消费心理学(简单)

1、1,第1章 消费心理学概论,第一节 消费心理学 一、消费：消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。 二、 消费者的含义： 所谓“消费者”，是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的人们。 三、心理的本质：心理学定义心理是人脑的机能，是客观现实的主观反映。 四、消费心理： 消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动。 五、消费心理学的研究对象：消费心理学是研究消费者购买行为心理现象的产生、发展和一般规律的科学。,2,第二节 消费心理学的研究内容,一、消费心理学研究的内容 ：在消费者购买行为中，消费者的

2、心理活动是由哪些因素引起的；消费者的全部心理活动过程是怎样发展的；消费者的个性心理特征是怎样表现的；以及商业企业经营活动如何适应消费者的心理活动等等。 二、对消费者购买行为心理过程和心理状态的研究，包括以下三个方面的内容： 1. 消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程以及三个过程的融合交汇与统一。 2. 消费者心理活动的普遍倾向。 3. 消费者需求动态及消费心理变化趋势。,3,第三节 消费心理学的形成与发展,一、 消费心理学的三个发展阶段 1. 早期萌芽阶段 2. 中期应用阶段 3. 后期变革阶段 二、消费者心理研究的发展趋向 1. 研究角度趋向多元化 2. 研究参数趋向多样化 3.

3、 研究方法趋向定量化 除了上述方面以外，近期的消费者心理与行为研究内容更为全面，理论分析更加深入，学科体系更趋完善，研究成果在实践中得到越来越广泛的应用。以上趋势表明，有关消费者心理与行为的研究已经进入更成熟的发展阶段。,4,第四节 消费心理的研究方法,一、研究消费心理应遵循的四个原则 1. 客观性原则 2. 发展性原则 3. 联系性原则 4. 综合性原则 二、研究消费心理常用的方法：主要有观察法、实验法、访谈法、投射法、问卷法等。 三、消费者的心理调研 1. 消费者研究 2. 产品与消费者心理调研 3. 价格与消费者心理调研 4. 广告与消费者心理调研 5. 销售服务与消费者心理调研,5,第

4、章小结,心理学是研究人的心理过程和个性心理产生、发展、变化规律的科学。心理的实质就是：心理是人脑的机能，是大脑对客观现实的主观反映；反映不是消极被动的，是有主观能动性的；反映是在社会实践中实现的，正确与否要受实践的检验。 消费心理学是商品经济发展到一定阶段的产物，具有明显的科学性和社会性。对它进行研究，有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；有助于企业根据消费者的需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力；有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费；有助于推动我国尽快加入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业

5、和产品的国际竞争力。,6,第2章 消费者的心理活动过程,第一节 消费者对商品的认识过程 一、 消费者对商品的认识形成阶段 消费者对商品的认识形成阶段，是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的各种信息及其属性的资料的过程，主要包括感觉和知觉两种心理过程。 二、消费者对商品的认识深化阶段 在认识的形成阶段，消费者获得了对商品本身直观形象的了 解。但这仅仅局限在商品的表面，消费者要进一步加深对商品的 认识，还会利用记忆、联想、注意、想像、思维等心理活动来完 成和深化其认识过程。 三、心理活动是消费者行为的基础，是影响其行为诸因素中的首要因素。消费者在寻找、购买和使用商品与劳务的过程中，随时随

6、地受到各种心理机能或心理要素的支配。,7,第二节 消费者的情感过程,一、 消费者的情绪和情感 情绪和情感是消费者对于客观事物能否满足自己的消费需要而产生的态度体验，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系 的反映。 二、 情感变化的两极性 消费者的情感是多种多样的，喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧是人的七种主要情感。但是在消费活动中，消费者的情感绝非仅限于七种，而是丰富多彩、变化多端的。然而不论何种情感，不管怎样变化其表现形式都可以分为最基本的两种类型，即表现为肯定和否定的对立性质和表现为积极的增力作用和消极的减力作用，这就是情感的两极性。,8,第三节 消费者的意志过程,一、意志的概念 意志就是指消费

