金融营销学(万后芬)

1、金融营销、中南财经政法大学万胡芬、徐论、金融营销研究对象及研究内容金融营销的研究对象金融营销研究对象：金融营销是金融与营销的有机结合，是基于经济学、经营、行为科学和金融学、营销等学科的应用经营学。金融营销是以满足金融机构消费者需求为中心，研究金融营销活动和规律性的学科。是研究金融机构如何通过金融市场调查了解营销产品、服务的需求和竞争对手的动向。通过战略、战略制定和实施，如何向市场提供比竞争对手更能满足的产品和服务，建立多方面的关系，实现多方面目的的活动过程和规律性。金融营销的主体金融营销的主体主要由以下类别组成：1 .银行：银行为客户提供以下5种金融服务：现金访问服务、资产安全服务、呼叫转移服

2、务、延期支付服务、金融咨询服务。2.保险公司：保险公司是一种竣工性质的服务。主要包括财产保险、人寿保险、再保险三类。3.证券公司：证券公司主要负责有价证券的发行和流通。对此，还有起到金融衍生产品作用的期货，期权经营公司。4.住房互助协会：5 .信托基金公司：6。金融公司：金融营销功能金融机构的营销管理部门的功能主要根据金融机构的总体目标，在调查研究的基础上实施营销组织和管理，制定经营战略计划和控制，然后制定和实施目标市场和定位及营销组合战略。金融机构的总体目标、营销部门职能、营销调查和分析、营销计划和控制、营销组织和管理、营销调查预测、消费者行分析、竞争状态分析、营销组织、分支结构管理、内部营

3、销管理、营销战略计划、诊断审计反馈、目标营销和定位、营销组合战略、 在市场导向的营销分析和研究的基本内容和基本方法、调查研究的基础上，研究制定和执行企业战略和营销战略的理论和方法、营销战略的制定和实施方法等，金融营销的内容可以分为理论文章、市场分析文章、战略文章和战略文章四个部分。营销理论的开发和创新，营销的意义：营销是个人和集团通过创造销售，与他人交换产品和价值，获得想要的东西的社会和管理过程。营销理论发展营销领域的出现和发展：初始阶段功能研究阶段现代营销形成和发展阶段营销扩张阶段，营销理论发展营销的核心概念：营销理论发展的重要概念：现代营销研究的新主题关系营销问题研究；战略联盟研究；品牌资

4、产管理研究；全面质量营销管理研究；市场导向管理研究；消费者满意度研究；营销国际化研究；绿色营销研究；营销伦理研究营销本土化研究。金融活动中营销的重要作用，金融营销的意义和特征金融营销的意义：金融营销是金融机构对特定金融产品的营销。根据营销的定义，我们认为金融营销是指金融机构通过交换创造和销售其他人想要的金融商品和价值，建立、维护和发展与各方面的关系，以实现各方利益的社会和管理过程。金融营销过程包括寻找和发现尚未满足的需要和欲望的过程。测量需求大小。选择能有效服务企业业务发展和竞争战略发展的目标市场和定位。与竞争对手相比，更有效地满足目标市场需求的营销战略和战略开发与实施研究反馈，为进一步修改和

5、调整营销战略和战略提供了依据。金融营销的特点：金融营销的性质；服务营销；金融营销；实施金融营销过程；整体营销；金融营销概念；实施关系营销；金融营销功能；实施金融管理活动中的双重营销功能；营销管理是金融机构管理系统的重要管理功能；营销活动的开发有助于金融机构及时了解市场机会营销活动的发展；建立稳定的客户关系营销活动有助于金融机构建立良好的企业形象； 金融机构实施营销管理的必要性是金融机构间市场竞争的必然结果营销管理实施是适应金融市场变化的需要营销管理实施是提高金融机构经营效率的需要金融产业营销概念的演变自我导向营销概念：客户导向营销概念：需求营销概念的适应大型营销概念客户满意客户转移价值概念营销

