燃气市场营销

1、燃气市场营销探讨,李逸才 2012年11月17日,公司名称信息,Q&A 1）客户是谁？ 2) 实现销售目标最大的困难与挑战？ 3）怎样提升市场开发的效率？,公司名称信息,3,目 录,城镇化快速扩大园区和镇区市场规模,宏观政策与经济环境对城镇燃气发展的影响,政策持续出台创造能源管理市场机会,机会 现有城市周边园区、镇区价值显现； 借助政策抢占能源管理市场先机，占领行业至高点； 利用节能减排政策，推广天然气； 力争政府出台环保政策，积极推进煤改气、油改气。 影响 用能企业受经济低迷制约，能耗下降； 房地产销售放缓，对当期民用接驳形成阻碍； 竞争能源价格下降，降低天然气竞争力。,1、政策与环境分析,

2、国家房地产调控政策影响民用户接驳,十二五规划：能源调结构，扩大天然气利用,国家节能减排，大力倡导清洁环保产业,全球经济低迷，欧债危机影响,通过对城市概况、规划、经济现状、能源消费结构、车用燃气等市场调研，掌握城市发展方向，现有燃气市场规模等，以确定不同阶段内燃气市场营销的重点。 例：,2、燃气市场调研,某城市发展规划,城市发展经济概况 2011年全市实现生产总值1336.1亿元,增长20.5%；三次产业结构比例为18.3:46.7:35.0。 1、工业增加值623.8亿元，比上年增长24.3%；主要增长来源于重工业。 2、全社会固定资产投资908.6亿元，比上年增长37.8%；全市商品房销售额

3、115.66亿元，增长41.7。 3、社会消费品零售总额391.53亿元，比上年增长18.9%； 4、城镇居民人均可支配收入达到19882元，比上年增长10.8%；,市场细分,市场细分维度？ 1）按客户行业属性分 工商户，车用，福利用户，居民用户 2）新建用户与改造用户（燃煤，燃油，液化气，煤制气，水煤浆，生物质能） 3）终端能源需求划分 蒸汽，高温，火焰，原料，热风 4）按用气季节性划分 采暖用户，调峰用户，可中断用户 5）按承受能力划分 品质型用户，敏感型客户,根据环境与政策分析、市场调研了解客户需求，制定满足不同用户的销售策略，以及确定近期内重点营销对象。,3、市场定位,宏观市场情报 行

4、业趋势 天然气获取及气价 老户市场容量 工商户市场容量 车用市场容量 竞争能源价格 竞争对手分析,根据客户的特点与需求进行细分，如：民用户（其中包括新建商品房、保障住房、集体老户、零散老户）、小型餐饮户、特殊工业户等。,基于不同类别客户的需求和承受能力，确定不同类别客户开发的难易程度以及必要性和重要性。,基于公司目前的优劣势，结合商机洞察结果，制定精准的市场定位，确定不同时期的市场营销方向。,市场调研,商机洞察,市场定位,客户细分,8,目 录,关键策略,以有效激励制度为牵引；,以合理价格策略为前提；,以灵活的销售政策作保障；,利润增长,以卓越运营为基础。,怎样制定有效的销售政策？,销售策略,怎

5、样制定有效的销售政策？ 客户购买行为分析是基础（决策流程，需求，经营理念） 产品竞争力分析是关键 价值营销是核心（综合成本分析与让渡价值设计）,第一、以有效激励制度为牵引,有效的激励制度可以激发市场开发人员热情，保证市场营销目标的达成，好的市场激励方案有以下特性。,阶段性：不同阶段激励侧重点不同，如刚成立的企业，可在新建房、老户加大激励额度，随着民用户市场成熟，可减少或取消新建房激励，加大工商业户的激励额度。 能够起到激励作用：激励额度能够激发市场营销人员热情，使其完成目标。 合理分配：要有明确年度目标，超额完成既定目标，可以获得超额激励；未完成既定目标，应发的激励额度必须打折扣。 激励总额控

6、制：可以根据公司年度销售额或公司年度员工平均工资总额制定。,第二、以合理的价格策略为前提,合理的价格策略，是市场销售的前提，价格制定的是否合理，将决定公司市场开发效率。,基础价格的制定：包括民用户接驳费，工业户接驳费，商业户接驳费，民用户销售气价，工业户销售气价，商业户销售气价。 价格政策的灵活性：期初制定的价格策略根据不同客户需求和价格承受能力可以进行适当调整。例如老户接驳费可适当降低，工商户接驳费可适当收取或减免，工商户气价可根据客户的用量进行定价。 价格政策的权限分配：根据市场销售的组织架构，制定合理的、可操作的价格审批权限的分配，以确保价格政策执行的严谨性，避免随意性。,第三、以灵活的

