营销师培训基础

1、国家职业资格培训教程助理营销师(知识部分),山西机电职业技术学院信管系 王国梁 杨建明 索金龙,第一章 市场营销基本理念,市场与市场营销的含义 市场营销管理的实质与任务 市场营销管理哲学,市场与市场营销的含义,市场的内涵 市场是由一切具有特定的欲望和需求.并且愿意和能够以交换来满足出欲望和需求的潜在顾客构成. 市场的大小取决于那些有某种需要,并且拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数. 市场包含3个主要因素:人口、购买力、购买欲望。,市场与市场营销的含义,市场分类,市场与市场营销的含义,市场营销的核心概念,需求和欲望 产品需求 产品 价值 交换和交易,市场营销管理的

2、实质与任务,市场营销管理的实质 规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换的过程。 交换是基础。 实质是需求管理。,市场营销管理的实质与任务,市场营销管理的任务 、负需求改变市场营销 、无需求刺激市场营销 、潜伏需求开发市场营销 、下降需求改变、重振营销 、不规则需求协调市场营销 、充分需求维持市场营销 、过量需求寻找暂时或永久地减少需求的办法 、有害需求反市场营销,市场营销管理的实质与任务,需求管理的启示 企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，既改变人们的价值观念和生活方式。 企业创造需求的途径： 、设计生活方式 、把握全新机会 、营造市场空间,市

3、场营销管理哲学,生产观念,生产观念认为：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这种观念是从企业出发，企业生产什么，就卖什么。,市场条件：产品供不应求的卖方市场,企业经营思想：以生产为中心,消费者市场地位：被动,市场营销管理哲学,产品观念,产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最 优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。,市场条件：产品供不应求的卖方市场,企业经营思想：以产品为中心,消费者市场地位：被动,市场营销管理哲学,推销观念,推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的

4、表现， 如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。,市场条件：市场出现竞争,企业经营思想：以推销为中心,消费者市场地位：被动,市场营销管理哲学,市场营销观念,市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。,市场条件：市场竞争激烈,企业经营思想：以市场为出发点 以顾客为中心,消费者市场地位：主动,市场营销管理哲学,社会市场营销观念,社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企

5、业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。,市场条件：市场竞争激烈,企业经营思想：以市场为出发点 以顾客为中心 兼顾社会协调稳定发展,消费者市场地位：主动,市场营销管理哲学,客户观念 客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终身价值,分别为每一个客户提供不同的产品和服务,传递不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。 与市场营销观念的区别：满足市场与满足客户 客户观念最适用于哪些善于收集单个客户信息的企业。企业所经

6、营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性的重购或升级，或产品价值很高。,第二章市场营销组合,市场营销组合的内容 产品决策 定价决策 渠道决策 促销决策,市场营销组合的内容,市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。 市场营销战略包括：目标市场、营销组合。 一、市场营销组合内容 、产品决策：包括一切有形产品、无形产品或思想观念。 、定价决策：上限消费者感知（需求） 下限产品成本 参考竞争 涉及两个方面：价格政策（高价或低价） 具体定价（基本价格、折扣。） 、渠道决策：市场营销渠道和分销渠道有所不同，成员组成不同。 （需注意） 、促销决策：（主要手段：人员、广告、销售

7、促进、公关） （目的：介绍、激起欲望、保持信赖、完美形象）,市场营销组合的内容,二、特点 、对企业来说是“可控因素” 、是复合结构 、是一个动态组合 、受企业定位战略制约 三、大市场营销组合 加公共关系和权力,市场营销组合的内容,四、“”到“”的营销观念变革 、顾客 、成本（企业生产成本，消费者购物成本既时间耗费、体力和精力耗费及风险承担） 传统思维模式：成本适当利益适当价格 现代思维模式：消费者接受的价格适当利润适当价格 、便利：便利原则应贯穿于营销的全过程。 、沟通；,产品决策,一、产品的整体概念,附加产品,潜在产品,核心产品,期望产品,形式产品,产品决策,产品分类,产品决策,三、产品组合

8、及其相关概念 、产品组合、产品线与产品项目 、产品组合的宽度、长度、深度和关联性 四、产品组合策略 、扩大产品组合 、缩减产品组合 、产品线延伸策略（向上、向下、双向） 、产品线现代化决策 、产品线号召决策,定价决策,企业价格的确定要以需求为导向，以成本费用为基础，竞争价格为参照。 定价步骤： 、明确定价目标（维持企业生存、市场份额领先、产品质量领先、当期利润最大化、企业形象最佳化） 、测定需求弹性（内涵、定义、应用） 、估算成本费用（固定成本、变动成本） 、分析竞争状况 、选择定价方法 成本导向：成本加成定价法、目标利润定价法。 需求导向：认知价值定价法、需求强度定价法。 竞争导向：随行就市

9、定价法、投标定价法。 、核定最佳价格 要考虑是否合法、是否与企业定价目标相一致、对其他各方拟订价格的反应、消费者的需求特性。,渠道决策,一、分销渠道及其特征 、是传统市场营销组合要素之一。 、起点是生产者，终点是消费者。 、引发转移商品所有权行为。 、中间环节的介入往往必不可少： 中间环节包括：批发商、零售商、代理商和中介服务。,渠道决策,二、市场营销渠道层次 、零层渠道 适用范围: 产业用品； 用户数目少，地点集中、价格高、购买量大。 举例：农民、制作销售一体、邮寄、电话电视。 、一层渠道 、二层渠道 、三层渠道 三、市场营销渠道的职能,渠道决策,四、市场营销渠道模式的发展 、传统渠道模式

