,2、 禁止价格欺诈,1 虚假降价 2 模糊标价 3两套价格,3、 禁止价格歧视,即经营者提供相同的商品或服务,不得对具有同等条件的其他经营者实行价格歧视. 如对具有同等条件甲乙企业,前者批量作价,后者则不; 或对甲讨价还价对乙则不.,4、禁止低价倾销,和价格法都规定在依法降价处理鲜活商品,季节性商品和积压商品之外,不得于低于成本的价格销售商品. 判断是否构成低价倾销行为: 一看手段-是否蚀本销售; 二看目的-是否为排挤竞争对手; 三看是否扰乱了正常生产经营秩序.,第二节 定价方法,一、成本导向定价法 二、需求

8、导向定价法 三、竞争导向定价法,一、以成本为导向的定价方法,1.成本加成定价 即按单位产品总成本加上一定比例的预期利润，再加上税金的一种定价方法。 单位产品的总成本=单位产品固定成本+单位产品的变动成本,成本加成定价,计算公式： 单位产品的价格P=单位产品的总成本C*（1+成本加成率R）/（1-税金率I） 例如：某产品的产量为5万件，所耗固定成本为15万元，变动成本为10万元，总成本为 25万元，预期利润率为总成本的20%，产品的税率为5%，则该产品的售价为：,1、成本加成定价,1） 只考虑预期利润 单位产品总成本=（15+10）/5=5元 单位产品售价=5*（1+20%）=6元,1、成本加成

9、定价,2） 再加上税金 单位产品的售价=5*（1+20%）/（1-5%）=6.3元 优点：这种方法简单易行，只要产品销售出去就能实现预期利润。 缺点：忽视了市场的供求状况，竞争因素及产品生命周期不同阶段特点。,举例：成本加成定价法,计算公式如果想要10%的利润，单位成本10元 卖价该订是多少呢？ 11.11元 如果想要20%呢？ 12.5元 如果想50%呢？ 20元 单位成本 定价= 1预计利润,2、 收支平衡定价法,又称盈亏平衡定价法，是以总成本和总销售收入保持平衡的定价原则。 总销售收入=总成本、利润为0，企业不盈不亏，收支平衡。 计算公式：P= FC/ Q + VC P单位产品售价 Q预

10、期销售量 FC产品的固定成本 VC单位变动成本,例如：,某产品的固定成本为15万元，单位变动成本为2元，预期销售量5万件，产品的售价是 P=15/5+2=5元 如每件卖4元，那么销售量必须达多少才能不盈不亏？Q=7.5万件,【实例】,单位产品价格=单位产品成本（1+加成率） 某百货商店经营的某品牌照相机单位成本为600元/部，加成率为20%，则每部照相机的价格为： 照相机的单位价格=600（1+20%）=720元,盈亏平衡分析或目标利润定价法,2、 收支平衡定价法,优点：计算简便，企业能明确盈亏平衡时产品的价格与最低销量 缺点：先要预测产品销售，而销售又难以准确预测（倒推法），实际上价格对销售

11、又有很大影响。,3、目标利润定价法,这种方法是以总成本和目标利润作为原则，先估计未来可能达到的销售量和总成本，在保本分析的基础上，加上预期的目标利润，或是加上预期的投资报酬额，然后计算出具体价格。 计算公式： 单位产品的价格（总成本投资报酬额或目标利润额）预计销量 投资报酬额总投资额投资回收期,3、目标利润定价法举例,假设一个本小利微的画框商店的店主打算运用目标利润定价法来微其最具画框制定价格，并假设相关资料如下： 单位可变成本微22元； 固定成本为26000元； 单位价格不超过60元时不会影响需求下降； 年销售量为1000单位时目标利润是7000元； 该画框的 价格是多少？,3、目标利润定价

