影视广告作品赏析 第四章 影视广告的语言

1、,影视作品欣赏,Appreciation of film and television works,主编：李 霞 张 鹭,影视广告作品赏析,Appreciation of film and television works,主编：李 霞 张 鹭,影视广告的语言 The language of television advertising,学习目标：,通过对本章作品的欣赏分析，认知影视广告的语言元素。,重点提示：,1影视广告镜头语言的表现方式有哪些？ 2影视广告运动摄影的表现方式有哪些？,课前思考：,选择你最喜欢的广告之一，找出其中最为突出的影视语言元素。,产生不同景别的因素,不同景别的表现功能

2、,景别的定义与意义,景别的划分,二、景别,电视画面的景别从外形上讲是指画面包容景物范围的大小，或者说画面主体（主要对象）占据画面空间的大小；从创作角度来讲，它是一种表现手段。,景别产生的生活依据是人们观察事物的视距变化。,景别的变化可以使作品形成不同的节奏，是影响作品节奏的因素之一。,景别是创作人员对观众视觉心理的限定。,景别的变化正是人眼视线分散和集中的反映。,2. 景别的意义,“根据主要被摄对象（画面主体）在画面中的大小比例来划分。,以人物为参照系，即以人物在画面中占据比例的大小来划分景别。,01,02,（二）景别的划分,远景,中景,全景,近景,特写,我国影视画面景别多分为5种：,主体的纵

3、深调度；,镜头焦距的变化（用广角拍摄远景，长焦拍摄近景或者特写）。,物距，即摄像机（或摄影机）和被摄主体之间的距离；,在影视广告画面中，产生不同景别的因素有3个：,（三）产生不同景别的因素,（四）不同景别的表现功能,远景和全景是一场戏的总角度。,交代时间、地点和人物；,注意典型环境的选择；,01,03,02,远景和全景在表现环境时需注意：,三、构图表现,（二）人物构图位置的4种处理方式,（三）人物对话构图的4种基本形式,内景光线处理,影视用光观念,光线的概念与功能,四、光线的表达,光线的概念,光线的功能,（一）光线的概念与功能,光线造型任务,戏剧作用,技术曝光任务,表现任务,01,02,03,

4、04,2光线的功能,影视造型不是用色彩和线条来表现，而是光线；,为影视所独有的，还要表现在一定光线照明下的对象运动所占有的空间和时间。,光线造型任务和其他艺术不同的是：,自然光效,戏剧光效,现代光线处理,所谓观念是指思想意识或人们对客观事物的看法和态度。,（二）影视用光观念,STEP 01,STEP 02,有很强的假定性,有很强的修饰性,1戏剧光效,戏剧光效是从舞台光效和文学对光效细致描绘中借鉴而来。它们不分场合五光俱全，不管有无光源，不论是何环境，离光源远或近，人物的脸始终都是亮的。在这一观念的指导下，用光特点表现在：,1室内光线结构设计图阴天,阴天室内全部环境为散射光照明，色温高。门窗为1

5、级亮度；靠门窗的两壁墙为受光部位，其中一块亮斑为2级亮度，亮斑下部为4级亮度；上部为5级亮度；天棚为4级亮度；门窗对面墙壁为3级亮度；门窗同一方向的墙壁为6级亮度。,2室内光线结构设计图夜景,夜晚，房间内的灯光下，一位科研工作者坐在写字台前写论文。忽然他想起什么，站起，后坐下，复又站起离开，走到书柜前翻书查找。终于找到资料，他高兴地转身要走，这才感觉到口渴，便走到茶几边拿起杯子。环境光线处理就是看一位摄影师的控制能力，对光的设计与构思要让观众认同，即真实、可信。,3室内光线结构设计图日景,一场戏中两人坐在沙发上的对话场面，模拟自然光照明，光线透过窗口照射到室内墙上，窗上要有窗格，一种光源，两个

6、光区，营造一种气氛。,暖色类：红、橙、黄；,中间类：绿；,冷色类：青、蓝、紫；,消色类：黑、白、灰。,3,4,1,2,在影视创作中，通常将自然界的色彩划分为四大类：,（一）色彩处理,自然主义处理方法,超现实主义处理方法,现实主义处理方法,（二）广告片的色彩处理,在创作中，一部广告片的色彩处理主要有以下3种方法：,全片统一色调,色彩随着剧情的变化而变化,分块处理色彩,2现实主义处理方法,现实主义处理方法与自然主义处理方法不同，真实不再是拍摄的最终目的。具体的处理形态有以下几种样式：,客户：宝洁公司；时长：115秒。 作品分析：这则广告讲述了4个不同地域家庭母亲对孩子平凡的付出，帮助孩子奋斗、拼搏

