爱琴海推广策略提案(新)

1、2006 我在爱琴海,中融 爱琴海,2000年， 我们在市中心寻找栖息之所。 我们在享受繁华便捷的同时， 也在忍受拥挤的交通和混浊的空气。,城市在发展，居住版图在演变,2001年， 城市东扩南移战略实施， 我们在东福州寻找自身的“根据地”。 离鼓山近了， 却离城市远了。,2002年， 我们在福州的后花园五四北寻觅理想家园。 我们畅游在绿意盎然的天空下， 却要为了买一席净菜疲于奔命。,2003年， 我们在鼓楼西区寻求一种繁华与宁静的对接。 既能乐于工作，又可兼顾家庭， 但选择空间的狭窄让我们望地兴叹。,2004年， 我们在北江滨寻找一份心灵的解脱。 我们感觉到了空气的清新和江风的舒畅， 但我们也

2、感觉到了贵族的格调和庸俗的表情。,2005年， 跨江面海战略实施，金山板块迅速崛起。 飞扬的尘土、机器的轰鸣， 一个宏伟的居住版图即将全面成型。,2006年， 我们应该住哪里？,随着福州城市从“面江型”向“跨海型”的演变，乌龙江开 始进入人们的视线。 中天金海岸、公园道一号、金辉水印长天、香江红海园 乌龙江板块全面进入开发阶段。 优美、壮阔的乌龙江江景引起消费者对诗意居住的向往， 别墅产品成为市场共同的选择。,我们有什么？,清新的空气优美的乌龙江江景； 浓郁的绿色乌龙江湿地公园、金山公园； 通畅的道路宽阔、整洁的三环路；,这是整个板块中各个楼盘的共享资源，不能拿来说事！,那我们的独特性在哪里？

3、,“爱琴海”的USP,岛式别墅规划 社区私享五星级酒店 通达的水系规划、大面积水域 高雅情调酒吧街 国际集团作实力后盾,“爱琴海”的USP,在乌龙江板块的各大项目中，本案无论是在规模上，还是在外部景观资源上，都不占优势。 本案唯一可以成为独特性的就是岛式别墅及景观高层的结合，高层公寓均采用单排线形排列设计，配合岛式别墅的高低错落布置，令社区轮廓更显生动，并有效避免视野阻隔，实现“家家面水，户户有景”，同时将亲水体验做到极致。,我们的目标人群,基本上处于金山板块共同 的客户群体中产阶层、 以及“UP中产阶层”,目标群体的特征,相对富有的城市主义者，有知识有品位； 对工作与生活充满激情和活力，有自

4、己的梦想； 重视居住的私密性和生活的享受性； 年龄分布在3050岁之间；,如何寻求产品与目标群体的对接？,产 品,岛式、亲水,私享/思想,群 体,品位、富有,尊荣感、领域感,一个阶层的私享领地,项目主题定位,岛式生活 私享领地,私享800米壮阔江景， 私享3000亩生态公园， 私享全球五星级酒店的精致服务， 私享60000平米水岸生活艺术,什么是岛式生活？,家是港湾，房子是岛屿。 想象一下你当“岛主”的生活脚下是万顷碧波，视野所及之处 是深邃的山峦和波光猎滟的江面；机票预订、健康咨询、洗衣保 洁、出行提示所有的生活琐事，已有人帮你安排得有条不紊； 晨曦中，看朝阳破土；晚霞里，观水天一色 岛式生

5、活，是宁静的，尊贵的，更是诗意的。,定位延展,希腊 爱琴海，文明的发祥地，文化的承载者，寄托了世人的 多少梦想？关于文化，关于生活，关于居住 中融 爱琴海，60000平米纯水岸岛式生活乐园，阳光、沙滩、 草地，上千种富氧植物，十余亩水体规划，五星级酒店是你的 私家配套，国际级管家全程贴心服务 中融爱琴海你的岛式生活，你的私享领地！,市场形象建立,金山展城旁、乌龙江畔 首席岛式艺墅,市场形象的建立并不是靠“王婆卖瓜，自卖自夸”，所以，此处市场 形象的建立是指通过主题定位及口号的推广，让消费者自然而然地 认为项目是这样的（即乌龙江畔首席岛式艺墅）。在户外广告及其 他媒体的推广上，以定位语及口号的传

6、播为首要因素。,项目主题口号,2006 我在爱琴海,中融爱琴海纯水岸岛式艺墅、全景观高层,视觉表现,推广“爱琴海”,如何包装“爱琴海”地产广告上台阶,景 观,硬件配套,意识形态,什么人什么生活,五星级酒店配套,优越的内外部景观,项目不同生命周期的任务,就像人的成长历程一样，在营销学上，我们认为一个品牌从无到有的建立，其生命周期大致可分为：导入期（存在区）、成长期（认知区）、成熟期（优势区）、衰退期（相对忠诚区），考虑到项目开盘以及实际的具体情况，我们将项目的导入期并入成长期的前期，而成长期后期则与成熟期合并，这样可以更有效的利用资源以及时间，如图示：,导入期 （存在区）,成长期 （认知区）,成

7、熟期 （优势区）,衰退期 （相对忠诚区）,12个月,24个月,48个月或以上,8个月1年或以上,黄色阶梯为常规安排，绿色为本项目安排。,概念导入期,衰退期,强势推广成熟期,12年或以上,（品牌生命周期示意图）,消费者对某品牌存在区的认知，大致可分为“有知悉、主动回忆、第一主动提及、独占知名度”四个层次，品牌一但能“进入消费者主动提示”阶段时，该品牌就在市场上建立了存在的地位，并具有了成为强势品牌的基本条件。,在消费者脑海中迅速建立起中融爱琴海的知名度（2个月左右）。 由于区域板块在市场上尚未达到熟知的阶段，因此建议用系列软性稿和SP活动跟进，以吸引市场的注意力和消费者的关注度。,A 导入期（存

