广告文案创作原则论.ppt

1、a、1、第二章广告复印件制作原则论，本章阐述了广告复印件制作的三项原则：真实性原则、原创性原则、有效传播原则。 a，2，第一节真实性是制作广告复印件的第一原则1 .广告复印件文本最直接地与参加者联系2 .广告复印件制作的最终目的是说服消费者，诱发消费行为3 .广告复印件文本通过媒体广泛传播，双重产生了4 .真实性是广告拷贝的生命力，a，3，2，真实性原则中的辩证法1 .广告信息的表现来源于客观现实2 .广告信息的表现全面准确(详细)3.形式虚构与信息真实之间形成辩证关系的情况：(绿色大面包) (矢板防缩衬衫-乔治-格林)，a，4，广告标题：月光下的收获广告正文：不分白天夜晚，“绿色巨人”豌豆瞬

2、间被选中，风味很棒从产地到罐头不超过3小时。 利奥伯纳，a，5，a，6，第二节的原创性一，原创性也称为原创力，原创性。 原创性是与广告主在广告运营过程中对广告运动和广告作品赋予独特的魅力和生命力不同的力量。 广告商把原本存在的要素重新排序，以崭新而奇特的方式传达，人们发现了习惯的东西的新意义。 a，7，2，原始的表现内容(1)表现手法上的原始案例：杉杉企业集团的“法含诗”高级女装的平面广告(2)信息内容的原始案例： abis租赁公司的平面广告，a，8，案例：杉杉企业集团的“法含诗”高级女性湖面很安静，湖边停泊的独木舟也很安静。 广告复印件引用了冯至的诗：风也沉默/水也沉默/不沉默/那万尺晴线，

3、/我们和全身的脉络。 晴朗的线悠悠地触到湖面，/脉络轻轻地在这万里的安静中敲打着我们的心房，/我轻轻地向你打招呼！ 冯至：这里的广告复印件，只引用了冯至的诗。 从风水写这首诗的时代，人们有把它规定为当时情景的理解。 但是，在新的场面、新的交流环境中，这首诗和画面之间形成了新的隐含、新的组合、新的解释，也构成了新品牌的内涵。 a，9，标题：阿维斯在出租车行业只住在第二正文：我们要更加努力(你最大的时候就要这样做)。 我们不能提供脏烟囱和不满的油箱，不能用坏的雨刷，不能洗车，也不能提供没有空气的轮胎。 很明显，我们这样努力是尽最大努力。 为了提供新车，精神饱满，马力十足的福特车和快乐的笑容下次和我

4、们一起。 我们柜台前摆的比较少a，10，三，基本规则(1)在广告信息的选择中，体现了信息表现内容的差异。 (2)结构、语言必须体现广告信息之间的独特组合和隐含理解。 (3)以与目标消费者的交流、交流为原始目的，体现与目标参与者的形式和信息诉求之间的隐含理解。 (4)消除没有创造性的平凡选择和平凡表现，消除看起来有很大创造性，没有原创意义的噱头和新花样。 (5)运用汉语的特点，发展汉语的优势，在特征和优势中寻找独特的意义。 案例：中文热线系列广告，a，11，有比我更火的地方吗？ 中文网城.商务区随时发布热拍卖的消息.妈妈没有教我如何做她的中文热线。 论坛上有恋爱学校。 快点去吧“凤凰双栖鱼比目”

5、“得到比目放弃什么，不羡慕鸭”好冷，我我用热网加热身体的中文热网街。 信息区有更受欢迎的信息，随时满足你的愿望。 给我弹琴的人去了一个叫中文热线的地方，去了中文热线的网街。 聊天室里真的有一个聊天朋友知道你的心情。 案例：汉语热情系列广告，a，12，222222222222222226唐吕照邻剧本默描写了书生谭楚玉和女演员刘轻姨的爱情故事。 清人李渔，a，13，第三节定义了有效地一、有效地传播广告的有效传播，是指广告通过表现、传播达到广告目的的过程。 作为一种有目的、有责任、有目的地说服和引导消费者的信息发布活动，广告以获得销售为自己的最终目的。 在有效的传播问题上，广告行业有着不同的视角，代

6、表性的有以下几个： (1)广告的效果是改变对象消费者的态度；(2)广告的最终作用是销售。 广告是否有效可以从销售业绩来看(3)好的广告有助于打造持久品牌。 (4)有效传播是通过交流，与目标消费者建立独特的关系。 a、15、2、有效的传播要对应参加者的心情，1、广告参加者的心情是指广告参加者在接触、接受、阅读广告作品时所具有的特殊心情。 2 .广告对象的一些典型的受传心(1)认知的不和谐广告受传心(2)知觉的不和谐广告受传心。 (3)对舆论领导者的追随心。 (4)广告受到传达中的完全心理和环境效应。 完全的精神是格塔心理，意味着大脑在接收信息的时候按照一定的规则修改、补充、完善，形成某种整体或完

7、全的形式。 边境联合效应是指人们认识和评价一种事物的特征和现状时，对事物的认识和评价受到与周围环境有关的东西的影响。 (5)重视传播主体权威性的广告传播的心理。 重视媒体和广告信息代言人的权利性。 (6)广告参加者相反地接受心情。 与a、16、3各种参加者的接受心对应的战略和方式(1)适应、双面、转移性的诉求广告参加者的认知不协调接受心对应的(2)采用新的方法应对感知的相违心。 (3)适应对象对舆论领导的跟进，发展典型的广告形式，容易制作广告复印件。 (案例： Nike体育品名人广告) (4)对对象的完全心理进行悬念、缺乏、省略的广告表达，以获得对象的自觉参与和自觉关注。 (案例：台湾黛安的女

8、性用品广告) (5)对对象的反抗心理，进行反对的控诉和辩证的实证控诉。 a、17、美国西海岸WiedenKennedy公司为Nike集团公司制作的平面广告：张上刊登了体育界著名人士土库曼斯坦菲斯克的脸。 复印：我不需要一刻的名声。 /我想要生活。 我不想成为拍摄场景中被关注的人，/我想要工作。 我不想抓住我拥有的一切，/我想挑最好的。 不想销售公司。 /我想开公司。 我不想和模特约会。 /那么，我确实想和模特去约会。 22226666666666666666666666666666666666666666，无论如何，我是我。 但是，在这个瞬间，更伟大的/更精彩的记录，-大厅的装饰。 -我的名字在三明治上。 -家人是团队。 不后悔地回头看。 我总是相信理想。 我想记住的不是回忆。 而且，我希望不一样。 只要行动。 右下角有克鲁顿的介绍。 卡尔顿fisk迄今为止在主联盟工作了21年。a，18，台湾黛安百年企业