2011中国碳酸饮料行业调研报告

1、洞察中国市场的专业品牌,2011中国碳酸饮料行业,趋势报告,CTR媒介与消费行为研究部,2,洞察中国市场的专业品牌,报告说明 研究内容： 该报告主要针对饮料行业的茶饮料品类进行了分析。其中主要以行业态势、品牌品 类发展及竞争情况、消费者的消费行为及态度等4个角度进行解析。 研究方法： 基于0710年CNRS数据库的数据分析 CNRS介绍： 中国城市居民调查（ChinaNationalResidentSurvey,CNRS）是CTR在中国大陆进行的 关于居民媒体接触习惯、产品及品牌消费习惯和生活形态的同源连续性大型市场调 查。 CNRS于1999年根据国际规范建立，是目前国内规模最大的城市居民媒

2、介消费和产 品消费的连续性研究项目。历经12年发展，CNRS已经在广告和平面媒体行业确立 了“行业货币”的地位，成为广告主、媒体和广告公司洞察市场需求、提升营销效果 的利器。,3,洞察中国市场的专业品牌,CNRS调查对象覆盖城市主流人群 调查对象： 1569岁城市居民 年样本量： 近10万/年，推及总体达1.2亿城市人口 数据发布周期： 每年2期全年数据发布 每年6期半年数据发布 360o 媒体覆盖： 474份报纸 237份杂志 505个电视频道 415个广播频率 106个网站 32种户外媒体 丰富的品牌覆盖：153个品类/5192个品牌信息 深入的价值观分析：134个生活形态语句,4,洞察中

3、国市场的专业品牌,研究背景 中国饮料市场概述 碳酸饮料行业分析,5,洞察中国市场的专业品牌,数据来源：国家统计局、轻工业数据中心,社会消费品零售总额154554亿元,餐饮收入17636亿元,纵观改革开放三十年来，饮料行业生 产量增长了近300倍，目前已超过日本 成为第二大饮料生产消费国,2010年,增长 18%,2010年中国消费平稳较快增长， 餐饮收入增长18% 增长,18.4%,6,洞察中国市场的专业品牌,与去年同期相比投资、产能均有较大幅度涨 幅，饮料市场活力不减 2010年四季度，企业家信心指数为137，比三季度提高1.1点国家统计局 自年初累计饮料制造业在 2010年总投资1210.

4、68亿元， 比去年同期增长了27% 截止到2010年11月底，软 饮料行业共累计生产9154 万吨。比去年同期增长 17.3% 数据来源：国家统计局,数据来源：CTR媒介智讯 2007.1-10-2010.1-10 7,每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 洞察中国市场的专业品牌,2007,2008,2009,2010,344亿,2010年饮料市场刊例广告收入达344亿元， 同比增长12% +12% +75%,+14% 176亿,308亿,+15% 122亿,8,洞察中国市场的专业品牌,各重点品类行业广告投放量情况 重点品类广告投放量（单位：亿元）,数据来源：CTR媒介智讯,19

5、.1,23.3,7.1,73.7,71.5,34.8 35.9,25.8,19.8,10.4,2009,2010,茶饮料,果蔬汁,碳酸饮料,原奶,功能饮料,瓶装水,植物蛋白饮料,11% 106.9 96.2,22%,7% 66.8,60.6 3%,35%,46%,15%,0.5 0,1,2 1.5,3 2.5,中 国,移 动,通 信,中 国,电 信,康 师,傅,中 国,联 通,蒙 牛,伊 利,美 的,三 星,肯 德,基,安 利,纽 崔,莱,2010H1花费,257%,亿,食品、饮料、保健等民生消费类产品的营销覆 盖从电视、电台进一步扩大到了户外领域,每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基

6、准计算 洞察中国市场的专业品牌,数据来源： CTR媒介智讯 9,3%,68%,68%,中国移 动通信,中国电信,三星,康师傅,中国银行,肯德基,中国工 商银行,中国光 大银行,中国联通,5%,3%,128%,14%,97%,2009年H1 Top10品牌,蒙牛,37%,2010vs2009年上半年户外广告花费TOP10品牌,10,洞察中国市场的专业品牌,饮料行业的风声水起 2010年5月21日，百事可乐宣布计划未来三年在中国市场增加投资25亿美元。 2010年10月30日，公司董事长兼首席执行官穆泰康 （Muhtar Kent）表示， 可口可乐正在中国按2009年-2011年计划进行20亿美元

