易居2010年济南鲁能领秀城下半年营销攻略.ppt

1、面对瓶颈，寻求突破，鲁能在下半年引领秀城的营销战略，寻找问题和机会，寻找解决方案、问题/机会/方法、纲要，交易大幅下降：4月中旬为分界点，交易从10套/天降至1套/天。甚至在许多天里，都有连续的零交易；强烈的观望情绪：4月中旬新政出台后，全国市场和济南市场都受到影响。济南一线房地产正常客流量下降50%以上，市场观察情绪弥漫齐鲁楼市；低交易/观望/高价格，项目现状，1。价格阻力增大：4月14日至5月20日36天内(此期间只认购了49套)，项目价格分两轮调整，价格上涨约800元，达到平均售价8560元左右，其中两室房单价达到9300元，客户对该价格阻力较大，市场接受度较低；低交易/观望/高价格，项

2、目现状，1。5月4日，中海奥龙观地6号楼精装高层开盘。6#楼是一栋28层的高层建筑，有2个梯子，4户人家，2个房间，面积90平方米，3个房间，面积140平方米，共112间套房。优惠累计后的均价为11500元/平方米，装修标准为1500元/平方米。那天大约有50组顾客来访，售出了32套。另一方面，敖龙关帝，竞争产品与活跃销售在同一阶段，2，敖龙关帝，另一方面，竞争产品与活跃销售在同一阶段，2，中海敖龙关帝评论：从别墅产品的开放和清算到高层住宅的高价销售，质量意识的创造有所贡献；无论是高层建筑前别墅的推动节奏，还是样板房、样板房和售楼处的展示效果，都为项目的整体销售提供了有力的保证。海尔绿城5月1

3、5日，海尔绿城项目玉兰公寓开业。公寓有25层，每层19户，第14层是裙楼。5、9、10、11和21层有95间套房。平均价格为13500元/平方米，装修标准为4000元/平方米，配有全套家具和家用电器。该项目推广期近2个月，卡片存放期近10天。总共储存了150多张卡片，安排了115张卡片，72组顾客进入市场选择房屋，销售了80套。海尔绿城，对比同阶段积极销售的竞争产品，2，海尔绿城，对比同阶段积极销售的竞争产品，2，海尔绿城，对比同阶段积极销售的竞争产品，2，海尔绿城点评：2009年，曾创济南优质楼盘销售基准；全运会带来的奥运体育板块的质量提升，以及整个现实生活社区中现有房屋的展示，使海尔绿城成

4、为济南高端板块的代名词。济南绿地卢浮宫绿地集团的第一件作品结合了独特的法国园林设计和奢华的建筑艺术，现场营销中心于5月底正式开业。目前，对外报价为800，010，000，非周末时间仍有很多现场参观，这与其他项目现场空荡的气氛大不相同。2、格陵兰卢浮宫，与同期销售活跃的竞争产品形成对比；2、格陵兰卢浮宫，与同期销售活跃的竞争产品形成对比；2、格陵兰卢浮宫，与同期销售活跃的竞争产品形成对比；2、格陵兰卢浮宫评论：一线城市空降团队的另一个开发者；极其豪华的销售办公室和高标准的样板房给现场顾客一种高质量的感觉和强烈的心理暗示。5月9日，北京大学尚品清河分校开业，并推出636间套房。那天大约有420间套

5、房被搬走了。前期共存储卡2200张，按照购卡顺序选择了近600组升级卡客户，升级卡客户的访问率接近100%。相比之下，北京大学尚品清河与同期积极销售的竞争产品，2，北京大学尚品清河，相比之下银座中心以竞争产品闻名，在同一阶段销售活跃；2.银座中心以竞争产品闻名，在同一阶段销售活跃；2.银座中心以竞争产品闻名，在同一阶段销售活跃；2.银座中心以使其成为焦点而闻名；在现场创造一种质量感，并使其成为一个热点；作为当地开发商，该项目在销售办公包装和模型展示方面具有一线品牌的特点。恒大绿洲恒大地产济南首个项目，外部价格尚未透露，精装标准为1500。目前，媒体宣传还没有正式启动。免费注册从6月1日开始，截

6、至6月5日，已有1400多组客户注册。另一方面，恒大绿洲在同一个阶段与活跃的销售竞争产品，2。另一方面，恒大绿洲在同一个阶段与活跃的销售竞争产品，2。恒大绿洲点评：济南房地产史上少有项目进展，多线同步建设的做法与济南任何开发商都完全不同。2月征地，目前，现场建筑和景观已初具规模，客户开始进驻商场；从恒大以往在其他城市的案例来看，性价比是其最大的优势，送精装已经成为最吸引顾客的特色。很多。性价比。示范房屋和部分。销售办公室的包装展示。高质量的体验。市场声誉。案例优势，总结：在目前积极销售的竞争案例中，他们的共同优势是什么？3，关于很多。在南外环之外，它基本上是一个郊区.只有一辆K52公共汽车。“

