公共关系实务操作手册(ppt 157页).ppt

1、王天深教授，西北工业大学网络教育学院，网络教育学院，公共关系，内容，第一章引言第二章公共关系的起源，兴起和发展第三章社会关系和公共关系第四章公共关系要素第五章公共关系的功能和作用第六章公共关系的类型第七章公共关系的基本原则和规范第八章公共关系的实践方法论， 第九章公共关系实践操作一：调查与规划第十章公共关系实践操作二：演讲传播第十一章公共关系实践操作三：文本传播第十二章公共关系实践操作四：现实传播第十三章公共关系实践操作五：综合传播第十四章公共关系实践操作六：网络传播第十五章公共关系实践操作七：危机管理第十六章第一章是公共关系与公共关系导论。 第一部分是公共关系作为一种现代社会传播活动。通常意

2、义上的公共关系是指一种有目的的交流活动和行为规范，是一种客观存在。现代意义上的公共关系是指现代社会中客观交流活动的公共关系。1.公共关系的各种定义。公共关系的基本含义从广义上讲，公共关系是社会组织与公众之间的互动，包括动态和静态两种形式。首先，当社会组织与公众之间的互动处于相对静态时，公共关系只是两者之间的静态关系。第二，当“互动构成运动”时，公共关系表现为社会组织与现代戏曲观众之间的交流活动；体育总是遵循一定的规则，活动总是遵循一定的规范。因此，作为一种交流活动，公共关系体现了一种行为规范，是一种动态的关系。公共关系是社会组织为使自身和公众相互理解和合作而采取的一种沟通活动和行为规范。第二部

3、分是公共关系学科。首先，公共关系的研究对象和内容，像其他应用学科一样，一般可以分为三个部分：公共关系理论、公共关系业务(应用)和公共关系史。公共关系理论包括宏观和微观两个部分。理论的宏观部分主要考察公共关系在现代社会中的地位和作用，以及如何在现代社会中发挥公共关系的作用。在理论的微观部分，分别对公共关系的三个要素和三种基本类型进行了考察和综合研究。这三个要素是：社会组织、公共和交流活动。有三种基本类型：主体或部门公共关系、面向对象公共关系和职能公共关系。第二，公共关系的学科性质。以公共关系为研究对象的公共关系必须是一门综合性的边缘学科。第三部分研究公共关系的现实意义。第一，研究公共关系和发展社

4、会主义市场经济。第二，新经济给公共关系的发展带来了机遇。第三，研究公共关系和制度、概念和手段的创新。首先，现代社会之前的公共关系。第二，公共关系的概念是当代的。第二，古人对类似公共关系的理解。第三，古代类似公关活动的实践。第二章是公共关系的起源、兴起和发展。第二部分是美国公共关系的兴起。一、公共关系形成的历史条件。第二，美国公共关系的开始。第三，现代社会公共关系的发展。一、世界公共关系的发展及其特点。第二，公共关系在中国的兴起和发展。第三，现代社会公共关系的发展基础。第一，公众的独立意识和独立意识普遍增强。公众的群体交流日益活跃、广泛和深入。3.公众的自发活动(很可能转化为有意识的活动)形成了

5、一种潜在的独立的社会力量，第一节社会关系的一般属性和形式。社会关系的一般属性。发生或联系的必然性。2.协调与平衡的必要性。3.社会关系的复杂性和多样性。第二，社会关系的形式(1)社会关系的主观形式，第三章社会关系和公共关系，1)社会关系的个体形式。2.组织或团体的社会关系。3、国家或民族的社会关系状况。(2)因果社会关系1、亲属关系2、地理关系3、因果报应4和普遍关系3。需要社会关系。社会关系的调节机制和手段。为了调整社会关系，有必要找到并确定双方的共同点。2.要调整社会关系，就必须选择适当有效的调整手段。第二，社会关系的调整手段(1)刚性调整手段所谓刚性手段是指弹性较小的调整手段，一般是强制

