万科宝安别墅项目营销策略报告PPT课件

1、.,1,让更多的人享受真正的地产服务,Introduction,团队介绍,.,2,个人情况 10年房地产从业经验，市场大势研究、未来区域研究敏锐且前瞻 天津大学学士学位,98,Our team,操作项目（全程） 新世界倚山花园 中信星光名庭 海怡东方 玮鹏花园 波托菲诺 星河国际 风临左岸 中信红树湾 鸿翔御景东园 泰然玫瑰湾 金谷一号 中旅国际公馆 淘金山 中央悦城 鸿景翠峰 十七英里,本项目职责：万科事业部总经理 项目整体研究、把握；,王伟 万科事业部总经理,.,3,个人情况 华中科技大学建筑系毕业,98,Our team,操作项目 桃源居 燕南路88号 都会100 缇香名苑新世界倚山花园

2、 20052006年 珠三角项目(涵盖深圳、东莞、惠州、珠海、广佛等城市)全程把控 2007年起 珠三角+环渤海区域(天津、北京为主)项目全程把控,本项目职责：项目总经理 项目整体方向把握、重要节点评审、控制报告品质,朱敏 项目总经理,.,4,个人情况 深圳大学学士学位 12年房地产营销经验，在房地产全程营销及策划方面有独特优势,98,Our team,本项目职责：项目总经理 项目整体方向把握、重要节点评审、控制报告品质,林翔 项目总经理,参与项目 服务的地产公司有： 华侨城地产、中信华南集团、星河地产、港中旅地产、深业地产、中海地产、信和地产等数十家客户 重点参与项目： 香蜜湖1号、星河丹堤

3、、锦绣花园、波托菲诺、中信红树湾、星河国际、中旅国际公馆、中央悦城、九号院馆,.,5,个人情况 7年大中型项目操盘和策划经验 中南财经大学毕业，房地产经营管理学士；,98,Our team,操作项目 星河丹堤 鸿翔御景东园 金光华新天地 中旅国际公馆 玮鹏花园3期 总部大厦,本项目职责：项目策划总监 项目技术思路制定、全面指导策划团队工作、控制报告品质、监督服务品质,邓震宇 项目策划总监,.,6,个人情况 毕业院校：南方冶金学院（现名南方工业大学） 从业经验：年房地产工作经验，曾参与操作过多个项目，有丰富的销售管理经验,98,Our team,操作项目 曾经参与操作的项目： 中信红树湾 大世纪

4、花园 擎天华庭 桃源居 星河丹堤,本项目责职：项目销售总监 负责统筹销售团队工作。,王芳 项目销售总监,.,7,98,Our team,操作项目 曾经参与操作的项目： 星河国际 星河丹堤 新天地名居项目 多个报告获得2004年度公司最佳提案奖、 2005年度公司平台贡献奖,张娜 世联地产 代理事业一部 高级策划师,个人情况 毕业院校：黑龙江电力学院 专业：经营管理专业 房地产从业经验：逾5年,特长 对房地产豪宅项目的前期策划及执行工作有丰富经验，多产品线的执行经历造就了擅长将营销理论与市场需求相结合的实战经验。,.,8,98,Our team,陈少鹏 世联地产 代理事业一部 策划师,个人情况

5、毕业院校：深圳大学 专业：工商管理专业 房地产从业经验：逾4年,参与项目 中旅国际公馆 中信红树湾 参与多个前期项目策划工作,特长 对豪宅策划有一定的经验，能从市场的角度准确把握客户群体消费心理、擅长营销思路创新、项目执行、客户把控。,.,9,个人情况 毕业于华中科技大学 ，获新闻学、法学双学士学位 。,参与项目 星河丹堤 鸿翔御景东园 地王公寓项目,本项目职责：项目策划师 撰写报告，营销策划，执行思路确定,贾惟杰 项目策划师,Our team,.,10,个人情况 毕业于武汉大学信息管理学院,98,Our team,陈康 项目驻场策划,本项目职责：收集基础资料、分析相关信息、深入访谈客户、基础