7、者自觉地确定购买目的并主动支配、调节其购买行动，克服各种困难，实现预定目标的心理过程。 二、消费者意志过程的基本特征 (1)有明确的购买目的。 (2)与排除干扰和克服困难相联系。 (3)调节购买行为全过程。 三、消费者心理活动的意志过程 在购买活动中，消费者的意志表现为一个复杂的作用过程，其中包括作出购买决定、执行购买决定和体验执行效果三个相互联系的阶段。 四、意志品质 ： 所谓“意志品质”，是指意志过程所呈现的基本质量特征。比如表现为意志坚强或意志薄弱等。,9,第四节 消费者的兴趣,一、消费者的兴趣 兴趣是人们探究某种事物或从事某项活动时产生的心理倾向。 二、兴趣的分类 1. 根据兴趣所包含

8、的基本内容，可以把兴趣分为物质兴趣和精神兴趣。 2. 根据兴趣持续时间长短，可以把兴趣分为短暂兴趣和稳定兴趣 3.根据人的意识参与兴趣的成分或程度，可以把兴趣分为情趣和志趣 4.根据兴趣的作用，可以把兴趣分为积极兴趣和消极兴趣。,10,第四节消费者一般心理过程的综合考察,一、消费者心理活动三个过程的关系 消费者心理活动的认识、情绪和意志过程是统一的、密切联系和互相渗透的三个方面，尤其在购买活动中，它们的相互关系是显而易见的。 二、消费者心理过程的实质是客观现实在消费者头脑中的动态反映。 依照反映的形式和性质不同，这一过程又可具体分为认识过程、情感过程和意志过程三个方面。作为相对独立的心理要素，

9、三个过程有着各自独特的作用机制和表现形式，并在消费者的心理与行为活动中发挥着特殊的影响和制约作用。,11,第章小结,消费者心理过程的实质是客观现实在消费者头脑中的动态反映。依照反映的形式和性质不同，这一过程又可具体分为认识过程、情感过程和意志过程3个方面。作为相对独立的心理要素，3个过程有着各自独特的作用机制和表现形式，并在消费者的心理与行为活动中发挥着特殊的影响和制约作用。 消费者的认识过程是通过一系列心理机能的活动共同完成的。构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象等。,12,第3章 消费者的需求和购买动机,第一节消费者需要的内涵 一、 消费需求的特征 1. 消费需求的

10、多样性 2. 消费需求的发展性 3. 消费需求的层次性 4. 消费需求的伸缩性 5. 消费需求的周期性 6. 消费需求的互补性和互替性 二、企业利用消费者心理需求而采取的方法 1. 观察法 2. 调查法 3. 资料分析法,13,第二节 消费者需要的基本内容,一、消费者需要的种类划分 、按照需要的产生原因划分，可以分为自然的需要、社会的需要，或 生理的需要、心理的需要。 、按照需要的内容划分，可以分为物质的需要和精神的需要。 、按照需要的层次划分，可以分为生存的需要、享受的需要和发展的需要。 、 按照需要满足的对象划分，可以分为公共需要和个人需要。 、按照需要的实现程度划分，可以分为现实需要和潜

11、在需要。 二、消费者需要的基本内容 1. 对商品基本功能的需要。 2. 对商品安全性能的需要。 3. 对商品消费便利的需要。4. 对商品审美功能的需要。 5. 对商品情感功能的需要。6. 对商品社会象征性的需要。7. 对享受良好服务的需要。,14,第三节现代消费者需要的发展趋势,一、现代消费者面临的消费环境的变化 1科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展，加速了产品的更新换代。 2发展中国家市场化进程的加速和发达国家区域联盟的建立，促进了世界经济一体化和国际大市场的形成。 3电子信息技术的迅速发展和广泛应用，给传统的商品交换方式带来了强烈冲击。 4现代交通和通讯技术的日益发达，迅速缩小了地域

