高桥新城全案营销报告（终稿）2014

1、1,2,高橋新城,伍年誌,3,2010,上海滩，城中城“双城记”,高桥新城惊鸿一瞥，开启高端物业营销元年,4,1,2011-2012,尼德兰北岸跻身中环别墅销售量第一梯队,尼德兰花园公寓快节奏清盘,5,2013,尼德兰花园洋房实现价格突破,尼德兰官邸大平层发售，产品再升级,6,C2、C5、B4数箭齐发， 高桥新城蓄势再谱华丽乐章,2,0,1,4,7,【全案目标】 C2/C5/B4 , 总销11个亿,8,【阶段重点目标-B4】 40天，290套，3.5个亿,9,【任务特点】 快板三重奏：,三线联动，多产品组合 短周期、强流量、高回款,【现实困境】 2014高桥新城遭遇三大矛盾,Contradic

2、tion:1,“降”,“升”,12,风声鹤唳，市场大势遇冷 2014.4，上海达到24个月以来存销比最高值,备注：数据来源同策研究院,全国一线城市存销比历史走势,2014年第一季度，全国市场全面下滑 受年初银行信贷收紧影响，市场销量平淡，全国存销比逐月上扬； 以一线城市4月存销比为例： 上海存销比 14.77 个月 深圳存销比 13.00 个月 广州存销比 12.96 个月 北京存销比 16.77 个月 上海临近15个月的存销比警戒线，市场降价风险增加,13,区域市场整体下行，客户决策周期变长,【供应量】2014年14月外高桥板块累计供应9.84万方，相较2013年9-12月16.82万方，下

3、降40.5%； 【成交量】年初银行对于房贷的收紧政策，以及市场观望情绪日趋浓厚，14月外高桥板块累计成交6.41万方 ，相较2013年9-12月16.5万方，下降61.2%。,2013年9月至今外高桥板块区域无配套商品住宅供求走势,备注：数据统计截止至2014.05.25,14,B4目标回款3.5亿，需达成总销7.5亿，近年最高单产,高桥新城 - 历年销售情况,40天，7.5亿 2012年全年总销,Contradiction:2,“冷”,“热”,16,区域内项目供应活跃度低， 市场热度不足,目前高桥区域内项目（除本案外）： 宝夏晶公馆：体量1.3万，5月底推出降价措施，毛坯报价26500，销售

4、停滞，无成交 阳明花园二期：总体量约19.6万。一阶段开发4栋住宅，2栋商业，约8万，预计明年3季度入市,备注：数据统计为6月最新市场情况,森兰板块，大面积产品，红海竞争，180以上产品存量达67% 森兰A5-1，2015年2季度入市，与本案小户型迎面碰撞,备注：数据统计截止至2014.05.25,17,森兰区域，项目各产品线供应充分，对本案构成强外围竞争威胁,清盘,18,19,泛浦东区域，300万总价以内，竞品待售总体量约11万,20,川沙阳光城项目，成为B4项目未来最大外围竞品,阳光城愉景湾，预计2014年第3季度开盘，2014年预计目标额20亿； 阳光城小面积户型未来与B4形成外围客户竞

5、争，争夺大浦东范围刚需客户,中外环线180以上产品集中在新江湾及唐镇， 可售存量800套，另有约17万方未推量,21,中外环区域，同质产品集中供应，销售周期重叠,22,Contradiction:3,“合”,“开”,24,客户来源封闭性强，本地客源占比80%，外区客户稀少,尼德兰花园一期客户,尼德兰官邸客户,尼德兰北岸客户,花园一期已购客户 77%来自高桥本地的刚需客户； 10%的杨浦刚需客户； 另有5%的金桥刚需溢出客户,官邸已购客户 共有82%来自高桥、高行，主要为自主置换需求； 另有9%的金桥客户，是目前主要外区客户,北岸已购客户 （2010年客户，与现行市场下客户差异性较大） 30%的

6、客户为外高桥本地客，包含高桥、高东、高行等区域； 35%杨浦客户，主要来自福建钢贸投资客； 另有30%的金桥改善客户,25,多线联动，大体量产品，需要大流量客户导入,预估未来客户导入构成,区域客不足以支持本案短期内客户增量的需要， 外区客户成为本案未来客户增量的重要来源,矛盾重重，当高桥新城的明快曲调，遭遇市场的切分音符,黯然休止 OR 强音再启,【营销破题】 挑战与机遇并存 高桥新城邂逅三大机会点，重现大城价值观,1、高桥新城：世界观 2、高桥新城：城市观 3、高桥新城：产品观,28,高桥新城【世界观】,自由贸易区规划落地，遇见世界级未来 产城融合，开启区域全新局面,29,30,外高桥人口展

7、望： 依据仁川经验，自贸区启动后，预计在2年内进入人口高速增长期，外观桥人口以高于上海4倍的增幅速度，实现人口增长 2020年，预估外高桥常住人口20万,仁川经济自由区设置后，仁川人口增长速度是韩国整体人口增长速度的4倍,案例借鉴仁川自贸区,上海预期未来展望,人口数（万）,基础设施准备期,基础发展期,成熟阶段,自贸区带来区域人口数量增长及人口质量升级,备注：数据统计来自韩国国家统计局,备注：数据统计来自上海统计局，外高桥区域包涵高桥镇、高行、高东地区,2014-2020年外高桥人口增长预测,人口数（万）,31,自贸区世界财富聚集地,高桥新城优雅生活风范城,促进大城“新陈代谢”，推动区域产城融合

