旅游资源开发与乡村旅游发展

1、旅游资源开发与乡村旅游发展,四川师范大学旅游与城乡规划研究院副院长、教授、博士 王 冲QQ:1041878102,提 纲,一、乡村旅游是什么？ 二、世界和中国乡村旅游发展趋势 三、乡村旅游与统筹城乡发展 四、乡村旅游发展模式及其案例分析,一、乡村旅游是什么？,什么是旅游？ 据美国旅行资料中心20世纪70年代初对收集到的80种研究报告统计，对于旅游及旅游者的相关定义达43种之多。,要点一：种的东西不仅好吃还要好看； 要点二：养的东西不仅好吃还要好玩；,要点一：种的东西不仅好吃还要好看,案例一：种上天的红薯； （1万亩和1亩的价值） 案例二：不摘的樱桃； （卖50元一颗的

2、樱桃） 一产变三产=红薯（土豆）种上天,要点二：养的东西不仅好吃还要好玩,案例一：永远不杀的猪、会跳水的猪、会游泳的猪、会钻火圈的猪；（1万头猪与1头猪的价值） 骑着猪漫游 案例二：会飞的牛和羊；,旅游的主要特征,1.旅游是人的空间位置的移动(与一般货物贸易物的移动有很大不同),这种移动是暂时的,这是旅游消费区别于其他消费活动的一个显著特征; 2.旅游可以有一个或多个动机,但我们一般认为旅游的动机与游憩(或康乐)有关,当然也可能包括了商务、教育、健康或宗教等因素,这一切构成了旅游的基础; 3.旅游活动需要一定的交通基础设施、住宿、营销系统、游憩(或康乐)和景区服务的支持,这一切构成了旅游产业的

3、基础; 4.旅游不仅仅是游客个人的一种休闲和游憩(或康乐)的消费方式。从空间上看,旅游不仅仅是客源地向目的地单向的人员流动,而是由客源地、通道和目的地构成的一个完整的空间系统; 5.旅游整体的空间系统,不仅是一个经济系统,更是一个文化系统和社会系统,这是旅游目的地系统存在的理论基础。,我国古代对旅游的定义,旅游=旅+游 “旅”在我国古代解释为“失其本居而寄他方，谓之为旅”，是”旅行”的意思,是指人们在空间上从一个地方到另一个地方的一定过程。 “游”即遨游，就是“游览”的意思，古人把“游”解释为“谓闲暇无事之为游”。 旅游=“旅行”+“游览”,疯子与癫子,旅游就是一个疯子带着一群癫子漫山遍野的转

4、。 培养疯子就是培养市场主体 (旅行社和导游),相关概念,旅游区是以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的空间或地域。旅游区规划旅游区规划是指为了保护、开发、利用和经营管理旅游区，使其发挥多种功能和作用而进行的各项旅游要素的统筹部署和具体安排。 旅游客源市场旅游者是旅游活动的主体，旅游客源市场是指旅游区内某一特定旅游产品的现实购买者与潜在购买者。,旅游资源 自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素，均称为旅游资源。旅游产品旅游资源经过规划、开发建设形成旅游产品。旅游产品是旅游活动的客体与对象，可分为自然、人文和综合三

5、大类。旅游容量 旅游容量是指在可持续发展前提下，旅游区在某一时间段内，其自然环境、人工环境和社会经济环境所能承受的旅游及其相关活动在规模和强度上极限值的最小值。,如何打造乡村旅游产品？旅游产品的六大要素,一个旅游产品=六大要素 吃、住、行、游、购、娱,旅游配套服务设施配置标准,标准： 走五分钟就要休息； 走半个小时就要喝水、上厕所； 走两个小时就要吃饭； 走五六个小时就要住宿； 点完一支烟就要垃圾桶。,合格的旅游产品标准,国家级旅游景区的一标三则 国家标准旅游景区质量等级的划分与评定（修订）（GB/T177752003） 三个实施细则：服务质量与环境质量评分细则；景观质量评分细则；游客意见评分

6、细则,什么是乡村旅游？,乡村旅游乡村旅游 经合组织认为：乡村旅游就是发生在乡村地区的旅游 特征：位于乡村地区；功能的乡村性；较小的规模；文化的传统；当地所有 生态乡风民俗一种惬意的生活方式,乡村旅游发展的三个基础,现代农业基础 交通设施基础 旅游资源基础,乡村旅游发展模式,带状模式 块状模式 景区边缘模式 景区通道模式 城市边缘模式,二、世界和中国乡村旅游发展趋势,（一）世界旅游业十大走势,世界旅游组织亚太部主任：徐京 1、世界旅游业增长率很快。（近年保持4%左右增长率） 2、亚太地区旅游收入及接待人数占世界20%，成为世界第二大市场反份额占有地区。 3、四大新兴旅游客源市场（中国、俄国、印度