12、间的空间距离，促进了国际交往的增加 。 二、消费与生活方式相统一的趋势 1. 消费与劳动生活方式的统一。 2. 消费与家庭生活方式的统一。 3. 消费与闲暇生活方式的统一。,15,第四节 消费者的购买动机,一、动机：心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。 二、动机在激励人的行为活动方面具有下列功能： 、发动和终止行为的功能 、指引和选择行为方向的功能 、维持与强化行为的功能 三、消费者动机的特征 1. 主导性。 2. 可转移性。 3. 内隐性。 4. 冲突性。 四、消费者购买动机的类型 按照需要的层次不同，可以分为生存性动机、享受性动机和发展性动机；按照动机形成的心理过

13、程不同，可以分为情绪性动机、理智性动机和惠顾性动机；按照动机作用的形式不同，可以分为内在的、非社会的动机，以及外在的、社会性动机。,16,第章小结,在影响消费者行为的诸多心理因素中，需要和动机占有特殊、重要的地位，与行为有着直接而紧密的联系。这是由于人们的任何消费行为都是有目的的，这些目的或目标的实质是为了满足人们的某种需要或欲望。 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生同心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。消费者的需求有多样性和差异性、层次性和发展性、层次性和周期性、可变性和可诱导性几种。,17,第章 社会环境、文化与消费心理,4.1 社会环境 一、社会环境的构成 1社会物质

14、环境 2社会制度环境 3社会精神环境 二引起和影响社会行为的因素： 1.社会因素。包括地理因素、生物因素、心理因素和文化因素。 2.社会过程。包括接触与互动、暗示与模仿、竞争与冲突、顺应与同化、合作与互动。 3.社会组织。包括行为规则、制度组织、社会解组。 4.社会控制。包括有计划控制、无计划控制。 5.社会变迁。包括寻常变迁、非常变迁、社会进步、变迁阻碍。,18,4.2 社会文化环境与消费心理 一、文化的概念 文化是一个社会群体里影响人们行为的态度、信念、价值观、规范、风俗、习惯等构成的复合体。 二、 亚文化的概念 所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的价值观念、生活方式

15、和行为规范。 三、中国传统文化的基本精神 1、讲究中庸之道。 2、注重人伦。 3、看重面子。 4、重义轻利。,19,4.3 社会群体与消费心理 一、 消费者群体的概念 群体或社会群体是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。 二、消费者群体与消费心理 1少年儿童群体的消费心理与行为 2青年群体的消费心理与行为 3中年群体的消费心理与行为 4老年群体的消费心理与行为,20,4.4 家庭因素对消费心理的影响,一、 家庭消费的基本特征 1广泛性 2差异性 3阶段性 4相对稳定性 二、家庭决策类型 1妻子主导型。 、丈夫主导型。3、共同做主型。4、各自做主型。 三、

16、 家庭生命周期 家庭生命周期是一个家庭在建立和发展过程中经历的阶段。它是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模及主人的工作状况等因素综合而成的。,21,第章小结,本章主要分析了影响消费者心理的社会环境方面的因素，包括社会文化、亚文化、消费者群体、家庭生命周期、社会阶层等。 文化是一个社会群体里影响人们行为的态度、信念、价值观、规范、风俗、习惯等构成的复合体。对于企业的营销人员来说，了解不同国家、不同民族的文化是非常重要的。文化具有以下几方面的特点：文化是后天习得的；文化的影响是无形的；社会文化既有稳定性，又有可变性；社会文化的规范性。中国传统文化的特点有：讲究中庸之道；注重人伦；看重面子；重义轻利