6、研究成文 、完成报告、执行跟进,自加盟世联后曾先后参与操作过的项目有： 心海湾项目 新世界莲塘项目,.,11,个人情况 毕业于厦门大学 五年地产实践经验，具有极强的协调与沟通能力,参与项目 宝安冠城世家 桐景花园 丽阳天下 山海人家小小家 国际商会中心项目 东莞万科运河东1号 深圳香蜜湖1号,特长 对高端客户的把握、高端产品的研究，以及与品牌开发商合作等方面比较擅长,杜佳琳 项目经理,本项目职责: 项目经理 销售工作现场管理，团队管理，销售目标执行管理,Our team,.,12,世联全程服务承诺,.,13,谨呈：万科（集团） 深圳有限公司,定义新顶级豪宅标准万科宝安别墅项目营销策略报告,世联

7、地产 2007年8月6日,商业秘密声明,本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,.,15,项目背景：深圳西岸唯一别墅区首个纯别墅,项目地块,宝安大道接深南大道,地铁1号线,海滨大道通滨海大道连接香港,体育中心站,中心区站,临海路站,行政中心

8、,CBD,普通住宅区,别墅区,滨海岸线城市公园区,1、唯一性 本项目将是深圳西岸规划的唯一别墅区内 2、首要性 该别墅区内首个推出的纯别墅项目 3、城市性 距中心区行政中心/CBD5分钟路程 4、休闲性 距中心区滨海休闲区2-10分钟路程,.,16,项目背景：无景观资源独栋为主特色产品,四至示意图：,景观资源一般/有噪音粉尘污染 1、东/北向被高层环包 2、西/南向为规划中低密度用地，当前景观好过东/北向，未来受大铲湾影响景观资源会受影响 3、四周被道路环抱，噪音，粉尘污染大,大铲湾,项目目标：价格期望高万科首次空降宝安中心区目标销售周期短,08年 3月 4月 年底,入市销售,全部售完,开放售

9、楼处,开发商三大目标： 价格目标：价值最大化实现市场高价 速度目标：资金回笼的时间期限年底前销售完毕满足现金回流要求 品牌目标：品牌影响力塑造万科品牌首次进入宝安中心区市场,.,18,项目难点：价格空间上限万科品牌体现速度实现能力,思考1 价格目标难点：需触摸的价格上限是多少？ 当前深圳市场别墅不愁卖，因此本项目价格目标要求我们思考：结合市场现状/本项目素质，本项目最高的价值在哪？别墅产品的价格空间上限究竟在哪里？,思考3 速度目标难点：12-13余套/月的销售速度如何实现？ 1、约110套产品，9个月销售期，平均12-13余套/月 2、市场高端产品（全2000万以上物业）消化的一般速度：参考

10、上海7-8套/月（佘山悦湖2千万以上）。对深圳来说新尝试 3、本项目的销售目标属偏上水平，同时新政也对前期推广带来阻力,思考2 品牌目标难点：万科品牌如何在中心区落地？ 1、区外品牌VS本土强势豪宅品牌：中心区宝安本地开发商势力强劲，对本地客户号召力很大，如鸿荣源是宝安豪宅的首席选择；如何突破相对较强的本土文化认知，建立本土认知的万科豪宅形象 2、大众项目VS高端小盘：其惯用的强力牵引建立品牌的方式适用于大众项目（万科城/四季花城），如何利用高端小盘建立其新区域的品牌价值,.,19,项目思考：,关于价值： 作为项目最大价值的宝安中心区，它在深圳高端市场中的地位如何？,关于品牌： 万科在操作大盘

11、方面很成熟，系列化强；但在高端盘上很难在产品上建立绝对系列。那万科是否能建立一套高于产品的新豪宅标准，实现万科品牌的高端价值？,关于营销： 作为万科品牌的宝安落地，本项目作为高端小盘，是否是另一个17英里？,.,20,豪宅观点,1,趋势。,2007年，深圳房价大幅上升，均价甚至超过北京、上海，居全国之首。高端豪宅的价格的节节上窜，不断突破人们心理预期。那么，08年的豪宅市场会出现怎样的趋势？,城市豪宅价格不受政策影响，快速提升，远超过普通住宅增幅。,2007年深圳在售城市豪宅列表,2006-2007针对豪宅的主要政策: 1、开征非普通住宅营业税 2、提高二置及非普通住宅首付 3、央行多次加息，