8、,1、更多的政策优势，将吸引更多的雄厚实力的外资企业入驻； 2、在外企入驻的驱动下带来了大量高精尖人才的聚集，区域人口高知、高职、精英化发展； 3、该类人群对社区生活的高要求、高标准以及自身的高素质修养在一定程度上促进高桥新城的建设进程。,1、百万方生活大城，1.0容积率，低密度生活，咫尺自贸区，享受世界化生活； 2、 6重水系25座彩绘景观桥，荷兰古典建筑特有的尖顶，街坊庭院式的绿化布置，屹然伫立的荷兰风车，展现欧洲小镇居住感，形成外高桥产业与居住的协调发展,高桥新城【世界观】,世界财富，高知人口，拉近大城与世界的距离,33,高桥新城【城市观】,大城规划，十年底蕴，成熟再起步 共生共荣，与森

9、兰价值互补,34,Since 2004,十年稳健开发,35,森兰，满足国际形态城市功能建设需求 侧重国际化居所、国际化商办,三大功能区： 生态商务区 占地约28万平米，生态商务中心，打造国际贸易研发核心区； 休闲度假区 体育公园，18洞高尔夫，各种球类俱乐部，打造上海CEO休闲集聚区； 国际居住区 外高桥联手仁恒，缔造新一代国际社区,森兰国际,三大系列： 尼德兰系列 尼德兰官邸、尼德兰花园、尼德兰北岸，全新产品系列，塑造城市高端居住感受； 城市系列 风信景苑、紫薇和苑、天鹅泉公寓，奠定城市生活基础； 生活系列 以荷兰风情商业街为主，配置甲板会所，文化广场等公共设施，便捷城市生活,高桥新城，成熟

10、大城感受 打造低密度、闲适性的生活情调,高桥新城,36,休闲,生活,教育,商业,森兰国际,国际化配套 时尚感生活,高桥新城,荷兰风情商业街 已有上海人家、罗森便利、联华超市、克里缇娜美容等众多商家入驻,上师大附属实验中学 面向本地人群的优质中学,新加坡顶级护理中心 新加坡知名医疗集团品牌，入驻高桥新城，提供高等级护理服务,高桥老镇旅游区： 拥有历史悠久的人文资源，彰显区域文化内涵,荷兰风情商业街,上师大附属实验中学,新加坡IHC,高桥老镇,雅致感居所 成熟化生活,37,森兰国际跃动活力的新兴住区,高桥新城成熟雅致的欧式大城,前沿的、国际的、跃动的,生活的、悠闲的、闲适的,以国际住区为原点，以产

11、业为保障，承载产业空间和发展产业经济，驱动城市更新和完善服务配套，达到产业、城市、人之间有活力、持续向上发展。,以10年规划发展为背景，高桥新城提供从基建配套到完善产品，设施细节到人文关怀的全部成熟运营因子，成功塑造中环旁的城市经典。,高桥新城【城市观】,十年成城，高桥新城与森兰外高桥共成长,39,高桥新城【产品观】,三线联动，构筑项目成熟基石 B4项目，小面积打开市场僵局,40,B4项目全新亮相， 绽放高桥新城之新活力,41,800m至地铁6号线，西侧河道环绕，享6000方会所配套,西至规划一河,规划河道,步行10分钟距离,西侧毗邻法式别墅社区、享会所配套,会所,42,超大栋距，大型中央水景

12、，英式建筑风格,项目容积率1.64，超大栋距设置，多景观组团，社区中央设置大型喷水景观； 项目含15000左右商业，其中北区9000，南区6000 项目英式建筑风格，与高桥新城整体风格相融合,社区主景观轴,商业,商业,43,户型以中小面积为主，贴合刚需客户要求,项目户型面积段控制合理，兼顾居住功能的完整性，合理控制总面积，主要针对刚性需求客户； 户型设计以功能性为先导，注重实用性 户型方正，功能间布局合理,高桥新城【产品观】,经典小户型，高桥新城打造雅致居所,【客户突破】 B4突围，小产品、大影响,1、B4：小面积，项目客户地域外拓，助力全城热销 2、C2/C5：大面积，重点来源地客户粘黏，塑

13、造高端形象,46,外高桥区域客（高行、高东、高桥）,陆家嘴、联洋、花木 泛浦东区域客,杨浦区,金桥区域客,受价格挤压的外溢刚需客 沿杨高北路导入的自住改善型客户,中大大面积高品质项目： 区域内高承付能力的改善型客户，多次置业 中小面积性价比项目： 区域内企业中层、技术骨干、传统居民的首置客户,陆家嘴工作、花木碧云居住的高知、高收入中青年首置客户，倾向于在品质型社区内购置总价可控的生活化产品,刚需客： 购买中小面积产品，沿地铁12号线、翔殷路隧道导入 改善客： 沿翔殷路隧道导入的自住客户,打开客户范围，多方位寻找客户，外围突破以泛浦东和杨浦为重点,客户来源,47,典型区域客 外高桥客户,姓名：王

14、先生 年龄：27岁 企业背景：保税区白领 年收入：20万左右 置业经历：首次置业，目前和父母同住在高行镇，首付由父母资助，心里总价200-300万之间，目前只看过高桥新城 自身背景：工作稳定，重视生活品味，热衷文化艺术，当前已有稳定女友（两年内结婚），希望能拥有属于自己的房子，只考虑本地区购买，90左右最佳。,本地分户首置，区域认同度较高，看中成熟的社区和完善的配套,“和父母住一起总归不方便，买房只考虑本地，不想换环境，离父母也不要太远” “小区周边交通一定要方便，最好有些休闲娱乐设施” “出行、购物便利，道路环境、绿化要好，成熟一点的社区最好”,客户声音 之 生活配套,48,姓名：周先生 年

