广告媒体计划书PPT课件

1、.,1,广告媒体计划书,第一节 广告媒体计划书规范 一、媒体计划书的组成要素及编写流程 （一）标题、概要和目录 （二）背景与环境分析 1.市场形势和产品的历史及现状 2.与媒体相关的营销目标和策略 3.竞争对手的广告媒体综合运用的情况,.,2,（三）媒体目标,1.目标受众的详细情况 2.需要的到达率、有效到达率和频次 3.需要的可持续性及可持续的方式 4.有特殊需要的区域比重 5.媒体的商业特性,.,3,（四）媒体策略,1.媒体类别选择 2.分配到预算的地理区域的策略及使用的地理比重需求 3.媒体类别的预算分配（实际费用和占媒体预算的百分比） 4.首要和次要目标市场的范围,.,4,5.策略目标

2、受众的比重 6.使用媒体的详细情况（15秒、30秒或60秒的商业广告，报纸或杂志的全版或半版面） 7.使用、选择或安排媒体的标准（对于排期的需要,.,5,（五）媒体计划细节和说明,1.确定媒体价值的标准 2.证明所选载具是可供选择和预算的最佳选择 3.数据表明通过所有载具组合所到达的净到达率和接触频次、包括频次分布 4.数据表明全体载具组合的总接触人次，尤其是目标受众 5.所选择或所考虑的所有载具的千人成本,.,6,6.显示每一个媒体总体费用、每个月使用次数、花费以及每月全部费用 7.对于目标受众，采用年度流程表显示载具和每个星期插播率、到达率、频次及每月费用 8.每年总体费用 9.其他对购买

3、者制定计划有帮助的数据,.,7,二、媒体计划中常用的几个基本概念,1.利用率（Rating Points，RP） RP=利用者数该媒体可能利用者人数100 2.开机率 3.占有率=利用率RP 开机率100 4.总利用率（Gross Rating Point,GRP） 5.总利用人数（GI） GI=（总利用率GRP 100）媒体可能利用者总数,.,8,6.千人成本（Cost Per Thousand Impression， CPM） CPM成本总利用人数GI 7.到达率 Resch总利用率GRP重复率 8.平均到达次数（Frequencey） F总利用率GRP 到达率Resch 9.有效到达次数

4、 10.有效到达率,.,9,第二节 广告媒体计划的执行,媒介目标 到达目标受众 媒介发布的地理范围 信息力度,媒介策略 到达率和频次 持续性：连续式、起 伏式、脉冲式 竞争评估 广告的长短/大小,媒介选择 媒介组合： 集中式、分类式 媒介效益：千人成本、 目标市场千人成本、 单位成本,媒介预算,媒介排期和媒介购买,媒介计划的组织步骤,.,10,一、媒介的排期,何时投放广告以影响销售? 媒介排期是 影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑 广告投放的时间和长度,.,11,决定媒介排期的因素,行销目标 攻击或防守? 销售和消费的季节性 是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销售趋势?或者竞争品牌销售趋势?

5、 消费模式是否不同于销售模式? 竞争品牌排期方式 他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售?,.,12,决定媒介排期的因素还有.,广告的考虑 广告活动的类型, 阶段 广告的知名度 创意素材的新旧 创意信息的复杂程度 媒介的考虑 媒介本身季节性的变化:涵盖面, 价格, 经济效益 某些媒介对于品牌的“关联性”,.,13,决定因素还有消费者购买的决定,广告会在购买之前, 之后, 期间产生影响 购买周期 在决定购买之前所需花的时间 产品属于冲动性购买或深思熟虑型 产品关心度高低,.,14,媒介排期的模式可粗分为,Continuity持续式 一直出现在消费者面前 覆盖整个购买周期 但是,可能导致投放量较低

6、竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜 Flighting跳跃式 能够选择最佳时机投放广告 集中并主导 若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息 竞争对手可能利用空档期加重广告量,.,15,Pulsing脉动式 以上两种的综合 最适合全年皆有销售量的产品, 并且销售量在某些期间比较集中 能需要较多的预算,.,16,三种排期模式的适用情况,.,17,二、媒体的选择与购买,（一）媒介的质与量 媒介的“质”强调的是媒体说服的深度与效果。 评价标准有：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性,.,18,媒体的量,从受众角度，了解对象阶层在各区域内对各媒体的接触状况，及媒体的受众构成。 从区域的角度，了解区域中各媒体的受众构成，及各对象阶层的接触状况。 从媒体的角度，了解该媒体在各区域的受众构成，及对象阶层在各地区的接触状况。,.,19,对媒体进行量的评估，主要指标有：,收视率、收视人口、开机率、家庭开机率、个人收视率、观众组合、发行量、阅读人口、阅读率、刊物地区分布、媒体的角度、户外载具的受众量、千人成本等.,.,20,（二）媒体选择的判断角度,1.品类关心度 2.广