2014年3月高级营销师复习串讲(11.1)

1、国家职业技能鉴定高级营销师讲义 （复习讲义）,许 旭 湖南网络工程职业学院 2013年10月,考前注意：,请注意: 1、带好考试用品（身份证、准考证、2B铅笔、橡皮、签字笔等）； 2、请提前填涂好答题卡。用钢笔（或签字笔）写好省、市、鉴定地点。姓名、职业、报考等级、准考证号、科目代码。然后用铅笔涂卡。（准考证号：1311161800000004626） 3、先从26题开始做，后做职业道德，因为后面每题分职要高一些，职业道德25题才10分。 4、注意先在试卷答题，完成后再一次涂卡。,高级营销师鉴定的方式,1、理论(职业道德、基础知识、一级业务） 2、操作技能 3、文件筐测试,1、理论：选择125

2、题 (职业道德25题、基础知识20题、一级业务80题，单项选择60道，多项选择40道） 2、操作技能。4个案例分析，1个方案策划。 3、文件框测试。,理论答题技巧,1、125道选择题，注意速度。 2、先做在答题纸上。 3、注意涂卡方法。,第一部分 理论,操作技能,每章各一个案例分析（4个） 营销策划（计划）（1个）,实操答题技巧,1、要答出基本的要点。 2、要结合案例进行论述，要展开。,第一章 市场分析,1、市场预测通常包括哪几步？市场预测误差产生的原因有哪些？ 1、确定预测目标；2、搜集、整理资料；3、选择预测方法：预测的目的、预测时间的长短、占有历史统计资料的多少及完整程度、产品寿命周期；

3、4、建立预测模型；5、评价模型；6、利用模型进行预测；7、分析预测结果; 8、编写预测报告；9、输出预测结果。 要分析预测误差产生的原因，主要有以下几点：（1）预测方法选择不当，建立的预测模型与产品实现需求规律不符合；（2）历史统计资料不完整，或有虚假因素；（3）预测环境或影响预测对象的主要因素发生了重大变化；（4）预测人员的经验、分析判断能力的局限性；,2、市场预测的方法主要有哪些？,P5-P13页 1）定性预测法 （1）购买者意向调查法（2）销售人员综合意见法。（3）专家意见法；（4）市场试销法（阅读P7页例题1-1）；（5）市场因子推演法（阅读P8例题1-2） 2）定量预测法：（1）回归

4、分析法；（2）时间序列分析法；（3）直线趋势法；（4）统计需求分析法,3、购买者意向调查法在什么情况下比较有效？有哪些优点？,P5（1）购买者的购买意向是明确清晰的； （2）这种意向会转化为顾客购买行动； （3）购买者愿意把其意向告诉调查者。 优点： （1）了解到未公开的资料； （2）体现企业对顾客的关心； （3）获得行业、地区的市场需求估计值。,4、销售人员综合意见法有何优缺点？,主要优点 （1）销售人员了解消费者，且容易接触； （2）让销售人员 参与预测，激发其工作热情；（3）可以按产品、地区、顾客进行销售预测。 主要不足 （1）销售人员的判断容易受主观因素影响，出现人为偏差；（2）对经济

5、发展形势或企业营销规划缺乏全面的认识； （3）缺乏足够的知识、能力与兴趣； （4）出于业绩考核考虑，故意压低预测值。,5、专家意见法有何优缺点？,主要优点： （1）预测过程快、成本低；（2）可以参照各种意见；（3）可以用于缺乏数据的预测。 主要缺点： （1）专家意见未必反映客观事实；（2）责任比较分散，估计值的权数相同，没有考虑专家的重要程度；（3）仅仅适用于总量预测。,6. 使用回归分析法、统计需求分析法应注意哪些问题？,P9 回归分析法：应注意以下几个问题：（1）预测对象与影响因素之间必须存在相关关系，而且样本量不能过少，数据点最好在20个以上；（2）自变量之间的相关关系不能太复杂；（3）

6、不能遗漏出现的新变量。 P12 统计需求分析法：应充分注意影响其有效性的问题：（1）观察值过少。（2）各变量之间高度相关。（3）变量与销售量之间的因果关系不清。（4）末考虑到新变量的出现。,7、国际营销环境分析应该从哪些方面进行？,P14（1）国际经济环境：经济制度、经济发展水平、经济特征、自然资源、基础设施、外汇汇率。 （2）国际政治法律环境：政治的稳定性、对国际贸易和国际投资的态度、贸易壁垒、专利与商标保护、价格控制、反垄断法和防止不公平竞争法、行政效率、关税政策、国有化政策。 （3）国际社会文化环境：教育水平、语言、宗教、民族、风俗习惯、价值观念、审美观念、社会组织。,第二章 营销策划,