15、龄：30岁 企业背景：金桥某外企中层管理人员 年收入：30万左右 置业经历：首次置业，目前租住在德平路香山公寓，近期在浦东各地看房，已经咨询过绿城玉兰花园、仁恒森兰雅苑，认为总价较高需要慎重考虑，心理价位300万。 自身背景：名牌大学毕业，自己和女朋友居住在上海，工作忙碌，事业蒸蒸日上，希望近期解决婚房问题，倾向于90左右的精装房。,首置客户，关注总价，同时非常注重社区环境和居民层次,“最重要的是环境，社区外部大环境要好，小区安静有品质，生活购物都方便” “交通方便，到市中心开车方便，不需要住在很嘈杂的市区” “会注意邻居素质，希望周边的人群的社会层次比较接近，有好的休闲娱乐设施”,典型导入客

16、 金桥客户,客户声音 之 生活配套,49,姓名：张琳 年龄：40岁 企业背景：外高桥服装行业私营业主； 置业经历：高桥新城-天鹅泉公寓150的三房 ； 自身背景：夫妇均是外高桥区域做生意，家里有有一个孩子和老人，希望置换更大的四房产品，改善居住环境和户型功能。,本地置换客户，要求住房功能匹配家庭结构，重视子女教育和生活配套,典型置换客 外高桥客户,客户声音 之 生活配套,“在本地置换房子，除了做生意方便外，还看中周边环境比较成熟，生活氛围好” “周边环境好，购物方便，平时放松有地方可去很重要” “现在买房，会特别注意孩子的教育问题”,50,共同核心诉求 成熟环境、优质生活,51,他们属于年轻的

17、新生代群体 他们是处于人生上升阶段的社会中坚力量,年龄群 （1）25-35岁的中产阶级 文化群 （1）受过良好教育的人群 （2）各行各业的中流砥柱,职业群 （1）外高桥、金桥、张江、张杨北路一线企业年轻白领 （2）各类事业单位普通员工 （2）主要行业：外贸、金融、制造业、物流,客群定位,B4客户定位：“成长型”的“社会中坚”,52,他们不仅是高知高职、事业有成的精英群体 更是未来上流圈层的新兴贵族,年龄群 （1）30-45岁的准财富阶层 文化群 （1）高知文化人群 （2）行业精英人员或领导层,职业群 （1）高桥、高东、高行等区域私营业主 （2）周边行政、事业、学校等单位管理者 （3）金桥、外高

18、桥、陆家嘴、张江、联洋花木中高收入金领人群 （4）主要行业：外贸、金融、制造业、物流,客群定位,C5客户定位：准财富阶层，“社会新贵”,53,金桥板块： 待售项目1个，碧玉澜庭 二手房价格3.2-3.7万元/,中原/黄兴板块： 无在售项目 周边新房4-7万元/,碧云/洋泾板块： 无在售项目 二手价格4.55.7万元/,联洋花木板块： 在售项目2个，花木锦绣兰庭、陆家嘴锦绣前城 价格4.25.4万元/,客源区域的市场现状： 供应垄断：本案客户拓展区，2014年住宅市场小面积新房供应缺量； 价格优势：客户拓展板块，单、总价格水平大多高于外高桥板块； 客户承付力强：拓展区域机会客户的收入及购房承付能

19、力较强，且客户基数大,主力客源板块内，小户型、总价可控的公寓产品供应匮乏，在未来，本案可通过控制推盘节奏，达到周期性市场垄断的效果,森兰板块： 待售项目1个， A5-1地块2015年3月入市,本案短周期形成区域垄断供应 高性价比产品，具备强客户外拓能力,54,客户锁定：做透本区域，覆盖泛浦东,有效利用地缘，深挖区域客户 做透外高桥、金桥、洋泾：60% 泛浦东（碧云、花木、张江等）：25% 杨浦（中原、黄兴）等浦西区：15%,55,客户主动脉：轨交6、12号线、张杨路、杨高路，五洲大道,陆家嘴,碧云板块,联洋 花木,外环线,郊环线,龙东大道,内环线,逸仙路,外环线,军工路隧道,翔殷路隧道,张杨路

20、,杨高路,森兰,金桥板块,客源区域的市场现状： 森兰板块强力竞争：森兰在售项目市场供应较大，竞争激烈；金桥板块目前无在售项目，竞争小 总价优势不明显：官邸和别墅产品面积较大，总价800万以上，与竞品总价重叠,本案竞争，来自于森兰板块及新江湾板块的大平层市场双重夹击 本案大户型产品宜借助小户型产品热销影响力，趁势追击，挖掘区域中高端客户,杨浦,大户型产品外拓能力有限，深耕区域内部客户,56,57,陆家嘴,森兰,金桥板块,客户锁定： 深耕外高桥，中环东线重点粘黏,深挖本区客，树立高端，导入周边客户 深植外高桥：70% 周边板块+中环东线（金桥、洋泾、碧云、花木、张江） ：30%,森兰,B4,C5/

21、C2,全市热销 扩大影响,高端产品 树立形象,【项目定位】,再看高桥新城 纵览未来发展新天地,60,这里，开放、优雅 原汁原味的欧洲风情小镇 生活与自然相融合一 六条原生态河流环伺， 牵手亲爱的TA漫步在愚人码头， 与家人在和龙路桥上共赏镜花水月， 周末与小宝贝在风车岛上玩耍， 带着灵魂虔诚地去教堂做礼拜。,61,这里，成熟、繁华 是外高桥自贸区示范生活区 中环旁“唯一”百万方国际生活区， 丰富菁英教育资源坐落在社区内， 醇熟配套，畅享国际大城生活。,Livelihood model,上海师范大学附属中学,62,这里，自由、便捷 城中，格调生活；城外，繁华年代 立体交通配套，30分钟，瞬达上海