6、性的，其结果往往是不可逆的。1，经济手段2，行政手段3，法律手段4，政治手段(2)灵活调整手段1，道德手段2，心理手段3，礼仪手段，第3节，公共关系的形态特征和调整规则，1。公共关系的形态特征。公共关系以社会组织为主体。2.公共关系针对特定的公众。3.公共关系是一种交流活动。4.公共关系有管理职能。第二，公共关系调整法1、互利法2、主动性法3、力量法。第四章公共关系要素第一节公共关系的主体社会组织一、社会组织的运作与关系因素虽然社会组织在行动过程中需要有许多关系因素，但总的来说，它们无非是物质因素和人的因素。物质因素、人的因素、外部环境因素和内部组织因素的相互作用构成了社会组织的运行环境。社会

7、组织形象社会组织形象是指社会组织在运行过程中的行为特征和精神面貌，包括社会组织的内在气质和外在表现。第三，社会组织的工作目标。公共关系工作的总体目标是：1。当社会组织的形象发生剧烈变化时，应促使其尽可能朝相反的方向变化，至少防止其继续恶化；2.当社会组织的形象发生积极变化时，保持其发展趋势并进一步引导它。3.当社会组织的形象模糊时，试着建立一个清晰而良好的形象。4.社会组织的新形式：社会个体；第二节：公共关系的对象公众；1.公众及其特征面对一个共同的问题并与社会组织的运作有一定关系而形成的任何社会群体。1、大众的同质性。2.公众的相关性。3.公众的等级制度。4.公众的可变性。二、公众的分类，(

8、一)公众的横向分类1、内部公众社会组织内的所有成员。2.政府和行政部门公开对社会组织行使管理和监督职能的所有社会职能部门。3.与社会组织的目标直接相关的公众由社会组织运作的产品消费群体。4.与组织目标相关的一般公众各种组织和团体参与社会组织的正常运作。5、公众个社会组织遍布街道和地区政府部门。6、大众传媒公共在社会分工中负责向公众传播信息的专门机构。7、同行公开个从事同一事业的社会组织。8.附带公众涉及公众在社会组织运作中的意外事件。(2)公众的垂直分类1。非公众是社会组织尚未与之建立关系的公众。2.潜在公众是实际上已经联系了社会组织但尚未意识到的公众。3、知道公众意识到问题的存在，并把它与社

9、会组织的运作联系起来。4.行动公众不仅意识到问题的存在，而且意识到已经开始或采取行动的公众。第三节公共关系流程信息传播一、信息和信息方法信息是指具有新内容和新知识的信息。信息方法借助于信息的获取、传递、处理和加工，提示研究对象的性质和规律，从而实现科学研究的任务。2.信息载体介质(1)根据材料形式1对介质进行分类。符号媒体2。普通物理媒体3。人类媒体2。根据社会功能对媒体进行分类。大众媒体2。社会组织的自我控制媒体。作为社会组织成员的人事媒体。3.信息传播在公共关系中的作用。信息传播能够使公共关系的主体准确把握自己与真实环境之间的真实情况及其关系。2.信息传播可以使公共关系主体增加选择能力，扩

10、大选择范围，从而提高决策的可行性。3.信息传播可以使公共关系主体的预定目标容易实现。4.公共关系的主体和客体的角色互换了。第一节：公关职能1:信息收集1:组织形象信息2:组织产品形象信息3:组织运营状况及其发展趋势信息2:咨询和建议职能1:公众一般信息咨询；第五章：公共关系的功能和作用；2:公众的专题信息咨询和建议。3.公众心理变化和趋势咨询。第三，参与决策的功能1。从公众角度发现决策问题。2.将公共利益纳入决策视野。3.在决策中确立公共关系的目标。第四，协调与沟通的功能1。组织内部的协调和沟通。2.组织与外界的协调和沟通。公共关系应该使社会组织的日常行为规范化和礼貌化，并遵守理解的原则。1.

11、标准化。2.礼貌。3.遵守理解的原则。6.策划特殊活动的功能；第二节：公共关系的作用；1.监控角色1。内部监控角色2。外部监控角色2。衔接角色3。调节作用4。应急角色1。由于社会组织自身的原因，其形象受损或与公众的关系不佳。为了改变这种糟糕的局面，公共关系将发挥它的应变作用。2.由于社会组织的外部原因，组织形象受损或组织与公众的关系不佳。为了改变这种不利的局面，公共关系将发挥其抵制作用。第1节主题或部门1的公共关系。企业公共关系1。将树立形象的任务渗透到企业管理中。2.这是为了扩大人们的知名度。3.开拓市场。2.商业服务中的公共关系1。确立优质服务和顾客至上的原则。2、抓住有利时机开展宣传攻势

