公共关系传播与媒介讲义课件(ppt 51页).ppt

1、第六章 公共关系传播与媒介,首先，北京奥申委积极加强与国际媒体的联系，向世界展示北京和中国的风采，赢得国际舆论的广泛支持。申办期间，北京奥申委与300多家境外媒体驻京机构密切联系，定期召开新闻发布会。到2001年6月底，奥申委共接待境外新闻机构130家，境外记者240批334人次。国际媒体对中国、对北京的报导量不断攀升，仅2001年前5个月的文字报导就达1700多篇。 其次，开通北京奥申委网站。这是所有申办城市中最早开通的官方网站，每天用中、英、法、西班牙四个语种向外发布大量信息，介绍中国，宣传北京。网站首页图片新闻基本做到每日更新，中文新闻每天保持在1520条左右，英文保持在每天1015条，

2、法文、西班牙文每天510条。为了在激烈的竞争中始终处于领先位置，网页进行了两次大的改版，仅四个语种的页面就达5000多个。,案例,奥申委网站还经受住了多次“黑客”的入侵，一分钟也没有停止工作。网站全新的画面、丰富的内容吸引了众多的访问者，平时每日的访问量就达6万左右，重大活动期间访问量成倍增长。2001年7月13、14两天，日均访问量创下660万的纪录。 再次，北京奥申委还在北京海外人士集中的20个四、五星级饭店，首都机场，中国国际航空公司，美国西北航空公司等7家外国航空公司发送申办宣传品20万份。大规模的开展对外宣传和公关活动，使北京蓬勃发展、充满生机的形象得到国际社会越来越充分的认同。所以

3、，我们有理由说：中国北京申奥的成功，也是北京奥申委公关传播工作的成功。 当今世界，任何一个大的组织机构和一项大型活动，都离不开公关传播工作。,案例,第一节 传播及其基本要素,甲方通过一定的媒介将信息传递给乙方。,信息的传递,一、“传播”的涵义,乙方接受到甲方的信息后引起一定的反应，这种反应反馈给甲方，够长双向交流。,双向的交流,由于双方的信息沟通，使双方在某种程度上取得一致的了解、认识、理解或意向。,信息的共享,（一）传播的过程,二、传播的基本要素,在公共关系学领域内，则把一切写作对外传播的宣传材料都视为制码,制码,影响传播效果的主要因素,信息的传播与物质的传递有较大的差异。 在公共关系活动中

4、，噪音分成无意和有意两大类,噪音,受众总是根据自己的经验范围、文化水平、思维习惯来理解所接受的信息。,译码,（二）传播的要素 五W模式（拉斯威尔模式）,二、传播的基本要素,谁 传播者,说什么 讯息,通过何种通道 媒介,对谁 受传者,达到何种效果 效果,（二）传播的要素 特点：单项直线传播模式,二、传播的基本要素,传播过程的六大要素 1、控制分析 2、内容分析 3、媒介分析 4、受众分析 5、效果分析 6、反馈分析,二、传播的基本要素,第二节 传播基本方式及其特点,也称人内传播、内向传播、内在传播或自我传播。指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。 主我（I）：作为意愿和行为主体的

5、“主我”，它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来。 宾我（Me）：作为他人的社会评价和社会期待之代表的“宾我”，它是自我意识的社会关系性的体现。 人的自我是在“主我”和“宾我”的互动中形成的，又是这种互动关系的体现。,一、个体自身的传播,社会功能： 1、对个人来说，通过自我传播，人能够在与社会、他人的联系中认识自己、改造自己，不断实现自我的发展和完善。 2、对社会来说，会对现实的社会关系和社会实践产生巨大的影响，自我传播是一种推动社会发展的强大动力。,一、个体自身的传播,也称“个人之间的沟通”，指的是个人与个人之间的信息沟通与交往。 是最常见、最普通、渗透人类生活一切方面的一种最基

