房地产营销策划讲义(北京)

1、1,我们的专业是：卖房子,2,姓名：付强 年龄：36周岁 祖籍：山东 专业：房地产经营与管理专业 房地产工作年限：第12年 现任韩国某上市公司&香港某投资公司营销部负责人，在烟台运营7.5平方公里的产业园建设 社会职务： 烟台房地产网首席认证版主 2007年烟台“楼市风云榜”最佳职业经理人 房地产策划师（山东区）金牌讲师 山东易佳易房地产营销策划公司特聘营销顾问,3,房地产营销策划,第四章： 房地产项目整合营销策划和实战案例,4,内容纲要（上部）,第一节：营销价格策划 第二节：制定销售推广计划 第三节：营销管理和培训 第四节：综合案例分析 第五节：营销实战案例分析,5,课程安排表,上午： 9：

2、0010：30 房地产发展背景及国外项目素材介绍 10：4012：00 房地产项目整合营销策划 下午： 13：3014：30 房地产项目整合营销策划 14：3016：30 案例分析,6,这个行业我们到底能做多久？,7,这是个生存的问题,行景：还有1015年,8,中国城市化进程起到了决定的因素 目前：43.9% 2010年以后-47% 2020年-60% 中国人投资的选择方式：买房置地 房屋需求的层层递进，从无到有，从小到大演变,9,做项目的本质！,1、社会的责任与意义 2、城市的表情 3、标志性建筑,21世纪的商业是都市的体验项目,10,先提个问题：,学习房地产营销策划的目的是什么？,11,贴

3、近/温暖/自我认识 一根黄瓜的思考胜过一个馒头的血案 接受才是最好的案例 比较是最鲜活的方式 脱掉裤子的坦诚,12,一些楼盘的形象图片,韩国首尔,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,中、外建筑的区别,1、点、线、面 2、好比中国电影和外国电影的区别 3、建筑是城市的表情 4、一般人群对时尚和景点厚重的选择 5、强调景观形式不同,26,27,28,29,30,31,32,33,34,35,36,37,38,最好的建筑在中国赖特,39,内地好的地产项目的骨架,什么样的？,40,应 该 具 有,社会效益城市发展吻合自身特点的相符 经济效益品牌效益 深远性,4

4、1,这些都是空洞的。,从这个例子回到现实。 海边又是什么样？,42,内在的价值,新建文件夹工程介绍.ppt,43,海边地产的打造！,生态的：有别于修剪 自然的：有别于修饰 海景的：观海、亲海、吞海 其他：海和沙滩和蓝天和色彩和城市 还有一个坡。,44,什么样的结构适合？,45,建议考虑 框架剪力墙 大视野、大空间、自由与生存的空间 功能：收藏休息敞开,46,海信燕岛国际,47,48,还有很多项。,让我们在学习中共同探讨。,49,做项目之前首先要搞清楚的是什么？,50,土地 规划 财务预算 开发节奏 资金链 人员配备 代理公司 卖点 策划营销思路 银行 等等,51,很重要的一点： 要搞清楚是谁在

5、做这个项目？,开发商 代理商 广告公司 效果图公司 物业公司 景观公司 监理+建设单位+材料商和劳务公司 政府审批机关和管理部门 黑势力,52,先讲一个策划方案 烟台房地产营销策划全案.ppt,让我们先热热身！,53,第一节 营销价格策划,单元1 ：房地产定价方案,营销执行,销售策划、形象策划、广告策划,价格体系,54,一、价格的基本理论 价格是一货币形式表现的商品价值,二、房地产价格的构成,1、成本： 土地开发费用+勘察设计费+动迁用房建筑安 装工程费+房屋建筑安装工程费+市政配套费 管理费+贷款利息,2、利润 3、税金 4、其他附加费 5、土地使用税金 6、其他构成商品房价格的因素 7、不

6、得计入成本的费用,55,三、房地产价格的影响因素,1、房地产商品因素 自身投入 品牌、信誉、物业管理方面的因素 权益方面的因素：所有权、抵押、土地等 区位方面的因素：地理、繁华、交通、方便、环境景观等，有先天自然和人工两种方式 2、供求关系 房地产市场供给：愿意供给和有供给的能力 影响因素：价格、开发成本、开发技术水平、开发商对未来的预期 房地产市场需求：顾客愿意购买和有能力购买 影响因素：价格水品、顾客收入、顾客的偏好、相关房地产的价格水平、顾客对未来的预期,56,从案例看价格的影响因素,低端项目,中端项目,高端项目,影响较低,敏感,影响大,57,推广案例,“新新家园”价格板,五楼：2380

