《保险营销学》教学大纲

1、.保险营销学教学大纲对外经贸大学远程教育学院2008年9月保险营销学课程教学大纲【课程名称】 保险营销学【英文名称】Insurance Marketing【课程代码】【主讲教师】蒲成毅【职 称】副教授【撰 稿】蒲成毅【课程简介】在保险公司的经营管理实践中产生和发展起来的各种保险营销经验、思想和手段，经过不断系统化的提炼，逐渐形成各种保险营销理论流派丛林，各种理论流派经过长期演化和发展形成专门研究保险企业营销活动过程及其规律性的一门学科，成为指导保险企业经营管理战略实践的经营管理思想。保险营销学是从保险经营管理实践活动中系统化理论化了的一种营销哲学思想，一种实用性很强的营销艺术，是指导保险公司经

2、营管理活动的“生意经”。保险公司在保险经济活动实务中灵活运用各种保险营销理论思想，系统分析所处环境与公司自身实力，找到切合自身能力的市场机会，充分利用一切内外条件和因素，科学制定保险营销战略规划和保险营销策略组合，认真实施并有效的控制管理营销活动过程，以实现保险公司经营管理目标。保险营销活动过程中涉及的各个环节及相关的活动规律构成了保险营销学的主要内容。总之，保险营销学是研究保险企业营销活动规律的学科，是建立在经济学、社会学、心理学、行为学等学科的基础上，又与其有着不同的研究对象和研究内容的边缘性应用科学。它以保险营销的基本理论与保险营销实践为研究对象，系统地阐述了保险营销的基本理论思想，详尽

3、介绍了保险营销市场机会的获得、保险营销战略规划与决策、保险营销策略的制定、保险营销活动的控制管理等内容。本课程大致由五部分九章构成。本课程的先导课程是保险学原理、人身保险、财产保险。【课件特点】【教师简介】蒲成毅，男，博士（后），对外经贸大学保险学院教师，中国保险学会理事。在西南大学农学系和经济管理学院金融系、南开大学经济学院风险管理与保险学系学习，先后获得农学学士、管理学硕士和经济学博士学位，并在西南财经大学应用经济学博士后流动站进行博士后研究工作，曾被聘请为教育部人文社会科学重点研究基地重庆工商大学长江上游经济研究中心研究员，南开大学国际保险研究所兼职研究员。 研究领域是保险学与货币金融学

4、。已主持承担完成国家和省部级资助课题多项，如“农业风险转移机制创新与保险类金融衍生品设计研究”、“基于Monte-Carlo的车险NCD费率精算实验设计研究”、“企业补充保险与商业保险协调发展研究”、“货币流通速度波动与经济周期波动间的关系研究”、“数字现金对货币供求的影响机理研究”等。已在金融研究、保险研究、南开经济研究等刊物发表论文多篇。已出版中国保险业最优增长研究、中国保险业重大现实问题、保险案例评析与思考、多样化商业责任保险产品组合设计与营销等著译作多部。【参考教材及教学光盘】教材：郭松平、赵春梅 编著，保险营销学，中国金融出版社，2001年第1版，2003年第2次印刷 订价：￥19.

5、80参考教材：1.保险营销学，粟芳，上海财经大学出版社，2006.42.保险营销理论与案例评析，姚海明，复旦大学出版社，20043. 服务管理与营销：基于顾客关系的管理策略ChritianGronroos,韩经伦译，电子工业出版社，2004.7期刊类： (1) 保险研究 （北 京） (2) 中国保险经营 （北 京） (3) 市场营销导刊 （北 京） 报纸类： (1) 中国保险报 (北 京) (2) 中国经营报 (北 京) (3) 经济观察报 （北 京） 网上文献： 中国保险网http/ 中国营销传播网【教学大纲正文】保