7、1、简述波士顿咨询公司法中四个象限的特点及对策？ 答 1高增长/低竞争地位的问号类业务。这类业务通常处于最差的现金流状态。一方面，所在行业市场增长率极高，企业需要大量的投资支持其生产经营活动；另一方面，气象对市场份额较低，能够生成的资金较少。因此，企业对于“问题”业务的投资需要进一步分析，判断使其转移到“明星”业务所需要从的投资量，分析其未来是否盈利，研究是否值得投资的问题。 2高增长/强竞争地位的“明星”业务。这类业务处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额。在企业的全部业务中，“明星”业务在增长和盈利上有着极好的长期机会，但它们是企业资源的主要消费者，需要大量的投资。为了保护或扩展明星业务在

8、增长的市场中占据主导地位，企业应在短期内优先供给它们所需要的资源，支持他们继续发展。 3低增长/强竞争地位的“奶牛”业务。这类业务处于成熟的低增长市场中，市场地位有利，盈利率很高，本身不需要投资，反而能为企业提供大量资金，用以支持其他业务的发展。 4低增长/弱竞争地位的“瘦狗”型业务。这类业务处于饱和的市场当中，竞争激烈，可获利润极小，不能成为企业主要资金的来源。如果这类业务还能自我维持，则应缩小经营范围，加强内部管理。如果这类业务已彻底失败，企业应当及时采取措施，清理业务或退出经营领域。,2、请结合案例说明品牌设计应遵循的原则。品牌策略主要有哪些？案例中采取的是何种品牌策略？ 答：品牌设计的

9、原则： 简洁醒目，易读易记发。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内涵，情意浓重。 避免雷同，超越时空。 1)品牌有无策略 2)品牌使用者策略 3)品牌统分策略 4)品牌延伸策略 5)多品牌策略 6)品牌再定位策略,3、使用品牌、和不用品牌各有哪些优点？,用品牌的好处 便于订货管理 有利于市场细分 有利于企业形象建设 有利于吸引品牌忠诚者 商标受法律保护,不用品牌的好处 节省包装、广告费用 降低价格，扩大销售,4、使用中间商品牌有哪些利弊？,使用中间商品牌的利 更好地控制供应商和价格 进货成本低，提高价格竞争力,使用中间商品牌的弊 中间商要花钱做广告，宣传品牌 中间商要大批量订货，挤占大量资金 承担风

10、险,5、使用品牌统分策略各有何优点？,6、企业使用多品牌策略的原因？,多品牌策略即企业同时经营两个或两个以上的相互竞争的品牌。 采取多品牌策略的原因： 占用更多的产品陈列空间； 吸引更多的顾客，提高市场占有率； 形成内部竞争，提高效率； 深入各个不同的市场部分，占领更大市场。,7、企业实施品牌再定位策略的原因及应考虑的因素？,实施品牌再定位策略的原因： 1、竞争推出一个新品牌，侵占了本企业的品牌的一部分市场，使本企业品牌的市场占有率下降。 2、目标顾客群的偏好发生变化。 企业制定品牌重新定位策略时要考虑的因素： 1、要考虑指导自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用； 2、还要考

11、虑把自己的品牌定位在新的位置能获得多少收入。,8、实施多品牌战略有哪些优点？试分析某企业实施多品牌失败（成功）的原因？,多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可战用更大的货架面积。 多种品牌可以吸引更多顾客，提高市场占有率。 有助于企业内部各生产部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。 可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。,9、请结合本案例说明商标和品牌的区别。 答：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。

12、 商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。企业在行政机关注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业不得效仿使用。,商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。 两者区别主要表现在： 品牌无须办注册，一经注册，品牌就成为商标了。商标一般都要注册(我国也有未注册商标)它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖； 品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。一个企业品牌和商标

13、可以是相同的，也可以不相同；品牌比商标有更广内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。,10、品牌的整体含义包含哪几个层次？,1、属性：品牌首先使人们想到某种属性； 2、利益：体现了某种特定的利益； 3、价值：品牌体现了生产者的某些价值感； 4、文化：品牌还附着特定的文化； 5、个性：品牌也反映了一定的个性； 6、用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。,11、主动变价策略主要有哪些？,1、何时降价？ 1）生产过剩； 2）竞争压力，市场占有率下降； 3）基于低成本的销售扩大。 2、何时涨价？ 1）通货膨胀，成本上升； 2）供不应求。,12、什么是特许经营？特许经营具有哪些优势

