康师傅传世新饮冰糖雪梨行销方案

1、康师傅传世新饮 冰糖雪梨新品上市报告 2011年9月5日,目 录,一、上市背景 二、品牌定位及产品介绍 三、上市目的及行销计划,一、上市背景,华南传统饮料市场成长迅猛，7月市占YTD9.6%（VS 10年7.7%），成长38.7%，成为饮料市场成长最大的品类，大有赶超即饮茶与果汁趋势！ 传世新饮7月YTD6.9%（VS 10年1.4%），YTD成长541%！,华南区总体品类占比（7月）,1、传统饮料市场趋势,有机会,+5.3%,+38.7%,+8.5%,+17.4%,+11.4%,+11.5%,传世新饮1-8月累计预算达成仅32%，衰退15%，与预期目标差异较大 需注入新的血液，增加业绩贡献点

2、,2、我部传世新饮经营现状,差异,单位：千元,2011年1月统一冰糖雪梨华南上市： 上市以来，其市占不断攀升，到5月已开始逼近我品酸枣汁,数据来源尼尔森数据,3、统一冰糖雪梨相关分析,威胁,产品策略：PET500ML，属性为梨汁饮料 价格策略：零售价2.5-3.0元，二阶进价：29-33元 区域策略：华南全区域上市 通路策略：根据市场走访预估其现代通路和传统通路铺货率均达80% KA卖场陈列一般贴果汁陈列,数据来源尼尔森数据请参考销售趋势,统一冰糖雪梨相关分析,侧面有轻养系一段介绍文字： 我们采集养分，从天然果实中，汲取营养与健康，我们回归简单，以质朴的形式，焕然轻松无负担，我们感受生活调和身

3、心，以平和的态度与环境相处，这就是统一轻养系,推广策略： 媒体：9月起开始广西海南陆续开始投放候车亭； 推广： 生动化陈列 -卖场包柱及MIT生动化陈列 “橘梨” 连包特惠装 - 冰糖雪梨+金桔柠檬+阿萨姆奶茶=9元 试饮买赠 - 卖场、繁华街区画面突出“统一轻养系”品牌,基本是金橘柠檬和冰糖雪梨结合试饮 特价促销 - 分“买2瓶加1元再享1瓶”、“一元换购 各区域均有推广,广西比例略大;,卖场MIT,卖场门口买赠,商圈外大型试饮买赠,海报,简易买赠,“橘梨” 连包特惠装 冰糖雪梨+金桔柠檬+阿萨姆奶茶=9元,卖场包柱,买2瓶加1元，再享1瓶,统一冰糖雪梨相关分析,候车亭正反面,统一冰糖雪梨相

4、关分析,2011年下半年策略： 2011年初桂海区域成功上市冰糖雪梨后，下半年，统一将继续积极投资，持续进行大范围的消费者试饮买赠活动，户外/网络广告可能会加大投放力度； 2012年策略： 冰糖雪梨上市后，市场反应较好，提高了统一轻养系的销量和市场份额，预计2012年将持续加大新品的开发和轻养系的品牌推广，利用户外/网络/试饮买赠等进行整合推广，不断丰富轻养系;,以统一的势头看,本品应迅速上市类似产品以阻击之,总体,基数：所有被访者,饮用中式传统饮料的原因 - 2010,%,Q76请问您为什么选择饮用中式饮料呢？,好喝 有去火功效 注重养身 方便饮用 传统配方 有文化情感 有养颜功效 有新鲜感

5、 有驱除体内油腻 古法制造 成分更科学,30-39岁,40-49岁,20-24岁,25-29岁,15-19岁,男,女,数据来源：23城市CLT访问（2010）,4、目标消费者注重什么？,好喝、有去火功效和注重养身饮用中式传统饮料的前三大原因，理性因素是吸引消费者饮用的重要因素 梨汁润肺、清热等功能消费者认知度较高，和养生功效等相结合可吸引消费关注度，上市该口味饮料机会大,5、口味测试优于统一,从口味测试结果来看： 冰糖雪梨口味受到消费者追捧，本品的喜欢度在全国大多数城市均优于统一冰糖雪梨，在广州整体喜好度本品VS统一=62%：38%,上市新口味 活化品牌，阻击竞品统一, 满足消费者需求,小结,

6、1、传统饮料市场成长态势佳，市场潜力大，新口味不断带动该市场成长； 2、本品成长迅速，但达成仅64%，与预期差异太大，需注入新的血液； 3、统一上市冰糖雪梨，销售强劲，市场反应佳，对传世新饮造成一定威胁; 4、梨汁饮料润肺、清热的养生功效，符合消费者需求 5、本品口味显著优于统一，阻击竞品机会大；,二、品牌定位及产品介绍,深具中华文化底蕴 现代的 时尚的,20-29岁都会年轻人 现代时尚，且注重 享受,情感性利益点,品牌识别符号,品牌优势来源,经典口味、创新发展,严选食材，现代工艺,经典好味道, 对身体有益,功能利益点,理想的品牌 支持者形象,品牌个性,传承经典文化，享受健康生活,康师傅品牌背

