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文档简介

1、项目八 制定老年产品定价,影响定价的主要因素,公司,需求,竞争,价格,市场环境,任务一 :分析影响老年产品定价的因素,(一)选择定价目标,任务一 :分析影响老年产品定价的因素,(二)分析供求,任务一 :分析影响老年产品定价的因素,需求曲线,需求函数 一种商品的需求是指消费者在一定时期内在各种可能的价格水平上愿意而且能够购买的该商品的数量。 意愿 购买能力,第二章,第5页,需求曲线,需求函数 影响需求的因素 商品的自身价格 消费者的收入水平 相关商品的价格 消费者的偏好 消费者对商品的价格预期,第二章,第6页,需求曲线,需求函数 函数关系 表示一种商品的需求量和影响该需求量的各种因素之间相互关系

2、。 Qd=f(x1,x2,xn) Qd=f(P),第二章,第7页,需求曲线,需求表和需求曲线 需求表是表示某种商品的各种价格水平与在各种价格水平对该商品的需求量之间关系的数字序列表。 需求曲线是根据需求表中商品的不同价格需求量的组合在平面坐标图上所绘制的一条曲线。,第二章,第8页,需求曲线,第二章,第9页,需求曲线,总结 需求规律 商品价格和需求量之间呈反方向变动,P,Q,0,第二章,第10页,需求曲线,总结 需求价格 消费者对一定量商品愿意支付的价格,P,Q,0,第二章,第11页,需求曲线,总结 市场需求曲线 市场需求=个人需求,q2,P1,P,Q,d2,d1,q1,0,第二章,第12页,需

3、求曲线,总结 线性需求函数 Qd=-P, 、为常数, 且、 0 Qd=800-100P,Qd=f(P),第二章,第13页,需求曲线,总结 需求量变动与需求变动 需求量变动是指在其他条件不变时,由价格变动所引起的商品需求量的变动。(点在曲线上的移动) 需求变动是指在价格不变的条件下,由其他因素变动所引起的商品需求量的变动。(曲线的移动),第二章,第14页,需求曲线,需求量变动和需求变动,收入增加 在P1上,需求量为Q1 在P2上,需求量为Q0 需求曲线向右移动 在每一价格水平上, D上的购买量都大于D上的购买量。,P,Q,0,第二章,第15页,需求曲线,总结 例外的需求曲线 价格越低,需求越少。

4、(股票),P,Q,Q1,P2,Q2,P1,0,第二章,第16页,供给曲线,供给函数 一种商品的供给是指生产者在一定时期内在各种可能的价格水平上愿意而且能够出售的该商品的数量。 意愿 供给能力,第二章,第17页,供给曲线,供给函数 影响供给的因素 商品的自身价格 生产的成本 生产的技术水平 相关商品的价格 生产者对未来的预期,第二章,第18页,供给曲线,供给函数 函数关系 表示一种商品的供给量和影响该供给量的各种因素之间相互关系。 Qs=f(x1,x2,xn) Qs=f(P),第二章,第19页,供给曲线,供给表和供给曲线 供给表是表示某种商品的各种价格水平与在各种价格水平对该商品的供给量之间关系

5、的数字序列表。 供给曲线是根据供给表中商品的不同价格供给量的组合在平面坐标图上所绘制的一条曲线。,第二章,第20页,供给曲线,第二章,第21页,供给曲线,总结 供给规律 商品价格与供给量之间呈同方向变动,P,Q,0,第二章,第22页,供给曲线,第二章,第23页,供给曲线,总结 市场供给曲线 市场供给=生产者供给,P,Q,P1,q2,q1,0,第二章,第24页,供给曲线,总结 线性供给函数 Qs=-+P, 、为常数, 且、 0。 Qs=-400+200P,QS=f(P),第二章,第25页,供给曲线,总结 供给量变动与供给变动 供给量变动是指在其他条件不变时,由价格变动所引起的商品供给量的变动。(

6、点在曲线上的移动) 供给变动是指在价格不变的条件下,由其他因素变动所引起的商品供给量的变动。(曲线的移动),第二章,第26页,供给曲线,供给量变动和供给变动,原材料成本下降 在P1上,供给量为Q1 在P2上,供给量为Q0 供给曲线向右移动 在每一价格水平上, S上的生产量都大于S上的生产量。,P,Q,0,第二章,第27页,供给曲线,总结 例外的供给曲线 价格提高,拿出存货;价格高到一定水平,不再拿出存货。 稀世珍品,S,P,Q,0,第二章,第28页,供求曲线的共同作用,均衡的含义 经济事物中有关变量在一定条件的相互作用下所达到的一种相对静止的状态。 局部均衡 一般均衡,第二章,第29页,供求曲

