旅游市场营销(第七章)

1、第七章 旅游产品策略,第一节 旅游者需求与整体旅游 产品概念,第二节 旅游产品组合技巧,第三节 旅游产品经济生命周期 及其营销策略,训练目的,内容与要求,成果与检测,思考题,案例分析,第四节 旅游新产品策略,第五节 旅游产品质量及环境质 量保证体系,第六节 旅游产品品牌策略,第一节 旅游者需求与整体旅游 产品概念,二、整体旅游产品概念,一、旅游者需求决定了 旅游产品的供给,三、旅游产品特点,一、旅游者需求决定了旅游产品的供给,旅游企业不能只是出售所能提供的产品， 首要工作是通过了解旅游者需求、设计出符 合其需要的旅游产品并向其出售，即出售游 客所希望购买的产品。旅游者的需求才是旅 游产品供给的

2、最终决定因素，按照 4C 观点， 关注旅游者需求比关注旅游产品更有价值。,二、整体旅游产品概念,旅游产品与一般的产品不尽相同： 从供给的角度看，旅游产品是旅游企业 向旅游者提供的用于满足旅游需求的全部实 物和服务； 从需求的角度看，旅游产品是旅游者在 实现旅游消费需要中所体验到的全部经历。,二、整体旅游产品概念,旅游产品的设计者要从游客需求出发，从三个 层次上来考虑整体旅游产品的设计（见图7.1）。,图7.1 整体旅游产品,风格独特的“红楼宴” 扬州宾馆巧打文化特色牌，以 “ 红楼梦 ” 为主题，设计了 “ 红楼宴 ” ，“ 红楼宴 ” 设计匠心独运，如 “ 一品大观 ”由一个 五彩拼盘合为一

3、个 “ 品 ” 字，以姜丝衬干丝的 “ 金钗银丝 ” 与 红楼梦相映，洁白高雅的“ 雪底芹菜 ”，造型奇特的“宝钗 借扇”、“晴雯包”、“如意饺”等令人赞不绝口。 游扬州、逛瘦西湖、品“红楼宴”、饮茶于富春茶社等已成 为扬州旅游的特色项目。 资料来源：黄华中国特色菜肴红楼宴,旅游产品与其他产品相比既有共性，也有 别于其他产品的特点（见图7.2）。,三、旅游产品特点,图7.2 旅游产品的特点,主体是以多种服务表现出来的无形产品,旅游产品不尽如人意或其他产品吸引力更强，那么被取代的可能性就更大,由旅游者需求的综合性决定的,旅游产品以非实物形式存在,旅游产 品的生产是 随着旅游者 的消费而进 行，随

4、着旅 游者的消费 活动的完成 而终结,旅游产品的所有权不会转移,第二节 旅游产品组合技巧,一、旅游产品组合的含义,二、旅游产品组合技巧,一、旅游产品组合的含义,旅游产品组合是指对实现旅游活动所 需要的旅游产品各构成要素进行科学组合， 以时间和空间为主线制定旅游行程计划和 设计旅游线路，安排相应的游览景点、导 游服务、食宿、购物、娱乐、旅游交通等。,北京某旅游公司 昆明、大理、丽江、泸沽湖、香格里拉十天九晚游日程安排表,旅游产品组合技巧五个方面（见图7.3）。,二、旅游产品组合技巧,图7.3 旅游产品组合的技巧,“农家乐渔家乐”旅游产品组合 城市居民越来越希望能利用闲暇时间暂时别离紧 张的城市生

5、活，享受贴近自然的乡间野趣。浙江某旅 游公司就针对城市游客推出了“农家乐渔家乐”旅游 产品组合：游客与主人日出而作，日落而归，或戴笠 荷锄下田做农活，或采桑养蚕抽茧丝，或摇橹荡舟出 没清波，悠然撒网垂钓，或野炊煮鱼炒菜。映日荷花、 飘香千里、蛙声一片、小桥流水，宛若人间天堂，江 南水乡的美景、淳厚的农家情调引得客人流连忘返。,第三节 旅游产品经济生命周期 及其营销策略,二、研究旅游产品经济生命周期的意义,一、旅游产品经济生命周期理论的含义,四、旅游产品经济生命周期 的非典型形式,三、旅游产品经济生命周期不同阶段的 特点与营销策略,五、旅游产品经济生命周期 的影响因素,旅游产品经济生命周期是指旅

