品牌营销 第六章 品牌形象

1、品 牌 营 销,授课人： 陆曈曈,2,第五章 品牌形象,第一节 品牌形象概述 第二节 品牌形象的构成 第三节 品牌形象的塑造,3,第一节 品牌形象概述,4,第一节 品牌形象概述,品牌形象的定义,品牌形象整体说 品牌形象是人们对品牌的总体感知，它的建立是基于产品的属性和广告等营销活(Newman,1957） 品牌形象是产品给消费的整体印（Dichter,1985）,5,第一节 品牌形象概述,品牌形象的定义,品牌形象的象征意义说 品牌形象是产品体现的意义（Sommmer,1963） 商品的符号意义就是品牌形象(Noth,1988),6,第一节 品牌形象概述,品牌形象的定义,品牌形象的个性说 品牌形

2、象是具有类似人的显著个性特征 Bittinger(1979)提出了产品“成人”和“孩童”形象 品牌形象像人一样具有个（Sirgy,1985）,7,第一节 品牌形象概述,品牌形象的定义,品牌形象的认知心理说 该流派认为品牌形象的产生基于认知或心理过程。品牌形象的决定因素是精神因素，并用想法、感觉、态度、心理构念、理解和期望等词来描述 品牌形象是人们对品牌的观点、情感和态度的组合，体现产品社会性和心理性的本质（Gardner and Levy,1955 ）,8,第一节 品牌形象概述,品牌形象的定义,综合 品牌形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集，是人们关于品牌知识和品牌态度的总和,第一节 品牌

3、形象概述,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,9,品牌形象的特征 多维组合性 相对稳定性 独特性 发展性,第二节 品牌形象的构成,11,第二节 品牌形象的构成,品牌形象的构成模型 帕克（Park）等的战略品牌概念形象管理框架 功能形象（functional）:实用性需求，外在的需求 象征形象（symbolic）:个人与期望的群体，角色和自我形象的联系；将象征意义传递给个人或他人。个人的消费行为能通过产品象征的消费来加强自我概念。 体验形象（experiential）:内在的需求，主要动机是从消费产品中体会的快乐,12,第二节 品牌形象的构成,品牌形象的构成模型 贝尔（Biel）的品牌形

4、象模型,品牌形象,公司形象 硬性 国籍 规模 创立时间 软性 员工形象 环保 社会公益,使用者形象 硬性 年龄 姓别 职业 软性 个性特征 社会阶层 生活方式,产品形象 硬性 价格 性能 产地 软性 设计 颜色 款式,第二节 品牌形象的构成,品牌形象的构成模型 凯勒（Keller）的模型,品牌形象,品牌联想的类型,品牌联想的赞誉度,品牌联想的独占性,品牌联想的强度,属 性,利 益,态 度,产品相关,非产品相关,体验性,功能性,象征性,14,第二节 品牌形象的构成,与品牌形象相关的概念 品牌识别 品牌识别体现了企业希望品牌所代表的东西 作为产品的品牌：产品范围、特征、质量、使用、使用者、生产国

5、作为组织的品牌：组织特性、区域性 作为人的品牌：个性、品牌消费者关系 作为符号的品牌：视觉形象标识、品牌历史,15,第二节 品牌形象的构成,与品牌形象相关的概念 企业形象 企业形象是一种宏观意义上的概念，它囊括了公司所有产品、技术、品牌以及公司其它资产，是公司所有品牌形象的高度概括与综合，是品牌形象的良好依托,16,第二节 品牌形象的构成,与品牌形象相关的概念 品牌定位 品牌定位是品牌形象塑造的基础,17,第二节 品牌形象的构成,与品牌形象相关的概念 品牌个性 品牌个性是品牌形象的核心,18,第二节 品牌形象的构成,与品牌形象相关的概念 品牌文化 品牌文化是品牌形象的底蕴,19,第二节 品牌形

6、象的构成,品牌形象的载体 产品/服务 产品/服务的提供者 产品/服务的使用者,20,第二节 品牌形象的构成,品牌形象的符号系统 品牌名称 品牌语言 品牌标志 品牌包装,21,第三节 品牌形象的塑造,22,第三节 品牌形象的塑造,品牌形象塑造的原则,围绕品牌核心价值,一致性,独特性,23,第三节 品牌形象的塑造,品牌形象的塑造 消费者需求研究 品牌形象价值提炼,24,第三节 品牌形象的塑造,品牌形象的塑造 品牌形象载体选择 产品与服务的选择 提供者 使用者,25,第三节 品牌形象的塑造,品牌形象的塑造 品牌形象符号设计 品牌名称 品牌标志 品牌包装,26,第三节 品牌形象的塑造,品牌形象的塑造

7、品牌形象整合传播 公共关系 广告传播 整合传播,27,品牌形象案例：哈撒韦衬衫,哈撒韦衬衫广告：用3万元胜过箭牌衬衫广告200万 为表现衬衫的高档，想出18种穿这种衬衫的人物形象，最后采用第18个戴眼罩的男人形象，模特分别出现在各种背景画面上，指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、架游艇以及玩牌。（从使用者形象方面塑造品牌形象） 一位英俊的男士带上眼罩给人以浪漫、独特的感觉。撒哈为衬衫终于在默默无闻116年后在数月内名噪全国， 在广告文案中列出： 耐穿性、舒适、衣领、下摆、纽扣、布料、114年的制作工艺等优点,第三节 品牌形象的塑造,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,28,品牌形象的塑造 品牌形象动态发展 品牌内涵深化与改进 品牌符号改变 品牌形象更新,29,奥格