第8章广告效果测评.ppt

1、第八章广告效果评价，2020/7/6，广告效果评价，第2，1节广告效果，第一，广告效果的意义总之，广告信息通过媒体传播后对观众的影响。了解嵌套：1。通信效果2。经济效果3。心理效果4。社会效果，2020/7/6，广告效果评价，3，1。沟通效果，即社会大众接受广告的水平和深度。它以广告作品本身的效果反映了消费者接触和接受广告作品的一般情况。表示广告作品水平的各种指标，包括广告主题的准确性、广告创作的新颖性、广告语言的生动形象、广告媒体的适当选择等。这是衡量广告效果的重要部分。2.经济效果，即企业在广告活动中获得的经济利益。那是广告商做广告的内在动机，直接反映了广告引起的产品销售情况。与经济活动相

2、关的所有指标，如销售量增加、利润大幅增加等。是衡量广告效果的最重要的部分。2020/7/6，广告效果评估，4，3。心理效果，即广告对社会大众各种心理活动的影响程度。它是广告活动对消费者内在的影响，反映了消费者对广告的注意、记忆、兴趣、购买行为等。心理效果主要测量消费者对广告的态度变化，因此是衡量广告效果的必要内容。4.社会效果，即广告概念、广告语言及广告表达中反映的道德、艺术、美学、尊严等对社会经济、教育、环境等的影响程度。它反映了广告作品的高层次追求，一个社会的文明程度。2020/7/6，广告效果评价，5，2，广告效果的一般特性，1，效果的复杂性2，效果的累积性3，时间的延迟4，效果的竞争性

3、5，效果难以衡量的效果，2020/7/6，广告广告只是这些推动因素的小力量，其效果大小自然地被其他因素的变化所控制。广告效果不是单纯的广告活动，而是多种营销战略的综合表现。如果不进行专门的测量，很难分辨出广告在经营活动中的作用。在广告传播中记住业绩提高和内外环境变化都是不科学的。2020/7/6，广告效果评估，7，2累积。广告信息通过广告媒体传播后，大部分情况下不能立即影响消费者，因此需要反复宣传，将接受的广告信息转换为潜意识，这种意识积累到一定程度后，就会转换为特定的需求或购买力。所以我们说广告的效果是连续累积的。累积性在企业制定广告战略时，既要考虑本期的利益，又要考虑长期利益。3.延迟性(

4、延迟性)延迟性意味着广告结束后不能立即转换为销售业绩。除了少数POP广告具有即时性外，大多数广告的效果明显停滞不前。要通过滞胀使广告效果不快、不明显，需要在测量广告效果时准确掌握广告作用的时间段。2020/7/6，广告效果评价，8，4竞争广告是竞争的手段。企业的竞争经常反映在广告战中。5.效果很难衡量广告效果的积累性和滞胀性。广告效果一旦处于隐含状态，很难明确起作用的开始时间。不能定性和定量地准确地评价。广告效果的复杂性和说明效果的普遍性和分散性不仅表现为多种营销效果的混合，而且分布在经济、社会、心理行为等不同层次的消费者身上，很难准确、及时地收集消费者对广告的反应；广告效果测量方式已经开发了

5、很多，如梅苏林锦模型、艾格斯德尼模型等，但是根据调查结果，这些模型的利用度不高。稀释对测量方式的信任水平，回避广告效果测量，是目前我们广告界的通病。以上三点充分说明了广告效果的不可预测性。2020/7/6，广告效果评价，9，3，广告效果种类(a)根据广告效果显示时间划分1。即时效果是指广告登出后立即产生效果。商店里的POP广告就像消费者看到后立即询问或购买一样。2.最近的效果是指广告登出后短期内产生的效果，通常一个月、一个季度内最多不能超过一年。绝大多数商品广告的效果都体现在这种近期性上，是确认广告商广告成功与否的重要判断标准。3.远期外汇效果是指广告登出后相当长一段时间内对消费者的影响。企业