7、的投资，不过在华投资额很可能要超过上述计划。 经济通通讯社10月28日专讯2010年福布斯富豪榜今日发布,娃哈哈集团宗庆后 家族以534亿元(人民币.下同)财富登上首富宝座 。 数据来源：腾讯网,11,洞察中国市场的专业品牌,研究背景 中国饮料市场概述 碳酸饮料行业分析,12,洞察中国市场的专业品牌,健康意识增强，碳酸类饮料逐渐降温,各品类的渗透率,%,数据来源：CNRS2002 2010.38,66.8,76.1,81.0,70.6,74.7,69.7 69.5,56.0,65.3,65.9,51.4 42.8,57.7,64.4,46.0,57.3,51.1 46.9,31.2,68.6,

8、53.7 37.6,65.7,69.8,67.3,02年,04年,06年,08年,10年,瓶装水,碳酸类饮料,果汁,茶饮料,鲜奶,洞察中国市场的专业品牌,功能性饮料的市场需求不断攀升,功能性饮料的渗透率,%,18.4 16.1 13.2,08年 数据来源：CNRS2008 2010.38,09年 13,10年,生活形态聚类,18.8% 挑战型,18.7%,个性派,24.4% 14,时尚型,25.1% 保守型 13.1%,低调谨慎型：拥有一定的 时尚观念，但是不喜欢冒 险，张扬，虽然追求改 变，但是并不追求标新立 异，夺人眼球的感觉 低调谨慎型,挑战型：追求变化， 乐于承担风险，但是,并不追随时

9、尚潮流， 朋友广泛，具有冒险 精神 洞察中国市场的专业品牌,个性派：追随时尚， 但是更重要的是吸引 他人眼球，寻求服饰 上的标新立异,保守型：不追求变 化，不乐于冒险，不 追随时尚，但坚信美 丽就是源于健康的身 体,时尚型：兴趣爱好广泛，追 随潮流，乐于接受新的事物 和消费观念，喜欢富有挑战 和变化的生活,15,洞察中国市场的专业品牌,各品类不同类型人群的对比,渗透率,碳酸,果汁,茶,鲜奶,数据来源：CNRS2010.0308,不同人群的比例,16,洞察中国市场的专业品牌,年长父母期(5%),中年父母期(17%),小学父母期(7%),学前父母期(9%),筑巢期(5%) 飞翔期(7%),家,庭

10、成 长,率 空巢期(7%) 幼鸟期(12%) 年龄成熟度,LS生活阶段研究 中国人的生活阶段分布比例 中学父母期(5%),17,洞察中国市场的专业品牌,各行业消费者-LS家庭生命周期对比 根据LS家庭生活阶段分层系统的划分，可乐、果汁、茶饮料的消费者都处在生命周期的前期， 鲜奶的消费者主要处于幼鸟期、学前父母期、小学父母期、中年父母期、年长父母期、空巢期 几个阶段。 数据来源：CNRS2010.0308,重度消费者定义：产品消费频率为每天1次及以上或每周45次的人群,18,碳酸饮料 64.3 35.7 23.9 35.8 25.7 14.6 9.4 50,果汁含量 100% 43.4 56.6

11、 17.5 33.8 28.1 20.6 7.2 36.8,果汁含量100% 46.2 53.8 14.1 26.6 33.2 26.2 6.2 38.2,茶饮料 62.6 37.4 18.9 32.4 25.5 23.2 7.9 40.4,鲜奶 44.2 55.8 11.1 20.2 21.8 46.9 6.5 37.6,总体 51.3 48.7 12.4 26.2 25.1 36.3 5.3 39.9,单位：% 男 女 15-24 25-34 35-44 45+ 学生 白领,各品类重度消费者-社会特征对比 碳酸饮料、茶饮料的消费者主要以男性为主；果汁和鲜奶的消费者则以女性居多。碳酸饮料、