7、鲁能秀城？我知道，但我从未去过那里。”之后，凌秀成进行自我检查，然后回到凌秀成的项目中去寻找自己的不足之处，4、关于模特的展示。目前，只有满山香树一期在北侧有一个样板房和一个景观公园。普通住宅产品，除了起始区域的现有房屋，没有模型展示。凌秀成自我检查，然后回到凌秀成的项目，找出自己的缺点，4，关于口碑的质量。“现在是9000？我的朋友头两年只买了4000元。”起始区域的业主权益保护事件和物业投诉贯穿当前销售期间，并多次影响销售现场。之后，凌秀成进行了自我检查，然后回到凌秀成项目中去寻找自己的不足之处，4、关于市场的匹配。从2008年开始，我们必须面对“成熟季节”的概念。两年过去了，商业还没有正

8、式开业，公共交通还没有正式进入社区。凌秀成的自我检查，然后回到凌秀成的项目中去寻找自己的缺点，4、顾客张先生和他的妻子。顾客情况：2009年8月底我来看过房子。当时，我对满山香树一楼的公寓有一个很好的打算。我打算买，而且已经买了这张卡。然而，在后期市场开放之后，价格上涨了，所以顾客改变了他的意图。最终购买流程：阳光顺城客户报价：阳光顺城一楼带一个小院子，只有7000多，这里有点贵，价格在此开盘调整！引领秀城反省，同时分析自身的不足，看看我们失去的客户，他们的想法，5。客户老师王。顾客情况：我是2009年8月来看房子的，我对满山香树很感兴趣。我已经申请了一张卡。然而，在随后的开盘价确定后，购买将

9、被放弃。最终购买流程：绿城客户报价：价格上涨太快，你是一个更快的房子。我去了绿城。风景非常好，而且感觉非常高档。这套公寓设计更适合我的要求。我的许多朋友在那里买的。他们都说房子很好，并向我推荐了它。引领秀城反省，同时分析自身的不足，看看我们失去的客户，他们的想法，5。客户老师马。顾客情况：2009年底我来看过房子，对满山香树的三、四楼很感兴趣。后来，我带着家人再次去看房子，基本上决定订阅。最终购买流程：外海蝴蝶泉客户报价：如果海外联排别墅数量少于300万套，您的别墅将超过300万套。这里的第三层和第四层相当拥挤最终购买流程：海信阳光城客户报价：凌秀城离我工作的地方还有点远。而且，海信比你便宜五

10、六百美元，所以还是个好价钱。引领秀城反省，同时分析自身的不足，看看我们失去的客户，他们的想法，5。客户老师王。顾客情况：2009年，房展第一次接触到满山。在2009年底参观完这所房子后，我对满山香树的三楼很感兴趣，并多次来参观这所房子进行对比。最终购买流程：万达客户报价：我在房展上见过满山，感觉不错。然而，在访问该网站后，它有点偏见。最近，我又看了一遍，建筑更好，我有点动心了。然而，相比之下，万达购物既方便又高档，而且离泉城路很近，我的很多朋友都在那里买的。引领秀城反省，同时分析自身的不足，看看我们失去的客户，他们的想法，5，客户李女士。顾客情况：2009年底我来看过房子，对满山一楼很感兴趣，

11、说明满山香树是最后两三处房产中的一处，我已经做好了选择的准备。最终购买流程：万达客户报价：我是第一次见到万达后来到这里的。这个地方很好，有一个小院子，我的家人更喜欢它。然而，万达周边地区相当繁荣。在市中心，配套设施很好，而且价格和你们的差不多。凌秀城社区整体进入后，是分散的、不集中的、支持的、受欢迎的，有点偏颇。领头的秀城做了个自我检查。在分析其自身缺点的同时，我们观察了我们失去的顾客和他们的想法。5.目前，该项目正遭遇营销瓶颈。目前的情况不足以支持“城市板块”和“质量板块”的概念；模型显示弱；早期市场声誉不足；许多卖点仍停留在纸面上(商业、学校)，网站无法为“投机”和建立客户信心提供足够的依

12、据。6、对凌秀城的自查，现状的总结，导致凌秀城“高质量项目”和“高性价比项目”之间的项目被无形中“尴尬”。从问题入手，找到解决出口的办法。经过持续的价格调整后，项目的成本绩效消失在市场认知中，因此有必要重新创造高质量，使成本绩效优势再次凸显出来；许多热卖房产的销售实践证明，炒作预期蓝图的做法已经落后，优质建筑需要真实的现场反映。自我检查，总结现状，6、从我们的“现有卖点”出发，寻找营销突破的机会。关于交通。“从顺更路来的路很平坦。我曾经认为它很遥远。”“听别人说这很有偏见。当我今天来的时候，我觉得它并不遥远。”，挖掘机会，挖掘我们的机会，7，从我们的“现有卖点”，寻找市场突破的机会。关于风景。

