营销管理的基础培训

1、营销管理基础培训,一、营销管理的基本内容 2013年4月,营销科学视图,市场研究与 市场战略,品牌,新产品引进,定价,市场效率,市场定位,信息管理,消费者关系,理解改变消费者需求和达到消费者目标的方法 消费者行为的大量分析（如：数据普查） 追踪消费者期望和价值,确定和保持与“合适”消费者的关系（市场细分） 测量顾客价值 顾客管理、数据营销、交叉销售 测量和管理消费者对利润的满意度,处理信息和解释数据的方法 技术对营销的影响（测量和评价） 营销信息系统、组织消费者信息,品牌价值 消费者满意度 渠道管理 类别/品牌管理 广告效率、促销效率、资源分配,对总传递价值的定价 在复杂竞争市场上的定价,管理

2、品牌，实现增长和剩余最大化,预测采用/扩散 创新产品和服务 测试市场和模仿,营销整体框架,营销管理内容一般性分类,整体营销规划：一般包含营销咨询各相关模块 市场调研：针对不同目的进行，包含调研设计、组织、统计分析、调研报告、营销建议等 渠道管理：一般包含市场区域规划、渠道规划、品牌与产品组合、价格与结算管理等 营销组织管理：一般包含组织设计、职责、流程、管理制度、销售人员绩效、薪酬等 品牌规划与整合传播：一般包含品牌战略、品牌管理、整合传播等 价格与结算管理：产品价格规划、结算模式等 产品线重组：一般包含市场战略、产品线规划、产品上市计划、产品与品牌组合等 营销培训：一般包含营销知识、政策宣贯

3、、销售技巧、沟通、礼仪、销售管理等,营销的使命是建立促使盈利增长的营销效率！,营销贯穿价值传递过程。 营销的目标是通过产品和服务，提供给消费者高价值。 价值传递系统充当一个构架，帮助市场者设计所有商业元素，提供给顾客价值，它展示了从确定顾客需要到将价值传递给顾客等一系列的市场营销行为。,有效的营销与销售战略和计划应包括三个层次： 创建有竞争吸引力的价值定位（选择价值） 通过有重点的产品开发、销售、送货与定价计划来交付此价值（提供价值） 向消费者与销售渠道清楚的宣传这一价值（价值交流）,营销战略,营销战略-创建有竞争吸引力的价值定位,市场营销战略是根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状

4、况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程 。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。,营销战略取决于战术！ -正如结构要服从于功能一样，战略要服从于战术。也就是说，战术上取得成功是战略的唯一的最终目标。如果已定的战略无益于战术结果，那么，这样的战略就是错误的，而不管它有多么完美的形象与体现。战略的制定不是从上到下，而应该是自下而上的。一位将军只有深入了解战场上发生的一切，才能在制定有效的战略中处于有利的地位。战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中，而是生存于市场的土壤里。,营销战略-基本要素,基本要素,市场细分 目标 公司与产品

5、 的价值定位 销售人员角色,明确界定目标客户与重点客户 针对重点客户、目标市场的明确销售目标 完善而表述清晰的价值定位 明确界定且达成一致的销售人员角色与销售方法,目标 市场,价 格,产品,促销,地 点,营销信息 系统,营销计划 系统,营销 控制系统,营销 组织系统,供应商,公众,竞争者,中间商,人口/经济 环境,技术/自然 环境,政治法律 环境,社会/文化 环境,营销环境与目标市场关系图,营销环境分析,13,机会/威胁 需求和供应被期待如何发展? 预期产业链经济如何发展? 潜在的最主要产业是什么? 竞争对手会做出什么反应?,、,SWOT 分析,利用优势,抵消 威胁,解决 劣势,优势/劣势 巩