12、提高贷款利率 4、建设部意向严紧住房公积金用于二次购房 5、物业税等将陆续出台 豪宅市场迅速消化政策影响，整体发展并未受到抑制。,政策研究见附件1,资料来源：世联数据平台,深圳豪宅视野,1,未来政策对以自住为主顶级豪宅影响不大。,顶级豪宅以自住为主的需求结构决定了其市场对政策的影响不大 1、新房市场（以星河丹堤/香蜜湖为例）：上门量/进线量略有影响，但成交套数与之前变动不大，保持在7-10套/月的销售速度（香蜜湖1号受限制外籍人士购房部分影响），但准豪宅类产品的影响较大。 2、二手房市场（以纯水岸为例）：高层大平面影响较大，但TH因稀缺性仍保持7-10万/平米的高价，以自住需求成交为主。,以星

13、河丹堤为例:,顶级豪宅的需求结构：自住客户约占95%左右,23,深圳06-08年别墅项目分析：别墅供应逐年减少，关内别墅产品尤其稀缺，总价区间快速放大,06年深圳推出别墅数量约1300余套，城市别墅价格水平在2.5万到4万之间，主力总价达1000-1500万间。,.,24,2007年深圳推出别墅数量约为900套左右，近郊别墅价格已达3-4万，总价在1000万左右，城市价格在4-8万之间，预计总价将达到2000万以上。,深圳06-08年别墅项目分析：别墅供应逐年减少，关内别墅产品尤其稀缺，价格快速上升,.,25,2008年深圳推出别墅数量约为800多套，价格预计将再创新高,深圳06-08年别墅项

14、目分析：别墅供应逐年减少，关内别墅产品尤其稀缺，价格快速上升,城市豪宅中独栋类产品因其稀缺性，涨幅最大。,深圳代表豪宅别墅类产品06年到07年价格张幅，分别为：独栋100%，联排72%，高层83%。,深圳豪宅价格的比价系统为：独栋约为高层3倍左右，联排约为高层2倍左右。,.,28,观点一：顶级城市别墅不受政策影响价格快速上升，尤其是独栋类产品 独栋约为高层3倍左右，联排约为高层2倍左右。,视角1.深圳豪宅视角,一线城市价格已趋同，深圳豪宅价格仍具空间，将与之趋同。,全球豪宅视野,2,全国一线城市顶级豪宅价格对比：,资料来源：世联数据平台,已经趋同,即将趋同,即将趋同,.,30,深圳房价将逐渐与

15、香港出现交集，深圳顶级别墅价格与香港普通城市豪宅趋同。,深圳房价价值逐渐与香港出现交集，现深圳城市豪宅的价值达3-5万，逐渐与香港的普通住宅接近。现深圳城市顶级别墅二手房的价格已达7-8万，2000万以上的产品频现，价格区间已达到香港非核心区域的豪宅。而香港也逐渐出现内地客户购房,.,31,价格上限参考： 世界一线城市核心区顶级豪宅价格分析：主要集中在5000-9000万元,世界一线城市顶级豪宅价格对比,代言各大城市地位的豪宅总价区间段接近，主要集中在5000-9000万元之间； 目前深圳最顶级的豪宅产品华侨城波托菲诺独栋，06年推出，有4套实现的总价5000万以上，最高达7290万元，成为深

16、圳的城市代言。,.,32,价格下限参考： 预计07年底顶级别墅主流价格将突破3000万,500万元,1000万元,1500万元,2000万元,2500万元,3000万元以上,约1600套,约180套,约40套,约28套,约17套,约230套,2007年关内高端项目总价均突破1000万大关，顶级别墅价格更是超过3000万以上，联泰红树湾134套独栋产品将占据深圳最高总价推出量的60% ，成为深圳峰顶豪宅，垄断深圳高端市场。,.,33,深圳价格支撑动力：企业家的快速成长 06-07年大势快速发展，将极大增加企业家的财富积累速度,社会角色： 总价2000万以上的客户几乎全 是企业家,社会角色比例分析

17、,80%,15%,5%,100%,企业家,管理层,公务员,比例,比例,总价2000万以上,总价1500万-2000万,从蛇口起家的招商银行，中集、招商到华侨城和康佳；从东部起家的“比亚迪”、“中兴”到中部的“腾讯”和“华为”；从金融领域的“平安”、软件的“金蝶”、文化的“雅昌”到地产的“万科”“中海”等等。 深圳企业群的成长和走势，尤其是现代市场竞争企业，民营企业的成长和走势，是这个城市的现在和未来的重要特征。 深圳的企业群，不只是明星，更多的各行业的大小企业已经或正在形成在全国范围内的竞争力。 06-07年楼市、股市的快速提升，使这些企业家的财富迅速入放大，身价倍增。,基于纯水岸别墅、尖岗山