7、走向成功的故事。全片色彩随着剧情的不断推进，由低纯度、低明度逐渐走向明亮、鲜艳，画面色彩氛围的营造很好地配合了创意主题的升华。,客户：Squarespace公司；产品：Squarespace建站工具；时长：30秒。 作品分析：这则广告按剧情分为了幻想和现实两部分。幻想的影像色彩夸张、鲜艳，突出超现实的梦境意向；现实的影像色彩为了突出产品的定位和主要内容，采用极简主义的风格，色彩以黑、白、灰为主，单纯而简练。,客户：联合利华公司；产品：AXE香水；时长：60秒。 作品分析：根据广告的创意、内涵，全片的色彩在处理上偏写实，整体以棕色、灰色为主，使影片整体叙事显得更加客观、中性。,3超现实主义处理方

8、法,超现实主义处理方法对于色彩的处理不考虑真实性，只追求色彩的表意功能，在语言表现上更加赋予了创作者自由表现的空间，也对导演在作品整体语言风格的统一性、和谐性方面提出了前所未有的挑战。,客户：广粮饮料公司；产品：水灵冰果饮料；时长：47秒。 作品分析：这则广告的色彩处理夸张，整体以高纯度的明亮色彩为主，极尽艳丽，夺人眼球，突出体现了年轻化、女性化的产品定位。同时，鲜艳的色彩效果也为消费者树立了水灵冰果饮料新鲜、可口的品牌形象。,六、影视广告中的镜头表达,01,02,焦距值在一定范围内可连续改变的摄影镜头。,焦距值固定不变的摄影镜头。,定焦距摄影镜头,变焦距摄影镜头,摄影镜头根据焦距值可否调节分

9、为以下两种：,OPTION 02,OPTION 01,OPTION 03,（二）不同焦距摄影镜头的造型特点,焦距与视角及影像放大率,焦距与拍摄距离,焦距与透视,摄影镜头的焦距值不同，性能及造型特点也不同。不同焦距值的摄影镜头，所拍画面的视角、影像放大率、画面景深、拍摄距离、动感表现及空间透视感等都不同。,短焦距摄影镜头视角广，影像小；长焦距摄影镜头视角窄，影像大。 摄影镜头的焦距与视角、视野成反比，与影像放大率成正比，即焦距越长，视角越窄，视野范围越小，该摄影镜头所拍下的景物空间范围越小、越狭窄，景物所成影像越大；反之，焦距越短，视角越宽，视野范围越大，所拍景物空间范围越大、越广阔，景物所成影

10、像放大率越小。,当被摄景物的影像放大率相同时，摄影镜头的焦距与物距成正比，即焦距越短，拍摄时所需拍摄的距离越近。例如，当使用长焦距摄影镜头拍摄时，如果想获得相同的影像放大率，需要的拍摄距离就越远。,人眼所见到的景物都是由处在不同的空间位置、彼此又有一定间隔距离的物体所构成，每个物体又具有各自的立体形态和轮廓形状。近大远小、近高远低、近宽远窄、近疏远密的视觉现象称为线条透视现象。,短焦距摄影镜头的表现功能,长焦距摄影镜头的表现功能,4,2,3,1,5,6,短焦距摄影镜头的造型特点是视角大。,利用短焦距摄影镜头透视效果强的造型特点进行拍摄是摄影师进行艺术创作必不可少的部分。,用短焦距摄影镜头近距离

11、拍摄人物肖像时，能产生特殊的透视变形效果，进而表现人物不同的心态、情绪。,短焦镜头近距离可完成偷拍、抢拍、抓拍的任务。,利用短焦摄影镜头景深大、透视效果强的特点，表现纵深空间效果。,短焦摄影镜头可用于影视作品中的特技摄影。,1短焦距摄影镜头的表现功能,长焦距摄影镜头的表现功能,长焦距摄影镜头具有视角窄、影像放大率大的特点。,利用长焦距摄影镜头透视感弱、压缩处于纵深空间的被摄对象之间的空间距离的造型特点，可以把多层景物和人物压缩在一起，加强画面拥挤、堵塞和紧张的感觉。,因为长焦距摄影镜头的景深小，除主体以外，前后景都处于模糊状态，可以把不可回避的杂乱背景处理成虚像（处于景深之外），或者选择背景中