12、。第六章：公共关系的类型；3:捕捉市场信息，抢占市场先机。3.金融业公共关系4。政府公共关系(1)倾听公众的声音，认真听取他们的意见(2)为公众做实事，寻求真正的利益。(3)充分发挥新闻媒体的作用。(4)开辟政府与人民之间的各种沟通渠道。5.公共机构的公共关系。建立高于一般社会意识和道德标准的组织形象。2、以舆论的形式，保持和发挥自身的独特优势。积极参与组织各种社会活动。6.社会个人公共关系1。参加社会福利活动。2.对自己严格要求，并始终注意维护自己的形象。3.善于与媒体打交道。第二节：客体公共关系；第一节：员工关系；第一部分：了解员工，承认并尊重他们的个人价值观。2.在组织领导和基层人员之间

13、建立正式的沟通渠道。3.培养员工开发潜在资源的各种能力。4.组织各种社会和福利活动，如戏剧2.以消费品为桥梁，与消费者建立长期稳定的关系，开发消费者的消费潜力。3.制定保护消费者权益的具体维护措施，原则主要包括安全、呈现、选择和意识。4.思考消费者的想法和担忧，不断开发满足消费者需求的新产品或服务方法。4.媒体关系1。组织的公共关系从业人员是否熟悉和理解新闻传播活动的特点和规律以及新闻媒体组织的工作方法。2.组织能否正确对待新闻媒体对组织信息的传播。5.社区关系1。组织应尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响。2.本组织的所有经济、文化和科学研究活动应首先以社区为基础，然后扩展到

14、其他地方。3.尽可能向社会开放组织内非生产性和专业性的文化和福利设施，以便社区公众能够分享这些设施。4.积极承担社区公共事务或公益活动。六.股东关系1。尊重股东的主人翁意识。2.吸收和鼓励股东参与组织经营活动。3.确保股东应有的经济权益。七、竞争对手之间的关系1、要认真把握竞争的正确目的。2.竞争手段应该公平公正。3.竞争不会忘记合作和交流。国际公共关系。我们应该建立一个稳定的组织形象，并为国际交流建立坚实的信誉。2.组织确定的工作目标和行动应充分考虑外国公众的政治、经济、文化、风俗、习惯、历史等背景因素的综合承受能力。3.在开展相关活动的过程中，组织不仅要使自己的行为符合公认的国际规范(如遵

15、守相关的国际法律法规或礼仪)，还要保持自己的个性，做到平等相待。4.为了保持或沟通与外国公众的关系，从长远利益考虑，组织应该比其他对象的公共关系投入更多的资金用于友谊和宣传。1.每日公共关系2。公共关系1。公共类型。2.具体的宣传主题。第三，咨询型公共关系。咨询型公共关系的工作方法主要包括民意调查、民意调查、市场综合分析等。第三节职能公共关系；第4节纠正公共关系1。找出真相和问题的症结所在。2.制定积极有效的措施或采取积极行动。3.检查或调查后的影响和反思。第一节公共关系必须以事实为基础。首先，公共关系之前有事实。1.新的公共关系工作的出现是某些社会事实的产物。2.公共关系的具体发展也是基于各

16、种相关的社会事实。2.尽可能全面客观地掌握事实。掌握各种相关事实的广度。第七章：公共关系的基本原则和规范；2.理解一个具体事实的充分性。(3)以现实的方式传播信息；(2)公共关系必须以社会利益为基础；(1)社会利益是社会组织和公众基本利益的总和；(2)公共关系对社会组织和公众都负责，这意味着它们在社会组织的运作中发挥积极和有益的作用，以实现自己的目标。1、关心组织基本任务的完成情况。2.关注组织行为带来的社会效益。3.对与组织行为无关的社会利益的关注。第三节公共关系以满足公众需求为出发点。首先，它满足了人们对知识的心理需求。其次，它满足了人们的独立人格需求。第三，它满足了人们不断转移和升华的精神需求。第四，公共关系以不断创新为灵魂。首先，观念的创新是决定性的创新。公共关系的发展必须顺应历史发展趋势，分析新情况，研究新问题第三，内容项目的创新是公共关系的生命力，是一门应用性很强的学科。因此，在从理论上解释公共关