10、含义： 特点： 适用范围： 、垂直分销渠道 含义： 类型：所有权式、契约式和管理式，优势与缺点）。 、水平分销渠道模式 、多渠道分销渠道模式,渠道决策,影响市场营销渠道设计的因素 、顾客特性 、产品特性 、中间商特性 、竞争特性 、企业特性（总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策） 、环境特性,促销决策,一、促销的实质是一种沟通活动 沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到 一个或更多的目标对象，以影响其态度的行为。 二、促销的基本方式 、人员推销 、广告 、销售促进 、公共关系 总之，广告和公共关系为销售创造有利的环境，销售促进提供吸引顾客的有力武器，而面对面地

11、与顾客进行沟通与服务，则需要人员推销来实现。,促销决策,三、促销的目标 、传递产品信息 、激发购买欲望 、建立产品形象 、扩大市场份额,促销决策,四、沟通过程模式,促销决策,五、沟通决策过程 、确定沟通对象 、决定传播目标 、设计沟通信息 、选择沟通渠道（人员信息沟通渠道和非人员信息沟通渠道） 、建立反馈系统 六、沟通发展新趋势 、沟通面临的新问题 一是消费者忧虑心理（表现为：作出购买决策行为缓慢、购后又不易满足），二是市场不确定性。 、沟通策略的新趋势（个方面）,促销决策,七、确定促销组合需考虑的因素 、促销目标 、产品类型 、市场特点 、不同购买准备阶段 、产品生命周期 、推式与拉式策略

12、、其他营销因素 、经济前景,促销决策,人员推销 销售促进 公共关系 广告,第三章 商务谈判基本知识,第一节商务谈判的成功模式,一、商务谈判的特征 商务谈判是经济实体或企业之间，在经济活动中，以经济利益 为目的，因各种业务往来而进行的谈判。 商务泛指经济组织或企业的经济事务。 1、谈判的特征 有以下特点 （1）谈判是一个通过不断调整各自需求，最终使各谈判方的需求相 互得以调和，互相接近从而达成一致意见的过程。 （2）谈判具有“合作”与“冲突”的二重性，是合作与冲突的对立统一。 合作性对双方都有利。 冲突性希望自己多得。 提倡在合作前提下达到利益最大化。（合作的利己主义）,（3）对谈判的任何一方来

13、讲，谈判都有一定的利益界限。 aA方最低利益 bB方最低利益 m可争取利益 利益界限：aAa+m bBb+m,A,a,m,b,B,(4)谈判既是一门科学，又是一门艺术，是科学与艺术的 有机整体。 科学性理性思维系统研究，根据规律制订政策。 艺术性个人素质、能动、经验，心理会直接影响谈判 结果，难以预测，不同人有不同结果。 谈判方案及交易条件确定体现科学性。 谈判策略及战术运用体现艺术性。 科学告诉如何做。 艺术如何做得更佳。 注：案例 1、私营裤店买裤子。 案例 2、利益界限论述（尼尔伦伯格）。,2、商务谈判的特征,除谈判的共性特点外，还有： 以经济利益为目的是一个典型特征 以价格作为谈判的核

14、心（又不限于价格） 讲求谈判的经济效益（成本和效益） 注：案例：固执己见的矿主 商务谈判的特征有哪些？ 谈判的核心是什么？,例题：,商务谈判以（ ）作为谈判的核心 A、谈判主体 B、价值 C、谈判客体 D 、价格,3、商务谈判的构成要素,（1）谈判主体（谈判当事人） （2）谈判客体（标的和议题） （3）谈判目的 （4）谈判行为（言行举止） （5）谈判环境（大小环境） （6）谈判结果,二、商务谈判的内容,商务谈判包括：商品买卖、劳务买卖、工程承包、咨询服 务、中介服务、技术转让、合资合作等。 基本内容： 1、合同之内的商务谈判 （选择题）多、单 价格的谈判（价格术语、价格计量、单价与总价、相关费

15、用等） 交易条件的谈判（标的、数量、质量、付款方式、服务内容、交货方式、保险等） 合同条款的谈判（双方的权责约定、违约责任、纠纷处理、合同期限、补充条件、合同附件等）,例题,商务谈判中最敏感最艰难的谈判是（ ） A、议程谈判 B、价值谈判 C、目的谈判 D、价格谈判,2、合同之外的商务谈判 （选择题）多、单,谈判时间的谈判 谈判地点的谈判 谈判议程的谈判 其他事宜的谈判,三、商务谈判的种类,1、按照参加谈判的利益主体分类 双边谈判（2个）、多边谈判（2个以上） 2、按照参加谈判的人数规模分类 个体谈判（一对一）、集体谈判（多对多） 3、按照谈判进行的地点来分类 主场谈判（己方）、客场谈判（对方

16、）、中立地谈 判（第三方） 4、按照谈判各方所采取的态度与方针分类 软型谈判（退让）、硬型谈判（进攻）、价值型谈 判（兼顾经济与人际）,选择：（单选） （1）看今后有无与对方维持业务关系的必要 A、有过良好经历，需保持关系宜价 值型与软型结合方式 B、是一次性交易可适当增加硬型比 例 （2）看该笔买卖的重要程度 A、非常重要价格型与硬型结合 B、不重要视情况而定,（3）看双方谈判实力的对比情况 A、实力相近价值型 B、本方实力大增加硬型成分 C、本方实力小视具体情况而定 （4）看谈判成本是否受限制 A、本方成本大，难承受价值型与软型结 合 （5）看双方的谈判艺术与技巧 运用得体多种方式结合 （