6、险营销学课程教学大纲本课程修读对象为财政金融学院保险专业和金融学专业本科生。该课程以保险营销的基本理论与保险营销实践为研究对象，系统地阐述了保险营销的基本理论思想，详尽介绍了保险营销市场机会的获得、保险营销战略规划与决策、保险营销策略的制定、保险营销活动的控制管理等内容。本课程大致由五部分九章构成。本课程的先导专业基础课程是保险学原理、人身保险、财产保险。主要教学目标：通过本课程的学习，要求学生了解并掌握保险营销的理念，使学生到实践中能很快将理论与实践相结合，并能适应今后保险实践的发展。本课共4学分，最低学习时间为120学时，其中课件学习时间不低于60学时。本课采用网上授课和教师指导自学相结合

7、的学习方法，学生必须按教学大纲的要求、根据教学内容完成所有作业、通过阶段测试和期末考试合格后方可取得相应学分；其中平时作业（含网络考勤、参与答疑分数、在线考试）占总成绩的30%，期末考试占总成绩的70%。期末考试将采用教学点集中卷面考试方式。目录第一章 保险营销5第一节 保险营销基本知识5一、营销学概述5二、保险营销内涵8第二节 保险营销基本理论15一、保险营销程序15二、保险营销理论16第二章 保险市场35第一节 保险市场概述35一、保险市场内涵35二、保险市场机制40第二节 保险市场环境42一、世界保险市场环境42二、中国保险市场环境48第三章 保险市场结构与行为60第一节 保险市场结构6

8、0一、保险市场结构概述60二、保险市场集中度62三、保险产品差异化对市场结构的影响65四、进入和退出对保险市场结构的影响66第二节 保险市场行为70一、保险市场行为概述70二、保险产品定价行为71三、保险市场组织行为73四、世界保险市场结构和行为75五、中国保险市场结构和行为94第四章个人家庭保险需求104第一节人身风险与个人家庭保险需求104一、人身风险的含义与类型104二、个人家庭保险需求106第二节个人家庭保险需求的影响因素107一、个人保险需求的主观因素107二、个人保险需求的客观因素109第三节 个人家庭保险需求的实现方式115一、个人保险需求的确定115二、个人保险需求的实现模式1

9、16三、个人家庭保险理财规划117第五章企业（团体）保险需求129第一节 企业风险与企业员工福利计划129一、企业的风险129二、企业员工福利计划130三、企业团体寿险135四、企业员工福利计划与团体人身保险139第二节 企业寿险需求140一、企业寿险需求概述140二、企业寿险需求影响因素141第三节 企业寿险需求的实现形式148一、团体人寿保险148二、团体意外保险148三、团体健康保险149四、企业年金152第六章 保险营销战略163第一节 保险营销调研163一、保险营销调研概述163二、保险营销调研步骤和方法169第二节 保险市场细分180一、市场细分概述180二、市场细分依据181三、

10、市场细分因素选择和组合192第三节 目标市场选择与定位195一、目标市场选择原则195二、目标市场选择策略196三、目标市场定位策略199第七章 保险营销策略205第一节 保险产品策略205一、保险产品开发策略205二、保险产品组合策略211三、保险产品生命期策略215第二节 保险定价策略217一、基于购买者的定价策略218二、基于竞争者的定价策略219三、保险产品的定价风险221第三节 保险促销策略227一、保险促销的作用227二、保险促销的影响因素228三、保险促销策略的内容228第四节 保险服务策略237一、保险服务特点237二、保险服务策略237第五节 保险竞争策略241一、保险公司竞

11、争力概述241二、保险公司竞争策略243第八章 保险营销渠道247第一节 保险营销渠道概述247一、保险营销渠道概念247二、直接营销渠道类型和特点248三、间接营销渠道类型与特点253四、影响保险营销渠道选择的因素254五、保险营销渠道选择的基本原则255第二节 个人保险营销渠道257一、个人保险营销渠道的概念257二、个人寿险营销渠道的运作259三、个人理财服务与保险理财服务261四、保险理财规划顾问式营销266第三节 保险代理公司营销渠道273一、保险代理公司营销渠道的概念273二、保险代理公司营销渠道的运作274三、保险代理公司营销渠道的特点274第四节 保险经纪公司营销渠道277一、