14、？,特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营规模的权利。为此受许人必须先会一笔首期特许权使用费换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并须遵守合同中关于经营活动的其他规定。 特许经营的优点： 将经营失败的危险降至最低。 受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。 分享规模效益，使开业成本降至最低。,13、结合案例分析某企业特许经营失败的原因？你认为应采取哪些措施来保证特许经营的稳健发展。 答：“小肥羊”失败的原因： 1）由于疏于管理，各加盟店不按规定办事，出现了9家加盟店各自为战的混乱局面。最终，9家加盟店的经营资格全部被取消，店面也被

15、迫关闭。 2）品牌保护意识不强，众多中小投资者纷纷“傍名牌”，各种“小肥羊”蜂拥而上，造成口味不一，质量也良莠不齐。消费者难以分辨真假，逐渐对其失去了兴趣。 3）“小肥羊”总部一方面把代理权卖给了经营者，另一方面却在市场上出售“小肥羊”的配料和鲜肉，其内部就形成了竞争，这是对群体消费者的一种欺骗，同时也降低了品牌信誉度。 应采取以下措施来保证特许经营的稳健发展： 1）经济控制 2）法律控制 3）管理控制,14、结合案例分析某企业特许经营失败的原因？你认为应采取哪些措施来保证特许经营的稳健发展。,P89缺点：（1）特许联营商必须新构造运动特许权授予者的要求，很少留下创新余地。（2）如果特许经营总

16、部不擅长业务管理，会使加盟店受到牵连，使那些满怀希望，准备大干一场的加盟店陷入经营和资金风险之路。（3）投资者加入特许经营组织，无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成命运共同体。（4）转让或转移加盟店较困难。（5）总部的政策对加盟店的利润有很大的影响。（6）由于合同期限而受制于总部。 P107要保证特许经营的稳健发展，必须运用经济控制、法律和行政等控制管理控手段，保证网络内各环节的妥善组织与协调。（1）经济控制：保证受许人长期盈利能力；适当的收费水平；价值链；保持受许人的一致性和优质管理。（2）法律控制：在受许人的实际运作过程中加强监管，保证合同的正确执行。（3）管理控制：知识

17、产权；操作手册；周期性报告；长期沟通；特许经营管理人员。,15. 市场推广活动的基本步骤包括哪些？市场推广计划书主要包括哪些内容？,（1）通过市场调研分析，初步确定活动主题、内容、时间和活动场地 （2）出台活动方案 （3）活动前的准备工作：信息发布；现场布置与包装；人员安排；处理地政关系。 （4）现场执行要点。 市场推广计划书的内容： 市场状况分析； 威胁与机遇； 市场目标； 具体目标； 预算； 控制； 摘要。,16. 简述公共宣传的特点和作用,公共宣传的特点： 可信度高； 影响面较广； 促销效果好； 费用水平低。 公共宣传的作用： （1）卖主可利用公共宣传来介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅

18、速打开销路。 （2）卖主可以利用公共宣传来恢复人们对需求下降的产品的兴趣，以增加销售。 （3）卖主可利用公共宣传来引起人们的注意，提高企业和产品的知名度。 （4）卖主可利用公共宣传来改善企业的公共形象。,17.网络在线推广及离线推广策略主要有哪些？,在线推广： 1、利用搜索引擎； 2、投放网络广告； 3、交换友情链接； 4、借助讨论组、BBS、论坛； 5、加入网站名录； 6、提供邮件列表和电子杂志服务； 7、实行互联网会员制营销 离线推广借助传统媒体：电视、广播、报纸、杂志,市场营销计划的内容,（1）提要。开端，概述，精神所在。 （2）背景与现状。包括：市场形势、产品情况、分销情况、竞争形势、

19、宏观环境状况。 （3）机会与问题。SWOT分析。 （4）目标。包括：财务目标、市场目标。 （5）营销战略。 目标市场战略（市场细分、目标市场定位） 市场营销组合战略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 市场营销预算。 （6）战术。 （7）损益预测。损益预算。 （8）营销计划控制。应急计划。,2012年5月考题营销策划方案,一、提要：为提高本企业的市场竞争力，面向高收入人群，开发高端啤酒品牌。 二、背景或现状：我国啤酒迅猛发展，随着中国经济的迅速的发展，居民生活的不断的提高，啤酒消费稳定的增长，啤酒市场前景广阔，被国外观察家称为“世界啤酒产业的最后乐土。现状是城市居民对啤酒需求很大，但80%