6、广告和形象广告追求的目标。普通商品广告所表现出的这种特点，广告商没有充分认识到。2020/7/6，广告效果评价，10，(2)根据广告活动测量程序，广告效果可以分为事前测量、事件测量和事后测量。广告词典评价为广告作品创作提供了丰富的创作来源和改进作品的参考依据。消费者的购买行为和购买动机也有助于广告制作人的思考。文案测试可以更准确地了解消费者的需求，设定广告诉求焦点，激发购买欲望。广告问题评价是对广告推进的追踪调查。在广告杂志广播中调查消费者的评价，有助于充分理解广告活动对企业营销的作用。了解消费者的购买态度可以为推进决策提供依据，随时增减广告量，更换广告媒体。后广告评价是广告管理的要求，是广告

7、商对广告投资所做的反馈任务。对于投入的大量广告费，究竟是否得到了适当的报销，为此，需要衡量广告效果，根据投入和生产评价其效果，并提供详细准确的参考资料，进行新的广告回合。2020/7/6，广告效果评价，11，(3)广告对消费者心理的影响可以分为广告认识效果、广告态度效果、广告行为效果等。这种分割方式很有意义，但测量更加困难。“认识”、“态度”、“行动”都是心理上的，任何权威的尺度或科学测量都很难说服广告商。(4)印刷媒体效果、电子媒体效果、户外媒体效果、直接邮寄(DM)效果和销售点(POP)广告效果，2020/7/6、广告效果评估、12、1、广告效果评价的摘要意义2、广告效果评价的反馈意义3、

8、广告效果评价的决定意义4、广告效果评价的调查意义5、广告效果评价的定性重要性、2、广告效果评价的原则1、目标原则2、客观性原则3、可行性原则4、经济原则5、综合原则6、重复原则2000AE=PPCQ(P3A)A称为TFFTS/D Advertising Effectiveness(广告效果)的简单AE由广告前要素、广告本身要素和广告后要素组成。(1)广告前要素表示广告主题要素。产品的本质问题的三种魅力(Appeal)。具体地说，是指产品的必要魅力(Item Appeal)、商品价格吸引力(Value Appeal)和品牌魅力(Name Appeal)。最后是P3A。2020/7/6，广告效果评

9、价，14，(2)广告本身的要素是广告作品展现的魅力，作品和媒体的合作。好的广告必须引起消费者的注意，引起某种行动。为此，作品必须有兴趣，有冲击，有说服力。作品与媒体的协调主要是指广告内容与媒体配合得多好，即表现质量问题(Communication Quality)。由此可以看出，广告本身的要素是由兴趣、冲击、说服力、普及质量等要素构成的。可以用IIPPCQ表示。要使广告本身有效，还必须考虑接受者问题。表达式将写为(IIPPCQ)A。2020/7/6，广告效果评估，15，(3)广告后要素表示广告以外的影响因素。具体来说，包括广告作品发行时间(Time Factor)、广告结束后公司的计划(Fol

10、low Through)和广告开始后外部的刺激或抑制(Stimulants or Depressants)等，媒体、新闻、天气、竞争对手等对广告的强化刺激或根据上述分析，广告后的要素有上市时间、公司的下一步、外部刺激或抑制。以英文缩写表示：TFxFTxS/D、2020/7/6、广告效果评估、16、whidel型号的特点包括：(1)每个要素都用乘号连接。也就是说，如果一个因素为0(不考虑)，则整个广告没有效果。如果一个因素是负数，则广告效果也是负面的。(2)此模式无法计算。因为不能量化各相关因素。白德尔模式虽然有不可弥补的缺点，但在广告效果观念中给后世留下的启示是史无前例的。提醒广告商们，取得广

11、告效果是极其微妙的，只有能销售商品的广告才是好广告。提高广告效果不能只依靠广告部门的努力，其他相关部门也要一起合作。各要素的均衡发展可以最大限度地发挥广告效果。2020/7/6，广告效果评估，17，2.AIDAS型号。也称为有效广告模型。这个模型是广告理论和心理学理论有机结合的产物。这个模式认为广告的功能在于引起消费者的心理变化，这种变化表现为四个阶段，分为五个阶段。具体地说，下面的四个步骤通常用“AIDA”表示“Interest(兴趣)”“Desire(欲望)”“Desire(发生)”“Action(措施)”。步骤5通常用AIDMA表示Attention Interest生成欲望生成内存生成