7、销售政策为保障,基于客户类型不同，需求多样性，必须根据客户的不同需求，制定灵活的销售政策。,以精准市场定位为基础，针对重点目标客户制定灵活销售政策。例如某阶段市场定位是大力发展小餐饮用户，就必须根据小餐饮用户的特性和需求制定“千方百计降低成本”的销售政策。 以确保公司当期收益为原则。灵活的销售政策的制定应确保公司当期收益，不能因为要降低成本而放弃公司当期的收益；但可以根据客户对公司的价值贡献，灵活掌握。 销售政策的统一性：公司上下以市场中心，要统一思想，以确保销售政策既灵活，又统一。,第四、以卓越运营为基础,只有应对环境和市场变化，提公司升快速响应客户需求的能力，才能树立公司的品牌，挣得良好的

8、市场口碑，真正做到满足客户需求。,安全保障。安全是客户的第一需求，安全也是燃气行业生命线。 销售前期、中期、后期良好的服务。前期销售人员的专业性，中期设计的合理性，工程质量优良，保证进度，后期运行维护使及时到位等，贯穿整个销售过程，必须在各个环节做到精益求精。,15,目 录,销售过程管理五个阶段,销售过程管理五个阶段,销售过程管理销售漏斗,商机管理：商机备案应由市场部专人负责管理，市场开发部负责人对商机须实时监控，根据商机数量的变化督促市场开发人员及时补充。,商机洞察,预案建议,缔结合作,成果交付,价值评估,1.1 信息获取,1.2 客户洽谈,1.3 商机确认,客户经理通过各种方式收集商机信息

9、，如： 客户调研(扫街) 客服/热线 朋友推荐 ,和客户进行初步洽谈，进一步了解客户并核实商机信息： 客户的用能结构？ 客户有需求吗？ 客户有预算吗？ 在客户信息表中记录/更新客户信息,对客户信息和商机信息进行初步分析 如果商机信息属实且决定继续跟进，需要填写并提交商机信息表，进行商机报备 客户经理主管对商机报备进行确认,销售过程管理销售漏斗,预案制定：客户经理根据灵活市场销售策略、价格政策，制定可行的项目建议书，是确保项目成功的关键。,商机洞察,预案建议,缔结合作,成果交付,价值评估,2.1 现场勘查,2.2 工程预算,2.3 方案设计,客户经理通过工程部协调设计院设计人员对施工现场进行勘查

10、 设计人员确认符合施工条件，并制作设计草图,工程部预算科根据设计草图对改造施工的工程费用进行核算,客户经理进行商务方案设计：价格/交付条件等 根据客户用能环节和设备情况提供节能改造建议 制作项目建议书，包含技术改造建议、工程实施方案、部分商务方案等,2.4 方案确认,客户经理与客户沟通施工改造方案，并就具体细节达成一致，如： 开口气量 管线铺设 设备改造 气价 ,销售过程管理销售漏斗,缔结合作：客户经理及时上报客户的特殊需求，及时获得处理方案是迅速缔结合作的关键。,商机洞察,预案建议,缔结合作,成果交付,价值评估,3.2 拟定合同,3.3 合同评审,客户经理与客户商谈商务合同，协商价格、财务模

11、式、供气时间等合同细节； 客户经理向上汇报客户特殊需求，获得审批； 双方就合作基本条件达成一致,客户经理草拟合同文本 客户经理与客户沟通合同细节，根据客户意见调整合同条款,销售支持负责协助客户经理完成合同内部审核流程,3.4 签署合同,客户经理代表新奥与客户签订合同，并将合同存档,3.1商务洽谈,销售过程管理销售漏斗,商机洞察,预案建议,缔结合作,成果交付,价值评估,4.1 资源协调,4.2 施工设计,4.3 工程交底,4.4 工程施工,4.5 项目验收,客户经理组织项目实施资源，如工程设计、工程施工、工程验收等相关资源 确定各资源接口人以及项目日程,燃气施工设计单位，如设计院，制作项目施工图

12、,工程负责人、施工设计人员等进行工程交底,施工人员进场施工直至项目竣工,工程部组织施工技术部、安全部、管网公司、监理等相关人员进行项目验收，出具验收报告 客户经理将验收报告归档,销售过程管理销售漏斗,成果交付：设计、工程、运营主动负责，将该项目保质保量完成，是获得客户满意的关键，同时可以解放客户经理的时间，用于前三个阶段。,商机洞察,预案建议,缔结合作,成果交付,价值评估,4.7 签订供气协议,4.8 置换通气,客户经理与客户签订供气协议,履行供气协议，通气,4.6 收款,客户经理收取客户全部工程款,销售过程管理销售漏斗,价值评估：可以为公司带来更多更大的商机。,商机洞察,预案建议,缔结合作,成果交付,价值评估,5.2 客户回访,客户经理制定回访计划，定期进行回访 在回访中获取客户最新信息，维护客户关系，获得新商机 记录客户回访获得的信息，并填写客户回访表,5.1 项目总结,评估项目价值，挖掘客户其他需求，进行二次销售 整理项目经验，将项目关键信息记录在案，如客户需求，公司解决方案等，进行知识沉淀,销售过程管理销售回顾,销售回顾,会议形式：市场工作日例会，周回顾会，月回顾会，年回顾会。 会议目的：销售主管及时掌握商机信息，了解客户经理每个阶段项目的数量，是