第六章网络营销【助理电子商务师】

1、1,第六章网络营销,6.1.1市场营销概述P162 定义:任何以营利或不以营利为目的的企业与组织适应不断变化的环境,以及对变化的环境做出反应的动态过程. 一种将市场营销看成是企业行为,为微观营销; 一种将市场营销看成是市场有关的活动,为宏观营销. 市场营销包括：市场调研，选择目标市场，产品开发，产品定价，渠道选择，产品促销，产品储存运输，产品销售，提供相关服务（产前、产中、产后）等。 市场营销全过程的本质是商品交换过程。 市场营销的作用和功能 市场营销的根本任务：解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾。 交换功能；物流功能；便利功能；示向功能；,传统营销,2,市场营销

2、组合P163,1定义：指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标和最佳的经济效益。 2市场营销组合内容=企业经营外部环境+4PS组合 产品Product 策略； 价格Price 策略； 渠道Place 策略； 促销Promotion策略（沟通策略）；,3,定义：是企业借助互联网特性来实现营销目标的一种营销手段。主要的描述英文有： Cyber Marketing; Internet Marketing; Network Marketing; E-marketing-目前习惯采用的翻译方法。 网络营销的特点10点： 根本目标是尽可

3、能低的成本实现最佳数量的交易。,6.1.2网络营销概述P164,复合型人才 ？,无多 元化,4,网络营销相对传统营销的优势P165,具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程目标的管理； 有助于降低成本费用； 能够帮助企业增加销售、提高市场占有率； 可以有效地服务于顾客，满足顾客的需求； 企业竞争的唯一出路是充分考滤顾客要求，以顾客为中心。 网络营销存在问题：安全问题；税收问题；企业与消费者认识问题；基础建设问题等。,不是：全程 生产,顾客就是上帝； 第一条：顾客永远是对的； 第二条：当与顾客发生矛盾，请遵守第一条。,5,网络营销内容P166,网络营销一方面是针对新兴的

4、网上虚拟市场，另一方面通过在网上开展营销活动来实现企业目标。主要内容： 网上市场调查； 网上消费者行为分析； 网络营销策略制定； 网上产品和服务策略； 网上价格营销策略； 网上渠道选择与直销； 网上促销与网络广告； 网络营销管理与控制；,无：网上CA认证,无：网页设计与制作,6,6.1.3网络营销的策略P167,网络营销理论 网络营销与传统营销的根本之处在于网络本身的特性和消费者需求个性的回归。 整合营销理论；-以消费者需求为出发点,将消费者整合到 营销过程 软营销理理论；-以企业为主转向以消费者为主。 直复营销理论；-DELL直接销售 网络营销策略 由4Ps到4C

5、s(消费者，成本，便利，沟通） 顾客导向策略-产品到消费者，关注顾客哪些文方面？ 成本导向策略-价格到成本 便利导向策略-渠道到便利 沟通策略-促销到沟通,4C体现以顾 客为中心,7,6.2网络商务信息的采集与处理,一、网络商务信息的概念及其特点 从不同角度对信息可下不同的定义。在商务活动中，信息通常指的是商业信息、情报、数据、密码和知识等。 网络商务信息只能通过计算机网络传递的商务信息（包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及内容能够被人或计算机查知的符号系统），才属于网络商务信息的范畴。 网络商务信息的特点： （1）时（实）效性强。由于网络信息更新及时、传递速度快，只要信息收集者及时发现

6、信息，就可以保证信息的时效性。 （2）准确性高。网络商务信息的收集，绝大部分是通过搜索引擎找到信息发布源获得的。减少了信息传递的中间环节，有效地保证了信息的准确性。 （3）便于存储。网络商务信息不但可以方便地从Internet下载，通过计算机进行信息的管理，而且由于在原有的各个网站上有相应的信息存储系统，因此即使自己的信息资料遗失后，也可以到原有的信息源中再次查找。 （4）加工筛选难度大。,不包括软件,无：收益大,8,网络商务信息根据对不同用户的使用价值的不同，分为四个级别： （1）免费信息占5%，主要是社会公益性信息；免费软件及实时股市。 （2）收取低费用信息占10%20%，收取基本服务费用

7、,不追求利润. 一般文章的全文检索。 （3）收取标准费用占60%，收取成本加利润。 （4）优质优价信息，如市场走向，畅销产品调查，新产品技术，专利技术 商务信息收集的基本要求： 及时-反映市场最新动态； 准确-真实反映客观现实；信源，传递，信箱三方面保证。 适度-要有针对性和目的性； 经济-是最基本的原则,二、网络商务信息的分类和收集方式P171,不是按时,9,在互联网上可以利用搜索引擎、 E-mail 、公告栏（BBS）、新闻组、邮件列表等方式进行商务信息的收集。 1.搜索引擎 利用搜索引擎检索信息。只要企业建立了自己的网站，并在搜索引擎上进行登记，就可以找出该企业的网址，然后通过直接访问目