12、保险经纪公司营销渠道的概念277二、保险经纪公司营销渠道的运作277三、保险经纪公司营销渠道的特点278第五节 邮政与银行保险营销渠道279一、邮政保险营销渠道概述279二、邮政保险营销渠道运作280三、银行保险营销渠道概述281四、银行保险营销渠道发展282第九章 保险营销管理292第一节 保险营销组织结构292一、保险营销组织292二、保险营销组织结构295第二节 保险营销组织管理304一、保险直接营销组织管理304二、保险间接营销组织管理308第三节 保险营销客户服务管理332一、客户服务概述332二、内部客户服务337三、保险客户电话服务管理347四、重点客户关系管理353五、客户服务

13、活动及其评价358第四节 保险营销信息管理366一、保险信息概述366二、保险营销信息系统的结构和功能368三、保险信息的处理与应用376四、保险客户信息管理378第五节 保险营销风险管理383一、保险营销风险管理概述383二、保险营销风险识别386三、保险营销风险分类389四、保险营销风险管理394教 学 内 容第一章 保险营销本章内容第一节 保险营销的基本概念第二节 保险营销的基本理论教学目的：本章主要要求学生了解与掌握保险营销的主体、客体、营销对象，了解客户购买保险的决策过程。主要内容：保险营销主体：保险公司的一般特征、保险公司的一般组织形式、保险中介机构的组成保险营销客体：保险商品的概

14、念、保险商品的特性保险营销对象：保险需求概念、客户购买保险的决策过程本章重点与难点：重点：保险营销概念、保险营销要素、保险营销观念难点：保险营销理论、保险营销的主体学习目的：通过本章学习，读者应该能够：1、 解释保险营销的概念2、 掌握保险营销的特点3、 阐述保险营销原理的意义4、 识别保险营销原理的要素5、 掌握保险营销管理程序6、 熟悉营销理念的演变过程7、 了解保险营销的理论基础关键词：保险营销；保险营销理念；保险营销条件；保险营销要素；保险营销理论第二章 保险市场本章内容第一节 保险市场概述第二节 保险市场环境教学目的：掌握保险市场的概念、种类。了解国内、国际保险市场的现状、发展。主要

15、内容：保险市场概述：市场与保险市场、保险市场的结构、保险市场的种类国际保险市场：北美保险市场、欧洲保险市场、亚太保险市场国内保险市场：我国保险市场的发展历史、我国保险市场的现状、我国保险市场的发展趋势、 港台保险市场本章重点与难点重点：保险市场的概述、保险市场的构成要素、功能和特点 难点：国内外保险市场环境变化对保险营销活动的影响本章学习目的：通过本章的学习，读者应能够： 1掌握保险市场的含义2了解保险市场的要素3熟悉人身保险市场与财产保险市场的差异4了解人类面临的风险发展特点与趋势5. 悉国内外保险市场的发展环境关键词：保险市场；保险市场要素；世界保险市场；中国保险市场第三章 保险市场结构与

16、行为本章内容第一节 保险市场结构第二节 保险市场行为教学目的：掌握保险市场结构、市场行为的概念。了解国内、国际保险市场的结构与行为演化。使学生掌握保险供给的概念和影响保险供给的因素，了解对竞争的分析和策略选择主要内容： 保险市场结构的概念、保险市场结构的类型、保险市场行为、保险市场集中度的概念和测定保险供给及其影响因素、保险供给者的竞争层次和竞争观念（竞争者的层次、竞争观念）、对竞争者的分析及策略选择：识别竞争者的策略、断定竞争者的目标、评估竞争者的优势和略势、分析公司竞争地位、制定克敌制胜的营销策略本章重点与难点重点：影响保险供给的因素、保险市场结构指数和特点 难点：国内外保险市场结构变化对