12、操作。现代营销理论不仅需要企业销售产品，还需要消费者满意。不满不能增加产品的销售，抑制广告效果。在AIDA规则后添加s(满意)将进入AIDAS模式，更接近广告效果的本质。2020/7/6，广告效果评估，18，如果能够准确估计预期比例，此模型将具有很高的利用价值。例如，现在出版的某个广告，70%的感兴趣者感兴趣，60%的感兴趣者有购买欲望，80%的有欲望的人买了商品，那么受广告影响而购买商品的人50% X70% X60% X80%将是16.8%这个数字是购买商品的人占全部消费者的数量。这种模式不适合任何消费者，有些人在买东西的时候可能会经过某个阶段，直接到达行动阶段。2020/7/6，广告效果评

13、估，19，3DAGMAR型号。也称为扩散模式。DAGMAR，美国广告协会，1961年发布的广告效果评估的标题缩写，该书的标题为“advertising goals for measureed results定义”。主要叙述美国广告学家罗素赫科利的研究结果。我认为这种模式的广告效果也可以定为假设的广告目标。广告目标是指在特定时间内向消费者传播广告信息的程度。扩散的程度根据消费者的行为而划分。具体过程是，制定企业在特定时间内要达到的广告目标，然后将该目标与广告调查结果进行比较。2020/7/6，广告效果评估，(1)DAGMAR的反应(扩散)顺序，DAGMAR模型将消费者行为分为四个阶段。众所周知的

14、理解确信行动。因为广告的力量，消费者们从梯子底部的未知开始，不断上升，名声、理解、确信、行动。众所周知的是知道品牌名称，产生印象。了解产品的特点和功能，就会产生爱情或厌恶感。就是确立对品牌选择的信念。作战是指品牌购买准备阶段和执行阶段，例如要求说明书、参观展览会、访问销售点等。这种楼梯越走越高，越窄。也就是说，上面的人越少，上面的段落就意味着经常购买这个品牌的人和品牌忠实度。确信熟悉的行动，2020/7/6，评估广告效果，21，(2)DAGMAR模型实施过程，第一步，根据传播扩散设置广告目标。第二步是在广告活动之前进行“基准时间点”调查，以确定“众所周知”、“理解”、“确信”、“行动”的百分比

15、。第三阶段，在广告活动期间定期重复执行相同的调查，判断与基准结果相比，广告目标实现的程度。广告效果调查表，2020/7/6，广告效果评价，22，4广告销售效果模型，评估广告活动好坏的四种关联的小模型，它们是Reeves的牵引率，Wolfe的PFA，Starch的NETAPPS比率，广告效果指数方法2020/7/6，广告效果评估，23，(1)Reeves的牵引力。牵引力实际上是抽象访问方法。是从全国各地取样访问他们。其特点是样品数多，母体遍布全国。最好访问那些不知道你目前在做的广告的信息的人。调查他们中有多少人在使用你的商品。100人中有1人，也就是1人，如果不知道你的广告，那就是你的用户。现在

16、再访问对你的广告印象深刻的人，调查一下他们中有多少人在使用你的产品。假定此组为21。上述假设事实告诉我们，不做广告的时候，只有一个人购买你的商品，做广告购买你商品的人增加了21人。这两组的百分比差异20称为使用牵引力。Reeves表示，这是判断广告活动好坏的最简单的算术算法。2020/7/6，广告效果评估，24，(2)Wolfe的Plus for Ad(PFA)是reves牵引力的具体示例。假设总调查人员为5000人。其中接触广告的有2000人。接触广告中，700人没有购买接触广告35人，1300人没有购买接触广告65人。没有看广告的有3000人，购买的有600人，购买的有20人，没有买的有2 400人，共80人。像票一样。2020/7/6，广告效果评估，25，PFA数值：PFA(Plus for Ad，广告效果)PFA购买率=3520=15(PFA购买率与Reeves的牵引率相同)，与UP和PFA基本相同的Net Ad Produced Purchases(Net Ad