6、游产品从投放 旅游市场到退出旅游市场的全过程。典型旅游产 品经济生命周期经过四个阶段（见图7.4）。,一、旅游产品经济生命周期理论的含义,图7.4 典型的旅游产品经济生命周期曲线,研究旅游产品经济生命周期，有利于经 营者根据旅游产品经济生命周期不同阶段的 不同特点，制定不同的营销策略；有利于经 营者发现导致旅游产品衰退的各种因素，采 取有效措施减缓衰退期的到来，从而延长经 济生命周期。,二、研究旅游产品经济生命周期的意义,深圳世界之窗娱乐项目的开发与生命周期 深圳世界之窗是一个以弘扬世界文化精华为主题 的大型文化旅游景区。 世界之窗根据市场需要不断地推出新的旅游产品， 实现了年年有新项目、年年

7、有新活动、年年有新节目 的发展目标。通过不断的创新发展，增加了景区功能， 实现了由静态观赏型向观赏、 参与、娱乐复合型的转变，不 断增强主题公园景区的生命力， 游客重游率持续提高，景区的 生命周期也在不断创新中延续。 资料来源：旅游经济学,表7.1 旅游产品不同经济生命周期的特点,三、旅游产品经济生命周期不同阶段 的特点与营销策略,处于经济生命周期不同阶段的旅游产品会呈现出 不同的特点，如表7.1所示。,表7.2 旅游产品不同经济生命周期的营销策略,三、旅游产品经济生命周期不同阶段 的特点与营销策略,旅游企业可以根据不同的特点采取相应的营销策略，如表7.2所示。,上海锦江饭店川菜餐厅以特取胜的

8、构思 上海锦江饭店 12 楼餐厅改造前，饭店曾有两种意见：一 种是体现高档饭店风采的洋餐厅；一种是体现巴蜀风情的川菜 餐厅。最终饭店采纳了后一种意见。 改造后重新开业，客人到餐厅后坐在“杜甫草堂”，可遥望 一座葱茏茂密的林园，旁边就是“草堂故居”。走进“东坡厅”可 品尝“东坡肉”等美味佳肴。“宝瓶口餐厅”表现了李冰父子科学 治水的主题，客人依稀听见都江堰的涛声在诉说李冰父子的千 秋功绩。“卧龙村餐厅”里表现孔明征战画面的左右墙壁上分别 悬挂古筝和羽毛扇。 不仅国内客人喜欢来此就餐，外国宾客也赞不绝口。餐厅 成功的奥妙在于以特取胜、土而不俗、土而不失高雅。,在旅游市场营销实际中，旅游产品经济生命

9、周期 还有其他形态的非典型形式（见图7.5）,四、旅游产品经济生命周期的非典型形式,图7.5 旅游产品经济生命周期的非典型形式,旅游产品刚投放市场即告夭折,旅游产品一投放市场就进入成长期,旅游产品在旅游市场一直处于缓慢成长状态,旅游产品在经过成熟期后，销售量重新回升进入新一轮生命周期,Q为数量 T为时间,从总趋势看，旅游产品经济生命周期将 越来越短，其影响因素很多（见图7.6）。,五、旅游产品经济生命周期的影响因素,图7.6 旅游产品经济生命周期的影响因素,第四节 旅游新产品策略,二、开发旅游新产品的必要性,一、旅游新产品的含义,四、开发旅游新产品 的一般程序,三、对旅游新产品开发风险的 认识

10、与防范,五、旅游新产品开发 的趋势,旅游市场营销所认为的新产品，根据其在功能上 或形态上与现有产品相比而具有的新颖程度，一般分 为四类（见图7.7）。,一、旅游新产品的含义,图7.7 旅游新产品的含义,这是指只对原有旅游产品进行局部改进而不进行重大改革所设计的旅游产品,这是指在原有旅游产品基础上作出重大变革，使旅游产品性能有重大改进,这是指采用新原理、新设计、新方法生产的市场上前所未有的旅游产品,这是指仿制市场已有旅游产品，也作局部改变但总体属仿制性质,“CS雪原真人丛林对抗野战”线路 大连维多利亚旅行社2006年新推出“CS雪原真人 丛林对抗野战 ”线路，就是一种创新。这个线路是根 据非常热