17、保险营销活动的影响本章学习目的：通过本章的学习，读者应该能够：1了解保险市场结构的概念2掌握保险市场结构的类型3掌握保险市场集中度的概念和测定4熟悉保险市场的进入和退出的含义和形式5了解保险市场行为的含义6了解保险市场定价行为7了解保险市场的组织行为8了解国内外保险市场结构与行为的差异关键词：市场结构；市场集中度；市场行为；市场定价行为第四章个人家庭保险需求本章内容第一节个人风险与个人保险需求第二节个人保险需求的影响因素第三节 个人保险需求的实现方式第四节个人家庭保险理财规划教学目的：掌握个人风险特征、熟悉个人保险需求规划、掌握个人家庭保险理财规划。并且，使学生掌握影响保险需求的因素，并能够分

18、析现实中的实际问题。能够对购买者的行为进行分析。主要内容：个人风险特征、个人保险需求、个人保险需求规划、个人家庭保险理财规划保险需求的概念及特征：保险需求、保险需求的特点、保险需求的分类影响保险需求的因素：经济发展水平、人口及其构成、地区结构、社会保险、保险价格、银行利息率高低购买者行为分析：购买动机分析、购买行为分析、购买形态分析、购买程序分析本章重点与难点重点：1、个人风险与个人保险需求本质2、个人保险需求的影响因素3、个人保险需求的实现方式4、个人家庭理财规划难点： 影响保险需求的因素分析、个人保险理财规划学习目的：通过本章的学习，读者应该能够：1、 认识人身风险与个人家庭保险需求的本质

19、特征2、 掌握个人家庭保险需求的影响因素3、 了解个人家庭保险需求的实现方式4、 熟悉个人家庭理财规划关键词：人身风险 个人家庭保险需求 个人家庭理财规划第五章企业（团体）保险需求本章内容第一节企业风险与企业员工福利计划 第二节企业寿险需求 第三节 企业寿险需求的实现方式教学目的：掌握企业风险特征、熟悉企业保险需求规划、掌握企业员工福利计划设计与企业年金主要内容：企业风险特征、企业保险需求规划、企业员工福利计划设计、企业年金本章重点与难点重点：1、企业风险与人力资源风险2、企业员工福利计划3、企业寿险需求影响因素4、企业年金的特征及运行规律难点：企业员工福利计划本章学习目的：本章以人身保险为例

20、阐述团体保险需求，通过学习，读者应该能够：1、认识企业风险和企业员工福利计划的本质特征2、熟悉企业团体寿险概念3、了解企业团体寿险需求的影响因素4、掌握企业年金的特征及其运行规律关键词：企业风险 企业员工福利计划 企业寿险需求 企业年金 第六章 保险营销战略本章内容第一节保险营销调研 第二节保险市场细分第三节 目标市场选择与定位 教学目的：使学生掌握市场营销环境的概念、能够进行保险营销市场的宏微观分析，了解保险营销环境的特点、能够进行市场营销调研和市场细分，掌握保险市场细分的概念和选择依据，要求学生了解保险市场营销调查，掌握保险市场营销预测。主要内容：保险市场营销调查：保险市场调查内容、保险市

21、场调查步骤、保险市场调查方法保险市场营销预测：保险市场营销预测的概念、保险市场营销预测的种类和内容、保险市场营销预测的方法保险市场营销决策：保险市场营销决策的概念、保险市场营销决策的内容、保险市场营销决策的程序保险市场细分：保险市场细分的概念和作用、保险市场细分的原则、保险市场细分考虑的原则目标市场的选择：选择目标市场的依据、目标市场策略、市场定位策略保险营销环境的概念及其特点：保险营销环境的概念、保险营销环境的特点保险微观市场营销环境分析：保险企业市场营销环境构成、保险微观市场环境的影响力量保险宏观市场营销环境分析：人口环境、经济环境、社会文化环境、政治法律环境公司对环境机会和威胁的评价与对