17、。,22,第章 消费时尚、消费习俗与消费心理,5.1 消费流行及其分类 一、消费流行的概念 消费流行是指众多的顾客在一定时间和范围内呈现出的广泛地追求某种商品或某个时尚的消费趋势。 二、消费流行的特点 1、骤发性。 2、短暂性。 3、一致性。 4、集中性。 5、地域性。 6、梯度性。 7、变动性。 8、群体性。 9、相关性。 10、回返性。 11、周期性。 三、 消费流行的方式 从消费流行的起源来看，消费流行有以下3种方式： 、滴流。、横流。、逆流。,23,5.2 消费流行规律与消费心理导向,一、 影响消费流行的因素 1社会生产力的发展水平 2消费者的心理需求 3消费者的收入水平 4消费者的文

18、化背景 5宣传因素 二、 消费流行规律 1流行初发期 2流行发展期 3流行盛行期 4流行衰减期 5流行过时期 三、 消费心理导向 1消费心理的变化趋势 2消费心理互动,24,5.3 消费习俗与消费心理,一、 消费习俗的概念与特征 消费习俗是世代相传而形成的习惯，是社会风俗的重要组成部分。它是指一个地区或民族的人们在长期的经济活动与社会活动中约定俗成的消费习惯，主要包括人们对信仰、饮食、婚丧、节日、服饰等物质与精神产品的消费习惯。 1社会性 2独特性 3非强制性 4长期稳定性 二、消费习俗的类别 1物质消费习俗 2社会文化消费习俗 三、消费习俗对购买行为的影响 1由消费习俗所引起的购买行为具有普

19、遍性 2消费习俗不同于社会流行 3由消费习俗所引起的购买行为具有无条件性,25,第章小结,本章主要分析了消费流行、消费习俗与消费行为之间的关系，探讨了消费流行的特点与发展规律。消费流行是指在一定时间和范围内众多顾客追求某种商品或时尚的消费趋势。 随着社会的发展，人们的消费观念不断变化，消费内容越来越丰富多彩，消费流行变化的节奏越来越快，生活方式越来越现代化。消费习俗是指人们在长期的经济活动与社会活动中的约定俗成的消费习惯，对消费心理有很大影响。,26,第六章 商品名称、商标、包装与消费心理,6.1 商品名称与消费心理 一、 商品名称的心理功能 商品名称就是对产品的命名，是通过使人们能够理解、便

20、于记忆的语言文字来反映商品的性质、特点、用途、性能等。 1反映特性 2便于记忆 3引人注意 4启发联想 二、 商品命名的心理策略 1、借效用。 2、借地名。 3、借外形。 4、借名方。 5、借比喻。 6、借名字。,27,6.2 商标设计与消费心理,一、商标的功能 、商标是商品的标记。它代表商品的性质，以区别于竞争者的产品。商标一般由名称、词汇、符号、标记图案组合而成。与之类似的另一个概念叫品牌，品牌是企业的标记，表示企业的性质。商标一般是标注在商品表面（如包装上）或通过商品广告、企业广告来显示。 、商标的心理功能可以归纳为3点，一是提示功能，二是刺激功能，三是传播功能。 二、6 商标设计、使用

21、的心理策略 商标设计灵活性很大，一般用文字、图形、符号、字母等组合而成。商标的设计应独具特色，也要符合基本要求。,28,6.3 商品包装与消费心理,一、 商品包装的作用 1保护商品 2便于运输、贮存和携带 3便于使用 4美化商品、促进销售 二、 包装设计的心理策略 1差别包装 2方便包装 3类似包装 4配套包装 5再用途包装 6附赠品包装 7礼品包装 8纪念包装 9等级包装 10廉价包装或无包装,29,第章小结,商品的名称、品牌、色彩、外形设计、包装技术等越来越被消费者所重视，并在消费者的购买决策中起着决定性作用。 本章系统分析了商品品牌、色彩与包装及其对消费者心理的影响和作用，力图说明：只有