18、项目、香蜜湖1号等客户访谈总结,.,34,观点一：顶级城市别墅不受政策影响价格快速上升，尤其是独栋类产品 独栋约为高层3倍左右，联排约为高层2倍左右。,视角1.深圳豪宅视角,视角2. 全国豪宅视角,观点二：深圳未来的顶级别墅总价将在3000-5000万之间。 深圳的企业家快速发展将成为市场的重要支撑力。,.,35,价值挖掘,2,占位。,尽管作为深圳一线城市别墅，但宝安中心区在深圳高端客户心中仍是有争议的富人区。面对强大的竞争者，我们如何争夺深圳顶级物业地位？,未来竞争对手排期筛选：,联泰红树湾/208套/独栋，联排,纯水岸四期/14套/TH,星河丹堤三期/103套/联排,2005,2008年,

19、2007年,四季度,一季度,二季度,三季度,南山,其他,福田,凤凰谷/83套/联排，独栋,罗湖,盐田,天琴湾三期/48套/独立别墅,东部华侨城/22套/独立别墅,注：红色方框为在售项目，蓝色方框为未售项目，数据来源：世联资源平台及深圳房地产信息网，数据截到07年月初。,侨城东方花园/27套/独栋，联排,中信红树湾五期/TH25套,月亮湾别墅/81套/独栋，联排，等,招华曦城二期/152套/独栋，双拼，联排,大山地/1610套/一期100余套/双拼，联排，叠加，多层,大疆无界/1.65万平方米,第五园/万科城/公园大地/天籁,四季度,一季度,二季度,三季度,联泰梅沙湾/69套/独栋,宝安,本项目

20、/100多套/独栋，双拼,兰江项目/30套/ TH,.,37,未来竞争对手分析：主要来自于红树湾和招华曦城,直接竞争者1：联泰红树湾坐享红树湾区域价值,数据来源:世联数据平台,联泰红树湾,联泰红树湾分析： 1、自然资源不强势：滨海看不到海 2、产品高端：少有的以独栋为主的项目 3、地段价值稀确：深圳填海湾少有的住宅用地之一 4、城市价值提升有限：未来规划以住宅休闲为主，居住区而非城市核心区域,.,39,直接竞争者2：昭华曦城纯粹打造新兴山体富人区,一期,二期,曦城分析： 1、自然资源：当前独享曦山（未来的郊野公园） 2、产品中端：以联排为主 3、规模大：深圳少有大型别墅区 4、与城市距离远，周

21、边无配套：临广深高速宝安出口，车行较方便,本项目：宝安中心区仍为准豪宅区，豪宅区地位局限于宝安本地，尚未被深圳主流高端客户认可,宝安仍是一个准豪宅区域对区域外高端客户吸引力小 宝安中心区起步时吸引了大量关内客户，但多是经济实力有限的白领阶层；当宝安中心区价格攀升到1万左右时，关内客户比例锐减少，大平面产品主要由宝安本地（老城及宝安北部各镇）客户消化。,白领时代2004-2005,关内 26%,本地 54%,镇区 20%,准豪宅时代2006-2007,宏发领域：14500元/平,君逸世家：9040元/平,凯旋城1：5950元/平,宏发领域：14500元/平,关内 45%,本地及镇区 55%,关内

22、 40%,本地及镇区 60%,关内中端客户流失 高端客户未能补缺,竞争难点：非真正豪宅区,边缘化之痛： 1、与联泰红树湾相比，本项目当前的区位价值在全市场高端客户的认知低于“红树湾”； 2、与曦城相比，本项目缺乏其独占的山体资源与华侨城顶级的豪宅品牌对高端客户的牵引力。,.,42,深圳城市化历程梳理：城市价值不断由东向西传递,宝安中心区,碧海中心区,南山中心区,福田中心区,深圳湾填海区,高层是城市价值最快速的显现,.,43,宝安中心区的准豪宅区的发展历程：2005-2007户型面积快速放大，以舒适型的3/4房为主,2006年产品升级： 主力户型以3/4房为主 典型楼盘的主力户型以140以上3房