6、固业务单元竞争地位的资产/能力是什么? 削弱业务单元竞争地位的资产/能力是什么?,可以用作一个竞争力分析和内部评价的深思熟虑的开始,转化机会,市场调研-制定营销战略与计划的基础,市场调研市场调研一般方式：问卷、走访、访谈、FG、座谈、函电等 市场调研过程：提出任务、确定问题、确定标的、选择方法、实施调查、 汇总分析、调研报告、追踪问效 几种典型的市场调研： 消费者调查（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等） 市场竞争调查（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等） 流通渠道调查（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等） 市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）

7、 商圈调查（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、商圈竞争状况） 企业形象调查（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价） 统计分析：EXCEL、SPSS等 调研报告：报告提要、调研设计、概况描述、问题分析（或预测）、对策建议等,营销战略-战略阐述,针对以下进行阐述： 1）市场竞争目标 ：市场地位、公司产品定位、份额、品牌目标等； 2）市场竞争战略 ：何种营销战略、市场目标、总体战略实施构想与思路、 战略布局等。,营销战略-几种类型,1新产品战略：任何产品都有产品生命周期，这一特征迫使公司必须不断推出新产品或对产品作改进。 2细分市场定位战略：任何公司都不可能在其经营行业的各类市场上占据优势，尤

8、其是小的公司应该选准一个或几个目标细分市场，争取在该市场上占据优势。3营销计划定位战略：这种定位战略是指怎样使顾客看待市场上同类产品的各种品牌。由于顾客的购买行为常常会受到同一市场上各公司营销计划的影响，因此，公司应通过自己的营销计划树立起自己良好的品牌形象，并使其深深地根植于顾客的脑海中。公司在进入特定目标市场之前，都会给自己设定一个位置，这个预定的位置可通过使用不同的产品、分销、价格和促销等战略措施来达到。而品牌形象则是公司设定市场位置的一项最重要的内容。4提高效率：增加营销灵活性、提高效率是获得市场竞争优势的又一个重要战略选择。效率通常可从两个方面获得：一方面可以在给定的费用水平上增加产

9、出；另一方面可以在得到同样产出的情况下降低成本。例如通过电讯网络营销便可大幅度地降低销售费用。5开拓特别的优势：公司可能拥有一个超过竞争对手的重要战略优势，并且已经在市场上占据了重要的位置，但为了保持住已有的优势，则还必须不断创新、开拓，否则，别的公司可以通过积极的营销手段和先进的产品进入市场，并可能排挤掉原有的公司。6收购、兼并和联合：在一些无优势的市场态势下，通过收购、兼并等手段联合两个或更多的公司，则可以大大加强自己的力量，产生出规模效益并获得竞争优势。7退出：在目前的商业竞争中，有许多公司因没有市场机会或经营不善而退出了一些稳定的市场。当一些公司无法在选定的市场上获取竞争优势时，能看清

10、形势，早早地退出该市场，再去别的市场上开拓，是这些公司的明智选择。,产品规划,产品规划整体产品,整体产品,产品是指能够提供给市场从而引起人们注意、供人取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或 需要的任何有形和无形的东西。 产品包括有形物品、服务、地方、组织、构思，或者它们的组合。,产品规划产品生命周期,产品市场的生命周期理论,产品从投入市场至退出市场的全过程,引进期 成长期 成熟期 衰退期,S,T,S,四 个 阶 段,产品规划产品组合,产品组合,产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例 产品线是指密切相关的满足同类需求的一组产品 产品组合的宽度是指一个企业拥有多少条不同的产品

11、线 产品组合的深度是指每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种。 产品组合的相关性是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方 面相互关联的程度 产品组合的调整宽度调整：多元化 深度调整：产品线延伸,产品规划新产品构思,新产品构思的产生： （1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 （2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法 构思筛选： 产品概念的形成和测试： 产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想“生产 一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述；