6、本的传播方式。,二、人际传播沟通,主要特点： 1、显著的私人性。 面对面，直接通过双方的语言、表情、动作、行为进行“亲身”交流。 非面对面，通过个人性的媒介进行“个体媒介”交流。 2、双方的参与性。 3、传播符号的多样性。 4、反馈的灵敏性。 5、沟通的情感性。 6、主观的制约性。,二、人际传播沟通,社会功能： 1、是社会成员交流信息的重要渠道， 是实现社会协作的重要纽带，也是 传 承社会文化的重要工具。 2、对个人来说，人际传播也是 完善和发展自我的重要途径。 3、人际传播的状态如何，是社 会物质文明和精神文明的重要 体现。,二、人际传播沟通,又称小群体沟通，主要指介乎于人际传播和组织传播之

7、间的一种传播形式，即群体内的人际沟通活动。 群体，不仅包括初级群体，也包括具有某种共同社会属性的简介社会集合体。 既包括联系松散、自 发而成的社会群体， 也包括存在着制度化 的严密分工和严格纪 律的职能群体。,三、小团体传播,主要特点： 1、沟通在特定的群体环境中进行。 2、沟通的意见多元化。 3、沟通受到共同目标和行为规范的制约。这是小团体传播的最显著特点。,三、小团体传播,社会功能： 1、群体传播可以将个人与社会相连接，有助于社会秩序的维持，使社会秩序的连续性得到保证。 2、是满足个人需求的重要手段。 3、是个人信息来源和社会安全感的提供者。 4、是个人表现和实现自我的手段。,三、小团体传

8、播,又称组织沟通，主要指作为传播主题的组织与其成员以及环境之间的信息交流、沟通活动。 任何一个社会组织都是一个独立的传播沟通主题，必然与环境存在大量的信息交流关系。,四、组织传播,主要特点： 1、传播的主体组织化。 2、传播对象公开化、大众化。 3、内部传播活动的双重性。 正式的组织沟通形式:以效率、效能为原则，按照一定的层级次序和规范的传播系统进行程式化的沟通。 非正式的人际沟通形式：以感情、兴趣为纽带，以自愿自发的方式，形成自由、灵活和富有弹性的人际沟通。 4、外部传播方法的综合性。,四、组织传播,社会功能： 1、内部协调。 2、指挥管理。 3、决策应变。 4、形成共识。,四、组织传播,指

9、传播主体向相对集中的较大公众群体进行传播，它利用公众广泛参与的某种活动形式，对公众实现多媒体的现场沟通。,五、公众传播,主要特点： 1、面对相对集中的、较大的公众群体。 2、传播者与公众的大规模现场参与。 3、多媒体综合利用。,五、公众传播,指职业的传播者（如新闻单位、出版发行单位），通过大众传播媒介（如报纸、杂志、广播、电视、书籍、电影等），将大量复制的信息传送给分散的大众。,六、大众传播,主要特点： 1、传播机构高度专业化。 2、传播对象高度大众化。 3、传播内容大众化。 4、传播手段高度技术化。 5、传播活动高效化。 6、信息反馈困难。 7、信息公开，面向社会。 8、信息内容要经过“把关

10、人”的选择。 9、公众有强烈的选择性。,六、大众传播,第三节 公共关系传播媒介,（一）大众传播媒介的一般社会功能 1、报导的功能。 2、教育的功能。 3、娱乐的功能。 4、监督的功能。 5、设置议题的功能。 6、授予地位的功能。 7、社会导向的功能。,一、大众传播媒介,06年，为了回报广大的消费者，达到企业和消费者之间的良好沟通，近日，红云烟草（集团）有限责任公司面向社会公开征集企业形象广告语，广告语要求主题深刻，文字精炼，充分体现红云集团和谐、开放、高效、稳健的企业形象，便于记忆和传播。至征集活动结束，共征集到72000条广告语，盛况空前。,案例：双汇集团征集产品商标,1、现代企业要在市场竞