22、策：环境机会与威胁、评价环境与威胁，提出相应对策、绘制营销策略图本章重点与难点重点：1、保险营销调研的步骤和方法、保险营销预测的方法2、保险市场细分的基本依据、保险市场细分应考虑的因素3、保险目标市场选择的策略4、保险市场定位的含义和步骤难点：保险目标市场选择、保险市场定位、保险宏微观市场营销分析学习目的：本章以人身保险为例阐述，通过学习，读者应该能够：1. 了解保险营销调研的内容、步骤和方法2. 熟悉保险市场细分的基本依据3. 掌握保险目标市场选择的基本策略4. 了解保险市场定位的含义和步骤关键词：保险调研；市场预测；市场细分；目标市场；市场定位 第七章 保险营销策略本章内容第一节保险产品策

23、略 第二节费率厘定策略 第三节 保险促销策略 第四节 保险服务策略 第五节 保险竞争策略 教学目的：了解保险商品的价格策略、掌握保险商品的组合策略。要求学生了解保险广告营销的作用和目标及策略。了解保险公关促销的职能和促销活动。主要内容：保险商品的价格策略：保险商品的价格制定、保险价格的构成、保险价格策略保险商品组合策略：保险商品组合的概念与组合因素、保险商品组合策略保险商品生命周期策略：保险商品生命周期的概念、保险商品生命周期的营销策略新险种开发策略：新险种的概念、新险种的开发程序营销员的选拔培训与管理：营销员的选拔、营销员的培训、营销员的管理人员促销与促销人员：人员促销、促销人员人员促销的基

24、础工作：准保户的开拓、接近准保户的办法人员促销过程：推销前的准备工作、推销过程、促销签约保险广告营销的作用和目标及策略：保险广告促销的作用、保险广告促销的目标、保险广告媒体的选择、保险公关促销策略保险公关促销的职能和促销活动：保险公关促销的职能、保险公关促销活动（保险新闻活动、保险赞助活动、庆典活动、联谊活动、竞赛活动）重点难点：重点：保险产品费率厘定；新保险的生命周期策略、保险服务竞争难点：保险产品费率厘定学习目的：本章以人身保险为例阐述，通过学习，读者应该能够：1了解和掌握保险产品策略2了解和掌握保险定价策略3了解和掌握保险展业策略4了解和掌握保险服务策略5了解和掌握保险竞争策略关键词：

25、产品组合策略、 产品生命周期、 产品定价策略、 企业竞争策略 第八章 保险营销渠道本章内容第一节 保险营销渠道概述第二节 个人保险营销渠道第三节 保险代理公司营销渠道第四节 保险经纪公司营销渠道第五节 邮政与银行保险营销渠道教学目的：要求学生了解保险营销的作用、类型和特点，掌握保险营销渠道的选择。主要内容：保险营销渠道的作用与类型：保险营销渠道的作用、保险营销渠道的类型、直接营销渠道的各种类型和特点保险营销渠道的选择：直接营销渠道的利弊分析、简介营销渠道的利弊分析、影响保险营销渠道选择的因素和原则个人营销渠道的概念、个人营销组织的定义和职能、寿险理财顾问式营销的概念保险代理公司的概念、保险经纪公司的概念、邮政保险的概念、银行保险的概念重点难点：重点：1.直接营销渠道2.间接营销渠道难点：保险理财规划（顾问式营销）学习目的：本章以人身保险为例阐述，通过学习，读者应该能够：1. 掌握营销渠道的概念2. 掌握直接营销渠道的各种类型、特点3. 掌握个人营销渠道的概念4. 掌握个人营销组织的定义、职能5. 熟悉寿险理财顾问式营销的概念6. 熟悉保险代理公