12、谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便,产品规划新产品开发,产品规划新产品开发,产品规划新产品上市,新产品上市,市场研究,执行及落地,价格与结算,价格与结算价格政策与结构,制定价格政策 选择定价目标：产品定位 确定需求的价格弹性 估计成本 选择定价方法：成本导向、竞争导向、顾客导向 选定最终价格,修订价格结构 地理定价 价格折扣与折让 促销定价 产品组合定价,价格与结算品类定价,品类定价目标,品类 整体目标,品类或产品 在其生命周 期所处位置,消费者与 客户需求,竞争对手 定价目标,品类定价的 最终和长期 目标是使价 值最大化。 但

13、是受多种 因素影响,定价目标随品类或产品在其生命周期所处的位置而变化,竞争对手定价目标通常造成很大影响,面临日益强大与成熟的客户，市场上一定要使价格有吸引力,品类的年度整体目标是定价目标最重要的决定因素,价格与结算定价形式,定价的目标是使 价值最大化，但 在具体情况下可 以采取不同形式,生存,利润最大化,销售额最大化,市场份额最大化,如果苦于生产能力过剩，竞争激烈或客户需求变化，只要价格能同固定成本相抵，品类生存比利润更重要,不论使用哪种获利标准，按照能产生最大利润现金流量或投资回报的标准来定价,根据市销售收入最大化的标准定价，并希望由此达到利润最大化和市场份额最大化,将价格定在可以产生最大市

14、场分额的水平,价格与结算定价形式,价格与结算结算方式,产品买断价格结算委托加工或贴牌生产或特别定制产品结算方式，价格中仅含产品成本和制造利润，不含营销成本和利润。企业对产品销售环节价格操控完全放弃。行业内资金雄厚的大经销商利用冬储政策以固定不变的优惠价格大量购买产品，某种程度上得到的是企业给予的买断价格。 产品出厂价结算生产型企业常用结算方式，易于操作，价格中包含产销成本和生产利润，销售利润模糊不计。企业对产品销售环节批发零售价格有一定的间接影响，但直接操控能力有限，市场价格更多让度给经销商运做。 产品到地价结算出厂价加物流运输费用，区别不同市场和不同运距，实行不同到地价格。企业通过第三方物流

15、企业运做物流业务，一方面可实现物流增值，另一方面可通过实行或统一或区别的产品到地价格，直接操控市场，防止经销商窜货和超低价经营，维护市场秩序，维护价格政策的一致性。 经销批发价结算价格中含有经销商销售利润，经销商以厂家规定的经销结算价格向分销商批发，不得加价或降价，业务完成后厂家以返利的方式给付经销商销售提成或佣金，厂家直接操控产品批发价格，对零售价格进行间接调控。 经销零售价结算直销产品采用模式，经销商和分销商均以厂家规定的零售结算价格向用户销售，同厂家结算，不得擅自加价或降价，业务完成后厂家以积点返利的方式给付经销商和分销商销售佣金，厂家直接操控产品零售价格。,价格与结算结算方式对比,营销

16、组织管理,营销组织管理效能框架,策略,效率,效能,招聘,培训/指导,支持,奖励,招聘 培训/指导 行政管理 奖励,得到合适人才 投资于人才培养与发展 提供有效指导/强化训练的支持 以业绩为基础的衡量和奖励制度 衡量并追踪业绩 根据业绩给与奖励/薪酬 平衡财务奖励与非财务奖励,营销组织管理销售推进,营销人员效能框架,有效的销售活动融合了销售战略、沟通和管理,高级管理层,销售队伍,确定并沟通品牌战略 确定销售队伍的目标与目的 为取得最高效能进行管理,说服销售队伍经营并推广品牌与产品,介绍品牌与产品情况,介绍品牌与产品并促进销售,分销商,零售商,消费者,促使其经营和推广品牌与产品,积极热情的鼓励购买