23、/4房为主,2005产品结构,2006产品结构,43%,54%,.,44,价格三级跳： 第一跃：2006年初，价格突破7000 第二跃：2006年下半年，价格突破10000 第三跃：2006年底2007年初，价格接近15000,宝安中心区的准豪宅区的发展历程：价格快速上升，与关内看齐，甚至超过关内大部分区域。,宝安中心区后势潜力：2007-2010年，后住宅时代中心区公共休闲配套建设快速成熟。,项目地块,体育馆,行政中心,中央公园,2006,2009,体育馆/行政中心/中央公园已建成投入使用,图书馆/青少年宫/艺术中心/演艺中心/会展中心/历史文化博物馆/自然科学博物馆2009年投入使用 其他

24、设施待建,公共休闲配套设施投入使用意味着滨海生活体系的全面成熟,.,46,宝安中心区后势潜力： 2007-2010，后住宅时代CBD商业/商务功能启动,后住宅时代的化： 、宏发领域/泰华等项目商务/酒店式公寓供应崭露头角 2、写字楼建设启动，预计2008年将有3个类甲级项目入市 3、商业中心建设业已启动，09年将初具规模,中心区规划写字楼共40栋,项目地块,.,47,宝安中心区后势潜力： 2007-2010，后住宅时代住宅稀缺性快速增强,已建成百分比,未建成百分比,商业,办公,住宅,文化娱乐,行政,现状,2010年,已建70%,已建10%,刚启动,已建60%,已建5%,宝安中心区当前住宅项目分

25、布,8,4,7,10,9,11,12,13,2,1,3,6,14,15,5,16,17,1御景湾 2深业新岸线 3幸福海岸 4第五大道 5君逸世家 6金城时代 7尚都 8天悦龙庭 9菁英趣庭 10风临洲 11西城上筑 12丽景国际 13宏发领域 14西岸观邸 15金泓凯旋城 16海逸世家 17熙龙湾 18海岸广场,本项目,后住宅时代的住宅稀缺化： 、宝安中心区大部分高层住宅项目业已启动，当前建成或在建约为中心区总体居住用地（约215.4万平米）的60% 2、当前未建住宅项目也大多将于三年内入市销售,18,宝安中心区后势潜力：强大的产业后盾 大铲湾未来珠三角港口群重要枢纽,大铲湾港口,广州南沙港

26、口,中山港,珠海港,虎门港,香港葵涌港区,盐田港,大亚湾港口,蛇口港,大铲湾：未来深圳第一大港/珠三角最大深水港口之一 未来集装箱吞吐等同深圳港现有吞吐能力总和，整合沿江高速/深港西部通道，将成为珠三角港口群的最重要集散枢纽之一,宝安中心区后势潜力：强大的产业后盾 第五新城“航空城”空港经济的发展,航空城：未来深圳/珠三角区空港经济中心之一 宝安机场目标：建设连接特区/香港，辐射珠三角的区域客流/物流中心，形成综合性物流基地和商业集散地 2007年上半年，深圳市长宣布航空城的整体规划已经启动,珠海机场,广州花都机场,深圳宝安机场,香港机场,澳门机场,宝安中心区,深圳宝安机场,航空新城,规划航空

27、城将包括机场、基地航空公司、物流园区、工业园区、保税区、办公、生活及配套区、星级酒店等重要功能设施。 目前航空物流园/二线跑道/新航站楼预计2007-2008年建成投入使用,航空物流园： 一期占地约20万平方米，包括国际航空货站、国际货运村、保税仓、出口监管仓、海关查验场、暂扣库等设施。已向海关总署申请转型为B型保税物流中心。,宝安中心区后势潜力：强大的产业后盾 深圳高新技术产业中心,光明新城,光明高新城深圳高新技术产业基地： 目前引进项目53宗，协议计划总投资1053亿元 计划5年内初具规模，47宗投资协议项目全部投产后，预计将实现年产值626亿元,宝安高科技产值约占全市37%，位列各区之首

28、，未来大型产业基地的兴建，其优势更明显,宝安中心区作为强大的产业后盾支撑下的区域产业中心，与作为服务金融中心的福田中心相互呼应,深港一体化格局下的两个轴心： 1、福田中心区受香港辐射，互为补充的金融/商服中心 2、宝安中心区承接香港产业转移，连接东莞等加工制造业基地的高科技产业中心,香港,福田中心区,宝安中心区,大铲湾,机场,广州福田中心区香港中环 地铁/高速客运铁路拉动金融/服务性商业经济发展,东莞宝安中心区香港港口 码头/快速交通/机场拉动物流/产业高速发展与汇集,西部通道,广深高速/沿江高速（未来）,地铁4号线 广深港高速客运铁路,龙华新客站,蛇口港,.,52,深圳国际化滨海气质的领先昭