13、6号路(景观大道)改造已初具规模。社区公共区域景观改造初见成效。“我以前从未来过这里。我只知道我今天什么时候来。这里的环境真的很好。这里有很多树，空气非常好。”这里有许多树木，非常凉爽，适合生活.，挖掘机会，挖掘我们的机会，7，从我们的“现有卖点”，寻找市场突破的机会。关于规模。“我以前听说我今天第一次来这里。我没想到灵秀城会这么大。”“我没想到会有这么多建筑。我听说已经移交了成千上万个家庭。”“看到社区里有很多人在锻炼，还有篮球场，这很受欢迎，感觉不像他们说的那样有偏见。”7.目前对我们的客户最有吸引力的地方是什么？1.改变场地的景观。2.颠覆新访客的认知概念。交通/生态/质量/规模。除此之

14、外，我们还可以立即赢得全面的商业街开业/公共交通入驻社区/于颖中学开业/满山香树完美住宅交付/蔡华，高端别墅产品，走向市场，挖掘机遇，挖掘机遇。7.在这个年代我们应该做什么四大主张：打造全新品质的凌秀城，登陆高端，展现凌秀城的综合卖点，改变凌秀城的整体销售场景，拓展凌秀城的营销落脚点、思路和我们的思路：直面瓶颈，突破瓶颈。8，1。通过满山香树，打造凌秀城全新的品质高度，局部影响全局；利用满山香墅的实景、既有住宅和高端的特点，创造高品质，提升普通住宅的品质形象。练习1，我们的练习。9、土地销售的节奏变化：从高到低，别墅带动普通住宅。加快别墅产品的销售计划，尽快启动M2的推广，为后续普通住宅产品提

15、供足够的市场教育时间。目前，M2初创期的设想如下：6月11日，第一轮报纸走出街头，连续几期引起关注；6月18日，何炅葡萄酒之夜晚宴；6月25日，潜在客户注册启动；7月3日，主产品推广会；7月16日，样板房开业；7月25日，贵宾钻石卡正式销售20万至30万张；贵宾白金卡正式销售15万至20万张。9、施工理念的转变：工程/装饰/景观的多线开发，尽快创造场地。目前，M2地区正在建设样板房。建议参照恒大的做法，采用现场同步施工、室内装饰和外部景观的模式，最大限度地缩短样板房和样板房的建造时间，尽快向人们展示成熟的态度。避免孤立的演示室和缺乏外部公共空间的质量支持。我们的实践。参考模式：恒大现场实景拍摄

16、。我们的实践。9、拍摄地点：重庆恒大金碧天下实景拍摄描述：该建筑正在建设中，建筑前的观景通道和景观已经建成。我们的实践。9、拍摄地点：重庆恒大金碧天下实景拍摄描述：大楼正在建设中，样板房已经对外开放，大楼内电梯已打包正常使用。参考模式：恒大现场实景拍摄。我们的实践。9、拍摄地点：济南恒大绿洲实景拍摄描述：该建筑正在建设中，公共空间的包装部分已开始铺设硬衣服，景观花园区也已设置围栏独立运营。参考模式：恒大现场实景拍摄。观看频道的提前发布是在观看频道首次发布时在模型区域内构建的；在高围墙的引导下，形成了一条半封闭的参观通道，它不同于施工通道，里面堆满了大量的图片，营造出一种现场的质感。练习1，我们

17、的练习。9，M2收视频道的提前发布，收视频道的路径选择及参考案例：练习1，我们的练习。9、观看频道包装示意图、广告推广色调项目下一阶段所有外部广告都偏向别墅产品的推广，项目街外色调提升。销售动线的改造要求物业顾问带客户参观中央公园的动线，增加邀请客户参观山区的环节。练习1，我们的练习。9、2、落地领先展示城的综合卖点展示避免了卖点停留在纸面上，加快了商业、学校、交通的进程，快速形成配套设施的真实展示，提升了项目卖点展示；在项目的支持开放节点，营销活动和媒体宣传相协调，形成支持卖点的最大宣传。练习2，我们的练习。9.商业：加快商业区改造，尽快实现全面开放。与商业开幕相协调的活动和宣传：1。凌秀城商业街开业典礼(包括文艺路演、各商家抽奖、开业期间的集体营利活动等)。)2。发布商业街开放的软文本；3.起草凌秀成的生活