20、的啤酒都是低档啤酒。,三、机会与问题分析,1、机会：第一，居民生活的不断的提高，啤酒消费稳定的增长，啤酒市场前景广阔，被国外观察家称为“世界啤酒产业的最后乐土。现状是城市居民对啤酒需求很大。第二，90%以上的产品是低端产品，而中高档啤酒所占的比例较低。 2、问题：第一，我国啤酒企业大规模扩张，啤酒产量迅速增长，市场趋于饱和；第二，国际啤酒企业进入中国，市场竞争日趋激烈；,四、营销目标,1、财务目标：销售收入增加20%，利润增加10%； 2、市场营销目标：市场占有率增加5%；,五、市场营销战略,1、市场细分：（地理细分；人口细分；心理细分；行为细分；社会文化细分；使用者行为细分。） 2、目标市场

21、：高收入群体，尤其高收入的男性； 3、产品策略：高质量、口感纯正的高端啤酒；品牌名称：包装， 4、价格策略：撇脂定价策略； 5、渠道策略：重点进入高档酒店、酒吧进行销售，并进入大型超市。 6、促销策略：第一，加大广告的投放力度，扩大产品的影响力。第二，增加人员推销力度，尤其是夏季，在酒店、酒吧加大销售人员的促销力度。第三，采取有奖销售，加大返利度。第四，组织本产品啤酒节。 7、市场营销预算：市场营销费用增加10%，或营销费用300万元；,六、确定战术,1、改造啤酒生产工艺，创新啤酒配方，重新设计啤酒的包装；在新的一年打造高端的啤酒品牌。 进一步要何时做？做什么？ ,七、捐益预测,预计销售收增加

22、20%，成本增加15%，预计盈利增加10%。,八、营销计划控制,第一季度完成15% 第二季度完成25% 第三季度完成50% 第四季度完成10%,范例二：,市场细分：英国一家小制漆厂，在投产之前对当地室内装饰用漆市场进行了调查研究，访问了许多潜在消费者，调查分析他们对产品的各种不同需求。然后对市场进行了细分：油漆市场的60%是一个大的普及市场，这个市场对各种油漆产品者有潜在需求，但是，这家制漆厂无力参与这个市场的竞争，因此不予考虑。另外还有四个细分市场： 没有劳动力的家庭主妇市场。这个市场的消费者群的特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且要求油漆商提供设计，油漆效果美观。 油

23、漆工助手市场。这个市场的顾客需要购买质量较好的油漆。替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆。,老油漆技工市场。这些主顾的特点是向来不买已经调好的油漆，而是购买颜料和油料，自己调配油漆。 对价格敏感的青年夫妇市场。这一市场消费者群的特点是收入较低，租赁公寓住户在一定时间内必须油刷住房，以保护房屋。因此，这些住户购买油漆，不求质量好，只要比白粉刷浆稍好一点就行，但要求价格便宜。,市场定位：根据自己的人力、物力资源条件，决定选择公寓青年夫妇这一细分市场作为目标市场，并制定了一套营销组合战略： 产品经营少数不同颜色和大小不同包装的油漆（根据顾客喜爱，随时增加、改变或取消颜色品

24、种和装罐大小）； 分销分销到目标消费者住宅附近的每一个零售店（该市场地区如果出现新的零售店，立即招徕它订购本厂产品）； 价格保持单一的低廉价格，没有任何特价（不跟随其他市场的油漆厂家调整价格）； 促销宣传内容以“低价”、“满意的质量”为号召，以适应目标消费者群的需求（定期变换商店布置和广告稿本，创造新颖形象，并变换使用广告媒体）。,补充问题：,1、企业应如何制定营销规划？ 1）分析现有业务 2）编制新业务计划 3）设计市场营销组织 4）进行市场营销控制,2、渠道策划的主要内容有哪些？ 1）制定渠道战略 2）协同渠道战略与市场营销战略 3）设计特许经营体系 4）管理特许经营体系 5）选择国际分销

