尼尔森数据分析培训

1、尼尔森顶新服务团队 2014年4月24号,尼尔森数据分析方法分享,谨呈：顶新饮品市调组,议程：,主要指标回顾 分析思路解析 实际案例分享 提问&回答,销售量,Page 3,零售跟踪调查 Facts & Fundamentals Training,销售量 Volume Sales 转换成统一销售单位的销售量 (如e.g. liters, kilograms, etc.) 销售额 Value Sales 销售总金额 （000元） 销售额/销售量份额 Value/Volume Share 某一品牌或单品占总体市场或者某一个市场细分的比重，是一个重要的衡量相对表现的指标 销售额/销售量渠道比重 Val

2、ue/Volume Share of Trade 用来衡量某一个渠道或者城市在整体市场中所占的比重,铺货率定义及应用 （数值销售铺货率）Numeric Selling Distribution 表示在核数周期内销售过某种产品的零售店数量占零售店总体数量的百分比。 用来衡量铺货的深度（铺货店铺质量） （加权销售铺货率）Weighted Selling Distribution 指在核数期内销售过某种产品的零售店，其经营该类产品的零售额占该类产品总体零售额的百分比。 用来衡量铺货的质量 （铺货店铺数量）,Page 4,零售跟踪调查 Facts & Fundamentals Training,销售铺

3、货率,销售铺货率,Page 5,零售跟踪调查 Facts & Fundamentals Training,零售市场总体,总体市场零售店数: 10,有售卖Brand A店数: 5,品牌 A 的数值铺货率: 5/10100 = 50,有A品牌销售的店品类销售额: 73,品牌 A 的加权铺货率: 73/100100 = 73,总体市场品类销售额：100,30,20,15,15,4,4,4,3,3,2,A,A,A,A,A,加权铺货率下滑,数值铺货率下滑,数值铺货率平稳,掉店,品类店铺扩大到一些新店,将以前丢失的店铺补回,跟着品类去到一些新兴重要店铺,可能性,原因,措施,数值铺货率上升,去到品类不重要店

4、铺,梳理店铺，去掉无效店铺,铺货率定义及应用,主要铺货质量衡量指标,单点单品数 是否提供给消费者足够多的选择? 单品选择 在资源有限的条件下,是否选择了正确的单品进入店头? 品类管理? 陈列位置 在同样的进场费下,我们是否能够占据更佳的陈列位置或者更多的产品排面? 理货 产品的整齐化一在很大程度上影响消费者的消费决策,我们的销售代表多久拜访一次门点? 如何理货? 特殊陈列的有效性 圣诞/元旦/农历新年将至,作为每年的旺季之一是否有特殊陈列?,单点卖力,单点卖力 (Share In Handler) 衡量每个铺货点上某个产品的销售份额 公式 Value Share/Volume Share WT

5、D Distribution 单点卖力 (S.P.P.D.) 衡量每个铺货点上某个产品的销售量 公式 Value Sales/Volume Sales WTD Distribution 方法 :品牌或SKU的市场份额除以当前的加权铺货率再乘以100,Title of Presentation,单点卖力,例如: SKU 1 JF MA MJ JA SO ND 加权铺货率 90 85 80 80 80 80 市场份额 3.5 3.2 3.0 3.2 3.5 4.0 单点销售 3.9 3.8 3.8 4.0 4.4 5.0,单点销售份额 (SIH),SPPD 和SIH是有一个有效的指数。但他不应单独

6、使用，应把铺货率水平相应的不同品牌或SKU比较； 并非新增加一个铺货点，即可保证跟之前的份额上涨水平； 在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规模的商店,当铺货率延伸至较小规模的商店,将表现为SPPD下降,并非一定是产品在以前的店铺表现力下滑,在分析SPPD和SIH时需注意的几点,品类回顾/品类机会,品牌表现分析,价格机会分析,新品分析,零售 研究,零售研究分析类型,品类回顾/品类机会,品牌表现分析,价格机会分析,新品分析,零售 研究,零售研究分析类型,全国整体 / 顶新定义饮料(6品类)分品类 / 销售量份额年度发展趋势,备注： 销售量及销量增长基于尼尔森覆盖区域（24省市，不含

7、农村，MT和GT渠道） 鉴于10年的数字源于不同的样本框(Panel)，可能会导致趋势不连贯，该信息仅作参考。,品类趋势,品类机会,分城市级别/顶新定义饮料销售量份额,备注：顶新定义饮料市场为即饮茶、包装水、果汁、碳酸、功能饮料、草本饮料,品类机会,品牌A区域机会分析,气泡代表区域大小,I,II,III,IV,品类平均增幅,全国品牌A份额,市场增幅,品牌A份额,目标消费者的市场区域分布状态目标消费者：乳酸菌饮料及消费蒙牛、伊利及味全酸奶的群体,National,S1,S2,GD,E1,E2,SH,N1,N2,BJ,West,全国品类销量增长率vs.娃哈哈销量增长率 MAT TY,市场容量,销量