22、各大商业中心 陆家嘴，人民广场，徐家汇，外滩,Convenient traffic,63,高桥新城引领高桥10余载 典范生活大城承诺兑现眼前,The promise of prosperous village has come true,64,2013年9月，上海自贸区正式挂牌 百万方醇熟大城，遇见新格局和新契机， 我们又要如何定义这座城？,65,自贸区，承载世界未来的经济规划落子外高桥 全球500强企业、世界金融系统进驻外高桥自贸区 外高桥，不仅是上海的外高桥，更是世界的外高桥,Future of the world,66,这里,是一次机会 一次接近世界财富、见证世界未来的机会！ 高桥新城：

23、距离外高桥自贸区（保税区）4号口仅900米,Rare Opportunity,67,自贸区时代 开启高桥新城新纪年,Opening a new era of Holland Village,68,高桥新城价值体系,自贸区 世界中心,繁华 生活大城,国际 商业配套,便捷 立体交通,精英 教育资源,纯味 欧洲园林,C2：尼德兰北岸 英伦风情 纯粹别墅社区,C5：尼德兰官邸 法式大平层 类独栋社区,B4：尼德兰花园II期 欧洲建筑 水岸公寓社区,69,上海东中环，一座百万方国际成熟生活大城， 拥有醇熟生活配套、立体交通网络，咫尺连接上海各大繁华中心。 2013年，上海经济规划有了新格局自贸区挂牌，

24、新格局带来新的契机，高桥新城的身份因此华丽转变， 站在上海的角度审视已不能满足这座城的地位， 这座城，是见证世界财富、世界未来的一次机会， 我们需要站在世界的视角上定义这座城！,70,高桥新城Slogan 上海滩 世界观,71,方案一：高桥新城-形象KV1,72,方案一：高桥新城-形象KV2,73,方案二： 高桥新城-形象KV3,74,十年的坚持，创造一座生活示范大城 天时、地利，更需人和,The promise of prosperous village has come true,75,高桥新城第五期：尼德兰-官邸 纯法式类独栋别墅及大平层 3面环水，让生活回归亲水本质 1.0容积率，生活

25、与自然和谐相融,这座城，容得了你的血统 This village , which hold your bloodline,76,高桥新城第三期：尼德兰-北岸 英伦风情独栋及联排别墅 纯粹的别墅社区 自然对城市的豪奢之作,这座城，容得了你的典雅 This village , which hold your elegance,77,高桥新城第六期：B4地块 80-140水岸优品公寓 优雅欧式建筑设计风格 至轨交6号线“航津路站”步行仅10分钟,这座城，容得了你的未来 This village , which hold your future,78,继 尼德兰-花园 之后 高桥新城2014年全新升级

26、作品B4地块 关注这里的客户群体有什么特征？,79,. 80后首置客群 生活观：生活没有完全现实化，渴望成全内心的小资品味。 消费观：偏向理性消费，考虑自身承受能力，同时注重生活品质。,80,他们是这样一群人 年轻，有着高学历、稳定的工作， 习惯了城市里的繁华生活， 渴望寻觅到一处生活配套齐备的成熟社区， 时常与朋友聚会，注重交通的便利。 自身经济承受能力有限的同时， 对未来充满梦想， 希望能用居住品质来匹配自己的品味和格调。 亦希望生活区域未来的经济和环境具有一定的发展潜力。,高学历 理性消费 高城市依赖度 注重便捷交通 重视居住观景 关注社区成熟度 关注生活区域未来,他们的白描,81,.

27、中坚阶层首改客群 生活观：倾心为孩子的健康成长，倾力生活在一个更加成熟、舒适的环境社区里。 消费观：只买对的，不选贵的。,82,他们是这样一群人 已过而立之年， “上有老，下有小”， 有着高学历，是公司里的中流砥柱，有一定的经济基础。 习惯工作应酬及朋友聚会的城市化生活。 了解自身经济基础的同时， 向往生活在环境更为成熟、房子更有品质的社区里， 并注重交通便捷，向往更高等级的生活， 渴望周边邻里是拥有更高素质的人群， 亦希望生活区域未来的经济和环境具有一定的发展潜力。,高学历 理性消费 高城市依赖度 注重便捷交通 注重社区成熟度 追求更高层次生活 关注生活区域未来,他们的白描,83,所以： 他

28、们是一群理性消费的智者， 有追求、有梦想、有未来， 在自身经济条件有限的情况下， 希望居住在一个成熟社区兼顾生活品质的环境里， 体现出自我格调，完成人生越级； 渴望生活区域的经济和环境具有一定的发展潜力， 以之来见证世界的财富、世界的未来。,高学历 理性消费 高城市依赖度 注重便捷交通 注重社区成熟度 关注生活区域未来,他们共同的标签,84,一簇理性而矛盾的智慧群体， 揣怀着世界，却逡巡于城市边缘。 一个百万方示范生活社区， 一座十年欧洲风情成熟大城， 高桥新城见证世界财富、共享世界未来。 这座城里，B4成为这群智族遇见世界未来的机会！,85,B4定位语 十年大城 智族生活示范区 B4推广语

29、遇见世界的未来,86,B4-LOGO 尼德兰-花园期 尼德兰-亲爱的小镇,87,方案一 尼德兰-花园期 VI演绎,88,89,90,91,92,93,94,95,形象KV,96,形象KV-2,97,98,99,100,101,102,103,104,方案二 尼德兰-亲爱的小镇 VI演绎,105,106,107,108,109,110,111,112,113,114,形象KV,115,搜房banner硬广应用,116,2014年 如何，续写上海欧城印象传奇 高桥新城第六期载誉演绎十年繁华大城生活,117,为此，我们决定： 创造不可复制的历史，发起一场文艺复兴,任何革新的推广发起，必将伴随着一系列