12、法举例,计算如下： 利润=总收入总成本 利润=（P*Q）-FC+(UVC*Q) 请计算,画框的价格计算如下：,利润=总收入总成本 利润=（P*Q）-FC+(UVC*Q) 7000=（P*1000）-26000+(22*1000) 7000=1000P-(26000+22000) 1000P=7000+48000 P=55元 所以，该画框店获年7000元的目标利润时，画框定价须55元。,3、目标利润定价法,其计算步骤如下: (1)确定目标收益率 (2)确定目标利润 计算公式分别为: 目标利润=总投资额目标投资利润率； 目标利润=总成本目标成本利润率； 目标利润=销售收入目标销售利润率； 目标利润

13、=资金平均占用额目标资金利润率 (3)计算单价 或单价=单位变动成本+单位贡献毛益,3.目标利润定价法,单价=（固定成本+目标利润）预计销量 +单位变动成本 我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？ 根据估算的总销售收入和估计的产量（销售量） 来制定价格的方法。,例题：,某产品预计销售量为件，总成本为万元，该产品的总投资额为万元，要求五年回收投资，投资回收率为，该产品的售价为： 投资报酬额万年万元（或万） 单位产品的价格（万万）万元,【实例6.2】 某企业生产A产品其固定成本为700万元，变动成本为300万元，预期销售量为60万个，假如企业的目标收益率，即成本利润率为20%，问A产品的

14、单价应为多少? 解:目标利润=总成本成本利润率 =（固定成本+变动成本）成本利润率 =100020% =200（万元） 单价=（700+300+200）60 =120060 =20（元） 因此，该企业产品的定价应为20元。 这种方法的优点是：有利于加强企业管理的计划性，可较好地实现投资回收计划。 目标收益定价法，一般适用于需求价格弹性较小，而且在市场中有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业，对于大型的公用事业单位更为适用。,优、缺点,优点：简便易行，可提供获取预期利润时，最低的可能接受的价格和最低的销售量。西方许多大公司采用此法，如通用汽车公司就以总投资额的作为每年的目标利润，

15、即如汽车售价中。 缺点：也是以销售量倒退价格，而价格是销售量的重要影响因素。,4.变动成本定价法,单位边际贡献=单价单位变动成本 此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。,厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起,干！ 不干更亏,老板，A公司 出价 很低，我们根本赚不 到钱！,举例变动成本定价法,假设某厂生产甲产品的生产能力为 10 000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8 000台，售价1 000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2 000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何变化?,举例变动成本定价法,解：设Q为生产产品数量，P为

16、产品单价，F为固定成本，Cv为变动成本，则由 Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台） 又第二次订货的价格P=920Cv=850 该项定货可以接受。由于 (920-850)*2000=140000（元） 故如果接受订货，利润比原来增加140 000元,注意：,当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。 只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本。 因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。 如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种

17、情况下，做多亏多，不如不做。,举例2变动成本定价法,又称边际贡献定价法，是在定价时，不考虑价格对总成本的补偿，只考虑价格对变动成本的补偿，并争取更多的边际贡献来补偿固定成本的方法。 所谓边际贡献：即只计算变动成本而不计算固定成本时的收益 计算公式：边际贡献销售收入变动成本,举例2变动成本定价法,边际贡献变动成本，其超过部分可用于补偿固定成本。 若边际贡献能补偿全部固定成本，则企业不盈不亏；若边际贡献总成本，企业就盈利。 反之，边际贡献总成本，只能补偿变动成本，企业就亏损。,举例2变动成本定价法,例如：某产品固定成本万元，变动成本元件，产品年产量可达万件，每件售价元，目前订货量为万件，生产能力有

18、富余，现有用户售价元，定购万件，企业经再三考虑接受定货比不接受如何，能使企业增加收入还是减少亏损？为什么？,举例2变动成本定价法,解：边际贡献销售收入变动成本 边际贡献万元 边际贡献万元 固定成本为万元 总边际贡献万元 不接受新订单 万元获利 接受 万元获利,成本定价法VS价值定价法,二、需求导向定价法,需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法： 1、认知价值定价法 2、需求差异定价法,1.认知价值定价法,我认为它值3万， 你愿意卖吗？,发了！ 净赚2万,底价1万元,这是件宝物， 你认为它值多少？,认知价值