7、、波兰）发展较快。传统客源市场（美国、德国、英国、日本） 4、全球旅游业由行业驱导的旅游业转变成为了消费驱导的旅游业。 5、亚洲已经有一批旅游目的地进入了世界前列 6、金钱富有时间贫穷的人追求最短时间达到最大体验。 7、没有坐过火车就直接坐飞机旅游的人越来越多。 8、重量级、全球性酒店和度假性第二住宅齐头并进。 9、旅游业走向可持续发展和环境保护。 10、中国旅游业后来居上，目前是强势发展状态。,（二）国际旅游市场的发展七大特征,1市场细分化； 2从观光型旅游向度假旅游为主转变； 3. 追求更为灵活多变的旅游方式； 4追求更多的参与性和娱乐性； 5银色市场不断扩大； 6对旅游安全更为重视； 7

8、区域旅游盛行。,（三）中国旅游发展十大趋势,中国旅游发展十大趋势,1、转型是旅游的主流 2、市场是旅游的基础 3、政府是旅游的主导 4、休闲是旅游的蓝海 5、营销是旅游的重点 6、数字化是旅游的翅膀 7、智业是旅游的助力 8、国际化是旅游的方向 9、创新是旅游的根本 10、开放是旅游的焦点,1、转型是旅游的主流,产业转型 -单一到复合 -传统到现代 -经济到社会,2、市场是旅游的基础,1、人口大国，经济大国，旅游大国 2、孕育了最大的市场潜力，也会创造出最大的市场需求 3、三大市场的新认识 -外来市场 -本地市场 -出游市场,3、政府是旅游的主导,1、四川模式 2、栾川模式 3、原因分析 -地

9、方竞争 -政绩体现 -形象创造 -发展环境 -结构优化,4、休闲是旅游的蓝海,1、旅游红海 2、如何摆脱 -新技术 -新组织 -新领域 3、中国休闲元年（2009年03月24日，国家旅游局： 国民休闲旅游计划出台 支持有条件地区先行先试） 4、时间与方式 5、需求与供给,5、营销是旅游的重点,1、营销初步：“三吹”战略 -敢吹 会吹 经得起吹 2、营销进步 -二次营销 -产品支撑 3、营销创新 从目的地营销到客源地建设,6、 数字化是旅游的翅膀,1、旅游企业数字化 -业态创新 -传统改造 2、旅游局数字化 -网站宣传 -数字化管理 3、旅游示范工程 -国家重视 -信息对称 -消费者选择,7、

10、智业是旅游的助力,1、规划 设计 咨询 2、从点子到规范 3、超越性思维 超越性咨询 -超出旅游看旅游 -超出地方说地方 -超出企业论企业,8、 国际化是旅游的方向,旅游强省强市 强大旅游企业 国际分工体系 走出去：日本模式的启示 技术差距 组织差距 制度差距,9、 创新是旅游的根本,1、技术： -原始创新 集成创新 引进再创新 2、观念： -从传统到现代 3、管理： -组织变革 方式变革 4、产品： -复合型 联动式 5、产业： -分化外包 集中放大 核心建设,6、宏观： -从旅行社管理到旅行业务管理 -从星级饭店到流动住宿管理 -从景区管理到旅游吸引物管理 -从供给管理到需求管理 -从行业

11、管理到公共管理,10、开放是旅游的焦点,1、入世过渡期结束 承诺兑现 2、延伸开放 -网络性开放 -业务性开放 -职业性开放 -衍生性开放 3、领域开放 -饭店 航空 汽车 景区,4、要素全面开放 -资源 -资金 -土地 -人才 -技术 -管理 -信息,（四）国内外乡村旅游发展,19世纪中后期，西方发达国家如英国、法国出现了最早的乡村旅游活动。早期的乡村旅游具有比较明显的贵族化特点，普及性不强。 20世纪60年代，西班牙开始发展现代意义上的乡村旅游，随后，美国、日本、波兰等国先后推出乡村旅游产品，乡村旅游逐渐盛行开来。 20世纪80年代后，在欧美一些发达国家，乡村旅游已具有相当的规模，并且已走