30、策略战术的思考和铺展,118,多元、自由、开放、活力,文艺复兴总调性,119,实力呈现，借力出击,文艺复兴总策略,借力：借势上海自贸区的规划红利价值 呈现：高桥新城国际生活大城已成熟，高品质生活已兑现 出击：优质公寓以区域标杆之气势，深入区域，轰动整个上海,120,2014-2016年推盘时间总轴,线上媒体：以项目大城和B4地块形象为主，搭配B4地块产品销售信息， 附带C2/C5产品信息； 线下精准渠道：以B4地块产品销售信息为主，附带C2/C5产品销售信息； 线下活动：分为针对B4和C2/C5的产品活动，根据重要销售节点穿插进行。,120,121,2014.07,11,10,09,08,12

31、,开盘,2014年B4推盘时间轴,强势蓄客期,热销期,形象期,2015.01,诉求重点,战 略,战 术,扩大影响范围，全城聚焦,深入区域，拓展全城,持续线上声音，持续线下活动,大事件（政府新闻）+ 媒体曝光，纸媒软文炒作,线上媒体：纸媒，杂志，地铁，道旗， 搜房，户外大牌，微信 线下精准：巡展，活动,线下精准：活动 线上持续：户外大牌，道旗，微信,炒作板块价值，树立高桥新城标杆形象，宣传B4的国际化活力形象,强化繁华大城生活已呈现， 产品价值深入剖析，精准挖掘价值客户,推广主题,智族生活示范区：当十年成熟大城遇见世界的未来自贸区,继尼德兰花园之后，高桥新城2014年全新公寓升级作品,B4全城热

32、销,宣传项目热销信息，增加人气和知名度，为2015年的销售做铺垫。,样板房公开,122,文艺复兴战术解构,航空线运动 电视，广播 纸媒，杂志,网络线运动 专业房产网站 移动终端平台,地平线运动 户外大牌 道旗，地铁,阵地线运动 活动，现场包装,同策资源 （电商51myfun） ： 整合重要 推广渠道,战术总策略：网、陆、空全面覆盖推广，各线媒体根据重要销售节点有节奏穿插投放， 树立繁华大城形象，释放产品及销售信息，深入区域，影响全市市场。,123,航空线运动 Air line movement . 项目不仅要在大众客群中留下深刻印象，还要在专业市场中引起关注，增强远端客户攻击力； . 树立大城

33、及产品线形象、释放各产品线销售信息，抢夺消费者流量； . 航空线媒体投放时间在重要销售节点前后； . 媒体以纸媒、电视、广播为主，杂志为辅。,总策略：广域覆盖市场、攻击远端客户,124,航空线,网络线,地平线,阵地线,【媒体属性】线上媒体 【投放策略】树立大城及B4/C2/C5产品形象，抢夺客户流量。 对于项目差异化产品宣传，使用针对不同层级客户的纸媒窗口， 媒体在B4/C2/C5产品线样板房开放及开盘前后投放。 【投放媒体】东方早报，新闻晨报，时代报 【投放形式】硬广+软文 【投放时间】东方早报：2014年8月7日，9月4日； 新闻晨报：2014年7月25日，8月1日，9月5日，10月31日

34、， 11月7日，11月14日，11月21日； 时代报：2014年10月31日，11月7日，11月14日，11月21日；,报 纸 -Newspaper-,纸媒广告示意图,硬广示意图,软文示意图,根据不同纸媒针对的不同客群，画面内容（形象+卖点）可随之变化。,硬广示意图,127,【媒体属性】线上媒体 【投放策略】大众消费市场上树立形象，专业市场上扩大影响度。 覆盖行业专业市场和消费者市场，以宣传项目大城及B4/C2/C5形象为主。 投放时间在各样板房开放及开盘前后。 【投放媒体】第一地产，星尚看房，东方CJ。 【投放时间】第一地产，东方CJ ：2014年10月20日-11月20日 星尚看房：201

35、4年10月10日-11月10日,电 视 -Television-,航空线,网络线,地平线,阵地线,128,【媒体属性】线上媒体 【投放策略】在大众消费市场上树立B4形象，释放B4产品销售信息。 覆盖全市车主、白领客户群体，在B4样板房开放及开盘前后投放。 【投放媒体】 97.7（第一财经）， 101.7（流行音乐）, 105.7（交通广播）。 【投放时间】101.7/97.7：2014年10月13日-12月8日； 105.7：2014年11月1日-12月8日。,广 播 -Broadcast -,航空线,网络线,地平线,阵地线,129,【媒体属性】线上媒体 【投放策略】大众消费市场上树立形象，专

36、业市场上扩大影响度。 面向行业专业市场和大众消费者市场，维持整个项目的声音，扩大知名度。 在强势蓄客期和热销期每月投放一次。 【投放媒体】上海楼市，租售情报。 【投放形式】硬广+软文。 【投放时间】2014年8月，9月，10月，12月。,杂 志 -Magzine -,航空线,网络线,地平线,阵地线,130,网络线运动 Online movement . 抓住网络客户资源，点对点持续释放项目相关信息，维持项目与客户连接的网络渠道； .树立大城及B4形象，释放各产品线卖点及销售信息； . 媒体以专业房产网站和移动终端为主； .专业房产网站在重要销售节点前后投放，移动终端持续公开。,总策略：节点引爆