17、6）看谈判人员的个性特征与谈判风格 个性好斗偏向硬型 个性友善偏向软型,例题,按照参加谈判的人数规模可以将谈判分（ ） A、集体谈判 B、双边谈判 C、个体谈判 D、多过谈判 （ ）在注意与对方人际关系的同时，建议和要求谈判双方尊重对 方的基本需求，寻求双方利益上的共同点，积极设想各种使双方都有所 获的方案。 A、价值型谈判 B、软型谈判 C、价格型谈判 D、硬型谈判,5、按照商务谈判的具体内容分类 （1）合同条款的谈判 （2）货物买卖谈判 （3）技术买卖谈判（4）劳务合作谈判 （5）三来一补谈判 （6）租赁业务谈判等。,四、商务谈判的基本原则（5项）,1、客观真诚的原则 2、平等互惠的原则

18、没有高低贵贱之分、各方需求都得到满足 3、求同存异的原则 （1）正确对待各方的分歧 （2）重点放在利益上，而非立场 （3）寻求相互补充的契合利益,4、公平竞争的原则 双方有公平的提供和选择机会、协议的达 成与履行是公平的 5、讲求效益的原则 案例：失业的原因是什么？ 未正确对待双方的分歧，未将重点放在探求各自的利益上、而是立场坚持，未能积极寻求相互补充的契合利益,五、商务谈判的成功模式,1、商务谈判的价值评判标准（3个） 看商务谈判目标的实现程度 看谈判的效率如何 看谈判后人际关系如何 谈判成本（3部分）： 为达成协议所作的所有让步之和、为洽谈而耗费的资源之和、机会成本 一场成功的谈判应该是：

19、 通过谈判、双方的需求都得到了满足，而且这种较为满意的结果是在高效率的节奏下完成的，同时双方的友好合作关系得以建立或进一步发展和加强。,2、商务谈判的成功模式,（1）成功模式的实施前提 树立正确的谈判意识 意识包括： 将谈判看成各方之间的一种协商活动；双方之 间的利益关系是一种互助合作关系；人际关系是 实现利益关系的基础和保障；谈判人要有战略眼 光，将眼前与长远利益结合起来；重心是避虚就 实，在本质问题上下功夫；谈判的结果双方都是 胜利者。,例题,成功商务谈判意识的内涵主要包括（ ） A、将谈判看成各方之间的一种协商活动 B、人际关系是双方实现利益关系的基础和保障 C、谈判的重心就是避虚就实，

20、要在本质总是上多下功夫 D、将眼前利益和长远利益结合起来,（2）成功模式的构成（5部分） 制订洽谈计划 建立洽谈关系（良好） 达成洽谈协议 履行洽谈协议 维持良好关系。 简称：计划、关系、协议、履行、维持。 促使对方履约的几项工作： 对对方遵守约定的行为给予适时、良好反应（互通情报、肯定赞扬） 要求别人遵守，自己要首先信守诺言。,使对方相信自己 表现出本方诚意 要行动,（3）成功模式的循环 前一步骤为后一步骤打下基础，循环发展形成一 连续不断进程。 案例1、被打动了的将军（本题内容） 案例2、矛盾的解决,第二节 商务谈判心理,心理是人脑对客观现实的主观能动的反映 心理活动有感觉、知觉、记忆、想

21、象、思维、情 绪、意志、个性等。 一、商务谈判心理的特点 有三个特点 （选择题） 内稳性（心理藏之于脑，存之于心，无法直接观察） 相对稳定性 个体差异性。,二、研究和掌握商务谈判心理的意义,1、有助于培养谈判人员自身良好的心理 素质（自信心、耐心、诚心） 2、有助于揣摩谈判对手心理，实施心理 诱导 3、有助于恰当地表达和掩饰我方心理 4、有助于营造谈判氛围,三、谈判中的需要心理（5层次）,马斯洛需求理论： 生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。 谈判中的生理需要（吃、穿、住、行） 谈判中的安全和寻求保障的需要（人身与地位安全） 谈判中爱与归属的需要（对外；双方友好，对

22、内：团结凝聚） 谈判中的获取尊重的需要（对身份、地位、学识、能力的尊重） 谈判中的自我实现的需要（谈判目标实现，体现自身价值） 案例1、心理活动的分析。（爱与归属的需要） 案例2、尊重的价值。（获取尊重的需要）,四、谈判中的谋略心理,谋略是动机推动思维而实现目标的一项谋划方略活动。 谈判活动不仅受需要和动机的驱使，也受客观条件的制约。 谋略构成的心理因素： 合意性合乎各自需要与动机，合理性合乎对手整体需要与动机。 6种基本的谈判策略（或方法） 谈判者顺从对方的需要（低层次易，高层次难） 谈判者使对方服从自身的需要（供货员穿衣，顾客赏评） 谈判者同时服从对方和自己的需要（轮流坐庄，轮换地点） 谈

23、判者违背自己的需要（薄利多销） 谈判者不顾对方的需要（只顾自己，你死我活，或僵或裂） 谈判者不顾对方和自己的需要（双方自杀式谈判）,例题,在谈判中应当遵循的谋略有（ ） A、谈判者顺从对方的需要 B、谈判者使对方服从自身的需要 C、谈判者同时服从对方和自己的需要 D、谈判者违背自己的需要（多项选择）,五、谈判中的成功心理,谈判人员所具有的实际力量： 物质力量客观的；精神力量决定性的。 谈判成功直接源于谈判者的：信心、诚意、耐心（3个心理因素） 1、信心 求胜心理： 强制性求胜心理乘人之危、强对弱。 依附性求胜心理弱对强、找靠山。 2、诚意 3、耐心 （1）是战胜对手的战术与谋略 （2）是气质的

