市场营销学第八讲-价格策略（2）课件

1、市场营销,第八讲 价格策略（2）,1,PPT学习交流,价格策略,学习目的,通过本章的学习，使学生了解企业定价目标和影响定价的因素；认识和理解以成本为中心，以需求为中心和以竞争为中心的定价方法和策略；了解企业价格调整的方式 及应对价格变动的调整策略。对市场营销活动中一些定价和调价现象进行得失分析。,2,PPT学习交流,价格策略的内容,市场营销学与企业定价 定价目标 定价因素 定价方法 企业定价的基本程序 定价技巧 价格调整策略 市场营销组合中的价格策略 思考题,3,PPT学习交流,市场营销学与企业定价,从经济学的角度看，价格是商品价值的货币表现，价格是严肃的，它与实现企业利润密切相关，定价是一门

2、科学。,从市场营销学的角度看，价格随着市场供求、竞争情况的变化而变化，价格是活泼的，企业定价是为了促进销售，获取利润，定价具有企业和消费者双方决策的特征。因此，定价又是一门艺术。,4,PPT学习交流,定价目标合理,1追求盈利最大化 企业盈利=全部销售收入全部成本费用 =商品销售数量（单位商品价格单位商品成本费用或平均成本费用） 不等于企业要制定最高价格； 企业盈利状况最终取决于价格与销售量之间的不同组合。 企业的长期定价目标；,5,PPT学习交流,定价目标合理,2短期利润最大化 “撇脂价格” 市场需求； 顾客接受 竞争情况； 竞争对手存在进入的障碍 产品的生命周期 引入期,6,PPT学习交流,

3、定价目标合理,3实现预期的投资回报率 收入=成本+利润=成本+成本投资回报率 单价销售数量=成本+成本投资回报率 确定投资回报率 资本成本 行业平均投资回报率 投资回收期 4提高市场占有率 市场占有率 企业经营状况及产品竞争力的综合反映； 采用低价策略，短期内可能会影响企业利润； 采用高价策略，辅以高强度的促销宣传；,7,PPT学习交流,定价目标合理,5实现销售增长率 该指标的增高，取决于低价格和高促销； 销售增长率提高，并不意味着会增加企业利润； 根据市场状况，有选择地实现有利可图的销售增长率； 降低某种产品的价格来实现总销售额增长的目标。,8,PPT学习交流,定价目标合理,6适应价格竞争

4、根据市场情况调整自己产品的价格； 随行就市,9,PPT学习交流,定价目标合理,7保持营业 表现形式 保本价格 亏本价格 不得已的办法； 过度性目标； 8稳定价格，维护企业形象 实力雄厚的大企业通常采用的目标，目的是维护企业的形象，从而保持企业的利润。,10,PPT学习交流,定价因素,市场模式 产品定位 市场需求因素 市场竞争因素 企业自身因素,11,PPT学习交流,1市场模式,完全竞争 价格的接收者，不是决定者； 竞争策略是降低成本； 寡头垄断 完全寡头垄断 价格稳定，竞争策略着重于广告、促销； 不完全寡头垄断 建立消费者的消费偏好，吸引消费者，从而使消费者接受较高的价格。,12,PPT学习交

5、流,1市场模式,垄断性竞争 根据消费者的心理； 强调企业产品特色； 纯粹垄断 政府垄断 根据定价目标； 私人垄断 管制性垄断和非管制性垄断；,13,PPT学习交流,2产品定位,指通过产品的差别化设计而使目标顾客了解本企业产品相对于竞争者产品的市场地位的过程； A品牌：独一无二的时装品牌-溢价策略 B品牌：领导潮流的高档品牌-高价策略 C品牌：顺应潮流的优质品牌-中等价格 D品牌：提供实惠的大众品牌-低价策略,14,PPT学习交流,3市场需求因素,需求的价格弹性 含义 指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。 公式 Ep=需求量变动的百分比/价格变动的百分比；,1