12、茶饮料市场均以1534岁的年轻群体为主，牛奶的消费者以45岁以上的人居多。碳酸饮料、茶 饮料的市场中，白领是一个主要的消费群体。四个品类中，学生均是主力军。茶饮料市场与国 外的不同，饮料消费群体年龄偏小，以青少年为主，他们更加注重口感而非健康。而在海外市 场，白领和中年人更加关注健康，茶多酚等指标受到消费者的重视。,洞数据来源：场的专业品牌,察中国市 CNRS2010.0308,19,洞察中国市场的专业品牌,碳酸饮料 12.1 6.8 39.7 4.2 6.6 27.2 3.4,各品类重度消费者-区域对比 鲜奶的重度消费者主要在华北、华东、西南区域，碳酸饮料的重度消费者主要集中在华东、华 南区

13、域；果汁的市场主要集中在华东、西北及华中，茶饮料的重度消费者主要集中在华北、西 北、华南三大区域。,果汁含量 100% 14.8 5.8 26.7 6.8 6.5 35.8 3.7,果汁含量100% 15.5 2.7 34.7 9.1 5.6 27.7 4.6,茶饮料 24.2 9.5 20.2 10.8 7.4 20.6 7.4,鲜奶 24.7 9.2 33.2 5.4 17.2 6 4.3,总体 20.4 10.6 22.2 5.5 12.4 19.8 9.1,单位：% 华北 东北 华东 西北 西南 华南 华中,数据来源：CNRS2010.0308,20,洞察中国市场的专业品牌,重度消费者

14、生活形态对比 碳酸饮料的重度消费者更注重食品的口感而不考虑营养价值，而果汁的重度消费者更注重高品 质的生活。,即使价格贵一点我也愿意购买高品质的商品,105,114,113,114,103,即使价格贵一点我也愿意购买有机/绿色食品,103,109,119,106,107,即使身体健康我也会定期体检,134,135,161,110,109,我关注食品的营养成分,101,112,121,105,111,在有营养和可口的食品之间我通常会选择后者,112,106,104,102,101,碳酸饮料,果汁含量 100%,果汁含量100%,茶饮料,鲜奶,单位：%,数据来源：CNRS2010.0308,21,

15、洞察中国市场的专业品牌,研究背景 中国饮料市场概述 碳酸饮料行业分析,市场占有率的累计百分比,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,从大到小排列的品牌累计个数 22,数据来源：CNRS2010.0308 洞察中国市场的专业品牌,极高寡占型的垄断格局 调查结果显示，碳酸饮料市场集中度Cr4为93.6%，集中度曲线比较陡峭。考虑到行业内的生产 企业数量、产品差异及进入壁垒等其他要素，可以判定市场处于寡头垄断的格局，新产品进入 难度较大。 市场集中度曲线图 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%,23,洞察中国市

16、场的专业品牌,娃哈哈 4.7%,其他 3.4% 旺旺 1.1% 健力宝,4.3%,新奇士 2.2%,百事可乐 39.2%,可口可乐 45.0%,可口可乐位居第一位 数据显示，可口可乐率领旗下的汽水品牌占据了碳酸饮料市场57.7%的市场份额，百事可乐与 旗下的汽水品牌以38.5%的市场份额位居第二。在细分品牌中，可口可乐与百事可乐以7个百分 点的差距分别位居一、二位。,碳酸饮料市场饮用率（%）,71.8 68.3,52.8,20.9 18.7,14.5 9.4 8.6 5.2,5.0,可口可乐 百事可乐,雪碧 七喜 美年达,芬达 醒目 健力宝 可口可乐零度,娃哈哈非常可乐,数据来源：CNRS20

17、10.0308,BASE:喝过可乐/汽水的人,碳酸饮料市场细分品牌的饮用率TOP10（%）,24,洞察中国市场的专业品牌,可口可乐/百事可乐市场的竞争分析 相对而言，百事可乐在西南市场更有优势，需要加强华北、西北市场而可口可乐则在华北、 西北更具优势。,25,洞察中国市场的专业品牌,百事可乐,百事可乐与可口可乐既竞争又依存 79.2% of 百事可乐,67.5% of 可口可乐,独占消费者：20.8% 可口可乐 独占消费者：32.5% 可口可乐 数据来源：CNRS2010.0308,26,洞察中国市场的专业品牌,百事可乐的消费者勇于冒险与尝试改变，乐于学习新东 西，可口可乐的消费者则更注重精神