6、和社会导向营销概念：生态营销概念社会营销概念关系营销概念的整合营销概念、金融市场分析和研究、市场意义及分类市场的意义营销目的市场具有丰富的多层次意义。1.市场是商品交换的场所。2.市场是商品营销关系的总和。3.市场是所有购买者的集合，市场的功能市场的功能是指市场上集团在运动中所具有的客观功能，它表现为市场身体参与的具体活动。一般来说，有四个主要功能：1 .市场的交换功能2。市场的分配功能3。市场的服务功能4。市场的组成功能、市场体系结构：现代市场系统是一个完善的系统。完整的市场体系结构由市场的主体结构、对象结构、时间结构和空间结构组合而成。金融市场的特征、构成及功能金融市场的定义金融的定义：金

7、融是指资金的融通，即资金的信用关系。资金分配的主要形式有两种：直接资金分配和间接资金分配。直接金融是通过直接发行股票、债券等各种证券而实现的资金融通。间接融资是通过银行和非银行金融机构融资的融资。金融市场的定义：金融市场是融资场所或金融工具(即金融资产)交易场所。从资金的贷款关系来看，金融市场是资金的贷款关系产生的资金供求市场。金融市场通常分为广义金融市场和狭义金融市场。广义金融市场是包括直接融资和间接融资活动的金融市场，狭义金融市场是指只进行直接融资活动的金融市场。个人企业政府外国机构，个人企业政府外国机构，银行和非银行金融机构，证券市场，间接融资，直接融资，储蓄/投资，贷款，合同，合同，有

8、价证券，资金，有价证券，资金以借入为主的交易价格为资金表示的利率交易目的是转让或确保资金的使用权交易场所有不固定的金融市场的构成。金融市场主体：金融市场主体，即金融市场的交易者。这些商人，资金提供者，资金需求者，或双重出现。金融市场的主体包括企业、政府、金融机构、居民。，金融市场对象：金融市场的对象是金融市场的交易对象或交易的主题，即一般称为金融产品的对象。金融工具也称为信用工具。信用手段是债券和债务关系的凭证和具有法律效力的合同。金融产品可以分为以下几类：1.根据权利的目的，可以分为票据和证券。2.根据请求权的性质，可以分为股票证券(股票)和债券证券(债券)。3.根据发行期间的长度，可以分为

9、短期(一年内)、中长期(一年以上)和永久(如股票)。金融市场媒体：金融市场媒体是在金融市场作为交易媒体活动或引导交易完成的组织、机构或个人。金融市场媒体和金融市场主体一样是金融市场的参与者，但两者之间有重要的区别。金融市场媒体可分为两类。一是金融市场商人，如货币经纪人、证券经纪人、证券收购企业、外汇经纪人等。另一类是机构媒体或组织媒体，例如证券公司、商人银行、其他金融机构等。金融市场价格：金融市场的价格是金融市场的基本组成部分之一。金融市场的结构，根据首都进行分割，根据交易程序进行分割，根据交易对象进行分割，根据金融工具进行分割，根据交易区域进行分割， 提供资金功能提供价格搜索机制提供资金优化

10、渠道提供资产交易现场提供宏观控制的重要场所提供各种统计和信息规避风险和转移金融产品、金融营销调查、营销研究的概念和功能营销研究设计、收集、分析和提供金融服务领域的相关信息流，了解和理解金融企业面临的特定营销情况，并提供经营和市场决策的依据。 对于金融企业，营销调查的功能主要有以下四个方面：1 .了解金融营销环境2。发现金融市场需求3。市场营销计划结果评估4。提供经营决策指导，营销调查程序：1。确定研究目标；制定研究计划。收集研究信息；整理分析信息。5.建立研究报告。营销研究方法：全面调查/一般调查/抽样调查(包括随机抽样和非随机抽样)。作为调查数据收集方式，一般将营销调查分为4种方法：调查表/