29、示,同时，作为国际化的滨海都市中心首要代表,滨海名片： 码头 水族馆 水上公园 水上俱乐部 水岸露天剧场 ,宝安的未来战略地位： 中心区将成为双港产业中心，其地位将不再亚于福田中心,城市价值演变： 住宅时代后住宅时代（过渡期）真正CBD时代（深圳西岸中心时代）,类比：美国西雅图全美高科技产业中心（波音/微软），西部海/空港中心，美国居住价格水平最高的城市之一,宝安中心区豪无疑问跻身大深圳真正豪宅区，熙龙湾将是最佳指标,熙龙湾：2007-2008中心区高层住宅的指标之作 第一批预计07年11月入市，当前预计价格35000元/平米 一期户均面积：170平米 主力户型：170平米4房/200平米5房

30、,熙龙湾 国际西岸，传世大宅 鸿荣源十年超越之作,2004,2005,2006,2007,3000-4000,5000-6000,7000,8000-10000,15000,海滨广场2：16000-2000,熙龙湾：35000,宝安中心区城市价值将看齐红树湾 当前红树湾价格3-4万,中心区城市价值支撑本项目价格比齐红树湾区域同类产品价格,本项目的核心价值点之一： 宝安中心区突出的城市价值双港高科技产业中心，未来比齐福田中心区，成为深港一体化的重要轴心,竞争策略之一：城市价值牌 1、针对曦城： 中心区城市价值远大于尖岗山 2、针对红树湾： 中心区当前城市价值看齐红树湾 未来在产业/双港支撑下超越

31、红树湾,比齐：红树湾同类产品 联泰红树湾：8-10万/平米,下限：中心区高层豪宅 熙龙湾：30000-35000元/平米,根据高层：别墅=1：2.6（联排为高层2倍，独栋为3倍，根据其60独栋推算） 推算本项目价格区间 89 万/平米,.,56,品牌价值,3,品牌。,万科品牌在本项目的意义不仅仅是在宝安，更是要整个深圳的高端市场发出最强劲的声音。使万科在高端市场夺取真正的话语权！,万科品牌形象关键词：质量及管理好/投资/大众项目，但未在客户心目中形成顶级豪宅感知,我觉得万科的管理很好，大品牌开发商嘛，产品什么的都是没问题的啦，不过大多数项目的位置比较偏，我不太喜欢。,万科的品牌力量太厉害了，影

32、响力很大，一到一个区域开发，那里就升值了，如果有在宝安开发，我也会考虑一下。,应该很厉害吧，那么大和出名的发展商，不过不是很了解。,万科的产品很不错，品牌也好，不过我还是会挑鸿荣源，对他比较有信心。,宝安客户及高端客户对万科品牌的认知,万科知道，但知道最多的还是四季花城、万科城之类，感觉比较平民。我还是比较喜欢华侨城。,.,58,万科品牌之路：产品升级从白领大盘走向精品豪宅,金色家园系列 典型项目：万科金色家园 典型特征：城市中心区的高层住宅，以中小户型为主力 城市花园系列 典型项目：深圳万科城市花园 典型特征：城市近郊大盘，多期持续开发，以多层/高层2/3房户型为主力 四季花城系列 典型项目

33、：深圳万科四季花城、 典型特征：城市远郊大盘，多期持续开发，以3房为主力产品，部分别墅产品，以TH为主,白领大盘 金色家园/城市花园/四季花城系,高端项目： 17英里/万科城/第五园/金域蓝湾,万科近年来在全国各地尝试了多个高端项目 典型项目： 深圳万科17英里花园、深圳万科东海岸、深圳万科金域蓝湾、深圳万科第五园、上海万科兰乔圣菲、上海万科蓝山小城、天津万科水晶城、北京万科西山庭院 典型特征： 项目内物业类型多元化：洋房/高层/独栋/联排/合院 物业中别墅/洋房等高端产品比例增大,.,59,万科豪宅成长路径：多种风格的尝试，善于产品创新与文化内涵的嫁接,万科17英里/金域蓝湾：现代主义几何线

