商业地产星河城购物中心年度营销策划案

1、策划执行跨度 2014.12.012015.11.30,东莞星河城定位为东莞首个新生活方式中心、东莞首家En-ClosedMall，商业总建筑面积13万平方米，集合购物、娱乐、餐饮、休闲、教育等功能，囊括大型影院、电子游戏中心、主题餐吧、百货超市、数码产品卖场、品牌旗舰店、化妆品、珠宝饰品等业态。整个商业项目的体量是25万平方米。,时尚消费强劲,国际潮流不断渗透 社交媒体传播扩散 国人收入持续增长 精神消费占据主导,蝴蝶效应增强,商业业态丰富多样 替代竞品纷争瓜分 营销方式多重轰炸 消费依赖惯性松动,当前，综合商业体开始走向成熟分化，更多的市场空间和挑战压力并存,商业竞争激烈,商业体量急剧扩张

2、 竞争同质模仿严重 同种业态竞争惨烈 异种业态寻求抱团,宏观背景,首期轻轨建设进入攻坚,东莞轨道交通第一期（R2线）预计于2015年通车。届时每小时客运量将超过50万人次，2018年每小时客运量将上升至接近100万人次，2030年将超过300万人次。,东莞地铁的开通将带领周边的商住物业联动增值扩张，商业中心因为交通改变而酝酿转移,微观背景,2015年的东莞处于什么样的商业形势和发展节点？,环球经贸大厦招商运营在即,东莞第一地标建筑，项目坐落于东莞大道与鸿福路交汇处东侧，位居东莞城市中心CBD核心区。该大楼占地2.7万平米，建筑面积28.2万平米，高289米，地上68层，地下4层，其中商业4.5

3、万平米，写字楼13万平米，SOHO3.5万平米。总造价约19亿元人民币，环球经贸中心为珠三角投资潜质最具前景的地标建筑，是世界罕见产权式复合功能的摩天大楼。,环球经贸大厦的启动将带动南城及整个东莞市区的商业地产大变革，南城中心的繁华度因为她而增强。,万达广场,万达广场将使得东城的中心发生位移，直接影响就近商业格局。,万达广场,项目总占地12.39万，总建面约55万，容积率3.23 项目分ABC三个区域开发， A区为大型购物中心，城市步行街，以及商务酒店； B区为超五星级酒店，甲A级写字楼； C区为城市豪宅、住宅底商和SOH0写字楼。 万达广场城市综合体几乎具备了现代城市的全部功能，超越了其建筑

4、物本身的意义，凭借“综合运营”的神奇魅力，万达广场缔造了无数个繁华城市新中心。,一、订单式商业地产，创造万达新中心 东城万达具备强大的商业资源整合能力，不但拥有万达一贯的知名业态品牌入驻，还强强联手国内外500家一线品牌，打造“订单式商业地产”王国。东城万达汇集万达百货、万达IMAX、大歌星KTV、莫莉幻想、大玩家、JUSCO六大主力商家，H&M、UNIQLO、DQ、星巴克、哈根达斯、江山酒家、渔乡米坊、客满堂等吃喝玩乐购一站式享受，快速制造城市向心力，吸引大量消费者。东城万达依托大商业带来的客流，使得众多商家得以迅速适应万达，渡过培育期，共同成就高效创富神话。,东城万达广场三大商业形势,二、

5、体验式业态主打，缔造一站式都市生活 针对东莞消费者对于购物场所日趋多元化的要求，东城万达广场齐聚餐饮、休闲、娱乐、娱乐等目的性体验式店铺，包含针对白领的快餐厅，针对家庭的特色餐饮、生活体验馆、电器商城，针对女性的美容、美发、美甲使东城万达广场真正成为东莞高端的商业集聚地，同步国际一站式都市生活。体验式业态，不仅吸引人流，而且抓住人潮，最终留住人潮，成就商户的财富梦想。,三、统一管控，实现商业持续稳定收益 为了保证东城万达广场人流量，在活动上充分的联动，“嫁接”大商业人流。丰富的客源储备、清晰地商业定位、科学的业态配置，尤其是专业终生的物业管理，实现东城万达广场的持续旺场，保证投资者获得长期稳定

6、现金流回报，享受资产是升值双重利益。,由对星河城运营的宏微观环境分析，我们分析机遇与挑战,机遇 品牌历史悠久 中高端定位直接竞品少 已有营销手段成熟 商户业态多样化 周边的消费实力仍然强劲 ,挑战 与世博商圈和万达准商圈进行抗衡 精准扑捉最新消费热点诉求 把握宣传时机和传播热点时刻 进行商户的关系维护和激励措施 主抓有影响力的品牌活动 ,机遇挑战,顾客,星河城,项目吸引力,打造,影响,聚拢,塑造,吸引,带动,直接影响,间接影响,利益关联,星河城利益关系链,由星河城利益关系链的分析可以得出 星河城作为总规划运营商，具有举足轻重的商户吸引力和影响力，从长远来看，项目的格调气质影响着顾客的吸引力和忠

