企业品牌建设

1、企业品牌建设，刘，2007年5月7日，目录，前言1，品牌战略3 2，品牌概念6 3，品牌规划9 4，品牌塑造13 5，品牌价值创造16 6，品牌广告19 7，品牌国际化22。事实上，品牌创造的过程就是企业精神和企业文化的创新过程，体现了企业独特的文化精神和经营理念。企业产品要想成为知名品牌，就必须赋予其个性、人格化和人性化，使某个品牌所代表的产品与消费者产生“精神共鸣”，这样的品牌才会有魅力。品牌建设需要统筹规划，在产品筛选、媒体选择和广告投入上科学定位，注重受众心理，突出产品卖点和品牌形象宣传，通过品牌宣传提升产品认知。本着高起点、国际化的原则，进行品牌整合，逐步培养消费者心目中品牌形象的品

2、牌识别、品牌记忆和品牌联想，建立消费者对企业品牌的忠诚度，从而成为知名品牌。建立基本的道德框架是品牌建设的中心环节；创建诚信企业是品牌建设的灵魂。明清时期，中国商人把真诚、信、义视为经商的金科玉律。西方商业伦理认为诚信是现代经济交往和运作的基本道德框架。诚实是尽职调查；信任就是相互信任。诚实是无形资产，比有形资产更重要。建立诚信的管理方式和企业信用体系是提高消费者对企业品牌忠诚度和声誉的基础。品牌是企业与消费者之间的纽带，是企业通过产品对消费者最庄严、最重要的承诺，是市场竞争的制高点。基于上述观点，企业品牌建设是培育企业核心竞争力的重要组成部分。1.品牌战略；1.品牌战略制定；2.品牌战略与品

3、牌策略的关系；3.品牌是人类的品牌；4.品牌是竞争的最高层次；5.品牌创新和控制；1.品牌战略制定；1.品牌战略分析：在调查研究的基础上，品牌战略分析集中在三个方面：行业环境、竞争环境和企业内部条件。品牌战略的制定在战略分析的基础上，运用SWOT分析和价值链分析来确定企业层面和公司层面的品牌战略形式是单品牌还是多品牌、自有品牌还是制造商品牌战略。3.战略执行战略执行是组织既定的品牌战略，并利用内部和外部资源来实施。(2)品牌战略与品牌策略的关系。1.品牌战略和品牌策略是一个有机的整体。品牌战略思想是在总结以往品牌策略经验的基础上形成的。品牌战略源于品牌策略，高于品牌策略。2.品牌战略是行动纲领

4、和指南。一旦制定了品牌战略，它就是行动计划和指南。品牌策略是具体的行动计划，是品牌战略的体现，是实现品牌战略目标的保证。(3)品牌不仅仅是一个人的名片，1。品牌战略由人主导。品牌战略分析、制定和实施的主体是人，品牌实施过程中使用的资源由人支配。2.品牌识别和消费也是人们的思想和价值观会渗透到所创造的品牌中，而品牌识别和消费也是人。提高包括领导者在内的员工素质应该是品牌战略的重中之重。(4)品牌是竞争的最高层次。1.无论是传统的实体市场还是网络虚拟市场，这种局面最终都被几个品牌所控制。2.线下品牌是在线品牌的基础和支撑。3.在线品牌从线下延伸，为线下品牌拓展了更广阔的空间。(5)品牌创新与控制1

5、。创新与控制的动态统一创新是品牌发展和成长的动力，而控制是品牌发展和成长的保证。任何品牌的成长都是创新和控制的动态统一。2.创新需要控制，控制需要创新力的有效控制，控制力的持续创新需要有机结合。需要有效控制品牌管理活动中的薄弱环节和创新关键点的确定，以确保创新的成功。品牌概念：(1)品牌是类别、质量和品味的结合；(2)品牌是商标和商誉的综合体现；(3)品牌建设的核心；(4)联合品牌；(1)品牌是类别、质量和品味的结合。优质品牌代表与众不同的品质。品味是基于差异的。质量就是品味。(2)品牌是商标和商誉的综合体现，而品牌商标商誉商标是企业的CI和VI策划，包括图形、声音和色彩。商誉企业的知名度、美