19、定价法,越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是,卖方的成本，而是买主对价值的认知。,认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。,认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 价值的认知 。,认知价值定价法,该法是以消费者对商品价值的认知和理解度作为定价的依据。 所谓理解价值（或感受价值、认知价值）是指买方在观念上认同的价值，而不是产品的实际价值。 因此卖方可以运用各种营销手段和策略： 优美的装潢、优雅的环境、高品质的服务等，根据产品在买方心目中的价值来定价。,例如：,一小瓶法国香水其成本不过法郎，但售价高达数百法郎就是因为是名牌，如一般市场上一听可乐零售价块多，但在高级饭店则要元钱，

20、这就是由于环境、气氛、服务等因素提高了产品的附加值，是顾客愿意支付那么高的价格。 这种定价关键是找到比较准确地感受价值，否则过高过低都会给企业造成损失。,实例：雷诺公司的原子笔定价,美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种“可在水中写字，还可在高海拔地区写字”的“原子时代的奇妙的笔”产生极大的好奇心，立即在美国许多地方引起抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅080美元，但售价高达1250美元。几个月后，雷诺公司的26万美元 投资，已获得15586万美元的税

21、后利润。,2、需求差异定价法,根据销售对象、销售地点、销售时间不同而产生的需求差异对产品定价。 举例：对饮料的需求，在旅游景点或火车上比在超市中需求强度高，又如旅游旺季对车船票和旅馆需求强度高于淡季。,常有以下几种需求差异定价法:,（1）需求对象差异定价法。 （2）购买时间差别定价法。 （3）购买地点差别定价法。 （4）购买数量差别定价法。 （5）产品外观、式样、花色等差别定价法。 （6）产品用途差别定价法。 （7）商品流转环节差别定价法。 （8）交易条件差别定价法。,顾客的差别定价（1）,顾客细分定价,工业用电：0.62,农业用电：0.48,居民用电：0.45,商业用电：0.79,产品形式差

22、别定价（2）,产品式样定价,价格与各自成本不成比例,普通开关 成本5元,装有调光开关 成本15元,价格：48元,价格：98元,形式差别定价（3）,形象定价,泸 州 老 窖,普,瓶,泸 州 老 窖,水,晶,瓶,普通瓶,水晶瓶,部位的差别定价（4）,地点定价,2001甲A联赛 四川全兴 大连万达 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元,销售时间差别定价（5）,时间定价,明仕保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局,需要具备一定的条件,整体市场可以细分，而各细分市场的需求程度彼此有差别； 在同一种商品存在价格高低悬殊的情况下，以较低的价格购进的商品或服务无法转移

23、到另一个高价市场出售； 竞争者很难以较低价格在本企业的高价市场上展开竞争； 不至于因细分市场所增加的开支超过高价收入所得，从而得不偿失； 差别定价不会引起消费者的反感而损失市场； 应符合国家的政策和法令。,三、竞争导向定价法,竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。 1.随行就市定价法 即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。,2.投标定价法,工程投标,10万元,10万元 10.5万元 9.9万元 11万元,10.5万元,9.9万元,11万元,2.投标定价法,投标定价法即由投标竞争的

24、方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。 这种方法通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。,第三节、定价策略,一、心理定价 1.声望定价 声望定价是指企业利用产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。 2.尾数定价 尾数定价是指保留价格尾数、采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上。 3.招徕定价 招徕定价策略是利用消费者的求廉心理，以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略。 4.习惯定价 习惯定价是指按照消费者的习惯性标准来定价。,心理定价法,

25、心理定价法零头定价 标价精确给人以信赖感 低价值商品,美国人喜欢奇数9.97元 日本人喜欢偶数9.92元 9.98元 中国人喜欢8和6,低价值商品,心理定价法,心理定价法分档定价 体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,一档 二档 三档 四档,心理定价法,心理定价法习惯定价,老规矩， 与原来一样,啤酒每扎 4.5元,老板， 啤酒多少钱一扎,心理定价法,心理定价法招徕定价,快来买啦！ 大减价了,这么便宜？,原价：149元 现价：38元,第三节 定价策略,二、地理定价 1.按产地在某种运输工具上交货定价 (FOB) 2.统一交货定价 这种形式和前者正好