8、标企业的网站查询相关信息，而有关该企业的新闻报道等通常也可以直接从网上找到。 2.电子邮件 目前许多ICP和传统媒体以及一些企业，为保持与用户的沟通，都利用E-mail定期发布公司的最新动态和有关产品服务信息。通过E-mail收集信息是最快捷、最有效的渠道。 3.公告栏 主要是到相关主题的BBS网站，如电子商务指南网站的论坛，进行商务信息的搜集。大量的信息交流可通过BBS来完成，会员通过张贴消息或者回复信息达到互相沟通的目的。,三、网络商务信息收集的方法,10,免费邮件调查意问卷,11,4.新闻组 可以从新闻组中获得信息，也可以发布信息。新闻组是公众进行讨论和信息分享的自由网站，公众可以自由加

9、入，新闻组成员可以阅读大量公告，也可以发表自己的公告，或回复他人的公告。使用新闻组时要遵守网络礼仪，张贴消息时要非常小心。 5.邮件列表 许多网站常常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送，通常只要进行简单的登记即可加入邮件列表。,12,搜索引擎按其工作方式主要可分为三种，分别是目录索引类搜索引擎（Search Index/Directory）、全文搜索引擎（Full Text Search Engine）、和元搜索引擎（Meta Search Engine）。 目录索引 目录索引虽然有搜索功能，但在严格意义上算不上是真正的搜索引擎，仅仅是按目录分类的网站链接列表而已。用户

10、完全可以不用进行关键词（Keywords）查询，仅靠分类目录也可找到需要的信息。目录索引中最具代表性的莫过于大名鼎鼎的Yahoo雅虎。其他著名的还有Open Directory Project（DMOZ）、LookSmart、About等。国内的搜狐、新浪、网易搜索也都属于这一类 。 优点：信息准，导航质量高， 缺点：需要人工介入，维护量大，信息量少，信息更新不及进。,搜索引擎按其工作方式分为三种,13,全文搜索 全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，国外具代表性的有Google、Fast/AllTheWeb、AltaVista、Inktomi、Teoma、WiseNut等，国内著名的有百度（Ba

11、idu）。它们都是通过从互联网上提取的各个网站的信息（以网页文字为主）而建立的数据库中，检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按一定的排列顺序将结果返回给用户，因此他们是真正的搜索引擎。 从搜索结果来源的角度，全文搜索引擎又可细分为两种，一种是拥有自己的检索程序（Indexer），俗称“蜘蛛”（Spider）程序或“机器人”（Robot）程序，并自建网页数据库，搜索结果直接从自身的数据库中调用，如上面提到的7家引擎；另一种则是租用其他引擎的数据库，并按自定的格式排列搜索结果，如Lycos引擎。 优点：信息量大，更新及时，不需要人工干预， 缺点是返回信息过多,全文搜索,14, 元搜索引擎 (ME

12、TA Search Engine) 元搜索引擎在接受用户查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo等（元搜索引擎列表），中文元搜索引擎中具代表性的有搜星搜索引擎。在搜索结果排列方面，有的直接按来源引擎排列搜索结果，如Dogpile，有的则按自定的规则将结果重新排列组合，如Vivisimo。 优点：返回的信息量更大，更全； 缺点：不能够充分使用元搜索引擎的功能，用户需要更多的选择。,15,关键字搜索注意问题: 关键字要准确反映检索主题; 通过使用布尔运算符对范围进行限制; 避免因词组过多而局限了检索范围;

13、注意区分字母的大小写; 在可能的情况下,使用“截词检索”，字段检索”，“位置检索”方法。 运用多个搜索引擎； 搜索关键字：and（+）同时 or或者 nor 求反。 搜索： 中国and广东=“中国+广东”； 搜索： 中国or 广东=“中国|广东”； 搜索： not 广东=“广东”,16,新闻组简单地说就中是一个基于网络的计算机组合，这些计算机被称为新闻服务器，不同的用户可通过一些软件连接到新闻服务器上，阅读其他有的消息并可以参与讨论。新闻组是一个完全交互式的超级电子论坛，是任何一个网络用户都能进行相互交流的工具。 新闻组以电子邮件的形式出现，用outlook订、阅。 新闻组和WWW、电子邮件、

