KA培训课件.ppt

1、培训课件,KA培训资料 提案部门： 提案时间：09年12月26日,KA卖场进场谈判沟通技巧,培训目录,部门职能简介,食品流通渠道定义及划分,KA卖场定义及选择标准,KA卖场形象建设管理,KA卖场人员管理及培训,KA卖场销售促进,总 结,部门职能简介,subject,满足需求， 服务于销售， 做量的最大值！,subject,食品流通渠道定义及划分,subject,现代通路渠道 对零售业形态的统称：中国市场的现代通路目前包括购物中心、超市、 便利店等具体形式，连锁系统是其最主要的组成部分。,渠道定义-零售渠道属性,婴童专业渠道 一般是指专业为孕妇及0-12岁婴童群体提供各类产品和服务的终端 门店，

2、是能够为妈妈和宝宝提供衣、食、住、行、用、教、乐全方位 一站式服务的专业渠道。,卫星城市,一级城市,二级城市,三级城市,四级城市,现代通路渠道,婴童专业渠道,地区性KA客户,独立客户,区域性KA客户,国际性KA客户,实体店连锁客户,婴童单体客户,综合连锁客户,量贩店,标准超市,便利店,大卖场,大超市,婴童大型连锁,强势市场,重点拓展市场,重点培育市场,区域属性,城市属性,零售渠道属性,零售客户属性,零售门店属性,渠道定义,优势市场,婴童中型连锁,婴童小型连锁,婴童单店,渠道定义-区域属性,强势市场,优势市场,重点拓展市场,重点培育市场,粤,闽,赣,浙,川,渝,云,贵,桂,陕,晋,豫,鄂,湘,皖

3、,苏,鲁,冀,黑,吉,辽,内 蒙 古,宁,甘,青,藏,新,琼,京,沪,津,如福建晋江、永安；四川都江堰市等.,北京、上海、天津、香港、澳门、哈尔滨、长春、沈阳、石家庄、太原、济南、南京、兰州、银川、苏州、宁波、大连、青岛、温州、乌鲁木齐、呼和浩特、海口、拉萨、 西宁、无锡,福州、南昌、成都、重庆、郑州、长沙、武汉、昆明、 南宁、贵阳、西安、深圳、兰州、石家庄、哈尔滨,卫星城市 公司直接操作的样版城市,一级城市 主要省会城市及省级计划单列市、发达地区地级市,二级城市 省级单列市、发达地区地级市及发达地区省级单列市,三级城市 其它地级市、发达地区县级市,四级城市其他县级市及发达地区乡镇,如:福建福

4、州长乐市漳港、金峰镇等.,泉州、漳州、丽水、九江、绵阳、达州、衢州、南通、扬州、盐城、徐州、淮阴、连云港、常州、张家港、蚌埠、芜湖、阜阳、南阳、淄博、济宁、威海等,渠道定义-城市属性,渠道定义-零售客户属性,现代通路(MT)客户,渠道定义-零售门店属性,现代通路(MT)门店,大卖场： (8000m )，能够满足顾客 一次性购物需求,2,量贩店：中国仅有麦德龙(Metro)、万 客隆(Macro)、普尔斯马特(Pricemart) 、山姆会员店(Sams Club),大超市： (2000m 、8000m )， 基本能够满足顾客购物需求,便利店 (200m )，满足购物者随时 购物的要求，属于补充

5、性购物,2,2,标准超市： (200m 、2000m )， 基本能够满足顾客日常生活购物需求,2,2,2,婴童专卖门店,婴童大型连锁大店：10家门店以 上，总销售量达100万以上,2,2,2,2,婴童中型连锁大店：6-10家门店 数，总销售量达50万以上,婴童小型连锁大店：3-5家门店数 ，总销售量达30万以上,婴童单体门店：门店数在3家以 内，总销售量达2万以上,KA卖场定义及选择标准,subject,KA卖场定义,KA即KeyAccount，中文意为“重要客户”，重点客户，对于企业来说KA卖场-就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端。国际著名零售商如沃尔玛、家乐福、麦德隆等， 或者

6、区域性零售商，如上海华联、北京华联，深圳万佳等，都是企业的KA卖场，随着传统销售渠道的委缩，KA大卖场越来越受厂家重视和亲睐，而现在行业竞争的十分激烈，企业是大大小小，林林种种，而大的KA卖场在企业的地位越来越高，所以进KA大卖场销售是企业必须面临的问题。,KA卖场选择标准,KA卖场进场谈判沟通技巧,subject,卖场谈判过程会有哪些阻挠？,1.要把销售人员作为我们的一号敌人。 2.永远不要接受第一次报价，让销售员乞求；这将为我们提供一个更好的交易机会。 3.当一销售人员轻易接受，或要到休息室，或去打电话并获得批准，可以认为他所给予的是轻易得到的，进一步提要求。 4.别忘记对每日拜访我们的销