26、相反。所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费 (按平均运费计算)定价。 3.分区定价 所谓分区定价，就是企业把全国 (或某些地区)分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 4.基点定价 即企业选定某些城市作为基点，然后按一定的原价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价 (不管货实际上是从哪个城市起运的)。 5.运费免收定价,第三节 定价策略,三、折扣与折让 、现金折扣 、数量折扣：累计数量折扣， 非累计数量折扣 、交易折扣 、积极性折扣 、推广折扣运费折扣,薄利多销策略,企业在商品定价时有意识地以相对低廉的价格刺

27、激需求从而为实现长期的总利润最大化或扩大市场占有率的一种价格策略. 条件: 1.产品需求的变动幅度大于价格的变动幅度; 2.有增产可能; 3.扣除税金之后的纯收入大于成本费用的增长.,沃尔玛为何成功 “天天平价”,沃尔玛最初的定位就是平价。沃尔玛提倡的是低成本费用，低价格的经营思想，一般的零售商，毛利润都要求保持在45%，而沃尔玛只有30%。公司每星期六早上都要召开经理人员会议，只要有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛便宜，公司就会立即决定降价。,沃尔玛的创始人沃尔顿说“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务的宗旨之一就是帮助进店的每一位顾客省每一分钱”,厚利限销策略,厚利限销策略即有计划地将价格

28、定得高些,使价格向上偏离价值,以便把社会寻求限制在规定的 范围之内.如烟酒限价. 如下商品中可以考虑: 1.嗜好商品 2.希有贵重商品 3.工艺品 4.出口换汇商品 5.进口商品 6.古玩字画商品,劳斯莱斯的“厚利限销”,在当今世界汽车行业里，名牌产品为数众多：美国的通用、福特；日本的凌志，法国的雪铁龙，德国的奔驰、宝马，令人目不暇接。但是名牌中的名牌当属劳斯来斯。其价格令人咋舌。某些车价位接近40万美圆。福特1982年年产400多万辆，而劳斯莱斯日产60多辆，从1904年到1963年60年总产量4万辆。,第三节 定价策略,四、商品阶段定价 1. 投入期定价策略 （1）在同类产品市场上，新产品

29、在品质上有不同程度的改进，具有一定的技术经济优势； （2）在技术和操作方面不成熟，质量不稳定，生产批量小，经营成本高； （3）消费者对新产品缺乏了解和信任，需求量小，促销费用高； （4）生产经营新产品的企业较少，因而市场竞争较弱。,2.成长期定价策略,（1）生产产品的技术成熟，质量稳定，单位产品成本下降； （2）产品在竞争中占有较大的优势，市场需求量迅速扩大； （3）企业已建立起品牌信誉，并确立了市场主导地位，有一个相 对稳定的销售市场； （4）企业的竞争对手相对较少，企业经济效益明显。 可供选用的定价策略: 一是以投入期已确立的价格为正式价格，注重提高产品的质量，增加花色品种，加强销售服务；

30、 二是实行价格调整，根据产品投入期所采用策略的不同情况，实行价格的上调、维持不变和下调或分档定价的策略。,3.成熟期定价策略,（1）产品定型，开始正常的大批量生产，产品成本继续下降，规模经济效益突出； （2）市场需求趋于饱和，需求总量不再增加； （3）产品技术和经济性能已被大多数企业所掌握，产品价格趋于一致，市场竞争异常激烈。 可供选用的定价策略有: 一是采取竞争性定价策略。 二是采取组合定价策略。 三是采用认知价值定价和需求差异定价等需求定价策略，千 方百计稳住原有的老客户，发展新客户。,4.衰退期定价策略,（1）消费者的购买转向更新的产品，市场需求萎缩，企业销量快速下降； （2）产品老化，