11、的电脑游戏CS，以游戏模式，做成真人CS 丛林野战基地。这里有进口 CS 仿真枪，实战场地， 配套迷彩服、防护罩等，主要以 “攻击防御战”、“炸 碉堡”、“解救美人”、“剿匪”、“越狱大逃亡 ” 等多种模式，让游客在枪林弹雨中感受现代版的 CS 大战，线路推出就受到众多 CS 迷们的关注。 资料来源：刘郦.大连晚报,旅游者需求的变化既给旅游企业现有产品 带来淘汰的威胁，也给旅游新产品提供了新的 市场机会。 一般旅游产品都有逐步退出市场的过程， 如何解决旅游企业发展与特定的旅游产品终究 要退出市场的矛盾，成为每个旅游企业经营者 必须正视的问题。,二、开发旅游新产品的必要性,（一）旅游新产品开发的

12、风险 1. 新产品开发失败率高，开发出来的旅游 产品不被市场接受，意味着开发费用的损失。 2. 旅游新产品大多数不以实物形态存在， 难以申请专利保护，竞争者省去研发费用，会 以更优惠的条件夺走客源。,三、对旅游新产品开发风险的认识与防范,开发的“先驱”变“先烈” 某国际旅行社地处沿海城市，当地宗教文化旅游 资源在东南亚、中东、北非地区有一定知名度，但客 源市场尚未打开。这家旅行社认识到这是一种机遇， 便聘请旅游专家、宗教学者共同“踩线”，设计了别开 生面的“新海丝路之旅” 线路，开发费用共20余万元。 接待第一批中东游客后，在旅游市场产生很大反响。 同行竞争者看到有丰厚利润，马上以更优惠的条件

13、夺 走了全部客源。该公司千辛万苦地开发新产品，却没 能尝到收获的喜悦，最终不得不放弃这条精心设计的 旅游路线，由新产品开发的“先驱”变成了“先烈”。,（二）旅游新产品开发的风险防范措施 只有正确认识新产品开发的风险，方能防 患于未然。防范风险的主要措施有： 1. 旅游新产品要适应旅游市场需求 2. 量力而行，量入为出 3. 倡导联合开发的新模式,三、对旅游新产品开发风险的认识与防范,开发旅游新产品从构思到取得商业上的成 功，应遵循科学的开发程序，缜密安排、紧密 衔接。旅游新产品的开发一般要经过八个程序 （见图7.8）。,四、开发旅游新产品的一般程序,图7.8 旅游新产品开发的程序,旅游企业往往

14、不遗余力地开发旅游新 产品，推出的新产品种类繁多。 从国际、国内旅游市场看，旅游产品 升级换代速度加快，旅游新产品开发的科 技含量提高，特色化、绿色化趋势明显。,五、旅游新产品开发的趋势,第五节 旅游产品质量环境质量保证体系,一、树立旅游产品质量和 环境质量意识,二、旅游产品质量与环境 质量保证体系,旅游产品质量和环境质量既关系到旅游者 权益，又关系到旅游企业的市场和形象，还关 系到旅游可持续经营。 知名旅游企业都十分重视旅游产品质量， 重视以质量树形象、以质量竞争赢得市场。 评价旅游产品质量和旅游环境质量有三个 公式可以运用，如表7.3所示。,一、树立旅游产品质量和环境质量意识,表7.3 评

15、价旅游产品质量和环境质量的公式,一、树立旅游产品质量和环境质量意识,1. ISO9000在旅游企业中的运用 ISO 9000 质量管理标准，对质量责任的规定更加 广泛，它涉及组织内的各个部门和每位员工，要求在 取得和维持认证中形成一种质量文化。 2. ISO14000在旅游企业中的运用 ISO14000 环境管理标准，主要由五个要素组成： 环境方针、策划、实施和运行、检查和纠正措施、管 理评审。 3. ISO9000与ISO14000的异同点 ISO9000 与 ISO14000 的异同点，如表7.4所示。,二、旅游产品质量与环境质量保证体系,表7.4 ISO9000与ISO14000的异同点

16、,二、旅游产品质量与环境质量保证体系,百年老店通过国际质量认证 北京前门全聚德烤鸭店顺利通过 ISO9002 国际质量认证体 系，正式取得中国方圆标志认证委员会颁发的证书，成为继金 三元酒家后第二家获得此项认证的餐饮企业。 前门全聚德烤鸭店的质量认证体系覆盖了全聚德烤鸭制作 和餐饮服务的全过程，从标准上保证了为顾客提供的烤鸭服务 符合质量要求。 黄鹤楼环境获国家认证 湖北黄鹤楼获得 ISO14001 国际环境质量体系认证，国家 环保总局华夏环境管理审核中心向黄鹤楼颁发了证书。 黄鹤楼是国内第一家通过并获得此殊荣的人文旅游景点。 与“国际接轨”处仍有36项差距，黄鹤楼先后投资110多万元逐 一对