18、世界，追求信仰，喜 静而不乐动,数据来源：CNRS2010.0308,27,洞察中国市场的专业品牌,与市场的双雄相比，本土品牌仍需加强营销来巩 固品牌忠诚度 碳酸饮料品牌的忠诚度（%）,89.5,57.7,可口可乐,百事可乐,娃哈哈,健力宝,77.9,38.5,9.4,1.3,8.6,0.7,渗透率,最经常,64.5%,49.4%,13.8%,7.3%,基准值： 33.7%,数据来源：CNRS2010.0308,28,洞察中国市场的专业品牌,单位：万元,媒介类型,杂志,电视,电台,报纸,户外,生产厂商,大品牌,10177,1069399,1008335,10937,1130,28254,可口可

19、乐公司,可口可乐,232143,222115,815,1477,488,6737,百事(中国)投资有限公司,百事,167523,163298,0.36,432,116,3052,可口可乐公司,雪碧,162998,161522,109,94,52,1165,百事(中国)投资有限公司,美年达,52512,0,52536,0,0,24,百事(中国)投资有限公司,七喜,36206,35412,0,82,644,0,北京汇源饮料食品集团有限,公司,汇源,22721,21017,161,909,36,598,杭州娃哈哈集团有限公司,娃哈哈,19484,19320,42,122,0,0,百事(中国)投资有限

20、公司,激浪,6426,5332,0,85,0,301,中沃,河南中沃饮料有限公司,3141,0,3141,0,0,0,可口可乐公司,芬达,2794,2699,0,0,0,95,可口可乐公司,醒目,1629,1534,0,11,0,83,媒介投放计划 碳酸饮料市场各厂商媒介投放花费,数据来源：MI2010.110,29,洞察中国市场的专业品牌,222115.0,90,67.3,66.3,50000 0,150000 100000,200000,250000,电视,815.0 13.7 广播,1477.0 报纸,488.0 8.9 杂志,30,60 50 40,80 70,90,100,广告投放量

21、（万元）,日接触率（%）,163298.0,89.5,68,65.4,20000 0,140000 120000 100000 80000 60000 40000,180000 160000,电视,0.4 12.4 广播,432.0 报纸,116.0 9.5 杂志,3052.0 户外,10 0,80 70 60 50 40 30 20,100 90,日接触率（%）,百事可乐VS.可口可乐的广告投放策略与消费者媒体 接触习惯契合 百事可乐消费者的媒介接触VS.实际广告投放 广告投放量（万元）,20 6737.0 10 0 户外 数据来源：CNRS2010.3-8 MI2010.1-10,可口可乐

22、消费者的媒介接触VS.实际广告投放,30,洞察中国市场的专业品牌,多品牌营销抢占市场占有率 07-10年碳酸饮料品牌渗透率的变化情况 %,70.0 65.9,51.3,15.4 13.5 13.4 7.9,6.3,5.6,3.7 3.3 2.9 2.8 2.1 1.9,可口可乐 百事可乐,雪碧 七喜 芬达 美年达 醒目,健力宝,娃哈哈非常可乐,新奇士 第五季 健怡可口可乐 百事清柠 百事轻怡 娃哈哈咖啡可乐,07年,08年,71.3 68.8,51.2,14.1 13.1 10.8 8.4,7.7,5.1,3.4 3.0 2.5 2.4 1.9 1.9,可口可乐 百事可乐,雪碧 七喜 美年达

23、芬达 醒目,健力宝,娃哈哈非常可乐,健怡可口可乐 新奇士 第五季 百事清柠 百事轻怡 旺旺,70.9 66.2,54.1,17.5 14.5 11.3 8.1 7.0,4.6,3.2,2.8 2.3 1.7 1.4 1.2 1.2 1.2,可口可乐 百事可乐,雪碧 七喜 美年达 芬达 醒目 健力宝,娃哈哈非常可乐,可口可乐零度,新奇士 健怡可口可乐 旺旺 娃哈哈非常柠檬 百事清柠 激浪 娃哈哈咖啡可乐,71.9 67.0,52.9,19.3 17.2 11.6 8.0,7.1,4.2,3.8 3.8 3.1 2.4 1.7 1.7,可口可乐 百事可乐,雪碧 七喜 美年达 芬达 醒目,健力宝,娃哈哈非常可乐,健怡可口可乐 可口可乐零度 新奇士 百事轻怡 激浪 娃哈哈非常甜橙,09年,10年,数据来源：CNRS2007 2010.