22、把商品的名称、品牌、色彩与包装看成是企业营销决策与战略策划的重要组成部分，牢牢把握消费者心理及其喜好与变化，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。,30,第章 新产品设计、开发、推广的心理策略,一、（.） 新产品设计的心理策略 新产品突出的是一个“新”字。用市场和企业两个标准来衡量，对市场来说，新产品是第一次出现的产品；对企业来说，新产品是企业第一次生产或销售的产品。 二、 新产品的分类 依据对市场、企业的不同，新产品可分为4种。 1全新产品 2重新定位的产品 3新引进的产品 4连续性新产品 三、 产品设计的策略 1产品设计的指导思想必须适应消费的变化 2产品功能设计要符合消费者的生理要求

23、3产品造型设计要符合消费者的审美要求 4产品结构设计要符合人体工程学的要求 5产品个性设计要符合消费者的个性特征 6产品时式设计要适应社会消费潮流,31,7.2 新产品开发的心理策略,一、新产品开发是指研制新产品的过程。 这是一项很复杂的工作，其程序可分为创意阶段、 概念阶段、产品试制阶段和市场策略阶段。 二、 新产品开发的市场策略和方向 1新产品开发的心理策略 2新产品开发的市场策略 3新产品开发的方向 （1）多功能化 （2）微型化。 （3）简单化。（4）自动化。 （5）标准化。 （6）节能化。（7）多样化。 （8）美观化。,32,7.3 新产品推广的心理策略,一、 消费者采用新产品的一般规

24、律 1创新扩散理论 2新产品推广的主要信息渠道 （）大众传播媒介（）人际传播（）亲身经验。 3新产品接受者的类型和特点 4消费者接受新产品的几个阶段 （1）知晓。（2）兴趣。 （3）评估。 （4）试用。 （5）采用。,33,第章小结,新产品的开发和推广是企业赢得市场竞争的关键。新产品在市场营销原理中是指对企业或对市场而言有新意的任何产品。新产品的开发大致经历下列过程：产品构思一甄别构思产品概念形成和测试财务分析产品试制市场试销和商品化。遵循消费者心理规律是新产品开发和推广的必要条件之一。 适应消费变化、适应个性特征、讲究科学合理、符合审美情趣和社会潮流是新产品设计和开发的心理策略。,34,第章

25、 消费者的价格心理,8.1 商品价格的心理功能 研究价格心理的目的，在于掌握消费者对价格及其变动的心理反应与活动规律，从而制定既符合消费者的心理要求，又能增加企业效益的合理价格。 一、 影响市场价格的客观因素 1商品价值2商品供求关系 3货币价值4市场竞争 5国家政策6国际市场价格 二、 影响市场价格的社会心理因素 1价格预期心理 2价格攀比心理 3价格观望心理 4倾斜心理和超补偿心理,35,8.2 消费者的价格心理,一、 消费者的价格心理表现 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。消费者的价格心理表现为以下几个

26、方面。 1习惯心理2敏感心理 3倾向心理4感受性心理 二、消费者的价格判断 1消费者判断价格的途径 2影响价格判断的因素,36,8.3 商品定价的心理策略,一、商品定价的心理策略 1新产品定价的心理策略 2市场销售过程中的定价心理策略 （1）非整数定价心理策略。 （2）习惯价格与方便价格心理策略。 （3）折让价格心理策略。 （4）声望定价心理策略。 （5）分档定价心理策略。 二、 商品调整定价的心理策略 1商品降价的心理策略 2商品提价的心理策略,37,第章小结,消费者的价格心理是消费者在购买活动中对商品价格认识的心理反应。它主要分为以下几种： 习惯心理，即消费者根据自己的购买经验，对某些商品