12、比较“干净”的部分进行拍摄，以减少杂乱背景的干扰，达到突出主体的目的。,长焦距摄影镜头的表现功能,不同焦距的摄影镜头还可以把握画面的视觉节奏。,长焦距摄影镜头常常用于拍摄人物肖像，所以又称作“人像镜头”。,用长焦距摄影镜头拍摄可完成焦点转换技巧。,被摄对象的运动,运动摄影镜头的类型,七、运动摄影,推镜头,升降镜头,摇镜头,移镜头,拉镜头,推拉镜头的总结,（二）运动摄影镜头的类型,运动摄影是画面表现手段的重要组成部分，是画面的外部运动，是一种独特的电影造型语言。运动摄影镜头可分为推、拉、摇、移、甩、升降。,是将摄影机放在某种移动工具上，在拍摄过程中，改变摄影机和被摄对象的距离、角度和景别关系。,

13、是摄影机不动，利用光学镜头焦距的改变来取得不同的画面景别，产生由远及近的变化。,01,02,1推镜头,改变拍摄距离的推,不改变拍摄距离的推,推镜头主要是指摄影机沿着光轴方向由远而近渐渐向被摄体推近，画面包容的范围越来越小。推镜头有两种基本方式：,在一个画面中，可了解到空间整体与局部的变化关系，增强画面的逼真性、可信性，使观看者与被摄主体之间产生交流感。,变焦镜头的拍摄代表的是处于静止状态的人主观视线由全景逐渐集中到近景的效果，画面视觉上缺少自然感，有很大的强制性。,推镜头两种基本方式的特点：,作为一场戏或段落结束时的转场处理。,突出戏剧重点，表现作者对人物的刻画，起到叙事作用。,表现画面形式效

14、果和创作者主观情绪，当两个人物交谈时，用推镜头来变化画面的形式而又不破坏谈话的情绪。,在大环境中强调和突出某一场景和主体。,进入人物内心和表现演员的面部表情。,推镜头有以下作用：,改变拍摄距离的拉,不改变拍摄距离的拉,2拉镜头,拉镜头主要是指摄影机沿着光轴的方向向后移动的一种远离式的拍摄方式。拉镜头也有变焦距的拉镜头与移动车运动的拉镜头之分。但它们在画面视觉形态上是完全不同的效果。,（1）改变拍摄距离的拉,改变拍摄距离的拉有以下特点：,画面中主体及环境逐渐远离，视野广阔，增强了画面的客观性。,同一镜头内，对空间的展示是从局部到整体，形成连贯，强调了真实性。,（2）不改变拍摄距离的拉,不改变拍摄

15、距离的拉有以下特点：,突出、强调一种孤独、疏远感。,展现事件发生的规模、环境和气氛。,转场时作为交代空间环境的变化。,揭示前景将要发生的新的戏剧内容，建立一种空间关系。,拉镜头有以下作用：,摄影机移动是物理空间距离的变化，变焦距镜头变焦是心理空间的变化。,摄影机移动造成走过来看的感觉，变焦距镜头只是模拟人眼注意力的集中和转换。,变焦距镜头（光学）速度快，用移动工具摄影拍摄的镜头，受环境的制约，不可能太快。,移动摄影在变换画面景别的同时，改变透视关系，变焦则不变，但它能拉大（用短焦时）和压缩（用长焦时）画面的空间深度关系。,3推拉镜头的总结,摇镜头最能保持画面时空的完整性，可连续表现主体与主体变

16、化。,摇镜头符合人眼的视觉生理特点，可左右摇动，但习惯上左摇（左向右摇）；右摇（右向左摇）较少。,用长焦距镜头在远距离拍摄画面时，横摇镜头在背景虚化的情况下，可以造成横向移动的视觉效果。,在故事片、电视剧、专题片中为避免造成视觉重复，都忌用反复式摇镜头。,01,02,03,04,摇镜头有以下特点：,摇镜头有以下作用:,移镜头有以下3种方式：,移镜头使画面透视结构不断发生变化，有利于展示景物环境的空间深度，同时会改变画面的明暗关系和色彩关系。,无轨迹的移动，如手持机器拍摄，构图会更有随意性、纪实性，空间更为开放。,客观性移镜头，有行为动作伴随效果。,有轨迹的移动，从视觉上分析，完全是主观式的机位

17、调度，构图有规律性、严谨性、写意效果。,主观性移镜头，一方面会替代剧中人主观观点，另一方面会表现出人物心理状态。,移镜头有以下特点：,通过移动越轴，寻找空间的展示和画面变化，从而为场面调度提供依据。,表现空间关系和空间规模。,创造画面的视觉节奏。,利用移动制造悬念。,OPTION 01,OPTION 02,OPTION 03,OPTION 04,移镜头有以下作用：,画面变化形式丰富，如采用短焦镜头，画面更会产生纵向的夸张变形的构图效果。,主观意念明确，构图上有一种象征性和写意性，体现一种心态和情绪。,视觉变化鲜明，背景更替效果明显。,升降镜头有以下特点：,象征性的垂直升降。,表现场景的规模、气