8、在区）,任务,特征,消费者不仅已经知道某品牌的名称，更能大致知道其“卖什么”，有什么独特的利益点。到楼盘而言，如自然的山水、优质的户型等； 销售快速上升，逐步占领细分市场； 消费者有购楼入住的愿望；,在打开知名度的基础上，利用广告迅速包装出中融爱琴海最吸引消费者、最具优势的产品核心价值（3个月左右） 为尽快实现从存在区向认知区的过度，推动销售，建议媒介投放采取全方位密集轰炸式（分蓄势、高峰、持续三阶段）,B 成长期（认知区）,任务,特征,消费者对该品牌有了更感性的认识，提及该品牌，联想到的不仅是关于产品物质方面的元素，还包括精神方面的期望，对此楼盘来说，它已成为一种生活方式的代名词； 销售达到

9、高峰，口碑不错，慕名而来者越来越多；,将中融爱琴海与品牌核心价值岛式生活，私享领地紧密相联，使两者建立对等关系（4个月左右） 建议借新单位的不断推出，利用各种社区活动、电视报纸广告营建社区文化，达到“以生活气息吸引人”的目的,C 成熟期（优势区）,任务,特征,消费者具有很高的品牌忠诚度，已经将中融爱琴海与“岛式生活，私享领地；首席岛式艺墅”等定位口号紧密相联，指名购买“中融爱琴海”成为了一种生活方式的选择。 但这种忠诚区只是相对的，随着竞争者加入，楼盘后期户型、朝向等可选择性减少，销售高峰持续一段时间后，品牌将逐步进入衰退期。,通过社区文化的演绎，尽量以“生活味”延缓衰退期的到来 建议以品牌资

10、产拉动后期销售的同时，可适当考虑价格促销，利用灵活的差价策略推动销售,D 衰退期（相对忠诚区）,任务,特征,导入期 （存在区） 成长期 （认知区） 成熟期 （优势区） 衰退期 （相对忠诚区）,建立品牌知名度 确立产品核心价值 产品、景观、配套等 营建品牌核心资产 “岛式生活，私享领地” 延缓衰退期的到来,总结,系列软性稿 全方位 立体式轰炸 营建社区文化 活动、促销,生命周期,任务,主要手段,项目推广线,开盘,内部认购,1月,2,3,4月,5,6,7月,8,9,10月,前期准备,系列推广,动工仪式,销售进场,常规推广要点,122月份：看板、立柱、车身等户外广告启动，售楼书、宣传单页等资料到位；

11、 24月份：售楼现场展示系统确立，销售人员培训，平面及电视媒体广告投放展 开，产品说明会等相关公关活动实施； 58月份：增强媒体广告投放量，内部认购活动展开，优惠促销措施制定； 910月份：广告立体轰炸全面启动，开盘营销活动举行。,项目推广体系,项目广告系统,户外地面广告系统,售楼部广告系统,即时性广告系统,媒体广告系统,横幅 楼体挂幅 即时新闻广告 即时促销活动,工地现场看板 指示牌 户外立柱 户外车体 手提袋 引导旗 灯箱广告 汽球 条幅 其他,报纸广告 电视广告 广播广告 三维广告,室内展板 室内POP 展架 宣传单页 楼书,在项目前期以户外地面广告系统及售楼部广告系统为主，建立项目强势

12、的市场形象； 在项目开展过程中，媒体广告系统和即时性广告系统随着销售的要求相应启动， 户外地面广告系统和售楼部广告系统继续发挥形象宣传的作用。,项目推广体系时间安排,1、地面广告系统完成,项目推广体系时间安排,2、销售培训完成,项目媒介组合策略,从福州房地产广告投放年度走势可知，福州房地产广告增长势头强劲，以报纸为主要媒体，其它媒介及宣传资料为辅。 房地产广告投放月份走势：5月份及10月份前后为房地产广告投放的密集时间，夏季的投放相对较为平淡。 广告投放媒体分配 电视媒体：房产大观园、福建房产报道等各频道房产专栏； 报纸媒体：海都报及晚报的地产广告投放量占福州市场的主导地位，东 快及日报偏弱；

13、 杂志网络：投放较少，但其通路资源不容忽视。主要让人感觉品位较高， 时尚文化气息浓。,(一)所处媒体竞争环境,目标视听众,广告排期,到达率与频次,最大化锁定目标消费者，提升产品销售和品牌建设。,围绕促销公关活动、楼市竞争状况、政策变动等，进行强弱安排。,广告前期和品牌建设强调到达率，促进销售有效频次优先。,（二）我们的目标媒体承担的任务,（三）我们相应的媒体策略,根据消费群对媒介接触情况的调查我们可以得到以下的主次安排:,主要媒体 报纸 户外 次要媒体 电视 网络 补充媒体 DM 广播 杂志,海峡都市报 福州晚报 各频道房产专栏 福房网 城市搜房 猎房网 音乐交通频道 航空杂志 ,（四）我们的媒介策略原则,以上为各方面广告的不同时期配合情况，户外的广告必须保持始终的暴露。,活动配合广告,报纸广告,户外广告,开盘,强使推广期,升华期,活动配合广告,电视媒体广告,段点式投放以节省 费用和保持记忆,口碑和软性广告,INTERNET广告,消化期,电视广告,报纸杂志广