7、元/平方米（带阁楼） 四楼：2150元/平方米 三楼：2220元/平方米 二楼：2230元/平方米 一楼：2380元/平方米（送花园）,1-2层为底商,黄城,龙口,面积：72135平方米,2700元/平方米,HELP!,58,思考一个问题： 如何对待新老客户,谁是重要的地位？ 我们营销中对待客户的误区？ 节省推广费用的模式：口碑的重要？ 打造口碑进行圈子营销应该如何考虑？ 具备那些因素？,59,3、经济因素,经济发展 居民收入 房地产投资和投机 物价 通货膨胀 利率,60,4、政治因素,房地产的法律法规制度 地方特殊政策 税收政策 金融政策,5、人口因素和其他因素,人口数量 人口素质 家庭人口

8、规模 其他因素（心理、社会、国际）,61,其实所有的价格的制定基础都来源于市场,.幻灯片汇总shichang烟台房地产概述2007年年底.ppt,62,房地产营销的本质是什么？,63,房地产营销本质就是：在最短的时间内去化产品，并能提升价格。 这就是房地产营销的本质。,64,14.1.2房地产营销策划,前提：市场调研 出发点：项目竞争 资源配置可行的营销方案组织实施 中心：客户 补充：房地产营销策划是： 共鸣深远品牌理想。,谋士,策士,房地产策划人,补充一些知识,65,14.1.3营销策划在房地产策划中的位置,前期,后期,重点：市场定位产品设计,重点：楼盘销售市场推广,核心：完成销售目标,66

9、,14.2房地产营销发展阶段,推销阶段 营销阶段 营销策划阶段,如 果 一 开 始 就 定 位 错 了,需 求 的 变 化 和 推 广 的 预 期,高 屋 建 瓴,67,我们先来探讨几个问题？,1、你们想过房地产开发主动赔钱的做法吗？谁给我举个例子？ 2、房地产定价是先定价还是先定人？ 3、卖房子到底是在卖什么，策划的核心是什么？,68,回答几个问题,1、赔钱的做法：可以但要有个比例！,69,2、人、价一起定,高档的项目是定群的，策划项目如果单纯的就是卖房子未免太小气。我们做房地产策划要有一种风范在里面，要有一种气度，这也是我们中智培训的目的所在,70,3、核心,卖房子到底在卖什么？关键是产生

10、化学的反映“爱上了”才会决定，策划是要客户理性的去比较、感性的做决定，舒服的去掏钱，营销策划捕捉的就是这种需求。这就是我们的核心！,赢,71,房地产营销策划的功能作用,整合资源 提升价值 创造优势 明晰方向 科学论证 系统操作 减少失误,1、克服“营销近视症” 2、保证销售目标实现 3、确保营销活动有序开展 4、降低营销费用 5、提升项目楼盘的价值和附加值,72,等值（增值）营销策划模式,等值策划模式：相同服务价格低 增值策划模式：相同价格服务好,73,房地产营销策划的系统,14.7.1营销策划的系统 1、分类： 销售策划系统、形象策划系统、广告策划系统。 A、销售策划系统：项目分析推广策略销

11、售计划销售评估售后服务 B、形象策划系统：楼盘形象设计销售现场包装楼盘工地包装 C、广告策划系统：客户分析广告主题广告诉求广告媒体广告计划广告成本广告反馈 14.7.2营销策划系统相互关系,74,14.7.3 营 销 策 划 流 程 （见右图）,75,房地产营销策划的创新,14.8.1营销理念创新：人性生态智能货殖 健康：Well being 14.8.2策略创新：世俗亲情个性人文 “上海新加坡”一个母亲的亲情手记 14.8.3营销组合创新：产品创新销售渠道促销 网络营销“QQ家园” 14.8.4产品创新：高科技绿色环保社会保障 都是140160平方米的怎么办？ 14.8.5手段创新：公共手段

12、整合手段 悬疑广告。 14.8.6服务创新：服务质量服务细节 物业管理景观的人性化,76,实战总结-营销的八点误区,误区一：卖点 越多约好 误区二：广告越多越有知名度 误区三：有一个好概念就可以卖出好价钱 误区四：“低开高走”无往不胜 误区五：售楼必须要有样板间 误区六：开盘期最重要 误区七：佣金越高销售团队越好管理 误区八：竞争对手必然妨碍楼盘销售,77,楼盘销售渠道 自销、代理还是中介,这是实际中常遇到的问题！,78,代理公司的选择,要诀1：从自身的情况出发，确定代理公司 考察代理公司的内容 公司以往业绩，擅长哪类性质项目的推广 公司实力背景，销售网点和客户网络分布 公司智力结构、策划和推

