新华信 2005 报喜鸟集团品牌战略定位及营销管理提升项目建议书（项目运作版）新华信

1、报喜鸟集团品牌战略定位及营销管理提升项目建议书（项目运作版）,2005年5月,报喜鸟整合业务链策略：“拉”动策略将替代原来的“推”动原则，市场需求成为业务链的追逐目标，快速反应是业务链的根本,说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。,客户、消费者,供应商,核心业务链计划,计划,研发计划,采购计划,生产计划,研发、采购,生产,采购研发产品,配送,库存生产,定单生产,定单定制,配送库存产品,配送定单生产产品,配送定单定制产品,采购定单生产产品,采购现成产品,为此，新华信将分析和设计报喜鸟整体业务链管理核心流程,配送计划,产品、市场信息反馈,本次项目涉

2、及范围,供应商,内部研发,分解之一：市场营销模式分析,分议题,主要输入,报喜鸟应采取何种营销模式以配合品牌战略？,报喜鸟在各区域市场中的营销模式如何调整？,何种产品组合？何种客户选择？何种分销结构？,在主要的区域市场中，分别采取何种营销模式？,品牌战略行业内最佳业务经验,行业内最佳业务经验报喜鸟现有市场营销能力,报喜鸟应建立怎样的营销模式，以有效支撑品牌战略？,说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。,分解之二：市场营销组织结构分析,分议题,主要输入,报喜鸟应如何架构其市场营销组织结构？,市场营销组织和产品分公司、销售体系及其他职能部门如何协调？

3、,市场营销组织应以什么为主导？目标客户群体产品地理市场,市场营销部门和销售体系关系？客户信息销售/定价策略市场营销部门和产品公司/产品开发部门关系？客户需求信息产品设计/创意包装,不同产品线客户群体的重叠程度及购买行为、购买信息来源各产品线的业务特征不同市场营销媒体的特征国际/国内最佳业务经验,国际/国内最佳业务经验报喜鸟现有市场营销能力,报喜鸟应怎样优化市场营销组织结构，以有效支撑品牌战略？,说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。,分解之三：制定市场营销和销售的核心流程,分议题,主要输入,每一流程应包含哪些步骤？,每一步骤应包括哪些主要活动/

4、决策？,每一步骤应交付什么工作成果？,各相关部门在每一步骤中的职责是什么？主要领导/执行参与提供意见审批,报喜鸟应建立怎样的市场及销售流程?营销计划制定流程品牌管理流程新产品研发流程渠道计划和管理流程定价流程促销流程关键客户管理流程,说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。,3.全公司业务目标汇总协调,4.制订激励措施，公布目标,5.监督执行进度/修改目标,将各部门的目标汇总、平衡各部门和总部就目标设置中的问题共同讨论来解决问题协调各部门策略以避免重复投入和冲突,制订与目标相一致的激励措施正式发布全公司目标和实施计划将公司目标分解到各分公司或区各

5、分公司将目标分解到个人自上而下的沟通,定期监督各部门对目标执行的进程定期讨论执行中出现的问题和对策将讨论要点反馈给各部门以利业务目标设置的改进根据新情况修改目标,各分公司初步目标总部初步目标市场信息数据内部信息数据,正式确认的各项目标现有激励体系,正式确认的各项目标执行中获知的实际情况与原先估计的差异,以营销计划制订流程为例，新华信将按照以下方式进行设计,1.公司自上而下设置目标,主要活动,根据集团战略需要制订总体计划草案制订各产品线计划草案制订大客户计划草案制订渠道计划草案,主要输入,2.分公司自下而上制定计划,分公司客户经理做关键客户计划业务员做非关键客户计划分公司渠道经理做渠道计划分公司

6、总经理将各计划汇总成分公司计划/目标,主要行业和市场研究分析报告对本公司业务发展情况公司收集的市场信息,销售人员对客户的购买意向的分析当地市场发展分析去年完成计划情况,最终成果,公司总体目标初稿按产品线的目标初稿按客户/渠道的目标初稿,分公司计划/目标,各部门计划/目标的汇总,公司正式新的业务目标和计划与目标/计划相一致的激励措施,修改后的业务目标业务目标的完成,说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。,还将包括各部门在营销计划流程中的角色,5.监督执行进度/修改目标,总裁,1.公司自上而下设置目标,2.分公司自下而上制定计划,3.全公司目标汇总