24、表现 （3）是谈判者心理成熟的标志 （4）是一种心理状态,六、谈判中的群体心理,1、谈判群体的特点 成员超过2人 属于正式群体由企业命令组建， 成员之间互动。 2、谈判群体心理的效能 群体效能指谈判群体的工作效率和工作成绩。 群体效能的决定因素： （1）谈判群体成员素质； （2）群体的结构知识能力，专业，年龄，性格， 观点，信念； （3）群体的规范与压力； （4）群体的决策方式个人和群体；,（5）群体内的人际关系（影响因素：群体领导方式，外部影响，目标结构与奖励方式）。 群体冲突：工作分歧（信息来源不同，主观条件同）； 个人恩怨。 3、谈判群体效能优化 保证群体效能最大化的方法：（选择） （1

25、）保证群体成员的素质； （2） 优化谈判群体的结构； （3）适当调整群体压力； （4）选择适当决策程序； （5）改善群体内人际关系。,第三节 商务谈判思维,一、思维的分类（反测选择） 发散性思维不同方向，不同角度思考问题 收敛性思维以集中为特点的逻辑思维，注意经验 单一化思维以片面性和绝对性为特征 多样化思维从不同方面、角度、用不同思维程序考察分析 纵向思维过去，现在，将来对比分析 横向思维同一事物在不同环境中的发展状况 静态思维以程序性，重复性，稳定性为特点的定型化思维 动态思维依外界变动而调整优化思维 反馈思维以历史为鉴，使现在变为过去的继续和再现 超前思维在认识规律的基础上，对未来预测分

26、析。,例题,（ ）是一种以程序性、重复性，稳定性为 特点的定性化思想方法。 A、单一化思维 B、静态思维 C、多样化思维 D、动态思维,二、谈判中的思维艺术,（一）概念把握 避免产生概念错误（案例：提成支付） （二）重视思维方法的灵活运用（实际为6种) （1）比较法：比什么，比较的前提与条件 （2）抽象和概括法撇开非本质，非主要因素，只就 主要分析比较 （3）归纳法将发散性思维的成果集中起来 （4）演绎法把一般性结论作为前提来推断个别事物 （5）分析法将复杂问题分解开观察 （6）综合法强调对事物总体的把握 案例、说服的手段（演绎法）,（三）重视思维的艺术性（选择） 现代思维的3个特点： 由封闭

27、到开放 由单一到多样 由静态到动态 体现为4种思维： 发散性思维 多样化思维 动态思维 超前思维,三、逻辑在商务谈判中的作用,1、逻辑是连接谈判各部分的线索 2、逻辑是谈判中的探测器（谈判目的 分为显而易见的，秘而不宣） 3、逻辑是谈判中的论证手段； 4、逻辑是谈判中向对方有力反驳的武 器。,例题,逻辑在商务谈判中的作用主要有（ ） A、逻辑是联贯谈判各部分的线索 B、逻辑是谈判中的探测器 C、逻辑是谈判中的论证手段 D、逻辑是谈判中向对方有力反驳的武器 （多项选择）,四、谈判中的逻辑准备,1、树立谈判标的法 即确定谈判主题 要求：标的要明确；标的要统一；标的要无矛盾。 2、调用备战粮草法 即

28、搜集和整理信息。 3、战前运筹帷幄法 理顺思路法（物理方法笔录法，逻辑方法时间顺序法，空间顺序法，因果顺序法，组合顺序法) 谈判计划拟定法； 谈判情景模拟法。,五、谈判中的逻辑思维,一般逻辑是：由逻辑起点逻辑中介 逻辑终点。 “逻辑跳跃”错误没有找出逻辑中介，看不到内在 联系。 避免逻辑思维偏差的方法。 1、正确选择思维的目标 2、制定思维的具体步骤（案例正确运用逻辑 思维） 3、必须对思维进行动态控制,第四节 不同的谈判风格,一、美国人的风格 重实际，重功利，重效率，守信用，创新意识、竞争意识强烈，时间观念强，办事干净利落，法律意识根深蒂固。 中西部地区比较保守 西部地区年轻，亲自访问，重信

29、用 南部地区比较直爽 东部地区精明，苛刻,二、德国人的风格 自信和高效是显著特点 谈判中准备充分，周到，具体，不冒险，不易 让步，守信用。 三、法国人的风格 天性开朗，注重人情味，惯用横向谈判，时间 观念不强 四、英国人的风格 谈判准备差，讲究风度，等级观念，小心民族 问题,五、俄罗斯人的风格 四爱：爱喝酒，爱吸烟，爱跳舞，爱运动，注重仪表，办事拖拉，准备充分，不接受第一次报价。 六、日本人的风格 讲究礼仪，等级观念强，有送礼的礼节，讲究面子，注重人际关系，相信人而不信合同，团队力量强，注重长期关系。 案例1、日本人赠送礼物的习俗 案例2、日本人的谈判技巧,七、拉美人的风格 工作节奏慢，普遍代

30、理制，贸易保护，有风险，不太 守信。 八、非洲人的风格 部落意识强，不能伸左手，吃大户。办事拖拉，无时 间概念，权利意识强，索财，法制不健全。,例题,以下属于英国人谈判风格的是（ ） A、事先准备往往很差 B、除了英语外不会讲其他语言 C、等级观念是非常严格而深厚的 D、避免政治色彩较浓的问题 （多项选择）,第四章 商务礼仪与营销道德,第一节 社交的基本原则,一、互惠原则 避免“倾力推销”（营销人员冲破各种销售障碍，不择手段征服顾客，试图向任何人推销商品。） 要寻求本企业利益与顾客利益的共同点，在满足顾客利益的基础上获得企业利益。 二、平等原则 通过发掘和满足顾客需要，说服其购买的过程。双方是