8、增长率,#3,#1,#3,#3,#5,#8,#3,蓝色标签代表娃哈哈销售量份额排名,对于多品类客户，应该如何做好品类侧重？,娃哈哈跨品类数值铺货率,碳酸 包装水 果汁 即饮茶 酸味奶 功能饮料 草本饮料,对于多品类客户，应该如何做好品类侧重？,品类回顾/品类机会,品牌表现分析,价格机会分析,新品分析,零售 研究,零售研究分析类型,销量/份额,铺货,单点卖力,整体份额是涨还是跌？ 涨在我们的强势区域还是弱势区域？ 份额变化是由核心产品所带动，还是由新品所带动？ 竞品市场份额表现如何？,是否提供符合市场趋势的产品给消费者？ 提供给消费者的产品多样性是否足够？,与去年同期相比,我们的铺货是否有提升?

9、 和竞品比本品是否还有分销空间? 本品是否给予卖力好的产品更多分销支持？ 整合资源，在品类间是否还有分销空间?,销量/份额,铺货,单点卖力,整体份额是涨还是跌？ 涨在我们的强势区域还是弱势区域？ 份额变化是由核心产品所带动，还是由新品所带动？ 竞品市场份额表现如何？,是否提供符合市场趋势的产品给消费者？ 提供给消费者的产品多样性是否足够？,与去年同期相比,我们的铺货是否有提升? 和竞品比本品是否还有分销空间? 本品是否给予卖力好的产品更多分销支持？ 整合资源，在品类间是否还有分销空间?,本品在饮料市场是最大的赢家，份额上涨近1个点，离不开产品、品牌和执行各方面的努力,全国/主要厂商销售量份额/

10、饮料市场整体,2013年本品表现：,本品广告投入增长54.2%,包装升级 vs.口味精进,卖力推动水和茶 铺货推动果汁,本品份额今年呈现全面上涨态势，下线阻击统一乡镇专案初有成效,康师傅/统一厂商销量份额增长/基于不含奶即饮茶-2012vs.2013,康师傅/统一厂商销量份额增长/基于不含奶即饮茶-2012vs.2013,93.2 81.9 68.5 64.6 57.0 54.6 51.4 47.0 25.5,康师傅 份额,本品的份额增长主要来自冰糖系列和传养果荟，接班梯队产品中蜂蜜柚子表现突出,中式果汁主要品牌半年/分季度销售量份额及增幅/基于中式果汁整体,销量/份额,铺货,单点卖力,整体份

11、额是涨还是跌？ 涨在我们的强势区域还是弱势区域？ 份额变化是由核心产品所带动，还是由新品所带动？ 竞品市场份额表现如何？,是否提供符合市场趋势的产品给消费者？ 提供给消费者的产品多样性是否足够？,与去年同期相比,我们的铺货是否有提升? 和竞品比本品是否还有分销空间? 本品是否给予卖力好的产品更多分销支持？ 整合资源，在品类间是否还有分销空间?,全国整体/顶新主要品项数值铺货率,冰红茶,绿茶,茉莉蜜茶,茉莉清茶,本品分销今年与去年比较,传统渠道分销差距仍然存在，如何进一步抢占传统渠道？,奶茶主要厂商（品牌）数值铺货率 -现代渠道,38,24,本品分销与竞品比较,在3大口味相比，橙味卖力最高,本品

12、西式主要品牌销量份额/基于西式果汁整体 /分城市级别/2013,好的单品是否给予了好的支持？,品类和厂商三年分城市级别数值铺货率对比,全国,重点城市,省会城市,地级市,县级市/县/乡镇,品类分销与其他品类比较,销量/份额,铺货,单点卖力,整体份额是涨还是跌？ 涨在我们的强势区域还是弱势区域？ 份额变化是由核心产品所带动，还是由新品所带动？ 竞品市场份额表现如何？,是否提供符合市场趋势的产品给消费者？ 提供给消费者的产品多样性是否足够？,与去年同期相比,我们的铺货是否有提升? 和竞品比本品是否还有分销空间? 本品是否给予卖力好的产品更多分销支持？ 整合资源，在品类间是否还有分销空间?,重点城市,省会城市,地级市,县级市/县/乡镇,大包装及超大包装产品主要集中在上线城市，下线城市的增长来源仍在为中包装产品,包装水各包装规格分城市级别销量市场占比 2012 vs. 2013,备注：小包装2000ML,在重点城市，超大包装对于主要竞品的贡献不容小视