34、条的简洁风格，灰/白的滨海豪宅,万科城：西班牙风格大盘，创新型洋房产品,第五园/本岸别墅：现代中式风格，创新的院落空间,红郡：英伦风格TH社区，上海老洋房风貌的追忆,万科的豪宅尝试： 1、风格多样：现代/西班牙/英式/中式等多种建筑风格均有涉及 2、产品创新与文化嫁接已经成为万科豪宅尝试中的突出特色,.,60,万科豪宅成长路径：跟随满足万科系客户从白领到新贵的成长需求,总价,万科产品升级源自万科系客户群自身的成长： 当初的社会新锐/核心家庭为主的白领阶层快速向上发展成新贵一族,富裕阶层的顶级豪宅,白领阶层的城市住宅,新贵阶层的高端豪宅,万科城3期 普通住宅 65-130万,万科第五园2-3 1

35、50-600万,万科城四期别墅：600-800万,99-07年的万科产品供应,50-250万元,3000万以上,250-1000万元,金域蓝湾1-2 60-150万,四季花城1-5期 30-60万,2002年以前,2003,2004,2005,2006,2007,万科城1-2期 50-80万,万科城3期 别墅 300-500万,万科第五园1期 200-400万,金域蓝湾3 190-280万,万科17英里1 680-1140万,万科17英里2 240-900万,现状300-1000万的产品为主 1、产品：风格样/创新力强/文化底蕴深厚 2、客户：万科系客户成长拉动，但也客观限制了万科向顶级豪宅发

36、展,.,61,从1000万到3000万客户：万科的新挑战顶级富豪的新客户群体,针对本项目：从新贵到顶级富豪，从高端豪宅到顶级豪宅,我们的问题： 本项目将面向万科系客户中当前非主流的顶级富豪，需要万科产品顺应客户需求主动实现新一轮的产品升级！,当前万科已完成了从50-250万的白领客户向500万-1000万的新贵客户，万科仍扎根于主流客户的成长，尚未遭遇过3000万以上的顶级富豪阶层,62,深圳2亿以上身家豪宅客户分析,李先生，35岁，购买了中信红树湾TH，有海外留学经验，开一家IT公司，在天安数码城。 换房动机：人总是要追求好的东西 客户语录：产品你们跟我介绍就可以了，我喜欢主卧大些，花园很适

37、合，如果跟大些就好了。,黄先生，45岁，潮州人，购买了星河丹堤的复式和联排，本人在宝安开厂，且盖有很多厂房出租，目前住在锦绣花园。 换房动机：这里环境很好，而且这种产品以后很稀缺了 客户语录：在其他附近楼盘看过，产品做得不好，没有感觉，看完这里后就直接想买，而且我朋友也买了这里。,陈先生，24岁，潮州人，继承家族企业，购买香蜜湖1号北区别墅，每年会花一千万左右买房或买车 换房动机：非常喜欢你们的园林和景观，在深圳第一次看到这么漂亮的楼盘 客户语录：好多朋友都跟我说过香蜜湖1号，也有朋友买了,资料来源：香蜜湖一号、星河丹堤莫、波托菲诺的复式及别墅客户,蒋先生，26岁，温州人，主要进行股票基金投资

38、，目前住宅黄埔雅苑，购买香蜜湖1号复式 换房动机：我选它，主要是在市中心，配套好，交通好 客户语录：香蜜湖1号气度不错，设计啊，会所啊都比较优秀,（具体的见附件2）,63,两亿以上客户基本特征：,64,客户特征分析：年龄分布及籍贯分析,年龄：30-50岁为主，30-40岁略占多数，约占40% 籍贯：以广东籍为主，约占45%，外省和其他人士也占一定比例,65,客户特征分析：客户文化背景分析,受教育程度：整体受教育程度较高，本科为主，约占70% 国外学习或生活经验：75%有国外学习或生活经验，见识较广,66,客户特征分析：行业类别分析,行业类别：主要分布在生产销售、金融投资、IT电子等三类行业，

39、家庭人数：以3-4人为主，其中包括了保姆和工人，有工人的家庭约占一半，以1个工人为主,67,客户特征分析：子女情况分析,小孩情况：大部分客户有小孩，小孩的年龄多集中在幼儿园和小学 阶段，约占80%, 1/3子女在国外学习,小学,幼儿园,中学,小孩就读情况,大学,子女年龄阶段,比例,子女学习情况,国内,国外,68,客户特征分析：置业目的及付款方式分析,选择付款方式,按揭,一次性,无所谓,置业目的：选择自住的占了多数，约占70%，但对于物业的升值前景也较关注，此外，模糊型客户比例也有所增加 付款方式：以按揭为主，主要原因是便于资金流通，选择无所谓的也占一定比例，说明部分客户资金雄厚，,69,顶级客