31、平等的买卖关系。,三、信用原则 对没有把握的事不要轻易承诺，不谎报产品、产地来源，出售的原因、目的及有关产品的质量、价格等，不假冒、仿冒他人的名称、包装、说明书等。 四、相容原则 多设身处地地为顾客着想，宽容和理解是对顾客最大尊重，是营销人员必备的良好品质。 愿挑剔的顾客是想买的顾客。,五、发展原则 成功时，要礼谢顾客、赞美客户，并在日后对顾客提出的困难和问题予以解决，主动联络感情，增进友谊，保住“老客户”。 失败时，也要保持坚定的信念和乐观的态度，坦诚从容，虚心请教，请求推荐介绍新客户，交易不成友谊在。 营销人员在推销交际过程中，其目的不仅是在推销商品，同时也是在建立关系，树立形象。 保住老

32、客户，发展新客户。,第二节 基本社交礼仪,一、仪表庄重 1、着装朴素大方； 2、鞋袜搭配合理； 3、饰品和化妆要适当； 4、面部、头发和手指要整洁。,二、寒暄 1、问候型； 2、言他型； 3、触景生情型；,4、夸赞型； 5、攀认型； 6、敬慕型。,三、交谈 明确在交谈中什么话当讲，什么话不当讲，应该怎样讲，不应该怎样讲等。 有失礼仪的10种情况： 1、在交谈之中“闭嘴”； 2、在交谈之中“插嘴”； 3、在交谈之中“杂嘴”；,4、在交谈之中“脏嘴”； 5、在交谈之中“荤嘴”； 6、在交谈之中“油嘴”； 7、在交谈之中“贫嘴”； 8、在交谈之中“强嘴”； 9、在交谈之中“刀子嘴”； 10、在交谈之

33、中“电报嘴”。,四、讲究语言艺术 一句话能把人说得笑起来，一句话也能把人说得跳起来。 1、和婉； 2、让步； 要得理让人。对服务对象的要求不能过高，即使他们在语言上有差错，也要得理让人。 3、幽默。,五、中西语言交际 1、欣赏物品，莫问价值； 2、情同手足，莫问工资； 3、敬老尊贤，莫问年龄； 4、与人为友，莫问婚姻； 5、与人约会，莫问住处；,6、关心他人，莫问身体； 7、问候致意，莫问吃饭；（吃饭时的礼节，不懂不要先下箸。） 8、有些语言，莫要直译。,第三节 商务谈判礼仪,商务谈判是参与双方通过协商的沟通方式调整双方的意见，协调双方的看法，进而达成某种协议的过程。 一、谈判地点和座次的礼仪

34、 谈判地点：会谈室或会客厅。 座次：以右为尊，右高左低；以进入正门方向为准，来宾居右而坐，东道主居左而坐；记录员一般位于来宾的后侧，翻译员位于主谈人右侧；参与洽谈人员的总数不能是十三。,二、宾主相见礼仪 在正式的谈判之前，东道主应主动通知对方洽谈举行的时间、地点、具体安排以及有关注意事项，让对方心中有数，以便为洽谈进行相应的准备。 主人迎接在门口，应主动与客方成员握手。普通握手方式应当是，双方各自伸出右手，手掌基本呈垂直状态，五指并拢，稍微握一下，时间不宜太长，也不宜过于短促，一般以3秒左右为准。握手时须双眼注视对方，面带微笑，相互致意。不能交叉握手。,握手寒暄，相互问候后，主人应请客方洽谈人

35、员先行入座，双方一起入座是可以的，但主人自己抢先落座就极为不恭了。 入座后，除洽谈参与人员外，其他服务人员均应退出洽谈场所。洽谈中，非洽谈参与者不得随意进进出出，以保持严肃和恰当的环境气氛。,三、谈判中的语言礼仪 语言是人类进行信息交流的符号系统。 1、用语 用语基本要求是清晰、完整、快速、确切地表达意见和意思。用语既要准确，明白，又要文雅中听。 2、语速、语调和音量 洽谈中，陈述意见尽量平稳、中速进行，有特殊需要时，适当改变一下语速，以期引起特别注意或加强表达效果。 升调表达的是一种惊讶、不可思议、难以接受或不满；降调则反映出某种遗憾、无可奈何或失望灰心的心理活动。,3、体态和手势 4、距离

36、和面部表情 较合适的距离是1米1.5米之间。 面部表情：目光以看着对方脸部的上部三角部分，视线接触对方脸部的时间正常情况下应占全部谈话时间的3060。目光注视对方的正规做法是散点柔视，这样既显真诚，又不致使对方感到不自在。,四、谈判礼仪的女性须知 1、着装； 2、首饰佩戴； 以少为佳，不戴亦可； 同质同色； 合乎惯例。,五、谈判礼仪中的其他注意事项 赠送礼物： 1、价值：西方社会较为重视礼物的意义和感情价值，亚、非、拉、中东地区的客商相对注重礼物的货币价值。 2、包装：包装是礼物的外套，不可马虎、草率。日本人忌讳包装上打蝴蝶结，送礼时在门口要打开包装，而欧美人则喜欢亲自接受并拆开礼品包装。 3