31、其工艺技术、经济性能已落后，设备陈旧，维修费上升，物耗严重，单位产品的平均成本上升，利润水平降到最低点，甚至出现亏损； （3）企业的注意力主要放在新产品、替代品的研制和开发上。 可供选用的定价策略有: 一是维持定价策略 二是驱逐定价策略 三是撤退定价策略,五、产品组合定价,1. 产品线定价 产品线是指在企业生产的产品类中具有相近功能，能满足某种需要的一组密切相关的产品。 2.可选产品定价 3.互补产品定价 4.互替产品定价,第四节、新产品定价与价格调整,一、新产品定价 、取脂定价策略 市场撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段新产品初上市时，把产品的价格定得很高，以求得最大收益，尽快收回投资。这

32、是对市场的一种榨取，就像从牛奶中撇取奶油一样，所以称为“撇脂”定价法。,新产品定价策略适用的条件,1、撇脂定价 即高价策略，其适用的条件是： 市场有足够的购买者。 高价带来的数量减少不会抵消利益。 在高价条件下竞争者少。,“撇脂”定价优缺点分析,优点 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快,缺点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤入,英特尔公司的定价政策 （1）,一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这 个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更 高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更 低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新 的计算机

33、芯片时，它的定价是1000美元，这个价格使 它刚好能占有市场的一定份额。这些新的芯片能够增 加高能级个人电脑机和服务器的性能。,英特尔公司的定价政策（2）,如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的芯片对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个芯片仅售200美元多一点，使该芯片成为一个热门大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。,红牛,一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受。以饮料为例，红牛的定价显然有失误。一般人对小

34、容量饮料能接受的价格为24元，连可口可乐、百事可乐都只卖3元，而红牛定价却超出6元，显然高得离谱了。但如果红牛的产品定位不是饮料而是保健品，其 价位则可能被消费者接受 .,、渗透价格策略,新产品以低价投入市场，快速吸引大量的购买者，目的是为了赢得较大的市场份额定价策略。 一般来说，取脂定价适用于价格相对不敏感、但对产品的认知价值要求高的市场；而渗透定价则是用于规模经济和存在竞争威胁时。,适用的条件,1.这个市场必须对价格非常敏感。 2.生产和分销成本必须随着销量的增长而下降。. 3.低价格要能阻止竞争，否则，价格优势只能是短暂的。,“渗透”定价优缺点分析,促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争,

35、缺点 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价,3、满意价格策略,介于以上两种策略之间的价格策略。,这是一种折中价格策略， 它吸取上述两种定价策略的长处， 采取比撇脂价格低， 比渗透价格高的适中价格。,案例,美国波斯顿一家法林联合公司就开发了一种自动降价商店。例如，如果一件衣服在货架上陈列了13天还未售出，就制动降价，过了天仍未售出，再降，再过6天，降价。到第天还无人问津，就将衣服从货架上取下来送到慈善机构。这家商店的商品大多数属于中档商品，种类齐全，物美价廉。加上美国人生活节奏快，所以往往不等商品降到最低价格就已被抢购一空。,消费者如此看待降价? 竞争者在什么情况会作

36、出反应?,二、价格变动的对策,（一）何时价格调整？,1.发动降价 ）、生产能力过剩时 ）、市场占有率下降 ）、经济不景气,“价格屠夫” 格兰仕,格兰仕的历史可追溯至成立于1978年的广东桂洲羽绒制品厂，随着公司的发展和转型，目前已形成了以微波炉和空调为主导产业，豪华小饭煲为辅助产业，并兼 带电热水器、燃器具、消毒柜和抽油烟机等小家电的多元化经营格局，成为国内外家电行业的主导厂商。自1993年试产微波炉以来，格兰仕一路高歌猛进， 2002年微波炉销量已逾1300万台，2000年10月才开始进军空调业，2002年便已实现产销180万台，其中出口比例甚至高达2/3。据某权威机 构的评估，格兰仕品牌无