7、协调,4.制订激励措施，公布目标,审核/整合,监督,领导小组,市场营销及战略部,市场营销总监,行业产品营销,商用/家用产品营销,营销服务,品牌管理,客户服务,营销计划,销售部,销售总监,全国大客户部,全国渠道部,服务中心,系统支持,销售分公司,R&D,生产,指导,指导,参与/审批,参与/审批,审批/执行,监督,审批,监督,审核/整合,审核/整合,输入,输入,输入,驱动/制定,审核/整合,制定/审核/整合,制定/审核/整合,输入,输入,输入,输入,输入,驱动,驱动/主持,指导,指导,输入,输入,制定,参与参与参与参与,参与参与参与参与,输入/执行制定,执行制定/执行执行执行,监督监督/执行监督/

8、执行执行执行执行执行,监督监督/执行监督/执行执行执行执行,执行,执行,执行,参与参与,跟踪,业务部,说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。,分解之四：业务链优化分析,分议题,主要输入,整合业务链价值环节及其利益比较？,报喜鸟应进行怎样的业务链整合？,业务链整合价值分析,“拉”的业务链的核心环节分环节的业务链体系分业务链的整合业务链整合策略分析和选择,国际/国内最佳业务经验“现状目标“差异分析,国际/国内最佳业务经验报喜鸟现有公司/业务战略报喜鸟业务链现状分析,报喜鸟需怎样的业务链整合策略来提升企业核心竞争力，成为快速反应的企业,说明：上述仅为

9、方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。,分解之五：新产品研发程序,产品鉴别并决定是否采纳,在明确公司重点的基础上制定新产品开发计划,评估新产品的效益并决定采取哪些必要的行动,寻求新想法,提交预算报告对目标顾客小组进行产品的市场测试,对项目进行优先性排序,研发部门和生产部门做出样品在小规模范围内推出产品标准和新的产品思想,考察产品市场效益决定是否有必要做进一步测试决定采纳该产品与否,决定最佳的生产模式,全力以赴地推广新产品推广前即做好协调安排,时间安排,一年一次,月/季会,随新产品项目而进行,持续进行,推广后持续进行,主要活动,监督效益,推广,生产,考察市场,

10、产品概念/原型的形成,产生新“创意”,制定新产品开发计划,划分项目的优先性,说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。,各部门在新产品研发中的角色,总裁,领导小组,市场营销及战略部,市场营销总监,行业产品营销,商用/家用产品营销,营销服务,品牌管理,业务计划,销售部,销售总监,全国大客户部,全国渠道部,销售分公司,业务部,R&D,审批,审批,监督,生产,主持/驱动/执行,主持/执行,主持/执行,产品经理,驱动,驱动/监督,执行,驱动/执行,驱动,执行,输入/审核,输入,输入,输入/审核,输入,输入,输入,输入,输入,执行,输入,输入,输入,输入,输

11、入,执行,执行,输入,输入,输入,执行,执行,输入,执行,执行,输入,执行,执行,监督,输入,执行,监督效益,推广,生产,考察市场,产品概念/原型的形成,产生新“创意”,制定新产品开发计划,产品鉴别并决定是否采纳,划分项目的优先性,执行输入,输入,输入,输入,(审批),(审批),(审批),(审批),输入,输入,输入,说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。,分解之六：采购流程优化分析,商机评估,产品组合,供应商和市场分析,采购策略拟定,询价和谈判,实施,战略管理与升华,成本分析商机分析采购物资价值确定商业机会和资源需求,产品机会矩阵战略采购商业计

12、划,产品管理总成本分析模式商品行动小组组建并培训,市场分析分析询价中的信息提供请求,例出招标请求更新商机规划,询价分析价格和服务的记分卡选择供应商,交易文档（如协议、流程图、工作范围等）内部文档（如，商业案例，一般计划等）管理节点,战略联盟经理订单处理的日常报告,任务,交付成果,选择和培训商品采购小组(CAT)确定策略性和战略性机会比较历史价格,访谈内部专家确定目前和新的供应商设计信息提供请求(RFI)并发送给供应商评估供应商的反馈资料,初步拟订采购策略与利益相关者讨论并确定发展战略制定最终策略提出招标请求(RFP),发送RFP评估反馈决定供应商入围名单决定谈判战略谈判,实施计划和关键绩效指标