7、线的共同作用,均衡的含义 经济事物中有关变量在一定条件的相互作用下所达到的一种相对静止的状态。 局部均衡 就单个市场或部分市场的供求与价格之间的关系和均衡状态进行分析。,第二章,第30页,供求曲线的共同作用,均衡的含义 经济事物中有关变量在一定条件的相互作用下所达到的一种相对静止的状态。 一般均衡 就一个经济社会中的所有市场的供求与价格之间的关系和均衡状态进行分析。它假定各种商品的供求和价格都是相互影响的,一个市场的均衡只有在其他所有市场都达到均衡的情况下才能实现。,第二章,第31页,供求曲线的共同作用,均衡价格的决定 均衡价格 市场需求量和供给量相等时的价格 需求价格等于供给价格 均衡数量

8、均衡价格水平下的供求数量,第二章,第32页,供求曲线的共同作用,均衡价格的决定 均衡的特征 Qd=Qs 没有短缺 没有超额供给 价格没有调整的压力,第二章,第33页,均衡价格的形成,价格,数量,0,第二章,第34页,均衡价格的形成,价格,数量,0,如果价格为 P1 ,那么: 1) Qs = Q2 Qd = Q1 2) 供给过剩 Q2- Q1 3) 生产者降低价格 4) 供给减少,需求增加 5) 重新回到均衡点(P0,Q0),第二章,第35页,需求价格弹性,(二)分析供求,任务一 :分析影响老年产品定价的因素,1、需求价格弹性,a.定义: 指商品的需求量对其价格的作出的反应程度,其中 Ed需求价

9、格弹性的弹性系数,取绝对值。 P-价格, P-价格的变动量, Q-需求量, Q-需求的变动量,,b.公式:,例 题,38,2. 价格从 4 再升到5时,按定义式,同一商品价格下跌时与上涨时的弹性值不同,1. 如价格从 5 降为 4 时,【例】,求当P=2、P=6时,该商品的需求量及需求弹性系数为多少?,2、需求价格弹性的分类,特殊情况 (1)需求完全无弹性 (2)需求完全弹性 一般情况 (3)单位需求弹性 (4)需求富有弹性 (5)需求缺乏弹性,P,0,D,Qd,需求完全无弹性,骨灰盒近类似此类商品 即商品的需求量不会随价格的变动而变动,P,0,D,需求完全弹性,Qd,P,0,Qd,1,2,3

10、,10,20,30,D,单位需求弹性, A, B,P,0,Qd,1,2,3,D,需求富有弹性,10,20,30, A, B,奢侈品、耐用商品、有较多替代品的商品,P,0,Qd,1,2,3,D,需求缺乏弹性,10,20,30, B, A,生活必需品是典型的缺乏弹性商品。如:大米,线性需求曲线上Ed的几何意义:,P,C,Q,F,O,G,B,A,C,B,同一商品可以有不同的需求弹性,O,数量,|Ed | 1,|Ed |1,|Ed | =1,A,Ed=,价格,Ed=0,线性曲线上的每一点弹性都是不相等的。(水平的和垂直的需求曲线除外),3、需求价格弹性与销售收入的关系,例题: 假定电视机的需求是富有弹

11、性的,Ed=2。当价格为2000元,即P1=2000元,销售量为100台,即Q1=100台时,总收益TR1= P1Q1=2000元100元/台=200000元,现在假定电视机的价格下降10%,即P2=1800元,因为Ed=2,所以销售量增加20%,即Q2=120台,这时总收益TR2= P2Q2=1800元120元/台=216000元 TR1 -TR2= 216000-200000=16000元。 假定现在电视机的价格上升10%,即P1=2200元,因为Ed=2,所以销售量减少20%,即Q2=80台,这时收益TR2= P2Q2=220080=176000元 TR2- TR1=176000-200

12、000=-24000元。,3、需求价格弹性与销售收入的关系,例题: 假定电视机的需求是富有弹性的,Ed=2。当价格为2000元,即P1=2000元,销售量为100台,即Q1=100台时,总收益TR1= P1Q1=2000元100元/台=200000元,结论: 如果某种商品是富有弹性的,则价格与总收益成反方向变动,即价格上升,总收益减少;价格下降,总收益增加。,例: 假定大米的弹性系数Ed=0.5,价格为1.5元,即P1=1.5元,销售量为100斤时,总收益TR1= P1Q1=1.5100=150元 如果大米的价格下降20%,即P2=1.2元,因为Ed=0.5,所以销售量增加10%,即Q2=11