7、售人员，我们应尽可能了解其性格和需求。试图找出其弱点。 5.要求不可能的事来烦扰销售人员，任何时候通过延后协议来威胁他，让他等，确定一个会议时间，但不到场，让另一个销售人员代替他的位置，威胁他说你会撤掉他的产品，你将减少他的产品的陈列位置，你将把促销人员清场，几乎不给他时间做决定。即使是错的，自已进行计算，销售人员会给你更多。 6.假如销售人员同其上司一起来，要求更多折扣，更多参与促销，威胁说你将撤掉其产品，因为上司不想在销售员前失掉大客户。 7、在没有提出异议前不要让步。 8、毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的；例如：“竞争对手总是给我们提供了最好的报价，最好的流转和付款条件。 9、不断重复

8、同样的反对意见即使他们是荒谬的。“你越多重复，销售人员就会更相信。,KA卖场采购员的手法及阻挠,KA卖场谈判流程,调查KA基础信息（外部）,Title in here,Title in here,深入KA（内部）,开始跟KA谈判,产品进场,调查KA基础信息（外部）,1、地理位置 2、通车类别及数量 3、停车场面积 4、进货区位置送货车方不方便出入 5、收银台设置数量，正常开放数量 6、KA顾客行走路线是否有强制行走路线 7、货物摆放搭配的是否合理 8、卖场入口、主通道上的特殊陈列摆放产品的品种 9、名烟、名酒专柜、存量是否大（名烟、名酒一般是现金结款） 10、察看其他供应商对KA的态度 11、

9、尽可能多的了解KA的采购人员和管理人员情况 12、查看近期当地报纸有否有关此KA的信息报导 13、观察KA食品区的人流和销售情况,深入了解KA基本信息（内部）,1、了解该卖场的基本情况和工作流程 2、了解该卖场的商品构成 3、了解该卖场对证照文件的要求 4、了解卖场的销量、信誉、结算体系 5、进一步了解该卖场负责这个类别商品的采购个人情况,开始筹备跟KA直接接触,1、前期进场费用（开户费、单品费、节庆费、返利、DM单费、促管费、广告费等) 2、KA提出的合作方式 3、结款方式 4、熟悉相关的程序和情况 5、沟通重点：初次沟通重点是让采购了解公司的大致情况、资金实力、操作思路和产品特点和优点、报

10、价单证明、销售计划。 6、再次与采购经理进行谈判确定合作条件：包括销售品种及陈列要求、供应价格、零售价格、任务指标、送货方式、结款方式、费用支持、奖励方式等 7、与KA签订合同（大概需要2-3轮谈判）,产品进场流程,1.采购合同签订后，与卖场营运主管及时沟通，确定产品进场后的提放位置 2.与营运主管确认首批订单，制定的日期和订货数量 3.接到首批订单后，与库房人员协调送货事宜（送货地址、送货时间、货物的新鲜度） 4.产品首次进场时，须亲自去卖场摆放货物，尽量扩大陈列面，并与营运人员进行一次深入沟通,KA卖场谈判沟通技巧,少承诺、多行动： 让新客户经销商感到自己的诚心诚意：销售代表对没有把握的事

11、不要轻易承诺，同时，销售代表要评估新客户经销商对这种渠道操作的熟悉程度，提出的谈判条件要让新客户经销商感觉是真实的。如果销售代表在谈判过程中遇到对谈判不利的情况，比如言语不合、气氛紧张和条件不平等，除了要适当调节气氛之外，最重要的是始终保持诚恳的态度。,注意倾听： 听往往比讲更重要，销售代表在谈判时要仔细倾听对方的意见，坚持多听少讲。多听少讲可以了解对方的动机，预测对方的行动意向并以此确定相应对策。有时候，新客户的谈话可能很刺耳，即使这样销售代表也要坚持听下去，要从对方的谈话中找出破绽，逐步改变自己被动的局面，从而实现谈判的预定目标。 多做假设性提问： 如果销售代表使用假设性问题提问，可以避免

12、让新客户觉得你在做具体的承诺，这类的问题可以暗示你有进行某些事情的意向，但是却没有承诺要实际去做。通过使用假设性的问题，可以帮助销售代表用较为稳妥的方式来测试新客户对这个品牌的兴趣，然后根据新客户的反应，做出相应的调整。,KA卖场谈判沟通技巧,保持耐心： 销售代表在谈判过程中不要操之过急，尤其不要让新客户知道你的真实想法，如果把真实想法暴露给新客户，他就会抓住这一点，态度变得很坚决、强硬，销售代表就会因此处于极为被动的局面。谈判往往是一个漫长的过程，与新客户谈判不要指望一次就谈妥，注意每次谈判所涉及的问题不要太多，但每次谈判都要确定一些具体问题。费用和返利要留有余地：销售代表在谈判时要有足够的