17、,营销组织管理销售队伍效能,营销人员效能框架,营销组织管理管理导向,营销人员效能框架,组织设计 职责 流程 管理制度 销售人员绩效 薪酬等,市场导向 业绩导向 战略导向 文化导向,渠道管理,渠道管理分销渠道,分销渠道： 是指产品从生产者转移至最终使用者的过程中，所有获得产品所有权或协助产品所有权转移的各个中间环节连接起来形成的通路。渠道运作是价值交付的过程。,渠道在营销中的作用： 1、销售：有效销售产品。 2、信息：收集信息，反馈信息。 2、促销：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。 3、品牌：提升企业品牌力 4、融资：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 5

18、、承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等。 6、物流：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 7、服务：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）。,渠道管理渠道级数或层次,制造商,制造商,消费者,工业品顾客,零售商,零售商,零售商,中间商,批发商,批发商,工业品分销商,制造商代表,制造商分销机构,0-3级渠道,渠道管理渠道设计,渠道设计必须明确的前提：渠道必须能为竞争优势做贡献。 在竞争的条件下，渠道机构应该安排它们的功能任务，以便实现所期望达到的目标服务产出水平，同时使得整个渠道成本最小。,渠道设计过程： 分析需求 建立渠道目标和限制因素 识别

19、主要的渠道选择方案 渠道评价 渠道改进,渠道管理设计渠道一般要求,渠道目标因产品特性的不同而不同。 渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。 渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。 渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务因为这些服务会提高产品的最终价格。,渠道管理,市场布局与渠道:： 1、市场布局必须最为有效地分销企业产品，符合企业战略； 2、市场区域与渠道建设。 营销网络与渠道： 1、渠道与网络的区别； 2、渠道级数对销售的影响及相应管理； 3、渠道模式与选择。,渠道管理渠道

20、角色,渠道管理-渠道成员管理,品牌规划,品牌规划,品牌是客户对公司产品或服务的主要理解 代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处 以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估 品牌是企业的核心竞争力! 品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁,潜在用户,忠实用户,众口称赞，相互推荐 用户忠诚，“我唯一的选择” 用户满意，“我很满意” 潜在用户转变成真正用户 一个正面形象，“尝试一下未尝不可” 有一定品牌认知度,忠诚,满意,交易,信任,认知,口碑,品牌规划-品牌轨迹,品牌规划-品牌的构成,商标 标识 联想 产品/服务体验 主要载体 - 产品/服务的商标 - 技术标号,与某种产品/

21、服务相联系 与竞争产品区别 保证不同时间、不同地点产品/服务一致性 主要载体 - 跨业务群的共用品牌,生活方式 自我价值/被重视 精神满足 群体归属感 主要载体 - 核心品牌 -（公司名称）,品牌是多种外在因素和内在因素的结合体,品牌规划-品牌管理,令品牌与细分市场相适应，表现 出产品的专业 市场调查 客户分析 品牌设计,1、细分市场品牌的设计,4、品牌垂直管理 - 树立核心品牌,根据客户特征、企业使命 使品牌具备深层次的含义 明确企业战略目标 确定核心品牌 明确企业诉求,2、品牌纵向管理 -业务群内不同 产品的品牌组合,3、品牌横向管理 -跨业务群的 品牌延伸,针对不同业务群中共同的特性使品

22、 牌有所联系 原有业务群分析 市场推广成本分析 实现品牌延伸,同一业务群中针对不同客户 使品牌有所区别 市场调查 市场细分，客户群分析 品牌组合管理,品牌管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理,品牌规划品牌整合传播,整合营销传播,“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” -美国广告公司协会,两个特性： 1、战术的连续性-战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用

23、相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。 2、战略的导向性-战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。 战术的连续性是指所有

24、通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。 战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。,品牌规划品牌传播过程,整合营销传播过程： 1、市场分析 2、市场细分与定位 3、品牌核心提炼 4、概念导出 5、品牌价值点与消费者利益体现 6、整合传播计划,品牌规划品牌传播提升,品牌规划整合传播层次,1、认知的整合 这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。 2、形象的整合 第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。 3、功能的整合 是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。 4、协调的整合 第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。 5、基于消费者的整合 营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始策划，换句话说，营销策略的整合使得战