7、书,（品牌承诺） 品牌核心价值,传世新饮品牌定位,冰糖雪梨介绍,材料与工艺：上选雪梨和冰糖，现代工艺制成的经典好味道 口感：味甘多汁、口味清甜 健康：润肺滋养、清热驱燥,冰糖雪梨特色：,清热驱燥。 口味清甜， 融合冰糖， 润肺滋养， 果肉嫩白如雪， 雪梨，味甘多汁， 清热驱燥 润肺滋养,三、上市目的及行销计划,阻击统一冰糖雪梨； 新口味满足消费者的口味需求； 增加新的业绩增长点;,上市宣导会：9月6日，铺货时间：9月8日,上市目的/时间/销售目标,上市目的,上市时间,销售目标,销额XXX万,450ML：桂海部计XX千箱；销额XXX千元（含税） 900ML：桂海部计XX千箱；销额XXX千元（含税

8、）,销量详见营业报告,冰糖雪梨上市 1、产品规格：PET450/PET900 900ML上市目的：利用900ml的性价比优势打击竞品统一,并满足消费者不同饮用时机，以提升渗透率； 2、包材进度： 瓶标/纸箱为常规版； 3、量产时间：PET450：8月25日 PET900：8月31日,产品策略,区域、通路策略及铺货、陈列要求等详见TM报告！,通过线下媒体候车亭/Posm布建，充分告知新口味上市讯息； 借助大量试饮买赠及派样，提升初次尝试率，增加消费者认知，提升渗透率 店内重视生动化布建；,媒体/品牌布建,规格推广,平面：10月上共投放7档 候车亭：规划10月1日投放60块； POSM:新口味版主

9、视觉及延展物9-12月投放，预计9月5日第一批海报到所； 品牌布建：9-10月布建（橱窗、品牌框、包柱）,CP活动推广,目的：提升尝试率,加强和 消费者沟通,提升渗透率 试饮买赠：9月15日-12月利用赠品进行试 饮及买赠活动 派样：260ml派样,450ml/900ml同步上市 推广,推广策略,户外,POSM,新品上市,候车亭 10月上投放,新品上市POSM布建9-12月,试饮买赠,360推广规划,260派样,9-11月共 619场CP活动,9-10月计划派发 622箱260产品,品牌布建,9-10月投放,堆箱及端架,报纸,10月上投放2档,450ml冰糖雪梨户外候车亭投放： 10月上桂海共

10、投放2个城市30块； 分A/B版同时投放,A版,B版,户外媒体投放,平面媒体投放,报纸选择： *发行量前2名，如南都等 *报纸阅读受众：须为大众报纸,活动时间： 9月-11月重点推广新口味冰糖雪梨 9月10日起，如果活动点有新品铺入即可提前执行 执行方式： 以大量试饮提升新口味尝试率 加入梨的元素加强现场布置展示 -利用梨形赠品配合推广 建议通路： 繁华商圈、商业步行街、KA/MA场外、学校(注意也要 有针对性的贴统一的活动地点及场次) 赠品： 以梨为元素，采用梨形等选择相关赠品 - 梨形便签本,试饮买赠规划,活动时间： 10月1日-11月底试饮特价推广 执行： 以大量试饮提升新口味尝试率 2

11、元尝鲜吸引消费者购买及饮用 必须配合特陈优先堆箱 以增加小告知牌形式展开 建议渠道： KA 试饮特价话术： 康师傅传世新饮冰糖雪梨,原价2.5元,现价2元即可品尝润肺清热的冰糖雪梨,喝出新味来！,特价告知,直营试饮特价规划,260ML派样品,派样目的：透过派样, 让消费者试喝冰糖雪梨,提升产品尝试率； 目标消费群：20-29岁年轻、时尚族群 派送时间: 2011年10-11月 派样区域：全区域核心城区/精耕城区 派样场次：622场（桂海） 派送数量：1200箱（桂海） 派样通路： 主要通路： *重要商圈旺点、商业步行街、KA/MA外场 *学校(大学) 针对统一有活动的地方重点进行； 派样方式:

12、买赠+阶段性派样 注意细节: 每人限领1瓶 必须配合布建进行派样；,通 路,260派样规划,品牌布建,上市3个月后,橱窗,品牌框,建议A/B版同时使用,优选A版,新增原则：1）更换原画面或增加新店 2）橱窗画面至少投放2个月，品牌框至少半个月 3）直营新增包柱使用新视觉（含冰糖雪梨） 布建数量：每所6点（各科处内部可自行调整） 布建时间：10月15日前全部投放完毕,包柱,堆箱端架,1.设计说明：围板正面为产品视觉,侧面为代言人视觉； 2.陈列说明：900ml陈列底下这层，450ml陈列上层，插板两侧平分产品,1.设计说明：围板正面为产品视觉,侧面为代言人视觉； 2.陈列说明： 下层 900ml：冰糖雪梨：酸梅：酸枣=2：1：1，且酸梅酸枣位于冰糖雪梨两侧 上层450ml：冰糖雪梨：酸梅：酸枣=2：1：1，且酸梅酸枣位于冰糖雪梨两侧,上市3个月后,端架陈