12、上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。,20世纪80年代，欧美发达国家已经开始了大规模发展乡村旅游的进程。据法国小旅店联合会的统计，近年来一直进行乡村度假的旅游者占44，主要采用这种度假方式的旅游者占72，更有15的旅游者一直到同一个乡村度假。罗马尼亚“农家乐”旅游过去10年来取得很大发展，目前乡村旅游业收入已占到全国旅游业总收入的约20。日本北海道一带的乡村通过开展“务农”式乡村旅游，乡村旅游成为日本最有影响力的国内旅游项目之一。,国内乡村旅游发展研究背景我国从20世纪70年代初期开始，就采用定点方式开展了一些具有乡村旅游性质的政治性接待活动。譬如北京近郊的四季青人民公社

13、、山西昔阳县大寨大队、天津静海县小靳庄、上海崇明岛等。国内真正意义上乡村旅游的兴起，始于20世纪9年代前后。在20世纪80年代后期，改革开放较早的深圳首先开办了“荔枝节”，主要目的是为了招商引资，随后又开办了采摘园，取得了较好的效益。于是各地纷纷效仿，开办了各具特色的乡村旅游项目。,我国国家旅游局将1998年旅游活动主题确定为“华夏城乡游”，更掀起了我国乡村旅游的高潮。到目前为止，我国乡村旅游发展取得了不少成就，已经成为我国旅游业中一种重要的旅游方式。通过发展乡村旅游，许多乡村更是摆脱了贫困，据统计贵州全省已有53万多人通过发展乡村旅游摆脱了贫困。也有许多地区通过乡村旅游提高了知名度，成为重要

14、的旅游目的地，如四川的龙泉等,年份旅游主题宣传口号1998华夏城乡游现代城乡，多彩生活；1999生态环境游返璞归真，怡然自得；2002中国民间艺术游民间艺术，华夏瑰宝；体验民间艺术，丰富旅游生活；2004中国百姓生活游游览名山大川、名胜古迹，体验百姓生活、民风民俗；2006中国乡村游新农村、新旅游、新体验、新风尚；2007中国和谐城乡游魅力乡村、活力城市、和谐中国；2009中国生态旅游年走进绿色旅游、感受生态文明,乡村旅游反贫困,2006国家旅游局确定我国旅游宣传主题为“2006中国乡村游”，并且制定了“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的鲜明口号； 2007年国家旅游局与农业部共同推进乡村旅游

15、“百千万工程”，旨在规范乡村旅游格局，满足人民生活水平提高对旅游消费的需求，增加农民收入；2009年国家又在“国民休闲计划”下推行了全国乡村旅游倍增计划，欲全面提高乡村旅游发展水平。,中国旅游业发展的世界之最 出境增长率最快、国内市场存额最大、发展规模最大,乡村生态、乡村风光、乡村民俗、乡村生活等成为了乡村旅游活动的对象物 。,三、乡村旅游与统筹城乡发展,统筹城乡的突破口乡村旅游 给城市人创造一个仍钱的机会 给自己提供一个挣钱的平台和场所,四、乡村旅游发展模式及其案例分析,（一）我省乡村旅游发展普遍存在的问题 成熟旅游产品少 旅游要素不全 市场主体缺乏 营销力度不够 旅游人才缺乏,（二）我省乡

16、村旅游发展模式(报告P14）,1.政府主导型/政策扶持型 如：官塘村旅游区、浙江乡村旅游 2.业主引进型/城市边缘型 如：三圣花乡旅游区、北京蟹岛 3.多中心治理型/产业依托型 美宁丘区牧场旅游区、龙泉桃花山、新津梨花沟、苍溪嘉陵第一庭园,（三）几个乡村旅游开发的观点及建议,几个观点 改山沟里修路为山脊上修路的开发理念 树立为“假”游客提供产品的意识 “真生态”不等于“原生态” “景区绿化”不等于“景区美化” “旅游道路绿化”不等于“旅游道路美化” “挖掘文化”不等于“陈列文化”,建议一：积极培育市场主体,旅行社 导游 景区经营及其它旅游要素经营企业 推行特别的奖励政策和税费减免等鼓励发展政策。,建议二：加大市场营销力度,市场是根本 创新营销方式，避免就资源说资源的宣传方式； 创新营销途径，旅行社营销、网络营销、本地人营销、政策营销等； 加大营销力度； 变着花样持续营销