37、，点对点持续释放项目信息,131,【媒体属性】线上媒体 【投放策略】攻击网民，最优卖点传播。 把握网络客户资源，宣传B4产品信息为主， 其他产品线为辅。 投放时间在B4样板房公开及开盘前后。 【投放形式】横幅硬广+软文+专线（线路）看房。 【投放时间】2014年9月1日-12月1日,专业房产网站 -Professional Website-,航空线,网络线,地平线,阵地线,132,【媒体属性】线上媒体 【投放策略】点对点传播项目信息。使客户随时了解项目，随地连线案场。 移动终端公开时间贯穿整个项目销售期，维持客户了解项目的网络连接。 【涵盖内容】微楼书，360手机看房，户型介绍， 楼盘最新情报

38、, 在线链接销售员，连线销售中心电话，行车路线（导航）， 直接在线预约等。 【投放时间】2014年7月起,移动终端 -MobileTerminal -,航空线,网络线,地平线,阵地线,微信手机画面示意图,微信稿画面示意图,135,地平线运动 The horizon movement . 以点画线、以线成面的方式锁定意向客户所在区域； . 以定点、定线扼守重要交通干道和交通方式的形式，拦截客户，引导客户至案场； . 宣传大城及B4形象，释放产品、销售信息； . 媒体以户外和地铁为主； . 户外投放时间贯穿强势蓄客期和热销期，地铁投放时间在重要销售节点前后。,总策略：定点截流，定线引导,136,【

39、媒体属性】线上媒体 【投放策略】锁定客户区域，定点截流。利用B4产品，扩大客户阵地。扼守金桥、杨浦、闸北、虹口区域主要交通干道口，截流客户。投放时间贯穿强势蓄客期和热销期。 【投放时间】现有的大牌：2014年8月1日-12月31日 增加的大牌：2014年8月18日-12月19日 【投放地点】 延续使用目前已有的大牌位置： 五角场万达广场；中环国定路入口； 外高桥文化艺术中心；金桥广场对面。 需增加的大牌位置： 罗山路（杨高中路-锦绣路）， 汶水路站（南北高架-中环路）。,户外：大牌 -Billboard -,高桥新城,五角场万达广场,中环国定路入口,金桥广场对面,外高桥文化艺术中心,罗山路（杨

40、高中路-锦绣路），新增,汶水路站（南北高架+中环路），新增,航空线,网络线,地平线,阵地线,大牌画面示意图,根据内外区域的客户不同，画面内容（形象+卖点）可随之调整。,杨浦区大牌示意,外高桥大牌示意,138,【媒体属性】线上媒体 【投放策略】锁定客户区域，定线引导。扼守高桥、高行、金桥重要交通干道，截流客户，引导客户至案场。投放时间贯穿强势蓄客期和热销期。 【投放时间】 2014年9月1日-12月19日 【投放路段】 张扬北路：夏碧路 至 金桥路 五洲大道：翔殷路隧道 至 杨高北路 杨高北路：夏碧路 至 金桥路 杨高中路：罗山路 至 平度路 碧云路：黑松路 至 平度路,户外：道旗 -Stree

41、t Flag -,航空线,网络线,地平线,阵地线,张扬北路：夏碧路 至 金桥路,杨高北路：夏碧路 至 金桥路,杨高中路：罗山路 至 平度路,碧云路：黑松路 至 平度路,五洲大道：翔殷路隧道 至 杨高北路,道旗示意图,根据内外区域的客户不同，画面内容（形象+卖点）可随之调整。,外区域道旗示意,内区域道旗示意,140,【媒体属性】线上媒体 【投放目的】锁定客户区域，定线截流。 扼守高桥-高行-金桥、高桥-杨浦-虹口-闸北生命线，宣传项目信息，截流客户。 投放时间为开盘前。 建议广告的使用加入感官营销因素，使客户对于广告内容更加记忆深刻。 【投放形式】拉手把+门+灯箱（车厢内），设计稿上使用独特的香

42、味。 【投放地点】地铁6号线+地铁12号线 【投放时间】2014年10月7日-12月8日,地 铁 -Metro -,航空线,网络线,地平线,阵地线,地铁车厢内广告示意图,示意一,地铁车厢内广告示意图,示意二,143,阵地线运动 Position line movement . 营造大盘领地感，产品价值深度传播，截留经过项目的客户； . 提升项目大城及B4形象，释放产品信息，加强社区生活氛围感； . 阵地线运动以活动及现场包装为主，贯穿项目整个销售期。,总策略：将体验式营销进行到底,144,活 动 -Activity -,【媒体属性】线下渠道 【执行策略】刺激客户活跃度，增加客户粘黏度。 宣传项

43、目产品的同时，营造社区生活感觉。 针对B4、C2/C5的活动，根据重要的销售节点举办，其他周的周末举办暖场活动。 【活动类型】板块价值炒作，C2/C5优质客户培养，B4活动，主题暖场活动。 【活动时间】在强势蓄客期保持每周均有一次活动，在热销期保持隔周一次暖场活动。,航空线,网络线,地平线,阵地线,145,【活动策略】寻找高桥老镇足迹，共探自贸区新未来 【活动目的】借力政府炒作外高桥自贸区板块价值，引起媒体和市场 的注意，从而集中人气，传播大城、B4/C2/C5产品形 象及销售信息。 【活动内容】以摄影为主线，征集关于高桥古镇和新城镇的摄 影作品，共同探讨高桥生活新未来。介绍高桥新城产品线，