13、广人员的素质和操作水平 公司是否规范、是否能够和国际接轨 公司的信誉 考察代理公司的条件 有过类似的推广经验和业绩 有相当的本地客源或能够短时间组织起客源 策划人员和置业顾问经验丰富，操作水平高 代理公司的基本要求 销售方式符合投资方式 销售周期及销售成本控制在预期目标范围内 价格策略符合资金回笼计划 不能超越委托权限,79,要诀2：选择代理公司九大标准 代理商的实力 看其是否具有代理从业资质 看其是否具有较强的敬业精神 看其是否具有较强的公关能力 看其是否适合于自己的项目 代理商的业绩 代理商可投入销售工作的资源 代理商的管理和沟通、协调能力,80,要诀3：选择代理公司长提的基本问题,81,

14、要诀4：代理公司招标过程,82,要诀5：独家代理模式,83,要诀6：开发商与代理公司的合作,84,目标客户群分析与定位,15.3.1目标客户群 15.3.2目标客户群分类 收入、职业、年龄、学历、行业 15.3.3目标客户群特征分析 组成、购买力、购买动机、背景、消费行为和习惯、心理因素分析 15.3.4目标客户群定位 锁定客户群避免策划重来 团购,85,四、房地产定价策划,房地产价格分析 价格构成:土地建设成本税金其他附加费利润 定价目标：以获取最高利润为定价目标 获取较高的投资收益为目标 保持市场价格的稳定为目标 应付或避免竞争为目标 以提高市场占有率为目标 维持企业生存为目标 影响因素

15、成本因素、竞争因素、产品因素（建筑风格、户型、景观环境）、购房者的心态因素、政府的作用、环境因素（噪音、空气）,86,五、房地产定价方法,1、成本导向定价法 A、成本加成定价法 B、目标收益定价法 确定目标收益率、确定目标利润、计算售价 C、盈亏平衡定价法 D、边际成本定价法 2、需求导向定价法 A、理解（感受或认识）价值定价法 B、区分需求（差别）定价法 3、竞争导向定价法 A、领导者姿态定价法 B、挑战者姿态定价法 C、追随者姿态定价法,87,*市场比较导向法,1、确定市场调查的范围和重点 2、对影响价格的各因素以及权重进行修正 3、对每个重点市场比较进行调整 4、交易情况修正 5、形成市

16、场比较结果表,88,89,90,15.4.3房地产定价策略 1、新开楼盘定价策略 低价策略、高价策略、中价策略（适用比较成熟的市场） 2、整体销售定价策略 A、低开高走 B、高开低走 C、时点定价策略 3、实点定价策略 折扣和折让策略 心理定价策略 差别定价策略 产品组合定价策略 15.4.4垂直价差和水平价差的确定 垂直差价：受市场状况、均价水平、楼层的购房习性 影响 水平差价：朝向、采光、私密性、景观、格局、 步骤：略,91,2、房地产定价流程,决定分期定价 决定分幢均价 确定差价水平 形成价目表 特别调整 付款方式,看个小案例,92,93,学习单元2：房地产价格策略,一、房地产价格的种类

17、 1、单价和总价 起售单价 最低单价 最高价格 平均单价 主力单价 最低总价 最高总价 总价范围 主力总价 车位总价 总价配比,单价,总价,94,2、买卖价格和租赁价格,A、买卖价格 B、租赁价格 市场租金 商品租金 成本租金 准成本租金 实际价格和名义价格,95,房地产价格的种类,3、实际价格和名义价格 实际价格 名义价格,4、现房价格和期房价格 现房价格 期房价格,96,房地产调价策略,卖好卖坏都要调价，但要考虑销售周期和销售率。 1、调价的前提 面临强大的竞争 楼盘的成本费用发生改变 产品需求出现变动 销售中的心里战术 营销策略的改变 2、价格调整方式 直接价格的调整 付款方式的调整 优

18、惠折扣的调整 3、销售中的调价策略 调价的时机：标准：A、销售周期 B、销售率 调价的模式：工程进度模式、销售推动模式,97,房地产调价技巧,1、调价的顺序：售多调多、售少都调 2、调价的方式： 3、调价的方法 买家定价、团购、随楼赠送发、付款优惠发、付款方式 4、调价的幅度,98,看一个项目定价案例,维亚湾2008价格调整表.doc,99,第二节：制定销售推广计划,先搞清几个问题,WANTS OF MINE 我想要的结果,WHO AM I 我是谁,WHAT SHOULD I DO 我要做什么,WHY SHOULD I DO THIS 我为何这样做,100,K:幻灯片汇总weiyawan维亚湾

