消费者市场与购买行为分析(三)

1、第三章 消费者市场与购买行为分析 消费者市场是指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。,3-1 消费者市场与购买行为,一、消费者市场的特点 购买者多而分散 购买量少，多次购买 购买的差异性大 非专家购买 冲动型的购买 购买的流动性大 购买的周期性 购买的发展性,二、消费者购买行为,1、购买行为分析的基本内容 谁在购买(Who)？即购买者（Occupants） 他们在购买什么(What)？即购买对象（Objects） 为何购买？即购买目的(Why)（Objectives） 谁参与购买(Who)？即购买组织（Organizations） 他们怎样买(How)？即购买方式（Ope

2、rations） 他们何时购买(When)？即购买时间（Occasions） 他们在何地购买(Where)？即购买地点（Outlets）,2、购买行为分析模式（S-R模式）,营销 产品 价格 渠道 促销 其他因素 经济 技术 政治 文化,消费者特征 消费者决策 过程,产品选择 品牌选择 购买决策 购买时间 购买地点 购买数量,营销与其他刺激,消费者黑箱,消费者反应,3-2 影响消费者购买行为的因素,文化因素 文化 亚文化 社会阶层,社会因素 相关群体 家庭 角色与象征,个人因素 年龄与生命 周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与 自我观念,心理因素 动机 感觉 学习 信念与态度,购买者,文

3、化因素,1、文化价值观的类型 核心价值观 指某一社会或群体的人们所持有的某些基本价值观念 次要价值观 一个社会或群体的文化中居于从属、次要地位的价值观,2、与消费者行为有关的价值观,性别 竞争与协作 节俭与消费（现在与未来） 工作与休闲 欲望与节制 时间与空间 象征 礼仪与礼节,社会阶层,社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 1、社会阶层的特征 社会阶层展示一定的社会地位 社会阶层的多维性 社会阶层的层级性 社会阶层对行为的限定性 社会阶层的同质性 社会阶层的动态性,2、不同社会阶层消费者的行为差异,支出模式上的差异 休闲活动的差异 信息接收处处理上的差异 购物

4、方式的差异,相关群体,相关群体：指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体 1、与消费者密切相关的社会群体 家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体,2、相关群体对购买行为的影响,规范性影响 信息性影响 价值表现上的影响,3、相关群体影响强度因素,产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度,4、相关群体概念在营销中的运用,名人效应 专家效应 “普通人”效应 经理型代言人,家庭,1、家庭生命周期,2、家庭人员角色 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者,动机,动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用,消费者的动机,求实动机 求新动机 求美动机 求名动机,求廉动机 求便动机 模仿或从众动机 好癖动机,3-2 消费者购买决策过程,一、参与购买决策的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者,二、购买行为的类型,复杂的购买行为,寻求变化的购买 行为,寻求平衡的 购