37、、受礼：当所送礼物不能接受时，应说明情况并致谢。如符合规定的礼物，除中、日两国外，一定要当面打开，并表示欣赏，真诚接受和道谢。 4、还礼：可以是实物，价值为对方的12。,第四节 国际商务礼俗,西方国家的主要禁忌 1、数字与日期禁忌 “13”，“3”，“星期五”。 2、颜色与花卉的象征意义与禁忌 （1）在丧礼中使用的颜色和花卉：如黑色和菊花在西方许多国家是丧礼的象征。,（2）象征权威和尊严的颜色和花卉：如红色象征国家独立民族解放。 （3）代表不吉或是黑暗、邪恶、诅咒的颜色和花卉。在国际交往场合，忌用菊花、杜鹃花、石竹花及其他黄颜色的花献给客人。 在商务活动中，一些用于表示爱情、用于探望病人，或是

38、表示绝交的花，均不能用于商务活动，否则将会产生严重的不良后果。,第五节 营销道德的基本原则,营销道德是指营销活动中所应遵循的道德规范的总和。 一、现代营销必须讲求的道德 1、道德存在于人们的内心中，具有及时性和超前的警示性、防范性的特点，它随时可以调控人的不良行为。 2、道德调控的过程是在人的内心完成的，不需要支付物质成本，因而是最节约的社会调控手段和方法。 3、道德调控是自觉的行为，它是一种内在的强制力。 4、道德的调控有利于发挥我国的国情优势。,二、营销道德的基本原则 营销道德的基本原则是指与市场营销活动相适应的特殊道德要求。 1、守信； 2、负责；避免“我以为”现象。 3、公平。,公平是

39、社会生活中一种普遍的道德要求，它是以每个社会成员在法律上和人格上人人平等为依据的。 1、营销人员对待营销对象，即顾客必须公平。 2、指在与对手的竞争中应坚持公平的原则。,第六节 市场营销道德与实践,一、营销实践中的道德问题 企业的营销实践始于营销调研和预测，终于顾客的售后服务，其直始至终贯穿着营销道德问题。 1、产品策略中的道德问题 为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任。 2、价格策略中的道德问题 价实就是企业必须依据产品成本、消费者的承受能力和竞争对手状况来制定价格，并把真实的价格信息提供给消费者。,3、渠道策略中的道德问题 分销渠道主要涉及生产者、中间商、消费者之间的购销关

40、系，渠道成员要根据各自的利益和条件相互选择，并以和约形式规定双方的权利和义务。 4、促销策略中的道德问题 促销活动的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户。,5、市场营销调研中的道德问题 三方面关系：调研人员同委托者、调研人员同受访者、委托者同调研人员。 保证调研结果的真实性和可靠性。 不道德行为的两个问题：1、在整个市场营销活动过程中，每一个环节都有可能出现营销道德问题；2、对市场营销道德性的判断必须兼顾企业和社会两个方面。,企业的社会责任可概括为三大类：保护消费者权益、保护社会的利益和发展、保护社会自然环境。 1、保护消费者权益 要求企业为广大消费者提供花色品种多样的、优质的产品和服务

41、，以满足其各种不同的需求。（多品种、小批量）,4项基本义务： （1）使消费者获得安全产品与服务的权利； （2）使消费者获得有关产品充分信息的权利； （3）使消费者具有自主选择产品的权利； （4）使消费者具有申诉的权利。,2、保护社会的利益和发展 （1）为社会创造日益丰富的物质财富； （2）为国家及各级政府提供一定的税收； （3）对社会公益事业进行支持和捐赠。 3、保护社会自然环境 通过绿色营销从微观方面实施可持续发展战略是企业的社会责任，通过绿色营销来保证消费者的绿色消费也成为企业的社会责任。,三、社会责任对企业营销的影响 判断某一行为是否道德及是否对社会负责任，主要视企业根据社会责任与企业利

42、润这两种因素及有关条件制定的营销策略是否获得广大消费者的拥护、是否是合法的、是否符合行业的习惯。,四、提升企业道德水准和社会责任感 1、营销因素： （1）个人道德观； （2）企业价值观：（概念、制度、物质） （3）组织关系；（企业中人际关系） （4）报酬制度。（既有精神奖励又有物质奖励）,2、提升企业道德水准和社会责任感的对策 （1）优化市场营销环境； （2）塑造优秀企业文化； （3）制定营销道德规范； （4）奉行社会营销观念。,第五章 营销理论的新发展,第一节 顾客让度价值与顾客满意,一、顾客让度价值的内涵 整体顾客价值整体顾客成本顾客让度价值 、顾客总价值是指顾客购买某一产品和服务所期望获

43、得的一组利益。（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值） 、顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间精神体力以及所支付的货币资金等。（货币成本、时间成本、精神成本和体力成本） 、提高顾客让度价值的途径：提高总价值、降低总成本,顾客让度价值与顾客满意,二、顾客购买的整体价值 、产品价值 产品价值是顾客需求的核心内容之一。产品价值的高低也是顾客选择商品或服务所考虑的首要因素。提高产品价值有把产品创新放在首位。 （）、产品创新的目的是为了更好地满足市场、检验产品价值的唯一标准就是市场。 （）、产品价值的实现是服从于产品整体概念的。（与前面有区别）,顾客让度价值与顾客满意,、服务价值 服务价值是指

44、企业向顾客提供满意服务所产生的价值。是构成顾客总价值的重要因素之一。包括：追加服务和核心服务。 追加服务是服务的外在形式，核心服务是服务的内在价值的表现。（175176页案例） 服务是决定实体商品交换的前提和基础。,顾客让度价值与顾客满意,、人员价值 人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。 、形象价值 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。,顾客让度价值与顾客满意,三、影响顾客购买的成本因素 、货币成本 、非货币成本：时间成本、精力成本、 精神成本。 时间成本是顾客满意和价值的减函数。精力和精神成本类似