19、推广方案.ppt,先看一个案例：,101,一、项目销售推广的含义,概念：为了实现预期的营销目标，通过研究和分析营销现状，对企业营销战略以及营销计划的组织可控制所做的具体安排。 层次： 1、基于现有市场形势机会的分析，进行营销目标的确定和战略定位 2、基于一定的营销目标和战略定位制定较为具体的营销战略，包括定价、渠道、促销和服务等,102,二、项目销售推广计划的内容,计划内容概要（市场营销目标、主要策略等） 营销状况调研（宏观环境、市场、产品、分销等） SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁分析） 设定营销目标 营销策略选择：目标市场、产品定位、营销组合 行动方案 预算和控制,103,三、项目销售

20、推广计划书的内容,1、计划概要：营销目标、主要策略、目录等 2、营销现状调查 宏观环境的分析研究：政治、经济、社会、文化等 市场形式分析：总量、总额、需求、观念、购买行为等 产品形式分析：同类产品过去几年销售价格。市场份额，利润、趋势等 主要竞争对手：竞争对手规模、经营目标、市场占有率、质量、营销策略等 分销渠道：主要经销商和他们销售能力 3、SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁 4、设定营销目标：财务目标和销售目标 5、销售战略选择：途径和手段（目标市场定位、产品定位、市场营销组合等,104,概念：STP概念,市场细分：segmenting 选择目标市场：Targeting 考虑企业的资源和

21、能力、产品本身的特点、市场的同质性、产品所处的生命周期、竞争随手选择的模式。 产品定位：positioning 实质是差异化，核心是创造企业产品的竞争优势 营销组合：产品、价格、渠道、促销加以整合。,105,6、行动方案：实现的方法和实现步骤 7、预算与控制：,四、项目销售推广费用的估算,1、费用组成：1.5-10% 组成：现场包装费,106,四、项目销售推广费用的估算,设计制作和印刷,107,四、项目销售推广费用的估算,传媒投放,108,四、项目销售推广费用的估算,公关活动+其他费用,109,2、编制预算,编制编制方法和确定项目营销推广费构成比例 方法：比例法、量力而行法、竞争对抗法、追随法

22、 目标任务法、综合法、利润规划法 确定项目营销推广费构成比例,110,五、项目销售推广计划的控制,1、销售推广计划的销售控制 销售额、市场份额、销售投入 2、销售推广计划的成本控制 预算指标：核算已花费和计划花费的额度 费用比率：通过边际利润、销售费用比率、广告费率等费用比率来定期检查和评估营销计划和实施情况 边际利润：边际利润是反映增加产品的销售量能为企业增加的收益。销售单价扣除边际成本即为边际利润，边际利润是指增加单位产量所增加的利润。企业的经营收益减去会计成本，所得到的就是会计利润 3、销售推广计划的盈利和顾客反馈控制 盈利控制：营销收入+营销成本 顾客反馈控制：反馈信息进行的控制(来人

23、来电分析）,111,学习单元2项目销售推广活动,一、项目推广活动的含义和类型 1、刺激购买欲 2、建立客户信任 3、调整中间商销售的销售推广 二、项目销售推广活动的特征和原则 1、销售推广的特征： 优点：即期效应+形式多样+非连续+冲击效应+抗争性强+灵活 缺点：避免促销影响楼盘+被竞争者模仿+伤害老客户 2、销售推广的原则 手段差异、主题思想统一、操作连贯,112,三、项目销售推广活动的程序,1、市场情况的分析 2、销售推广目标的确定 开盘促销、滞销促销、清盘促销 3、销售推广方式的选择及其原则 关键是创新 例如：万科17英里的互动式促销（万客会）,113,主要原则： 以客户的感受来取舍 根

24、据市场的变动来调整推广方式,4、销售推广策划方案的制定,首先应注意： 对促销让利进行财务分析 选择在传统节日和企业庆典 推出 资金要到位、费用计划量力而行 人员分工明确，管理到位，措施得力,114,5，销售推广策划方案的检验,分如下几种： 销售推广目标检验：目标与总体营销相一致 销售推广方式检验：是否最佳 销售推广创意检验：是否能为目标客户所接受 销售推广方案检验：检验让利幅度是否符合经营方针，人员准备情况等,115,6、销售推广的执行和控制,销售推广必须按照策划方案进行 有效控制是关键 7、销售推广效果评估 直接观察法 前后对比法,116,看一个案例,.幻灯片汇总weiyawan维亚湾记分卡