13、(KPI)监控草拟合同文本草拟内部沟通/培训资料供应商管理开展培训和沟通,选择联盟管理者培训联盟管理者与供应商进行定期的审阅性会晤评估并汇报关键绩效指标(KPI)和成本节约情况,说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。,分解之七：物流模式优化、分析,分议题,主要输入,报喜鸟应采取怎样的总体物流模式？,报喜鸟在配送的各环节应采取怎样的配送模式？,总体物流模式,配送中心分公司配送模式,国内最佳业务经验报喜鸟营销模式分析,国内最佳业务经验报喜鸟营销模式分析,报喜鸟应建立怎样的物流模式以适应新的营销模式？,说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分

14、析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。,包括设计总体物流模式,总部,网点,大区,省级配送中心,分公司/专卖店,优点:使货源在大区内充分调剂省配送中心与市场部/分公司紧密配合,迅速满足客户的要货需求及时获取市场信息,缺点:分公司的资源不够精简,24小时内送到,24小时内送到,采取固定路线和频率的送货方式,雅戈尔物流模式,资料来源：新华信服装行业分析,第二天一早配送中心配货完毕,运输车队发车,分公司每日收集各网点到规格的销售情况(假设以条形码方式输入),以及设计细化的配送模式,各分公司将当天各网点的销售数据,传输至配送中心,配送中心由专人借助分析软件,制定出针对各网点的送货量,同时向分公司开出发

15、货清单,货车送达目的地市场部,若有需要,拉回不适销的存外库存/退货,优点:对存外的控制更强货源可在大区内充分平衡,缺点:配送中心的配货可能与实际要求有差距,关键:配货中心的配货人员需要具备非常扎实的业务能力及实际经验和很强的协调能力,雅戈尔配送中心主动送货模式,资料来源：新华信服装行业分析,分解之八：供应链管理流程优化、信息化建设建议,分议题,主要输入,报喜鸟应建立如何的供应链管理流程？,报喜鸟应建立怎样的信息化系统？,计划流程战略采购流程,现有信息系统如何与新流程顺利对接？应如何继续进行信息化建设？,国内最佳业务经验报喜鸟流程现状分析,国内最佳业务经验报喜鸟信息化现状分析,报喜鸟应如何保障供

16、应链整合策略的顺利实施？,说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。,新华信将为报喜鸟做出相关的信息化规划建议,信息化需求分析,信息化现状及能力评估,信息化解决方案设计,信息化行动规划,依据企业的发展战略及内部管理需要进行IT需求分析，明确信息化的方向及目标,从IT战略、组织、人力资源、基础设施、应用系统五方面对企业的信息化现状及能力进行综合评估，分析差距,依据企业对IT的需求及信息技术发展趋势勾画IT应用蓝图，选择合适的信息技术，构架信息系统,根据企业实际情况分析信息化风险及难点，制定对策；进行IT投资分析，在此基础上制定信息化建设时间表,阶段内

17、容,待回答的问题,为什么信息化?,信息化现状及能力如何？目标与现状之间的差距在哪里？制约信息化的因素有哪些？,未来的IT应用蓝图怎样？选择何种技术？信息系统如何架构？,信息化的风险及难点是什么？采取何种策略？投资收益如何？如何分步骤实现信息化目标?,新华信信息化规划方法论,说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。,分解之九：营销组织绩效管理体系和激励体系,如何建立有效的绩效管理体系？,如何建立有效的激励体系？,应确立怎样的关键业绩指标和考核方法？,应包括哪些激励机制？激励应如何与绩效挂钩？,报喜鸟现有的销售/营销部门职责行业最佳业务经验战略驱动因

18、素各类财务业绩、行为和市场业绩指标的重要性及其可衡量性同类国际/国内企业的做法,报喜鸟现有的薪酬奖励组合和事业发展道路同类国际/国内企业的做法,分议题,主要输入,说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。,并选择关键业绩指标(KPI),第一步：确定业务的价值树,第二步：找出具有重大影响的关键业绩指标,第三步：给各岗位确定关键业绩指标,价值体系,有重大影响的财务指标项目,个人关键业绩指标,占最大比例的指标对经济利润影响大有很大的改善潜力波动性较大与最佳做法之间的差距较大,说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。,以及关键业绩指标的确定,价值及投资回报驱动因素,行动的业绩指标,指标负责部门,营销及销售营销生产及研发,销量/市场份额价格售出产品成本,营销销售,营销费用销售费用,销售生产及销售,应收帐款天数库存天数,生产,厂房及设备利用率,销售,后勤设备(仓库等)利用率,销售收入,售出产品成本,销售及综合行政费用,-,-,流动资金,厂房、设备资产净值,其他,+,+,息税前经营利润,投资资本,