45、。,四、建立顾客让度价值系统 建立顾客让度价值系统的实质是设计出一套满足顾客让度价值最大化的营销机制。 、利用价值链实现网络竞争优势。 设计、生产、销售、发送和辅助产品销售的各环节构成了一个产品的价值链。竞争者价值链之间的差异是企业竞争优势的一个关键来源。 供应商和销售渠道的活动影响着企业的成本和利益，也影响着企业实现顾客让度价值的最大化。,顾客让度价值与顾客满意,、实行核心业务流程管理 一是新产品的实现流程 二是才存货管理流程 三是订货汇兑流程 四是顾客服务流程 注意四个流程的作用。,顾客让度价值与顾客满意,、实行全面质量营销。 质量是顾客理解的； 质量是全员参与的； 质量是需要高质量合作伙

46、伴配合的； 质量是可以改进的； 质量并不一定是要花费更多成本的； 质量是必要的，但不是唯一的竞争优势 、重视内部的服务管理。,顾客让度价值与顾客满意,五、顾客满意战略 、开发顾客满意的产品 、提供顾客满意的服务 、进行观念教育 、建立分析方法体系 意思为顾客满意（Customer Satisfaction）,顾客让度价值与顾客满意,第二节 关系营销,关系营销产生的背景 一、关系营销的涵义 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展与所有利益相关者之间的良好关系。 建立与发展关系是关键，正确处理关系是核心 关系营销与交易营销的区别：个方面。,

47、二、关系营销的类型与层次 类型,层次,三、关系营销的实施 、关系营销的组织设计 个原则：正规性、适应性、针对性、整体性、协调性、效益性。 内要协调部门间、员工间关系；外要协调向公众发布信息、征求意见、收集信息、处理纠纷。 、关系营销的资源配置（人力资源配置、信息配置） 、关系营销的效率提升,第三节 文化营销,文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创新某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。其实质性内涵在于核心价值观念的培养和塑造。 一、文化营销的层次 、产品层面；、品牌文化层面；、企业文化层面。 企业文

48、化就是指导和约束企业整体行为、员工行为及企业风格的价值理念。 产品及企业价值定位和文化个性是文化营销的基础。,二、文化营销的实施 、识别并创造文化需求 、设计企业文化营销战略 文化营销的战略步骤的关键是进行文化价值定位。 （）战略制定必须建立文化子目标 （）企业市场细分要巧用文化变量 （）文化定位要贯穿全过程 （）重视传统文化的创造性应用 、文化营销的沟通与促销 、强化企业文化建设,市场营销理论的发展,第四节 服务营销,一、服务与服务营销 年最先定义。“用于出售或者同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感” 注意补充定义：可以区分界定，不可感知，却可使欲望获得满足的活动，不需要与其他产品和服

49、务出售联系在一起。,现实生活服务的分类： 、服务产品：产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。 、功能服务；产品的核心利益主要来自形成的成分。 无形服务只是满足顾客的非主要需求。 服务营销的研究领域：服务产品的营销和顾客服务的营销。 服务产品营销本质是研究如何促进作为产品的服务的交换。 顾客服务营销本质是研究如何利用服务作为营销工具促进有形产品的交换。 服务营销的核心理念：顾客满意和顾客忠诚,二、服务营销组合 、产品：范围、质量、水平、品牌及服务 、定价：价格水平、折让和佣金、付垮方式和信用 、渠道：所在地和地缘的可达性 、促销： 、人员： 、有形展示：实体环境、装备实物、其他实体性

50、线索 、过程：,第五节 绿色营销,一、绿色营销与传统营销的区别 消费者利益、企业利益与环境利益的协调。（注意与社会市场营销观念的区别） 、以绿色消费完前提 、以绿色观念为指导 、以绿色法制为保障 、以绿色科技为物质前提,二、绿色营销计划制定应考虑的因素 外在因素（）和内在因素（） 企业绿色营销能否成功的关键取决于内外因素的巧妙结合和相同作用。 、略 、略 、略 、略,三、绿色营销发展的新特点 跨世纪世界营销新动向热点 信息营销、绿色营销、政治营销、关系营销、网络营销、整合营销等,第六节 全球营销,一、国际营销的特点 复杂性、风险性、激烈性。 二、国际营销环境分析 国内营销和国际营销基本原理没有

51、区别，但环境特性是它们之间的质的区别。 国际营销环境新特点：政治的多极化、经济的全球化、知识经济的全面到来、商品结构的高极化、老龄化社会、网络的普及。,三、全球营销策略 全球营销概念是由李维特于年在市场全球化论文中提出。 全球营销的定义：页。 全球营销经营哲学的基点是：市场一般性和各国交叉文化群体。 国际市场营销求大存异的综合思维模式，为市场营销差异化战略向标准化战略的转变奠定了理论基础。 珀尔马特的（中心主义）,、确定全球营销任务 、进行全球市场细分 （）全球性市场细分、（）国别性市场细分、（）混合性市场细分 、选择全球竞争定位：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。 、设计全球营

52、销组合,第七节 电子商务,定义：是指基于电子信息网络实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付等活动的一种新型商业运营模式。 一、分类 ,二、优点 、降低成本 、提供新的市场机会（尤其是中小企业） 、直接把握市场需求的变化 、消除了时空限制 三、在我国的发展 个经营性（计算机互联网、联通公用互联网、金桥信息网）；个非经营性（教育和科研计算机网、科技网）,四、发展我国的电子商务 、完善基础建设（个急需解决的关键技术）。 、加强网上交易的安全性（及和基本职能） 、健全电子商务信用机制（商业、银行、系统、司法、社会） 、科学培养和选用人才（网络技术人员、网站策划师、电子商务工程师） 、健