13、0斤,这时总收益TR2= P2Q2=1.2110=132元 TR2- TR1=132-150=-18元. 这表明,由于大米价格下降,总收益减少了。,如果大米的价格上升了20%,即P2=1.8元,因为Ed=0.5,所以销售量减少10%,即Q2=90斤,这时总收益TR2= P2Q2=1.890=162元 TR2- TR1=162-150=12元. 这表明,由于大米价格上升了,总收益增加了。 ,结论:如果某种商品缺乏弹性,降价销售会使销售收益降低,涨价会使销售收益增加,问题 1.所有商品都适合薄利多销这个原则吗? 2.电视机和大米都能薄利多销吗?为什么?,答案 不是所有商品都适合薄利多销原则; 富有

14、弹性的商品可以薄利多销,缺乏弹性的商品降价后反倒收益会降低。,需求富有弹性的商品:电话,2001年7月1日,国家财政部、产业信息部联合发文取消了电话初装费,两个多月后,杭州的电话市场特别是城乡结合部及农村市场出现了空前的火爆场面。每天前往电信部门登记装电话的客户络绎不绝,最高一天甚至超过以前一天登记数的10倍。萧山区甚至出现了一个月发展农村电话2.7万户的高峰,一个月新装电话农户就超过以往一年的数量。淳安县也出现了一天受理装机1485部的场面。,需求价格弹性系数的例子,3影响需求弹性的因素,商品对消费者生活的重要程度; 商品的可替代程度; 商品本身用途的广泛性; 商品使用时间的长短; 商品的消

15、费支出在家庭支出中所占的比例; 所考察的消费者调整需求量的时间。,需求弹性最小的是? 小汽车 药酒 食盐 化妆品,即问即答,思考:需求的价格弹性高还是低?,固定成本、变动成本、边际成本,(三)分析成本,任务一 :分析影响老年产品定价的因素,规模经济,(三)分析成本,任务一 :分析影响老年产品定价的因素,竞争者 通过了解竞争者所提供的产品质量和价格,与竞争产品比质比价,更准确地制定本企业产品价格。,(四)分析竞争者,任务一 :分析影响老年产品定价的因素,任务二:选择老年产品定价方法,(1)成本加成是按照单位成本上加上一个标准的利润加成,是最基本的定价方法。 在下例中,如何通过逆加法和顺加法增加2

16、0%的利润?,假定一个制造商的固定成本是300000元,单位变动成本是10元,预计单位销售量是50000个。则该制造商的单位成本为:单位成本=单位变动成本+固定成本/预计单位销售量=10+300000/50000=16元。,成本导向之成本加成,任务二:选择老年产品定价方法,假设用Q表示与其销售量,L表示目标利润,P表示价格,V表示单位变动成本,F表示固定成本,根据目标利润=总收入总成本,有: L=QPQVF 当L=0,即总收益等于总成本时, 则保本价格的计算公式是? 当L0时,(如果20万),价格的计算公式是? 如果价格已经知道,如何计算完成利润的销售量?,成本导向之目标利润定价法,任务二:选

17、择老年产品定价方法,本量利分析图,成本导向之目标利润定价法,任务二:选择老年产品定价方法,边际贡献定价法又叫变动成本定价法,是指在变动成本的基础上,加上预期的边际贡献确定价格的定价方法。其计算公式为: 产品价格 = 单位变动成本 + 边际贡献 边际贡献 = 产品单价-产品单位变动成本 适用条件: 市场竞争激烈 企业的短期目标是生存 生产能力过剩 固定成本已经收回,成本导向之边际成本定价法,任务二:选择老年产品定价方法,(1)认知价值定价法 (2)价值定价法 (3)后向推算定价法,需求导向定价法,任务二:选择老年产品定价方法,(1)随行就市定价法 (2)密封投标定价法 (3)拍卖定价法,竞争导向

18、定价法,任务二:选择老年产品定价方法,任务三:制定老年产品定价策略,心理定价策路 折扣定价策略 差别定价策略 产品组合定价策略,(一)心理定价策略,任务三:制定老年产品定价策略,(二)折扣定价策略,任务三:制定老年产品定价策略,(三)差别定价策略,任务三:制定老年产品定价策略,(四)组合定价策略,任务三:制定老年产品定价策略,有几种情况可能导致企业考虑降价,即使这样可能会引发一场价格战争。 (1)过多的生产能力。 (2)面临强有力的价格竞争使本企业的市场份额正在下降。 (3)以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。 (4)发动降价以期望扩大市场份额,从而依靠较大的销量,以降低成本。 (5)在经济衰退时期不得不降价。,知识链接企业降价,企业何时要降价,知识链接企业降价,降价的风险,(1)由于通货膨胀,物价上涨,成本费用提

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