14、远程登录、文件传送同为互联网提供的重要服务内容之一。在国外，新闻组账号和上网账号、E-mail账号一起并称为3大账号。 新闻组采用了一些高效率的管理运行机制： （1）用户每次利用新闻组客户端软件下载的都是新标题和新文章，除非用户指定，否则不会重复下载。 （2）理论上，用户可以一次将新闻组服务器上的所有新闻组的全部标题和文章下载至本地硬盘，但信息量非常大，而且所下载文章。,新闻组usenet 或Newsgroup,17,的时间跨度大。 （3）访问新闻组和浏览主页、发送电子邮件、下载和FTP上传文件可以同时进行，能够最大限度地利用网络带宽，相对降低上网费用。 （4）切断网络连接后，用户可以在本地阅

15、读、回复文章，这此离线操作无需支付上网费用。 （5）新闻组客户端软件能够对各种新闻组信息进行有效的组织，方便用户查询、阅读、回应，能够提高用户信息处理效率。 （6）知名的新闻组服务器或新闻组栏目设置丰富，主持人管理认真负责，提供的服务稳定可靠，与其他服务器定期动态交流，能够吸引众多网络用户积极参与，产生良性互动效应，从而使每个新闻组用户都能够得到高质量的网络信息服务，而这一点，正是各层次互联网用户对新闻组的根本需要。 1.新闻组的特点 （1）海量信息。 （2）直接交互性。 （3）全球互联性。 （4）主题鲜明。,18,2.新闻组的命名规则 命名规则第一部分确定专题小组所属的大类，称为顶级类别。

16、新闻组中常用的顶级类别主要有： （1）alt（2）biz（3）comp（4）misc（5）news （6）rec（7）sci（8）soc（9）talk 名称的第二部分表示顶级类别中的不同主题。 3.在新闻组中发布信息的主要方式 （1）选中某个组直接发布信息公告。 （2）在某个组中单独挑起一个话题，吸引预订的受众对象参加。 （3）寻找一个与所要发布信息相关的话题讨论组，巧妙地插入，将自己要发布的信息有机地融入其中。 4.新闻组中的网络礼仪 （1）每个用户都要对自己的言论负责，不要在新闻讨论组中发表任何有关反动、损害国家利益的文章。 （2）不要有对他人进行或涉嫌污辱、谩骂及人身攻击的文章。 （3）

17、尽量不要在非专业商业信息发布的新闻组上发布纯商业信息。 （5）尽量不要把同个消息压缩同时发送到多个组中。 （4）不要发送垃圾信息。,新闻组的命名规则,19,新闻组的订阅,20,新闻组,21,下载资料的方法： （1）下载全文；（2）下载图像（3）下载并编辑（4）摘取资料 信息储存的方法主要是根据信息提取频率和数量，建立一套适合需要的信息库系统。 信息的整理目的：提高信息的价值和提取效率，防止库中的信息滞留， 发现所储存信息内容新的联系，为信息的加工做好准备。 信息整理一般步骤是： （1）明确信息的来源；-记住网址。 （2）浏览信息，添加文件名； （3）分类； （4）初步筛选 信息的加工是以自己企

18、业的目标为基本参照点，发挥人的才智，进行 综合设计，形成 新的信息产品。,6.2.3网络信息的整理,22,6.2.4网络市场调研 网络市场调研应遵循的原则P181 （1）认真设计在线调查表； （2）吸引尽可能多的人参加调查； （3）尽量减少无效问卷； （4）公布保护个人信息的声明； （5）避免滥用市场调查功能； （6）尽量降低样本分布不均衡的影响； （7）奖项设置合理； （8）多种网上调研手段结合； 网上市场调查的主要内容P182 （1）市场需求研究； （2）用户及消费者购买行为的研究； （3）营销因素研究； （4）宏观环境研究； （5）竞争对手研究； 网上调研的主要方法： （1）网上直接调查

19、 （2）网上间接调查 问卷设计应注意问题：P185重点 网上市场调研的步骤6点。首先要确定调查对象、调查目的。 网上调查注意问题：安全性； 无限制样本问题。,不是：增加人员实地调研的次数,有哪些内容？,宏观：人口，政治经济文化，社会环境，科学技术，自然地理等 微观：公司+营销中介+客户+竞争者,无网页被访问率研究,23,相关知识 （一）网上市场调研的主要方法 、-mail问卷 注意事项： （）尽量使用ASCii码纯文本格式文章。 （）首先传递最重要的信息。 （）邮件主题明确。 （）邮件越短越好。 、在线调研 （）问题设计力求简明扼要。 （）所提问题不应有偏见或误导。 （）不要诱导人们回答。 （