6、5,PPT学习交流,3市场需求因素,需求的价格弹性 意义 根据需求价格弹性的强弱决定企业的价格决策； Ep =1 反映需求量与价格等比例变化； 价格变化对销售收入影响不大； 非提高利润的手段，借助于其他手段提高盈利率。 Ep 1 反映需求量变动的百分比大于价格变动的百分比； 价格上升（下降），需求量较大幅度的减少（增加）； Ep 1 反映需求量变动的百分比小于价格变动的百分比； 价格上升（下降），需求量较小程度的减少（增加）； 薄利并不能多销，企业往往需要提价而非降价。,16,PPT学习交流,3市场需求因素,需求的价格弹性的影响因素 商品的需要程度 需要程度愈强，需求价格弹性越小；反之，亦然。

7、 商品的替代性 替代性越强，需求价格弹性越大；,17,PPT学习交流,3市场需求因素,需求的收入弹性 定义 因收入变动而引起的需求量的相应变动率； 公式 Ep=需求量变动的百分比/收入变动的百分比；,18,PPT学习交流,3市场需求因素,需求的收入弹性的意义 根据需求收入弹性的强弱决定企业的价格决策； 利用价格对收入的反向影响，调整价格，拉大需求； Er =1 需求量等比例变化； Er 1 需求量较大幅度变化； Er 1 需求量较小幅度变化； Er 0 即将淘汰的商品或低档商品的需求特征；,19,PPT学习交流,3市场需求因素,需求的收入弹性 收入弹性的影响因素 固定支出 指消费者维持正常生理

8、需要的开支； 可支配支出 指用于改善日常生活的经常性开支； 可自由支配支出 指用于享受或满足更高层次消费需要的计划开支。,重 要 性 递 减,收 入 弹 性 越 强,20,PPT学习交流,3市场需求因素,需求的交叉弹性 定义 指因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。 公式 EB PA = B商品需求量变动的百分比/A商品价格变动的百分比； 商品之间的关系指在使用价值方面。 互替商品 互补商品,21,PPT学习交流,3需求的交叉弹性,意义 企业定价时不仅考虑价格对其自身产品需求量的影响，也要考虑市场上相关商品价格对其产品需求量的影响。 很多商品在使用价值上是相关的关系； 互替商品

9、 使用价值可以相互替代的商品； 互替商品的需求交叉弹性为正值。 互补商品 使用价值必须相互补充的商品； 互补商品的需求交叉弹性为正值。,22,PPT学习交流,4市场竞争因素,价格竞争 同类产品之间的竞争； 以产品为核心的全面竞争 价格竞争的实质，是通过价格调整，改变产品的质量价格比或效用价格比，促进消费者对商品重新进行评价。,23,PPT学习交流,5企业自身的因素,成本费用 固定成本 变动成本 总成本 平均固定成本 平均变动成本 平均成本费用,24,PPT学习交流,5企业自身的因素,销售数量 边际收入与边际成本的关系； 边际收入销售量每变动一个单位所发生的收入变动额； 边际成本销售量每变动一个

10、单位所发生的成本变动额； 资金周转 机会成本 利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入； 机会成本意味着放弃的收入低于获得的收入；,25,PPT学习交流,企业定价的基本程序,选择定价目标,测定需求价格弹性,估算成本,分析竞争者产品和价格,选择定价方法,制定最终价格,定价目标服从企业的经营目标,了解需求结构，分析需求的价格弹性,了解需求结构，分析需求的价格弹性,产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品总成本。在这个区间内，企业定价主要考虑竞争对手同类产品的价格,一般考虑成本，供求状况，,在考虑政府有关法规政策，消费者心理，社会合作伙伴等因素最终制定价格,26,PPT学习交流,定价方法

11、,成本导向定价 竞争导向定价 需求导向定价 地区定价 环境竞争激烈变化下的定价 其他定价方法,27,PPT学习交流,1成本导向定价,加成定价法 完全成本加成定价 产品售价=单位完全成本（1+成本加成率） 进价成本加成定价 产品售价=进货价格/（ 1成本加成率） 产品售价（ 1成本加成率） =进货价格 产品售价=进货价格+产品售价成本加成率,28,PPT学习交流,加成定价法,关键 加成率的确定 商品的需求弹性； 企业的预期收益； 局限性 仅从企业自身的角度考虑问题； 缺乏灵活性和竞争性。,29,PPT学习交流,成本导向定价,损益平衡定价法 定义 在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确定能