13、费用和返利空间，为继续谈判留下回旋余地。新客户谈判时强调最多的就是要求提供更多的费用支持以及返利，并运用各种策略让销售代表亮出底牌，所以销售代表不要一开始就报出自己的最底线，否则采购还会不断要求增加其他费用的投入。,KA卖场谈判沟通技巧,KA卖场进场注意事项,1、调查KA卖场的情况包括：分店数量、分店布局区域、分店面积等。充分了解卖场的分店情况以便于正确的选择合作店别 ，还是要看这些卖场的经营绩效状况。真实的经营状况必须是通过仔细的市场调查及其它侧面了解才能获得的。 1-1、通过向在合作的供货商打听。 1-2、通过卖场人流量，顾客购买情况、收银台结帐情况及卖场商品陈列丰满状况来判断经营状况。各

14、方面了解的情况结合起来，才会获得相对准确的信息。准确了解KA卖场经营状况是决定合作的关键。,2、了解卖场对供货商的要求。做为KA卖场，对自己的供货商也是有一定要求的，所谓“知己知彼，百战不贻”。一般来说KA卖场对供货商的要求主要是几个方面： 一、货商性质（是否为生产厂商或授权经销商），KA卖场最欢迎的是直供商，因为可以得到最实惠的价格，其次是一级代理商。KA卖场对供货商的欢迎程度随商品经营权限的递增而相应递减。 二、供货商的经济实力。对于KA卖场来说，有经济实力的供货商才可以安全的保障充足的货源，有能力把卖场的生意做大。在零售业里，缺货被称为“万恶之源”。据罗兰贝格的统计数据显示：目前中国零售

15、业因为供应链的不完善导致的经营损失在10%只有有实力的供货商才能有效避免人为缺货的发生，减少卖场遭受缺货所带来的损失。 三、供货商的专业程度。这里的专业包括：商品知识的专业、操作流程的专业、市场运作的专业等。KA卖场欢迎有专业度的供货商。KA卖场的操作流程是很规范的，涉及到很专业的内容，对人员素质的要求是要高过传统渠道的。,KA卖场进场注意事项,KA卖场进场注意事项,四、了解卖场现阶段的商品结构 ，卖场现阶段的商品结构决定着供货商所供商品在该卖场将得到的重视程度，它在某种程度上告诉供货商可以以什么样的姿态出现卖场面前。如果现在卖场中与供货商将要提供的商品同类品项比较丰富，那供货商要重点说明的就

16、是自身商品相比之下的优势所在。如果目前卖场中同类商品较为缺乏，则要重点分析该商品将带来的经济效益。同时，要了解在这家卖场里，哪些商品是做为重点商品而哪些又是做为配套性商品存在，根据卖场对所供商品的重视程度来决定投入的多少，以防“入不敷出”。 五、与卖场在洽谈合作条件前，最好先了解它需要提供的证照清单。多数KA卖场对供货商的证照要求都是非常严格的。一般的供应商准备的证照无非是营业执照、税务登记证等常用证照，但很多KA卖场所要求的证照都是非常详细的，包括企业法人身份证复印件，业务人员委托书等 。 六、进卖还有一点是了解我们的交锋对手是一个什么样的人。在与卖场采购人员谈判前一定要明了对方是什么样的性

17、格，喜好，做事风格，以及优缺点，双方的合作愉快程度是建立在对谈判对手了解的基础上。,KA卖场进场注意事项,五、KA结款流程 1、了解结款事宜：采购合同签订之后，与财务部进行沟通，与主管我公司的KA财务人员进行接触，了解对账、递送发票、货款到账的时间 2、准备有关单证：将KA的验收单（有效结款单据）按时间的前后顺序，分店面保存好 3、记好应收账款，对KA应收货款有即时的掌握随身携带采购合同及其他资料 4、对账：在KA对账日期，将KA按合同应付款的验收单与KA财务人员进行对账，有差异要查出差异原因，及时平账；无差异后与财务确认金额，通知公司按对账数量、金额开票。,在谈判中可以向卖场争取的资源： 账

18、期的优惠和结账的优先 新品申报的绿色通道 优先的促销安排 好的陈列位置和好的排面陈列 促销员的设置 价格体系的保护 争取资源的支撑点 优化商品组合（强势产品、特色产品、结构性产品） 与采购良性沟通，建立良好关系 适时向KA提供解决难题的帮助 双向支持，相互关照,KA卖场进场注意事项,KA卖场形象建设管理,subject,纵向陈列,横向陈列,营养中心陈列,端架、包柱陈列,地堆陈列,包柱陈列,KA卖场人员管理及培训,subject,1、业绩决定绩效，多卖多得 2、专业的程度，信息的准确,1、定时的会议沟通。 2、有效的会议沟通。,营养顾问招聘,营养顾问培训,会议管理,营养顾问绩效考核,1、企业文化培训2、产品知识、买点培训3、销售技巧培训,1、招聘条件及要求2、人员配置,KA卖场销售促进,subject,促销方案计划,公司支持的品牌宣传推广、销售促进（如常规促销、节假日活动）,销售代表自行申请的特殊活动,A,C,B,结合卖场档期店庆等制作活动推广方案,销售促进活动方式,无偿SP “无偿SP”指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它包括两种 形式： A、无