11、电话采访法/人事采访法/合成法。金融营销环境分析，金融营销环境概述金融营销环境的特征：金融营销环境是直接或间接影响金融企业营销环境和业务绩效的各种外部因素或力量的总和。金融营销环境包括影响金融企业及其目标市场有效交易能力的所有行为者和力量，分为宏观营销环境和微观营销环境两部分，是开展金融企业生存空间和营销活动的基本条件。具有多因素混合性、差异性、动态性、可控性等特点。金融营销环境的分类：金融营销环境是多因素、多层、动态的多维结构系统。由微观环境和宏观环境组成。微观环境包括竞争对手环境、客户环境、金融营销环境等。宏观环境包括人口、经济、自然、科技、政治和文化六大要素。宏观环境因素分析对金融企业影

12、响最大的是政治、经济、社会、技术四大因素。金融企业宏观环境分析主要分析这四个方面，通常称为PEST分析。，政治/法律环境：一般分为国内政治环境和国际政治环境两类，包括政治情况、政策政策、国际关系和相关法律、法规的颁布实施。经济环境：包括经济发展水平、城市化水平、居民收入水平和结构变化等。科技环境：社会文化环境：一般要考虑的因素是教育水平、价值概念、习俗等。微观环境因素分析，金融营销微观环境是指与金融企业的营销活动直接相关的特定环境，主要是决定自身生存和发展的基本环境，如客户环境、竞争对手环境、金融市场环境等。金融市场环境：金融市场是以货币资金为合并和交易对象的市场，银行间贷款市场、票据贴现市场

13、、证券交易市场等是典型的金融市场。客户环境：客户环境对市场营销的影响有三个方面：一个是客户的要求。第二是客户的收益或好处。第三，客户的可靠性。竞争对手环境：通常，金融企业的竞争对手环境分析主要包括竞争对手数量分析、竞争对手市场份额分析和竞争对手营销活动分析。市场环境和环境威胁分析、市场环境的变化主要有机会、中立(无影响)和威胁三种影响。对于金融企业来说，如果市场环境变化的结果有助于其营销活动，这就是机会。如果市场环境变化的结果不影响营销活动，这是中立的。如果市场环境变化的结果对其营销活动产生影响，这是一种威胁。市场机会和环境威胁是对立统一的：市场机会和环境威胁的基本分类：在实际工作中，一般根据

14、企业内部条件和外部环境的适应度，分为现实的机会和威胁、受控的机会和威胁、潜在的机会和威胁。市场机会和威胁矩阵分析：机会和威胁组合矩阵：任何金融企业总是面临不同的机会和威胁组合。只面对机会，威胁不存在是不可能的，没有机会，只面对威胁是不现实的。由于机会和威胁的影响强弱的大小，根据机会和威胁概率的高低，可以分组为四种类型的市场状态：市场威胁概率、市场机会概率、高、低、低、a .威胁性市场状态、b .理想的环境状态、c .恶化环境状态、d .老化环境状态、机会和威胁的组合环境类型、机会和威胁应对战略机会的应急战略： 1。把握经营决策时机，选择事业扩张方向2。了解资源利用的时机，比较利益的威胁中的应对

15、策略： 1。缓解战略2。先前的策略3。变更促进战略、金融市场购买行为分析、消费者市场购买行为市场分类：从营销角度看，市场是指产品的现实和潜在购买者的总和。在这里，卖方构成产业，产品的同行供应商是竞争者，只有买方构成市场。营销一般将市场分为消费者市场和组织市场。影响消费者购买行为的因素，文化因素文化子文化社会阶层，社会因素参考群体家庭社会地位和作用，个人因素年龄性生活周期经济地位生活方式性质，心理因素动机/感觉/态度/信念，购买者，外部因素，内部因素，消费者购买决策通常是发起人，消费者的购买决策过程：消费者的购买决策过程经常经历需求发生、信息收集、评价程序、购买和购买决定后的感觉和行动的五个阶段。组织市场购买行为、组织市场的构成和购买行为组织市场一般可以根据组织类型分为企业市场、商业机构和政府市场三类。企业市场企业市场购买行为的基本特征事业单位市场及政府市场影响组织购买行为的主要因素环境因素、组织因素、人际关