20、）问题应是能在记忆范围内回答的。 （）避免引起反感或很偏的问题。 、网上间接调研法,24,（二）调研问卷的一般格式 1.卷首说明 2.调研内容 3.结束语 （三）调研问卷设计要点 1.明确调研目的和内容 2.分析被调研人群特点，问卷设计的语言措辞选择得当。 3.协同工作，在问卷设计中，为数据统计和分析提供方便 4.问题数量适当、结构合理、语言文明规范。 （四）在线调研表设计中要心避免的常见问题 1.调研内容过多 2.语言表达不清晰 3.遗漏重要问题选项 4.过多收集被调研者的个人信息 二、撰写网络市场调研计划书 学习目标 根据网络市场调研的目的要求，编制调研计划，撰写调研计划书。,25,（一）

21、确定调研的目标和范围 1.明确调研的目标 由于不同的调研目标针对的调研对象，调研方法不尽相同，在制定市场调研计划之前首先要确定调研目标。在明确网市场调研的目的、要求和限制的前提下，编制调研计划，是正确做事的第一步，主要计划有范围计划、时间计划、质量计划、风险计划、人力资源等计划，撰写网上市场调研计划书。 .明确网上市场调研项目的范围 明确叙述网上市场调研项目的背景、目的、委托人、项目负责人、主要人员组成、时间限制、资金限制、质量、样本数量、调研问卷等方面的要求。 （二）制定有关计划 1.时间计划 是将工作的主要阶段按照阶段里程碑进行划分，如制定调研初步计划、设计网上调研问卷、完成网上调研实施、

22、进行数据处理与分析、撰写网上市场调研报告、报告的修改审查、报告提交与发布等阶段，明确每个应完成的任务内容及要求、提交成果的日历时间、负责人等内容。,26,2.成本计划 主要考虑资金的限制，如果资金已经给定，必须将调研工作进行分解将资金分解到各项工作中并进行资金控制，避免出现超支。 3.人力资源计划 主要是按照工作分工，将工作落实到每一位项目组成员上，可以分组承担边界较为清晰的子项目。 4.风险计划 主要包括风险识别、风险分析和制定风险应急计划。 5.沟通计划 主要明确在工作进行中如何进行信息交换。,27,网上信息发布工具：信息发布平台；电子邮件；BBS， 新闻组 信息发布平台特点： （1）图文

23、并茂显示； （2）第一时间发布； （3）7X24小时服务； （4）利用平台发布，推广费用极低； 邮件列表：能够实现批量发送，但不能发送附件。主要类型： （1）公开型。 （2）封闭型。如网络社区，俱乐部，公司内部讨论组。 （3）管制型。只有经管理员许可的才能发布。如电子刊物。 邮件列表特点： （1）有针对性； （2）简化信息发布 （3）加入方便 邮件列表存在问题： （1）邮件列表数量少； （2）发与收到有时间的延迟； （3）邮件列表主 题受到限制； （4）列表的分类不明确。,6.3网上商务信息发布P194,28,订阅邮件列表：Subscribe 邮件列表名；例子 取消邮件列表：Unsubscri

24、be邮件列表名 例子 群发邮件的特点 （1）能够收集整理邮件列表，对邮件地址列表进行分析。 （2）具有批量发送功能。 （3）能够自动生成邮件账号。 （4）群发邮件的发送目标要由自己来确定，因而具有比邮件列表更大的邮件受众量。,邮件列表简介,29,30,空的,31,空的,32,空的,订阅邮件列表4,33,空的,34,空的,35,空的,36,空的,37,订阅新闻组,38,在BBS发布信息应注意技巧 （1）写好一个标题； （2）内容部分要简明扼要； （3）要相关的类别、地点发布信息 （4）留下可靠快捷联系方式； （5）注意发布频率,39,网络广告的分类： （1）旗帜广告。最早出现在1994年。468

25、X60 （2）按纽广告。 （3）文字广告。 （4）弹出窗口广告。 （5）飞行广告。 （6）竖边广告。 （7）画中画广告。 （8）全屏广告。 （9）分类广告。 （11）列表分类播放广告。-电子邮件和新闻组列表。 网络广告的特点： （1）传播范畴广；（2）不受时间限制；（3）互动性 （4）制作简单； （5）对象确切； （6）易调整,6.3.3网络广告的分类和特点,40,衡量广告价格水平的因素有如下： （1）旗帜广告提供商的知名度。 （2）广告的位置和大小。 （3）伴随关键字检索显示的旗帜广告。关键字 有关的技术指标： 点进次数；/广告被点击，浏览的次数。 点进率；/点击次数与显示次数之比。 印象；/显示一次就是为一次印象； 网页浏览次数； CPM每千人广告成本； CPC每次点击成本； 例：如果CPM=50元，我校有5000学生，大家都点击某一广告，应付多少钱？ 选择网上广告服务商考虑五个因素： 服务商的知名度和服务支持； 服务商的设备条件和技术力量配备； 服务商的通信出口速度； 服务商的组织背景； 服务商