44、品鉴C5下叠样板房。 【活动时间】2014年7月26日 【销售节点】C5下叠样板样公开 【邀请嘉宾】高桥镇政府领导，外高桥集团领导，各大主流媒体， 业界名人，摄影师。,板块炒作活动 主题：寻找时代的高桥,146,活动主题一：拒绝生活复制 【活动策略】西装私人定制分享，暨高桥新城高端产品品鉴会 【活动目的】锁定高端传品C2/C5的意向客户，深入剖析产品价值， 推介全新产品B4。 【活动内容】分享西装定制历史，抽取幸运客户进行现场西装定 制。从私人定制嫁接至C5大平层产品空间可自由变换 之功能，品鉴C5样板房，介绍高桥新城高端产品系及 新品公寓B4。 【活动时间】2014年8月16日 【销售节点】

45、C5上叠样板样公开 【邀请嘉宾】各大主流媒体，意向客户，老业主,C2/C5优质客户培养,147,活动主题二：城享欧洲，艺术生活市集 【活动策略】欧洲美食、生活艺术品集市之夜 【活动目的】锁定C2/C5的意向客户，回馈老业主。 【活动内容】在社区内街道及C5样板段上设定摊位，包括美食、 生活艺术品、个人收藏品等进行交易，设定免费 食物及礼品领取摊位。 【活动时间】2014年9月15日 【销售节点】 C5样板段全景公开 【邀请嘉宾】意向客户，老业主，媒体记者,C2/C5优质客户培养,148,主题：2014，智族生活示范区 【活动策略】高桥新城2014年全新第六期公寓作品媒体发布会 【活动目的】回馈

46、老业主，宣传大城及B4形象，深入剖析产品价值，增加蓄客量。 【活动内容】现场表演，高桥新城介绍，B4产品价值深入剖析。 【活动时间】2014年8月9日 【邀请嘉宾】各大主流媒体，业界名人，意向客户，老业主,B4活动,149,【活动目的】增加大城社区生活感觉，回馈老业主，增加意向客户粘黏度。 【活动时间】除了重要销售节点大型活动，强势蓄客期保持其他每个周的 周末均举办暖场活动； 热销期保持隔周一次暖场活动。 【邀请嘉宾】尼德兰童军会会员，老业主，意向客户。 【活动类型建议】项目卖点结合类活动；生活体验类；亲子DIY类。,主题暖场活动,150,项目卖点结合类 【活动主题】欢乐水上漂流，体验水岸生态

47、大城之旅 【活动内容】利用高桥新城内部自然水系，邀请意向客户参加水上划 船活动，体验项目水岸生活之美。,151,生活体验类 【活动主题】醇香飘万里，幸福溢满家。 【活动地点】销售中心内 【活动内容】邀请illy咖啡老师，分享咖啡历史、咖啡的益处， 以及各类咖啡的制作过程。体验欧洲生活精髓。,152,亲子DIY类 【活动主题】欢乐曲奇DIY，温情尼德兰。 【活动地点】销售中心内 【活动内容】全家总动员，DIY各式各样的奇曲饼。,153,现场包装 -Activity -,执行策略： 以现场为生活集中体验营，深度传播产品价值； 提高项目形象，截流经过项目现场的客户，制造生活气氛； 部分阵地包装画面适

48、时更换，及时配合销售时效信息； 现场包装贯穿整个项目销售期。,航空线,网络线,地平线,阵地线,围 墙,园区道旗,楼体巨幅,夏碧路大牌,154,示意一,示意二,围墙,宣传内容可保持不变，以大城形象、B4形象及B4产品卖点为主,155,示意一,示意二,园区道旗,宣传内容可阶段性更新，以感性体现社区生活的文字和形象为主,156,示意一,示意二,楼梯巨幅,宣传画面内容根据销售时效信息的需要及时更新,157,示意一,示意二,夏碧路大牌,宣传画面内容可根据销售时效信息的需要及时更新,158,2014年媒体计划,【销售执行】,一、销售目标及总策略 二、货量盘点及推案节奏 三、客户分类及预销售 四、整盘价格策

49、略 五、项目客户经营 六、团队架构,业务实操,一、销售目标及总策略 二、货量盘点及推案节奏 三、客户分类及预销售 四、整盘价格策略 五、项目客户经营 六、团队架构,业务执行 明确任务,业务实操,161,B4地块： 2014年度完成一期清盘，销售7.5亿，回款3.5亿 C5地块： 2014下半年局面突破，销售2.5亿，回款2.2亿 C2地块： 完善高桥新城大社区产品链条，销售0.9亿，回款0.9亿,162,2014年度高桥新城各产品线目标分解,163,3条产品线，如何有机结合？,164,B4地块： 高人气产品，安全销售，实现资金回笼 深耕本土同时，突破区域，大幅提升项目影响力 控制销售周期（30

50、个月），带动C5/C2去化 根据竞品推售情况，制造市场周期性垄断,165,C5地块： 结合营销及工程重要节点，形成点状突破 引进高端人群，塑造大城高端形象 结合B4高人气及适当的营销节点，市场突围 优势产品优先去化，平层先行，上叠/底复筛选优质房源去化,166,C2地块： 作为高端产品线对于C5的补充 高总价段产品中的奢侈品城市别墅 2015年度高端产品局面打开，C2部分房源作为价格标杆挤压C5去化 让高桥新城全系产品，始终有尼德兰壹号作品-城市别墅标签,167,【 销售总策略 】,168,一、3条产品线合理搭配，人气共享，相互借力 二、合理控制B4销售周期，带动大产品去化 三、客户资源整合，