12、够保证企业收支平衡的产（销）量。 损益平衡点（分界点） 保本价格 收益=价格销售数量（固定成本+可变成本） 收益=价格销售数量（固定成本+销售数量单位可变成本） 当收益=0时，销售量一定时；价格就为保本价格 保本价格=固定成本/销售量+单位变动成本,30,PPT学习交流,损益平衡定价法,实际价格 实际价格 =固定成本+预期盈利总额（目标利润）/预计销售量+单位变动成本费用 课本中的公式是错误的。 意义 此方法侧重于总成本的补偿； 实现企业产品结构及产量的优化组合；,31,PPT学习交流,成本导向定价,目标贡献定价法 可变成本定价法 以单位变动成本为定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价。

13、 价格=单位可变成本+单位产品贡献额 所有产品销售收入中扣除其变动成本后的余额，首先用来弥补固定成本费用；但不论能否真正成为企业盈利，都是对企业的贡献。,32,PPT学习交流,2竞争导向定价,通行价格定价 所谓的“合理价格”； 与竞争者和平共处； 能够实现企业的合理、适度的利润。 主动竞争定价法 强调产品相对于竞争对手的差别； 密封投标定价法 投标交易方式 先中标，后利润； 拍卖定价法,33,PPT学习交流,3需求导向定价,理解价值定价法（觉察价值定价法） 消费者认同； 对商品价值的感受和认同； 产品定位； 需求差异定价法 以不同的时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据

14、； 地点 时间 产品 顾客,34,PPT学习交流,4地区定价,产地价格 津贴运费价格 目的地交货价格 分区交货价格,35,PPT学习交流,4环境激烈变化下的定价,通货膨胀时期的价格 原材料短缺时的价格 科技日新月异时的定价,36,PPT学习交流,5其他定价方法,不同包装不同价格 为中间商规定销价 跌价保证等,37,PPT学习交流,定价技巧,心理定价 整数定价 尾数定价 声望定价 习惯定价 系列定价,组合价格 对相关商品按一定的综合毛利率联合定价。 互替商品 互补商品 副产品的定价 成套产品的定价 组合包装产品定价,38,PPT学习交流,定价技巧,折扣定价 基本价格 价目表 成交价格 实际销售价

15、格 依据 交易方式 数量 时间及条件,39,PPT学习交流,定价技巧,折扣定价 类型 现金折扣 数量折扣 非累计数量 累计数量 交易折扣（功能折扣） 中间商的折扣 季节折扣 促销让价,40,PPT学习交流,价格调整策略,根据产品的生命周期调整价格 变价的发动者 变价的应对者,41,PPT学习交流,价格调整策略,变价的发动者 原因见教材p213 降价的原因 企业的生产能力过剩； 竞争激烈； 技术的进步使得成本降低； 提价的原因 成本费用上涨； 产品供不应求，处于卖方市场； 产品的改进；,42,PPT学习交流,价格调整策略,变价的发动者 影响 消费者 商品的价值、购买频率、需求价格弹性，价格预期；

16、 竞争者 中间商,43,PPT学习交流,价格调整策略,变价的应对者 同质市场 降价 提价 异质市场 维持原有营销组和 价格不变，改变营销组合中其他成分； 同幅度或不同幅度跟进；,44,PPT学习交流,市场营销组合中的价格策略,对其他策略的影响 产品策略 分销渠道 促销策略 其他策略对价格策略的影响 产品策略是基础 渠道策略及促销策略着重于费用； 价格策略之误区,45,PPT学习交流,价格策略之误区,随意变价损害经销商的利益 随意变价错误估计竞争对手的反应 价格策略与渠道策略之间发生冲突 价格调整损害顾客利益，影响企业形象,46,PPT学习交流,小结,企业定价权限 企业应该弄清国家有关价格法规和政策赋予的权利和对企业定价的限制，以便在享受定价权的同时承担相应的义务。 企业无论怎样定价，