25、方案-新.ppt,117,四、项目销售推广活动的方式,1、商品房居住房的销售推广方式 买房送面积和免楼盘管理费 买房免（代缴）相关税费 抽奖活动 竞争销售和限时特卖 定向让利和限量让利 一次性付款 分期付款：免息分期付款和低息分期付款 银行按揭 无贴息返本销售 售后返租 先租后售 一组代售 升值销售 先试住，后买房 开发商垫付利息是如何操作的？,118,2、其他物业的销售推广方式,（1）写字楼、商铺、酒店的销售推广方式 除了上述的方法外主要以：以租代售或先租后买，售后包租等形式 （2）酒店式公寓和公寓式酒店 酒店式公寓：有星级酒店服务设施的高档公寓 与传统酒店的优点： 提供酒店的服务但更多了家

26、的味道 兼具酒店和公寓的长处，提供宾至如归的感受 投资回报率在8-10%具有投资价值 公寓式酒店：拥有居家的格局和良好的居住功能，厅、卧、卫齐全 配有全套的家具电器，同时提供酒店的专业服务,119,五、项目销售推广活动方案,没有固定的模式，大致包括 1、活动目的 2、活动对象 3、活动主题：确定活动主题、包装活动主题 4、活动方式：确定合作伙伴、刺激程度 5、活动时间和地点 6、促销组合的配合方式 7、前期准备：人员、物质、试验方案 K:讲义1展会筹备草案.doc 8、中期操作：活动纪律和费用预算 9、后期延续：处理媒体宣传的问题 10、费用预算 11、意外与风险防范 12、效果预估,120,

27、六、房地产促销组合策略,是指企业将人员推销、广告宣传、销售促进、公共关系有效的组合。 促销组合策略有两种：拉引策略和推动策略 拉引策略：是开发商对目标顾客进行的宣传和促销活动，主要包括：公共关系、广告促销、销售促进等 推动策略：开发商运用销售人员将产品直接推销给目标顾客。 2、房地产促销组合的特点 是一个有机的整合组合 是一个动态组合 不同的促销方式具有相互推动作用 是一种对层次组合,121,3、选择促销组合考虑的因素,房地产的产品特性 市场竞争状况 房地产建设的不同周期 企业促销费用,122,第三节：营销管理和培训,一、项目营销目标的确定 1、财务和销售目标 2、需要考虑的因素： 与市场的关

28、联、与收益的关联 3、决定年度销售目标值的方法种类 根据销售成长率确定 根据市场占有率确定 根据市场扩大率确定 根据损益平衡点确定 根据经费倒算确定 根据客户购买力确定 根据各种基数确定 格局售楼员申报确定,123,4、房地产项目营销目标的制定,1）目标分析和市场策略 2）项目立项管理和任务制定 3）销售项目的预测和资源调配 4）确定项目的营销策划 5）制定项目的销售目标,二、项目销售周期划分,销售阶段的划分： 工作组织看：准备阶段、实施阶段、销售服务阶段 产品销售周期看：准备期、引导期、公开期、强销期、持续期、扫尾清盘期,124,三、项目销售主题与入市时机,1、销售主题作用： 有助于楼盘的品

29、牌化 有助于加深顾客对楼盘的印象 有助于楼盘保持发展方向 2、确定主题的步骤和方法 确定一个核心思想 围绕核心思想确定一个或多个主题 使销售主题富于表现力和感染力,125,126,2、楼盘入市策略,127,(1)市场态势分析：二次调查过程 主要是竞争者调查分析和目标顾客群分析 竞争者调查包括：项目概况、市场定位、销售价格、销售政策措施、广告推广手法、媒体策略及投放频率、公关活动、销售手段、销售情况、特殊卖点分析总结等 （2）确定入市时机 入市前准备： 建立营销推广组织、完成形象包装策划、销售物料准备就绪、实施广告预热销售、市场预期商机看好,128,129,（3）入市时机安排 主要有开工典礼法、开盘法、节假日法、区域文化法、牛市法、逆市法、从政法 四、项目阶段性营销策略和制定方法 1、销售各阶段市场推广策略 预热期：形象推广为主,130,强销期：将形象推广与实际楼盘品质相结合,持续期推广策略：需要活动来促销提升