6、誉度和忠诚度。(3)品牌建设的核心1。品牌建设的核心是品牌定位。2.品牌定位是指某个品牌与什么相关联(如果提到汇源，它会想到果汁)。3.品牌的基础是稳定、持续和有保证的顾客，而感知质量是品牌建设的基础。(4)联合品牌，1。联合品牌和品牌联想不是同一个范畴，但联合品牌是品牌联想的产物，具有新的品牌名称、品牌价值、文化、个性和形象系统。2.品牌联盟有多种方式，如捆绑促销、技术联盟和渠道合作(如柯尼卡美能达和美的东芝)。联合品牌可以是企业品牌、产品品牌和服务品牌。企业品牌企业品牌，如一汽-大众。产品品牌产品品牌，如美的东芝。企业品牌产品品牌，如普济圣。企业品牌技术品牌，如李宁莱卡。联合品牌；品牌规划

7、；品牌定位；品牌定位；品牌建设；利用其潜力的品牌；品牌定位；品牌定位；1.品牌定位：企业家、企业和产品，所有这些都是统一的，朝着同一个方向前进，不能相互矛盾。2.品牌，即个性，体现了品牌塑造者的综合素质，同时也反映了人类劳动的成果；品牌发展方向必须符合社会发展方向；必须将企业家、企业和产品的特点与社会发展方向相结合。3.品牌定位不能随意改变，但一旦确定就应该保持一致。(2)品牌定位，1。根据产品或服务的特征进行定位。品牌定位应该与产品的特性相关，但也要使品牌定位不同。选择一个特征或突破点。别人使用的概念不能重复，否则，他们会推广别人的品牌。2.根据目标市场定位，目标市场定位以消费者为目标。首先

8、，了解消费者想要什么样的利益，企业能提供什么样的产品和利益(例如，广东的“客家娘酒”定位为女性自己的酒，对女性消费者非常有吸引力)。(2)品牌定位(续)；(3)情感定位利用产品直接影响消费者的情感体验进行定位，并唤起消费者对适当情感的深刻认知和共鸣。(如情侣表)4。价值取向价值取向是满足虚荣心。许多人喜欢名牌，这是产品给人的一种心理感受，是品味和个性的体现。(例如，服装，男人喜欢名牌，女人喜欢时尚)；(2)品牌定位(续)；5)根据文化定位将文化内涵融入品牌，形成文化品牌差异，不仅可以提升品牌品位，还可以使品牌形象独具特色。(例如，糊涂小仙酒依赖于郑板桥的难以混淆)。经营理念定位是将企业独特的经

9、营理念作为品牌定位，体现内在本质，让公众感觉良好，提升品牌价值。(例如，菲利普的让我们做得更好)，(2)品牌定位(续)，7。与竞争对手进行客观的比较，以确定他们自己的定位，找出彼此的弱点，并将其与自己的品牌进行比较(阿司匹林是一种止痛药，有可能导致肠胃出血。泰诺提出“对于在千千绝对不适合使用阿司匹林的人，请选择泰诺”阿司匹林最终崩溃了)。(3)品牌推广，1)挖掘企业成长经验，1)挖掘企业家成长经验，3)挖掘产品的独特历史，4)策划“历史事件”，创造一些具有积极社会意义的历史事件，5)通过聚焦事件传播，6)挖掘消费者的特殊行为，4)利用品牌，1。利用社会发展2。利用工业发展3。利用企业发展4。利

10、用公共利益。品牌建设。(1)品牌社会责任。(2)品牌运营要点。(3)品牌运作要点。(4)品牌价值创造。(1)品牌社会责任。(1)品牌代表企业价值和文化。企业将品牌价值传递给消费者。2.企业的各种经济活动都是品牌建设的一部分，如广告、销售、设计等。3.每一个环节都必须围绕品牌价值传达一个统一的信息(央视秦池酒未能为消费者着想，后期质量下降，导致其崩溃)。(2)品牌经营的本质：1。打造品牌就是投资，要用投资规律塑造品牌，控制成本。2.我们不能从企业的实际情况来选择品牌战略，不能搞品牌“急行军”，不能用赌博的心态来打造品牌。3.在选择品牌咨询公司时，应该清楚咨询公司是一个帮手，不能“抢先主人”。(2