7、诚度。铁打的项目流水的商户，只有做强自身的品牌并维持相当高的知名度，才葆基业常青。,商户,星河城2015年寻求新的突围策略 力创新的辉煌！,策略脉络,总体原则,以营销氛围营造为基准 不为氛围而氛围 只为营销而氛围,以商户业态气质为格调 尊重业态总格局 满足商户期望值,以已有硬件布局为依托 遵照项目大硬件 成本致胜求升级,以星河商业品牌为特色 保持品牌影响力 扩展品牌辐射力,年度策略,兼顾星河城各业态的均衡成长,兼顾星河城商户和顾客的互动,利用好年度焦点时机和事件,把握好消费和流行新鲜热点,星河城2015 年度营销策划,品牌形象,项目内部形象,项目外部形象,项目传播形象,已有硬件加入当下热门元素

8、进行形象打造,利用视觉规律和区位优势进行独特性打造,融合业态打造特色时尚平面印刷传播物料,策略规划,星河城2015 年度营销策划,品牌推广,传统媒体传播,社交媒体互动,品牌联盟推广,结合传统媒体舆论高峰进行有针对性传播,利用社交媒体的交互扩散特性同步来造势,促成同业互动和异业联盟的品牌持续推广,策略规划,星河城2015 年度营销策划,品牌活动,季节性促销,品牌性活动,整合型活动,把握中高端消费商品的旺季淡季促销规律,打造星河城年度节点性重要特色品牌活动,整合项目内外资源进行线上线下营销活动,策略规划,执行要略,品牌形象,项目内部形象,结合中高端消费品业态的国际时尚潮流进行形象打造,选取合适地点

9、和区位进行特色造型和艺术设计，打造高档休闲空间,在主形象区做好形象构造和艺术摆件装置设计,完善项目当前传播不佳形象（不显眼、不独特、不新颖元素）,项目外部形象,做好户外导视、路引指示、外墙形象的维护和创新设计,根据项目的规划实施条件在周边打造形象展示构件,外部形象以高端、典雅、精美为格调，利用灯光环境增加档次品味,外部形象结合项目总体气质和年度营销计划重点进行设计,项目传播形象,扑捉春夏秋冬各季消费热点，根据业态分布进行时尚创意表达,结合促销活动特点和整合营销活动特点进行形象设计表达,从高定位、高层次上打造星河城企业专刊，传递美好形象,制作精美潮流画面在星河城户外广告、全媒体形象传播,传统媒体

10、传播,独立地抢占先机，进行星河城品牌形象宣传和主打活动宣传,扑捉东莞市内主要商业中心的营销活动动态，制定抗衡的媒宣策略,主攻传统媒体传播高峰（主要节庆、突发事件等）时段,硬广结合软性植入宣传并进，向多样化媒体公关策划挺进,品牌推广,社交媒体互动,把握星河城成熟、知性、中产以上客户的社交媒体使用习惯制定策略,结合手机、微信、团购网、超链接、搜索引擎的互动特性进行社交性口碑扩散,把握网络舆情和网络订购的特性制定个性灵活的营销策略,预备出现负面事件时候的应急反应和危机公关，减少负面性转发传播,品牌联盟推广,制定合理的商户品牌推广策略，满足不同的商户需求,针对强势品牌和主打品牌进行联盟合力推广,促成同

11、业互动和异业联盟的品牌活动、品牌联展、品牌互动,为打造星河城持续性品牌旗舰奠定基础夯实实力,季节性促销,把握不同客群（中产、女士、白领等）的消费特点制定针对性促销策略,在不同业态的旺季和淡季、不同商家的重要节点进行对应的促销活动,结合通行的媒体习惯和流行的活动诉求吸引客户参与，扩散传播,选取星河城薄弱业态和薄弱商户进行合理宣传推广，激励弱势户主的经营热情,品牌活动,品牌性活动,逐步形成星河城的招牌特色活动，起到持续的影响力（可以从消费类、休闲类活动入手打造）,结合年度热点（体育、文艺、舆论大事件）制定年度热门事件形象宣传策略,考虑引进国内有影响力的影视选秀节目、卡通形象、知名人物等进行营销造势

12、,品牌活动的媒体传播、氛围营造、内容设置体现互动扩散的宏大作用,整合型活动,整合星河城业态、商户和上下游的有效资源进行个性灵活的活动制定,联合线上线下资源进行立体式信息传播和活动造势,结合不同业态不同商家进行合理搭配，制定联动策略，促进共同赢利,寻求可以合作的机构单位，联合进行策划推广，联动提升影响力,多 姿 多 彩 星 河 城,赏，众多国际潮流品牌； 听，大自然美妙的声音； 闻，独有的清新香气； 尝，优质环球美食； 爱，源自艺术的创造及热情。,元旦,情人节 除夕 春节,平安夜 圣诞节,国庆节 万圣节 店庆,感恩节,儿童节 端午节 父亲节,中秋节,劳动节 母亲节,元宵节 妇女节,暑假,暑假 七