18、氛。,情节要素从视觉上结合起来。,升降镜头有以下作用：,剪辑原理,剪辑技巧,八、后期剪辑,镜头组接的依据，首先要符合生活的逻辑。任何事物的发生演变都有其自身的逻辑。影视剪辑必须首先符合这些生活常识上的逻辑。,一般而言，镜头组接的先后顺序，最基本的功能是满足观众看清动作和事件发生与发展的需要。组接的技巧是由人们观察和感受周围世界的一般规律所决定的。,（一）剪辑原理,除时空方面的纵向逻辑之外，生活中还存在着一些横向的逻辑关系，如因果呼应关系、并列关系、冲突关系等。,在叙事性的段落中，将动作和事件的发展过程流畅清晰地剪接出来，必须注意纵向的时间和空间的连贯，这就是纵向的生活逻辑。,生活的逻辑也可以从

19、纵向和横向两个维度来进一步分析。,在纵向的生活逻辑中： 首先，动作和事件的运动发展，必然会包含线性发展的时间因素，这是形成镜头连贯感的主要因素， 其次，空间的连续性也是剪辑时应当注意的问题。,形态包括人的动态、物的形状、线条的走向、环境景物的轮廓等。,动态因素包括画面内主体的运动、摄像机的运动、不同主体的运动等。,其他造型因素,在镜头转换过程中，为了保持视觉连贯，应注意以下几个因素：,（二）剪辑技巧,动态因素,形态因素,相邻的两个镜头中，被摄主体的形态区别太大；,在没有对应关系的情况下，上下镜头的主体在画面中的位置相反，有违“区位配”原则而造成观众视觉注意力的跳动；,视线或方向明显的匹配错误以

20、及轴线的混乱，都会造成视觉的不适。,1形态因素,从形态因素看，造成视觉跳跃感的原因可能在于：,运动方向不一致（包括内部、外部运动）造成视觉的不适；,镜头的运动速度明显不同或动静转换突然出现；,在动作的切换中，动作出现明显的重复或间歇。,2动态因素,从动态因素看，造成视觉跳跃感的原因在于：,拍摄角度,影调,色彩,3其他造型因素,除形态、动态外，其他一些造型因素也直接影响着视觉连贯感，如：,尽可能地使上下镜头色调、影调的改变获得相应的依据和必要的暗示，让观众明确感受到空间的改变、时间的转移；,通过剪辑技巧在镜头切换的瞬间把观众的注意力吸引到其他方面，弱化色调、影调骤变造成的视觉突兀；,利用特技，如

21、淡出、淡入、叠化等，使色调、影调变异较大的上、下镜头之间有一个缓冲过渡。,为了使剪辑流畅，除了尽可能地集中使用色调和影调相近的镜头，以降低剪辑带来的视觉差异外，通常还采用以下方法：,九、声音表现,声音在影视广告中的应用和表现,声音在影视广告中的作用,声音在影视广告中的运用原则,影视作品中的声音主要包括人声、音响和音乐3个方面。,（一）声音在影视广告中的应用和表现,对话,独白,解说词,人声主要由三种形式组成：,（1）从音乐的风格上，分为西洋音乐、民族音乐、现代通俗音乐和戏曲音乐。,STEP 01,STEP 03,STEP 04,STEP 02,西洋音乐,西洋音乐发展历史悠久，已成为一个完整的体系

22、，从大型的交响曲到交响组曲，从交响诗到协奏曲、奏鸣曲，以及从歌剧到舞剧、音乐剧，还有音乐小品，西洋音乐在影视广告中占据重要的地位。,戏曲音乐,以戏曲为背景音乐的影视广告，既展示了中国深厚的文化，也加强了广告特色。,民族音乐,民族音乐是指中国传统音乐和在此基础上发展的各种音乐。在广告中使用民族音乐，能够体现出民族特色，一些企业表现企业文化和产品文化时往往会采用民族音乐。,现代通俗音乐,现代通俗音乐在如今的影视广告中应用较为广泛，以青少年为销售对象的商品广告中，为吸引受众，较多地使用通俗音乐。,3影视广告中的音乐,4,2,3,1,5,6,原创歌曲，全片都是唱歌，将广告语唱出来。,改编歌曲，全片歌曲采用一些流行音乐，然后用广告语改编歌词。,原声歌曲，直接用原始的音乐，如世界名曲的运用。,背景音乐，有原创、编曲等形式，主要是衬托广告语，使声音丰满，情绪得到烘托，这样的广告有很多，打开电视就可以看见。,音效为主，主