11、)品牌运营要点(续)；4)不要陷入这样的误解：你必须投入巨资打造一个品牌(如果你想死，就必须让它疯狂)。5.品牌建设必须以产品质量和真诚服务为基础。6.所有员工都必须参与品牌建设。只有在每个环节都有强烈的责任感和自觉的品牌意识，才能创造出好的品牌。(3)品牌运营要点：1。积极参与国内外展览活动，吸引顾客注意力，产生聚集和放大效应。2.开展以市场为导向、以贸易为导向、以学术研究为补充的专业品牌形象推广活动，形成企业形象、产品推广和文化传播的双赢互动。3.实现母品牌与子品牌的联动，使公司品牌与其子公司的知名品牌互补互利，实现多品牌管理。(3)品牌运营要点(续)；(4)加强产品包装和商标的统一管理，

12、提高系列产品的知名度。5.建立科学的品牌研发体系，整合战略研究、品牌研究和市场研究，形成长效工作机制。名牌价值创造(1)名牌价值意义(2)名牌价值意识(3)核心技术(4)新价值(5)功能和成本(1)名牌价值意义，名牌价值创造是指名牌的产生、强化、发展和制度创造过程，是企业发展的永恒主题，涉及企业生产、供销、人员和资金(2)名牌价值意识(1)突破单一的名牌经济意识， 2)树立品牌质量价值意识，3)树立品牌文化价值意识，4)树立品牌竞争价值意识，5)确立品牌价值的长远目标，3)核心技术，1)核心技术是企业创造品牌价值的必要条件之一，2)根据市场需求实施技术创新，开发适销对路的新产品。 3.生产令用

13、户满意的产品。(4)附加值：1。增加名牌产品的附加值；2.通过深加工、整理、降低消耗、提高效率、改进设计和开发功能来增加附加值。3.通过提高知名品牌的时尚价值和感知价值以及其他市场需求趋势来获得价值。(5)功能和成本。1.名牌的成本保持不变，从而提高名牌的功能和价值。2.f的功能4.成本略有增加，功能大大增加，价值提高。5.消除冗余功能，大大降低成本，提高品牌价值。6.品牌广告(1)广告宣传(2)比较广告(3)隐性广告(4)广告误解(1)广告宣传，品牌形象深入人心，产品的成功崛起需要独特的广告宣传。(二)比较广告，在广告中将自有品牌与其他有竞争力的品牌相比较，以突出自有品牌的一些特征，让受众接

14、受品牌。(三)隐性广告，在广告信息铺天盖地的时代，只有让广告不同于广告，让受众不加警惕地静静地接受广告，才能取得最佳效果。(4)广告误解。1.广告目标和销售目标不是一回事，而提高销量是营销目标的一部分，这取决于营销组合。2.为了防止过多的广告需求，消费者只能记住一个广告中的一个强有力的概念。3.防止创造力变得空虚。(4)广告中的误解(续)；(4)防止计划外广告。新产品必须经历培育、成长、成熟和衰退的过程。广告是为某一产品计划的系统过程。我们必须按照计划合理安排广告资源，坚持广告，要有足够的耐心。5.防止广告形式的相似性。6.广告应该被跟踪和测试以判断其有效性。7.品牌国际化：(1)品牌国际化任

15、重道远；(2)企业生存应通过品牌提升竞争力；(3)品牌国际化有四个阶段；(1)品牌国际化任重道远；在2002年全球最有价值的100个品牌中，可口可乐、微软、IBM、通用电气、英特尔、诺基亚、迪士尼等。在这100个品牌中，美国有62个，日本、德国、法国和英国有6到7个。在六大亚洲品牌中，它们是丰田、索尼、本田、任天堂、三星和松下，没有一个是中国品牌。(2)企业应通过品牌提高竞争力。中国生产的许多品牌在国际市场上的份额与产值和利润不成比例。例如，领带产品占世界市场的30%，而产值小于10，利润小于5。显然，大部分利润是由品牌企业获得的。中国企业的生活方式应该通过品牌来提高竞争力。国产品牌的进口时间为3-5年，成本为8000-1亿元。在美国，它花了三年多的时间，花费了7000万到8000万美元。中国企业品牌国际化的进程应该循序渐进。(3)品牌国际化的四个阶段：1。国际化前阶段，在国内市场培育强势品牌。2.在国际化初期培养在全球领先市场的运营能力。在这一阶段，它主要在海外建立影响力，尤其是在美国、日本和欧盟，这些