13、夕节,愚人节 复活节,星河城年度营销活动计划建议,从目前的年度节点计划来看，一共有23个大节主题和48次周末促销。 虽然节庆促销点全面，但各个活动间隔太短，促销频率过于密集，消费者对促销信息的认知周期相对就会缩短，会使单个促销信息到达率产生混乱，影响促销效果。 而且持续密集促销活动易造成消费亢性后的平淡，不利于累积消费兴奋点，影响整体活动促销计划的效果。,经过我们对整个年度营销活动计划的分析，我们觉得选择性的节庆主题促销与约定时间的促销机会，更适用于星河城购物中心。 优化营销时机，最大化的增大营销活动的效果与影响。 经过整合，把全年营销活动计划划化为主力营销活动、二级营销活动和固定营销活动三个

14、层级。 其中主力营销活动为13次，二级营销活动11次，并将周末调整为固定活动。,活动主题：跨年倒数，迎接2015 活动时间：2014年12月31号 活动地点：东莞市东升路星河传说星河城购物中心 活动对象：社会各界人士（商家、客户、社会大众）,活动安排 1、摇滚音乐演唱会 2、夜光芭蕾、魔术互动、泡泡秀 3、大型墙体灯光SHOW 4、激光3D灯光倒计时,活动主题：奔跑吧，情侣 活动时间：2015年2月14号（情人节） 活动地点：东莞市东升路星河传说星河城购物中心 活动对象：热恋情侣,活动安排 1、指压板跑步 2、寻人游戏 3、人再囧途之星河城（寻宝活动）,活动主题：这就是生活 活动时间：2015

15、年3月8号（妇女节） 活动地点：东莞市东升路星河传说星河城购物中心 活动对象：18岁以上女性,活动安排 1、购物大赛（指定时间完成任务） 2、亲子活动 3、T台秀,活动主题：艺术展览节 活动时间：2015年5月1号（劳动节） 活动地点：东莞市东升路星河传说星河城购物中心 活动对象：社会各界人士,活动安排 1、名人蜡像展览 2、现代艺术品展览 3、动漫展览,活动主题：星河城首届荔枝文化节 活动时间：2015年6月 活动地点：东莞市东升路星河传说星河城购物中心 活动对象：社会各界人士（商家、客户、社会大众）,活动安排 1、星河城首届荔枝文化节开幕仪式 2、宝贝豆丁-荔枝绘画活动 3、“老荔枝树与我

16、”摄影故事大赛 4、荔枝文化书画艺术评展,星河城首届荔枝文化节开幕仪式 时间：2015年6月1号 上午：开幕仪式， 下午：儿童荔枝绘画大赛以后， 晚上：岭南文化表演 星河城户外广场穿插带有岭南文化的演出，将开幕仪式推进另一个高潮，抓住群众目光，为此后的系列活动埋下伏笔。 表演节目：（荔枝舞、提线木偶、民间杂耍、舞麒麟、鱼龙舞、千手观音等）,宝贝豆丁-荔枝绘画活动 时间：2015年6月1号（儿童节） 宝贝豆丁是东莞电视台一档少儿栏目，主要面对012岁的小朋友，将儿童的认知、启智作为节目出发点、寓教于乐，呈现时尚新鲜的儿童元素，并为学龄前儿童的父母提供新鲜有效的育儿指导，让孩子们在轻松愉悦的环境下

17、快乐成长，是儿童及家庭展示自己的平台。 A、东莞电视台节目宝贝豆丁结合星河城荔枝文化节，举行关于荔枝绘画的题材。 B、吸引更多的家庭大人带着小孩参与星河城的活动。 C、宝贝豆丁结合星河城荔枝文化节在东莞电视台播放，扩大星河城的品牌影响力。,荔枝大胃王比赛 时间：2015年6月14号 A、第一轮：在限定时间内吃完规定数量的荔枝（包括剥壳），优胜者进入下一轮比赛； B、第二轮：从第一轮脱颖而出的参赛者参加，在最短时间内把规定数量的荔枝吃完，时间最快的获胜，成为荔枝大胃王,“老荔枝树与我”摄影故事大赛 时间：2015年6月20-21号（端午节、父亲节） 村头的老荔枝树一直陪伴着我们长大，并且拥有许多快乐的回忆，这些回忆记录了东莞的历史和风土人情，无不展现出东莞的文化底蕴和魅力。为挖掘东莞老荔枝树的文化内涵和故事，我们一起行动吧！ A、征集社会各界摄影爱好者对本土老荔枝树以及本土文化的摄影作品进行比赛，每位参赛者的参赛作品必须包括全景、艺术、特写各一张； B、在照片投稿的同时附上对照片概述的故事 C、邀请相关专家对比赛进行评选,荔枝书画艺术展示 时间：2015年6月1号-30号 A、在星河城长廊里进行荔枝书画展示，在欣赏