27、的价格反复感知，从而决定是否购买的习惯性反应。 敏感心理，即消费者对价格变动的反应程度。 倾向心理，即消费者在购买过程中对商品价格选择所表现出的倾向。 感受性心理，即消费者对商品价格高低的感知程度。,38,第章 店面店貌与消费心理,一、（.）商店的名称与消费心理 1商店招牌命名的心理作用 2商店招牌命名的心理方法 二、商店橱窗设计与消费心理 1橱窗设计的心理作用 （1）激发购买者兴趣。 （2）促进购买者欲望。 （3）增强购买信心。 2橱窗设计的心理方法 （1）突出显示商品，经常变换陈列。 （2）塑造优美整体形象，满足艺术享受。 （3）利用景物渲染，满足感情需要。,39,9.2 商店内部设计与消

28、费心理,一、商场及柜台布置 1、商场布置。 2、商业柜台布置要求： 方便顾客的观看； 方便顾客的挑选； 方便商品的摆设； 有利于美化整体购物环境； 方便顾客的行动； 能有效地利用营业空间，增加展示商品的机会。 二、购物场所的音响 经营单位播放的广告信息，这里主要包括商品广告信息、各种通知、寻人启示等； 播放的背景音乐，为了调节购物环境和气氛，调动顾客的购物情绪； 某些柜台的售货员演示商品的性能而产生的音响 。,40,第章小结,商店外部形象包括：商店的选址，商店周围的建筑特色以及建筑物的周围环境、橱窗设计等各种因素。商店要时刻为顾客着想，要千方百计方便顾客。 目前，许多商场销售出现滞销或滑坡，不

29、是经营不善，也不是店址不好，而是缺乏提供方便人们购物、方便人们行动的一些其他服务形式。因此搞好店面店貌的设计，给消费者一个好的第一印象显得格外重要。,41,第章 营销沟通与消费心理,一、（.）营销人员与消费者的交互心理影响 1营销人员对消费者心理的影响 2消费者对营销人员心理的影响 二、营销人员与消费者之间冲突的调解 1产生冲突的原因 （1）营销人员与消费者双方情绪的影响。 （2）消费者要求退换商品时，双方产生争执，导致冲突。 （3）营销人员不能正确对待消费者提出的意见，从而引起双方的冲突。 2避免或消除冲突的方法 （1）提高营销人员的思想修养，增强自我控制能力。 （2）营销人员要时刻为消费者

30、着想，维护消费者的利益。 （3）营销人员要学会处理消费者不同意见的方法。,42,10.2 推销过程中的心理研究,一、 推销过程的阶段心理与推销模式 推销过程可分为若干个阶段，每一阶段都有其心理活动过程。推销模式就是根据推销活动的特点和推销对象购买活动各阶段的心理演变及应采取的策略所归纳出的一套程序化的标准推销形式。 二、 心理因素分析与推销策略的运用 1推销障碍的心理因素及对策 从购买心理角度分析，推销障碍主要有一般障碍、真正障碍和隐蔽障碍三种。 2对上述三种推销障碍所应采取的策略 3推销对象的逆反心理因素分析 4推销人员与推销对象距离问题的分析与建议 5“十分钟推销法”的分析,43,10.3

31、 营业员接待消费者的技巧,一、判断购买心理的八个要素 1寻找目标 2发生兴趣 3引起联想 4产生欲望 5比较判断 6确定目标 7决定购买 8购后感受 二、 营业员接待顾客的八个步骤 1等待时机 2接触搭话 3出示商品 4商品说明 5参谋推荐 6促进信任 7收取货款 8话别送行,44,第章小结,成功的营销人员必须具备一定的专业素质和良好的心理素质，才能使营销过程得以顺利进行。 营销人员的综合素质是营销活动取得成功的关键。营销人员的综合素质主要包括营销人员的职业素质和心理素质两个方面。营销人员的职业素质直接影响营销工作的总体成效，心理素质直接关系到营销人员与消费者的交往沟通过程能否顺利实现。,45,第章 销售服务心理,一、（.） 销售服务的概念 销售服务是指产品在流通过程中，工商