17、其进行整改。,第六节 旅游产品品牌策略,一、旅游产品品牌与商标 的含义,二、旅游产品品牌的作用,三、旅游产品品牌决策应 注意的问题,四、旅游产品品牌策略,旅游产品品牌由名称、标记、符号或它们的组合 来表示，由品牌名称、品牌标志和商标等构成。 品牌名称指能用语言形式来表达的部分。 品牌标志指品牌中可以识别，但不可用语言表达 的部分，用特定的符号、图案或别具一格的色彩等表 示。 商标指品牌或品牌的一部分在政府有关主管部门 注册登记以后，获得专用权，并受法律保护，未经商 标所有权人许可，其他企业不得使用或仿效。,一、旅游产品品牌与商标的含义,2007年亚洲十大著名品牌酒店八家花落中国 全球酒店论坛是

18、一个立足中国本土、重视中国和国际酒 店业发展现状及前沿理论的行业盛会，全球酒店 “ 五星金钻 勋章”、“ 五星金钻奖 ”是由全球酒店论坛组织创办的全球酒 店业界权威奖项。 在2007年著名的全球酒店“五星金钻奖”奖项中，上海锦 江国际酒店股份有限公司和首旅建国酒店管理有限公司获得 中国酒店集团特别荣誉奖。上海和平饭店、北京民族饭店等 获颁中国民族特色品牌酒店（五星）大奖。北京饭店、上海 金茂君悦酒店、三亚凯宾斯基度假酒店等八家国内知名酒店 与印度泰姬酒店、韩国济州新罗大酒店共同获得亚洲十大著 名品牌酒店称号。 资料来源：新华网.http：/.,旅游产品品牌通常主要起识别作用，具体 包括有如下内

19、容： 1. 表明旅游产品内在属性 2. 表明旅游产品品质 3. 象征利益 4. 代表旅游产品价值 5. 维护所有者权益,二、旅游产品品牌的作用,欢乐谷的欢乐 2006 年 7月，欢乐谷在北京高调开业。在试营业 第一天，开门仅仅两个半小时，就有 1 万名游客进入 欢乐谷，引发了北京主题公园的大地震。 北京欢乐谷之所以能在北京迅速打响，最核心的 原因是“品牌的力量”。欢乐谷多年来，一直坚持自己的 “ 繁华都市开心地 ” 的品牌核心价值定位，并通过种种活动与公关策划，不断强化着自己的这一品牌定位，它透过品牌告诉顾客：欢乐谷能让你从繁忙的都市工作生活中解脱出来，释放自己，想释放自己，就到欢乐谷。人们想

20、到欢乐谷，就自然想到“欢乐”。,旅游经营者在旅游产品品牌决策应注意的 问题（见图7.9）。,三、旅游产品品牌决策应注意的问题,图7.9 旅游产品品牌决策应注意的问题,品牌名称要简明扼要，便于记忆，品牌图案设计要有创意,应围绕目标旅游市场进行品牌决策，要充分考虑不同目标市场的差异,不能仿冒别的企业品牌，不能 使用法律法规禁用的名称、图案， 不能使用有碍社会文明的品牌,艺术性强的品牌对旅游者有很强的吸引力,品牌要反映旅游产品或企业特色，个性突出,（一）品牌延伸策略 品牌延伸策略是指利用已成功的品牌来带动旅游新品牌或改良品品牌，争取形成 “ 一荣俱荣 ” 的格局。品牌延伸策略既可能给旅游企业带来利益

21、，也可能带来风险。 利益：市场认知度较高，节省了新产品的沟通与促销费用和品牌设计费用。 风险：品牌产品质量出现问题时，容易产生连锁反应，导致知名品牌的美誉度下降。,四、旅游产品品牌策略,（二）多品牌策略 多品牌策略是指企业对各类旅游产品分别 使用两个或两个以上的品牌。多品牌策略既可 能给旅游企业带来利益，也可能带来风险。 利益：针对不同目标市场采用不同的品 牌，有助于提高市场吸引力，避免延伸品牌的 “一损俱损”的风险。 风险：容易造成同一企业同类产品竞争， 导致总销售量不升反降，总体效益不理想。,四、旅游产品品牌策略,（三）改变品牌策略 品牌在特定目标市场上不为旅游者所欢迎 时，旅游企业就要作出改