53、全法制制度 、健全物流配送体系（配送中心是什么？；配送系统分两大类；原则；）,第六章 相关法律法规知识,第一节 合同法,合同法是调整合同关系的法律规范的总称。 一、合同的种类与形式 （一）合同的种类 1、双务合同与单务合同 双务合同是指当事人双方互负对等给付义务的合同，即一方当事人所享有的权利是另一方当事人所负有的义务，反之亦然。如买卖、租赁、承揽、运输等合同。 单务合同是指合同当事人中一方负有义务，另一方不负有相对义务的合同。如一般的赠与合同。,2、有偿合同与无偿合同 有偿合同：一方通过履行合同规定的义务而给对方某种利益，对方要求得到该利益必须为此支付相应代价的合同。 无偿合同：一方付给对方

54、某种利益，对方取得该利益时并不支付任何报酬的合同。 3、有名合同与无名合同 有名合同又称典型合同； 无名合同又称非典型合同。,4、要式合同与不要式合同 要式合同是指依据法律规定或当事人约定必须采用书面等方式而成立或生效的合同。 不要式合同是指当事人订立的合同依法并不需要采取特定形式，当事人也未约定必须采用特定形式的合同。 5、诺成合同与实践合同 诺成合同是指当事人一方的意思表示一旦为对方同意即成立的合同。绝大多数为诺成合同。 实践合同是指除了当事人双方意思表示一致之外，尚需交付标的物才能成立的合同。（借款合同、保管合同都是实践合同）,6、有效合同、无效合同、可撤销合同和效力待定合同 有效合同是

55、指具有充分效力、没有任何原因使之成为无效的合同。 有效合同必须满足下列3个条件： （1）合同当事人应当具有民事权力能力和民事行为能力；（效力待定合同） （2）订约当事人订立合同的意思表示要真实，必须出于主体的自愿，而不能是在违背其真实意思的情况下订立的；（可撤销合同，时效1年） （3）合同不能违反法律与社会公共利益。（无效合同） 无效合同是指合同虽然已经成立，但因其违反法律、行政法规或公共利益而在法律上不产生合同的效力、双方当事人均缺乏约束力的合同。 可撤销合同是指合同本身并非无法律上的效力，但因合同具有瑕疵，有撤销权的人在一定期限内，有使合同失效、变更或继续生效的选择权的合同。 效力待定合同

56、是指合同虽然已经成立，但因其不完全符合有关生效要件的规定，因此其效力能否发生，尚未确定的合同。,（二）合同的形式 1、书面形式； 2、口头形式； 3、其他形式。,二、合同的订立,（一）合同订立的程序 合同的订立是指当事人之间就合同的主要条款进行协商、议定，最终确定和认可其内容的过程。 合同的订立包括要约和承诺两个阶段。,1、要约 要约是指希望和他人订立合同的意思表示。 其特征：以订立合同为目的的意思表示；要约的内容具体确定，即要约的内容应当包括合同得以成立所必需的条款；表明经受邀约人承诺，要约人即受该意思表示约束，要约一经受要约人接受，合同即可成立。撤回与撤销要约。 导致要约失效的情形：拒绝要

57、约的通知到达邀约人；邀约人依法撤销要约；承诺期限届满，受要约人未作出承诺；受要约人对要约的内容作出实质性变更。,2、承诺 承诺是受要约人同意要约的意思表示。 其特征：承诺是由受要约人作出的；承诺是受要约人向要约人作出的；承诺的内容应当与要约的内容一致；作为有效承诺的要件之一，承诺应当在要约确定的期限内到达要约人。 实质性变更：有关合同标的、数量、质量、价款或者报酬、履行期限、履行地点和方式、违约责任和解决争议方法等的变更。 承诺生效时合同成立。承诺生效前可撤回。,（二）合同的成立 合同的成立意味着当事人的意思表示已经达成了一致。 合同成立的时间取决于承诺生效的时间。（书面合同，以双方签字；信件

58、，可签订确认书） 合同的成立仅仅是当事人的意思表示达成了一致，并不表明合同必然能够生效。只有依法成立的合同才能成为有效合同。而且，只有有效合同才能受到法律的保护。,三、合同的一般条款,1、当事人的名称或者姓名和住所； 2、标的； 3、数量； 4、质量； 5、价款或者报酬； 6、履行期限、地点和方式； 7、违约责任； 8、解决争议的方法（或裁或审）； 9、格式条款。,对格式条款的理解发生争议的，应当按照通常理解予以解释；对格式条款有两种以上解释的，应当作出不利于提供格式条款一方的解释；格式条款和非格式条款不一致的，应当采用非格式条款。,第二节 消费者权益保护法,消费者是指为生活消费需要而购买、使

59、用经营者所提供的商品或接受经营者所提供的服务的市场主体。（汽车的购买者是否属于消费者、打假英雄王海） 消费者权益是指消费者在有偿获得商品或接受服务时所应享有的正当权益，包括消费者依法享有的权利及该权利受到保护时而给消费者带来的应得利益。 适用范围：消费者为生活消费需要而购买、使用商品或接受服务，其权益受消费者权益法的保护；经营者为消费者提供其生产、销售的商品或服务，其行为受消费者权益保护法的规范。另外，农民购买、使用直接用于农业生产的各种生产资料的生产性消费活动，亦受消费者权益保护法的保护。,一、消费者的权利,1、安全保障权； 2、知悉真情权； 3、自主选择权； 4、公平交易权； 5、求偿权；,6、结社权； 7、获得知识权； 8、人