25、渠道 6）利用OEM进占国际市场 7）渠道整合,3、战略利润模型指标,总资产周转率销货收入/总资产(周转率越大，说明总资产周转越快，反映出销售能力越强。 ) 净利率净收益/销货收入 资产收益率净收益/总资产 杠杆比率总资产/资产净值 （偿还财务能力比率，量度公司举债与平常运作收入，以反映公司履行债务能力。） 投资收益率净收益/资产净值,主要财务指标（P42）,流动性比率 流动比率=流动资产/流动负债（是流动资产对流动负债的比率，2.0是适当有目标） 速动比率=流动资产-存货/流动负债（衡量企业流动资产中可以立即变现用于偿还流动负债的能力，1.0是合适的） 获利能力比率 毛利率=毛利/销货收入

26、净利率=净收益/销货收入 资产收益率=净收益/资产净值,资产效率比率 应收账款周转率=年赊销收入/应收账款 应收账款周转天数=365/应收账款周转率 存货周转率=销货成本/平均存货 总资产周转率=销货收入/总资产 杠杆比率 负债比率=负债总额/总资产 资产权益比率=债务总额/股东权益 权益倍数=总资产/股权权益,第三章 客户管理,1、服务质量的评价依据有哪些？ 2、什么是顾客忠诚？忠诚度的的层次是怎样的？ 3、应采取哪些措施提高普通客户和大客户的忠诚度？ 4、什么是客户关系管理？包括哪些内容？ 5、我国企业的实施CRM中应注意哪些问题？,6、什么是战略联盟？战略联盟有哪几种类型？战略联盟的建立

27、包括哪几个阶段？ 7、什么是产销战略联盟？产销联盟实现的基础是什么？产销联盟实现的方式有哪些？ 8、战略产销联盟运作中主要存在哪些问题？如何进行全方位的过程管理？,9、 客户管理内容主要有哪些？,（1）客户服务管理 （2）客户信用管理 （3）客户关系管理,1、企业加强服务质量管理主要从哪些方面入手？评价与监控服务质量；提高顾客满意度；提高顾客忠诚度。2、企业如何进行客户信用管理？明确信用管理的目标 调查客户资信分析客户财务状况分析客户资信客户风险分类及对策3、企业应如何进行客户关系管理？设计实施客户关系管理系统建立战略联盟管理战略联盟,第四章 团队建设,1、团队建设的主要内容有哪些？ 制定销售

28、人员战略规划 甄选销售人员 激励销售人员 建立销售人员的薪酬制度,2、最复杂的甄选程序包括哪些步骤 包括八个步骤：填申请表面试测验调查体格检查销售部门初步决定高层主管最后决定正式录用 3、 面试的类别主要有哪些？P294 非正式面试；标准式面试；导向式面试；流水式面试。,4、何谓激励？销售人员的激励工具主要有哪些？ 激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。 （1）环境激励； （2）目标激励； （3）物质激励； （4）精神激励 5、建立薪酬制度的原则有哪些？ （1）实用性原则； （2）激励性原则； （3）灵活性原则； （4）吸引性原则； （5）

29、相称性原则； （6）稳定性原则。,6、建立薪酬的程序主要有哪些？ 建立薪酬制度的程序： （1）详细说明制度必须达成的目标； （2）确定所需薪酬的水准； （3）选择适当的薪酬方式； （4）试验此项制度； （5）准备实施此项制度。,7、确定薪酬水平应考虑哪些因素？ 确定薪酬水平应考虑的因素： 企业的特征； 企业的经营政策和目标； 财务及成本上的考虑； 行政上的考虑； 管理上的考虑； 其他因素的考虑。 8、确定薪酬水平的根据主要有哪些？ （1）工作评价 （2）同行业水准 （3）企业内其他工作报酬。,9、经济性直接薪酬方式主要哪些？ 经济性直接薪酬方式 ： （1）纯薪金制度； （2）纯佣金制度； （3）薪金加佣金制度； （4）薪金加奖金制度； （5）薪金加佣金再加奖金制度 （6）特别奖励制度。 10、什么是薪酬？具体包括哪些？ 所谓薪酬，是指企业向员工提供的报酬，用以吸引、保留和激励员工。具体包括：工资、奖金、福利、股票期权等。,经济性直接薪酬方式主要哪些？各有何优缺点？,（1）纯薪金制度； 优点： 易于了解，且计算简单； 销售人员的收入有保障； 当销售人员所负责的区域重新调整时，可减少敌意； 适用于若干需要集体努力的销售工作。 缺点： 缺乏鼓励作用，不能继续增加成果； 平均主义，分配不公。,（2）纯佣金制度； 优点： 富有激励作用； 销售人员可获得较高的报酬； 容易控制销售成