37、形资产达到101.74亿元人民币。,“价格屠夫” 格兰仕,1993年试产微波炉1万台； 1999年产销微波炉600万台，电饭煲210万只； 2001年产销微波炉1200万台； 2000年进入空调业； 2002年空调产能达300万台； 2001年出口创汇突破2亿； 1995年起一直蝉联中国微波炉市场产销量和占有率第一位,“价格屠夫” 格兰仕,1.利用规模经济获得价格优势。 微波炉处于竞争十分激烈的家电市场，格兰仕不可能采取行政性的措施不让其他企业进入，因而格兰仕采取了经济手段中最常用的方法 利用规模经济。 目前，格 兰仕占全球微波炉市场13的份额，大规模的生产带来经济规模，从而可以有更低的生产成

38、本。其他企业进入微波炉市场时，只有投资于较大规模的生产线才可能 取得与格兰仕相近的生产成本，从而使国内很多中小企业不可能再进入该领域。,“价格屠夫” 格兰仕,2.格兰仕防范潜在竞争对手的第二招是频繁降价 微波炉的投资回报率低于跨国公司所要求的投资回报率。 1996年8月格兰仕第一次降价，降幅平均达到 40%；1997年格兰仕第二次大幅降价，降幅在29%40%之间； 2000年6月，格兰仕以“五朵金花”系列等中档机为主第三次大幅降价，降幅仍高达 40%；2000年10月，格兰仕以黑金刚系列等高档微波炉为主第四次大幅降价，降幅也高达40%。 通过一系列的降价活动，格兰仕已经基本“摧毁了产业的 投资

39、价值”，从而使国际大的投资集团失去在中国投资建立微波炉厂的兴趣。,“价格屠夫” 格兰仕,3.格兰仕防范潜在竞争对手第三招博得“价格杀手”的名声。 据统计，从1996年起格兰仕先后打过9次全国范围内或明或暗的价格战，通过多次价格战 格兰仕获得了“价格杀手”的称号。再加上格兰仕的生产规模无人能比，没有新进入的企业敢于与“价格杀手”打价格战，实际上也没有多少人敢于进入“价格杀 手”的势力范围。 格兰仕通过上述的组合拳，打出了自己在微波炉行业的垄断地位，国内市场占有率从1996年的35%，提升到1997年的47.6%， 2000年市场占有率已经达到76%；与些同时，产销量从1996年的65万台，达到1

40、998年的450万台。 格兰仕通过有效防范国内企业(主要通过规模 经济)和国外企业(主要通过降低行业投资报酬率)确立自己在微波炉领域的领导地位，保证了自己经营的安全。,2.发动提价,促使企业提价的原因主要有以下几点： 1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润。 2、企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下。企业可以适度提价。,（二）、顾客对企业变价的反应,顾客对企业变价的反应(Customers Reaction to Price Changes) .顾客对降价的反应 1.这种产品样式怕不行了要让新型产品代替了 2.商品有毛病，卖不出去

41、了； 3.企业遇到了财务困难，维持不下去了； 4. 价格还会进一步下跌，不如再等一等； 5.商品降价，质量肯定也下降了。,顾客对涨价的反应,涨价通常会减少销售量。但是顾客也可能从另一方面去看： 1.商品畅销才涨价，不买就买不到了； 2.商品涨价是因为质量好，价高质必优； 3.卖主想多赚钱才涨价。,（三） 竞争者对企业变价的反应,企业可从两个方面来估计、预测竞争者对本企业产品价格变动的可能反应： 1.假设竞争对手采取老一套办法对付本企业价格变动，这时竞争对手的反应是能够预测的。 2.假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应，这是企业就必须断定当时竞争对手的利益是什么。,（四）企业对竞争者变价的反应,同质产品市场跟随降价或不降价 异质产品市场选择余地较大,面对竞争者的变价,1、竞争者为什么变价？ 2、竞争者打算暂时变价还是永久变价？ 3、如果本企业对此不作出反应，将对本企业 的市场占有率和利润有何影响？ 4、其他企业是否会作出反应？ 5、竞争者和其他企业对与本企业的每一个可 能的反应又会有什么反应？,（五）、市场领导者的反应,维持价格不变 降价 提价 推出廉价产品线反击,案例：,休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司