51、高端客户剥离，进行点状突破,一、销售目标及总策略 二、货量盘点及推案节奏 三、客户分类及预销售 四、整盘价格策略 五、项目客户经营 六、团队架构,1、货量盘点 2、整盘推案节奏 3、B4分阶段推案 4、C5同步推案,货量盘点 B4/C5地块,业务实操,170,13层2梯四户 2单元联排 总计：9幢(注:4一楼为物业),13层1梯两户 2单元联排 总计：8幢(注:14是三单元联排）,97,86,86,97,电梯,电梯,电梯,130,202,130,202,171,项目整体户型配比清晰简洁（共3种主力户型），各产品客户特征类似 未来客户抓取，通过样本分析，能够快速寻找突破口,72%,172,平层：

52、220套 2梯2户,类独栋：47套,2013.11后成交共计26套，其中平层24套 C5每种产品客源差异较大，对客户进行切分,173,高桥新城未来3年，各条产品线货量充沛 B4主力面积为130以下，C5主力面积为220以上 充分利用小产品高人气，提升大产品成交比 未来推案节奏遵循大小产品线搭配销售,一、销售目标及总策略 二、货量盘点及推案节奏 三、客户分类及预销售 四、整盘价格策略 五、项目客户经营 六、团队架构,整盘 推案节奏,业务实操,1、货量盘点 2、整盘推案节奏 3、B4分阶段推案 4、C5同步推案,175,人为控制B4销售周期，价格稳步提升 确保销量结构最优化，为C5积累高端客源 C

53、5依托B4高人气进行点状突破,176,尼德兰（B4） 2014/11 首开，清盘 2015/4 开始，竞品集中入市，3月抢开 2015下半年 小步快跑（不做长蓄客） 2016 3次大开盘，整盘平稳收官 节奏把控，结合竞品入市时间 制造市场周期性垄断,177,尼德兰官邸（C5） 2014/7 底复样板开放 2014/8 上叠样板开放 2014/9 全景呈现 2015/6 甲板会所落成 2015/11 一期产品交付 借力B4，人气共享结合主要节点，点状突破,178,C5,179,2014年度,2015年度,2016年度,各年度，不同阶段，制定针对性策略 各条产品线良性互动，均匀去化,一、销售目标及

54、总策略 二、货量盘点及推案节奏 三、客户分类及预销售 四、整盘价格策略 五、项目客户经营 六、团队架构,B4 分阶段推案,业务实操,1、货量盘点 2、整盘推案节奏 3、B4分阶段推案 4、C5同步推案,181,2014,2016,2015,首推：290套,74套,52套,52套,22套,74套,52套,52套,22套,148套,148套,148套,170套,290套,466套,548套,182,2014年11月首批开盘 2015年3月二次集中开盘 2015年512月逐月加推 2016年3月9月逐步清盘,183,2014.11首批开盘 大盘首开，项目首推户数 290套 长蓄客，增加客户粘度，客户

55、资信查询前置 付款结合优惠，保证3.5亿回款指标,184,2015.03二次开盘 2015年上半年蓄客会受到A5-1的干扰 拿出中间区域较优质货源，3月进行抢收 延续项目在区域内品质标杆形象 12#楼王保留，待2016再行推售,11#,185,2015.05-12分批逐月加推 2015下半年小步快跑 每月均有推售，制造热销气氛 推售货量遵循2R、3R搭配原则 每次推案均充分去化,186,2016.03-10收官清盘 2016年竞争市场有所缓和 通过3次长蓄客，大开盘，完成全案收官 整年价格平稳成长，10月完成清盘，着手交房工作,187,尼德兰（B4）推案策略: 人为控制B4产品线销售周期 结合

56、竞品情况，推货节奏变化 每个阶段充分蓄客，充分去化,一、销售目标及总策略 二、货量盘点及推案节奏 三、客户分类及预销售 四、整盘价格策略 五、项目客户经营 六、团队架构,C5同步推案,业务实操,1、货量盘点 2、整盘推案节奏 3、B4分阶段推案 4、C5同步推案,189,首批推盘（平层）,2014年：主攻现阶段存量房源，结合2套样板房进行专属房源推荐（7月主推底复，8月主推上叠），9月全景呈现，优化带看动线，年度目标去化30套 2014年下半年C5推案： 单独单元加推，控制货量 制造市场紧张，通过小幅多次推货挤压客户回笼,首批推盘 （类独栋）,2014年细化推案,7月 平层：2,8月 平层：4

57、 底复：1 上叠：1,9月 平层：5 底复：1 上叠：1,10月 平层：3 底复：1 上叠：1,11月 平层：4 底复：1 上叠：2 类独栋：1,11月 平层：1 上叠：1,190,二批推盘（平层）,二批推盘（平层）,2015年细化推案,2015年：加推新品房源2排平层楼幢，开出楼王位置，以社区核心区域景观房作为突破点吸引客户，结合现房实景及甲板会所落座，年度目标去化70套 2015年C5推案： 1、3月结合B4大开盘，一周后即推出C5新货源 2、较优质位置货源推出，推出定制式样板计划（多套样板设计风格供客户选择），使得客户辐射圈层进一步外扩（部分客户希望能够装修交付）,1月 平层：1,2月 平层：1,3月 平层：9 底复：2 上叠：1,4月 平层：2 底复：1 上叠：1,5月 平层：3,6月 平层：6 上叠：3 类独：1,7月 平层：4 上叠：2 类独：1,8月 平层：1 类独：1,9月 平层：5 上叠：2 底复：1,10月 平层：8 上叠：2 底复：2 类独：1,11月 平层：7 上叠：1 底复：1,12月 平层：2,191,三批推盘（平层）,2016年细化推案,2016年主要目标：平层全面清盘，开放最后1排房源，突出现房销售，以南向无遮挡景观房作为主要卖点 全年结合醇熟大城概念，部分业主