11、争中获得成功，就要注重树立和维护良好的企业形象。杰出的企业家总是重视企业形象的精心设计，根据市场实际确立自己的经营理念，注重企业形象的广告宣传，扩大知名度，不断地提升本企业的形象。 2、广告语在某种意义上来说，就像企业的商标一样，是企业在整合品牌传播中的一个重要标志。 （1）企业形象广告语使整合品牌传播“口径一致”。 （2）企业形象广告语使整合品牌传播进行统一认别。 （3）企业形象广告语有助于消费者更好的接受企业品牌。 （4）广告语有助企业建立良好的公共关系。,分析：双汇集团征集产品商标,（二）印刷类大众媒介 1、报纸和杂志的共同特点： （1）优点： 报纸发行范围广，读者稳定，深入社会。 可以

12、充分的处理信息资料。 读者有充分的选择余地。 资料便于保存和检索。 报纸、杂志制作容易，成本较低。,一、大众传播媒介,广告商：舒洁 作品名称：抹布篇 广告公司：台湾智威汤逊广告公司 文案 政治再脏，也比不上用过一星期的抹布脏,刀具（杂志内页广告）,（二）印刷类大众媒介 1、报纸和杂志的共同特点： （2）缺点： 传播信息不如广播、电视迅速、及时。 受到读者文化水平和理解能力的限制。 不如广播电视生动直观，感染力较差。,一、大众传播媒介,（二）印刷类大众媒介 2、报纸和杂志的各自特点：,一、大众传播媒介,（三）电子类大众媒介 1、广播的特点。 （1）优点： 传播迅速，覆盖面广。 通过口语、音响传播

13、，较生动，有现场感，说服力和感染力较强。听众不受文化程度的限制。 传播方式灵活，收听无独占性，不受时间空间的严格限制。 广播节目的制作成本低劣。,一、大众传播媒介,（三）电子类大众媒介 1、广播的特点。 （2）缺点： 广播传播信息受时间和节目顺序的选址，听众无法根据自己的需要灵活选择。 广播的效果稍纵即逝，难以把握，磁带录音成本较高，不利于资料的保存。 广播信息只有音响，没有文字和图像，公众对信息的注意率不及印刷媒介和电视。,一、大众传播媒介,（三）电子类大众媒介 2、电视的特点。 （1）优点： 电视综合了文字、声音、图像、色彩，最容易引起观众的兴趣，又不受观众文化程度的严格限制。 电视传播信

14、息非常迅速，在时间上具有同时性，在空间上具有同位性。 电视传播的娱乐性最强。 电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主要渠道。,一、大众传播媒介,（三）电子类大众媒介 2、电视的特点。 （2）缺点： 受时间和节目顺序的限制，观众比较被动，且受客观限制。 电视的效果是稍纵即逝。录像保存资料的成本比广播更高。 电视节目的制作、播放和收视成本较高。 电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主要渠道。,一、大众传播媒介,（四）选择媒介的原则 1、内容。 2、范围。 3、持久性。 4、针对性。 5、可行性。 6、经济性。,一、大众传播媒介,二、其他传播媒介举要,Hermes爱马仕主打轻柔丝巾飘

15、舞橱窗,二、其他传播媒介举要,Hermes爱马仕主打轻柔丝巾飘舞橱窗,第四节 传播效果及其制约条件,一、最佳的传播者条件 改善传播效果的一个重要条件是树立传播者自身的良好声誉和形象。 传播者的声誉往往是与权威性、客观性、与公众关系的亲密性紧密相关的。,二、良好的信息制作方式 1、应强调较好的信息组织形式和表达形式，使得信息对公众来说易于获取、易于阅读、易于理解、易于记忆、易于把握。 2、要注意扩大与公众的共同语言范围，所以必须研究公众对象。,A,B,信息,AB,三、尊重受众的选择权 要注意公众在接受信息过程中的选择权问题。 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 选择性接受 顺从公众选择的趋势，来调整传播者自身的行为iehe传播的内容、方式。,四、注意环境气氛的影响 有效的传播不