40、户分类特点：,观念保守,观念开放,财富累积快,财富累积慢,传统新贵 企业二代掌门 贵族气质 见识广阔 海外经历,新经济型富豪 性格外显 注重享受 极度自信 眼光独到,远见新贵 生活讲究品位 睿智、远见 为人踏实 追求向上 良好教育背景,传统富豪 传统行业 喜欢显富 观念保守 注重富贵感 年纪偏大,苦尽甘来型,少年得志型,远见卓识型,新准贵族型,70,客户锁定：核心客户远见卓识型主要客户本地新准贵族，边缘客户本地苦尽甘来型,71,客户形象选择： 传统新贵形象最容易被万科所打动，同时也上下延展，既落地宝安同时进入深圳高端主流,传统型：苦尽甘来型（熙园、鸿荣源式） 宝安最主流的财富群体。对奢华的理解

41、，实在并且张扬。,传统新贵型：远见卓识型新准贵族型 深圳最主流的群体和宝安未来的新财富代表。对奢华的理解，对艺术和文化内涵有更高的要求，睿智而内敛。对国际生活有较强的渴望，但自身也有深厚的传统思想。,新贵型：少年得志型（17英里） 绝对的社会精英，自信、个性十足、张扬。多出现在上海、北京、深圳等此类一线城市中。,72,客户形象气质：远见睿智、国际标准、奢侈品标签,他们“有钱”、 “有闲”，是中国奢侈品消费风尚的引领者与先行者,他们骨子里希望成为财富阶层中的“精英”：因此他们需要一些从容的个性表达，他们内敛、睿智，富有远见，眼光独到。,社交观： 西式 传统,消费观： 产品之外 产品,他们的居住实

42、验正向香港/北美/欧洲的国际化标准看齐,他们的学识与海外经验推动他们崇尚西方财富阶层的社交方式，正在中国搭建类似的圈层（虽然人数并不众多，结构也很松散），但他们的有圈层语言正逐渐影响着整个财富阶层 Golf/艺术品收藏/马场/游艇/富人区,他们勇于向前看，并对自己的判断充满自信，因为他们深知他们的财富将更多的源自未来，而非停留沉淀在往日岁月,财富观： 未来 当前,价值观： 精神 物质,73,他们眼中金光闪闪的炫耀可能代表浅薄，成功与财富带来的财富与自豪正在转化为冷静的贵族血统和掌控未来的自信,房子已不仅仅是居所， 更是值得收藏的奢侈品,注：总价越高，顶级豪宅物业逐渐成为财富阶层经济实力的象征,

43、.,74,奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先,What Is Luxury？,奢侈品的使命就是建立壁垒，它的目标就是创造典范。 它一定拥有一些强制性的条件，一定是难以模仿，始终保持领先魄力。奢侈品总令大多数人追赶不上它的步伐，只能是少数位居财富顶级的人拥有与赏玩。,奢侈品是名车/游艇/私人飞机，是高级珠宝/时装，也可以是钢笔/钟表/绘画/酒/烟草 但奢侈品永远不是大众消费品，它超越了物质本身，它已经成为一种象征/标签，不仅是一个人，甚至是一个时代的,.,75,Berluti的每一双鞋子都是手工制作，花纹和颜色都不同，着世界上没有任何一款同样的Berluti,Rolls Royce纯手

44、工制造的昂贵轿车，是公认的高档轿车中最高贵纯正的血统之一,居住奢侈品基本元素：真正的奢侈品，外延大于本体,元素3：技术领先 质量和服务的绝对保证，并且全方面的 关注客户的需求，同时行业最佳,元素1：数量稀缺 不可取代的资源和难以超越的价值，同时具有数量有限,元素：血统纯正 更为标志性的贵族象征，圈层的象征,DIOR每一次高级时装强烈的设计感都引领时尚界的新风尚与追捧,SWAROVSKI的人造水晶拥有同类产品不可超越的光泽度，价值甚至超过天然水晶,元素2：创意设计 艺术性、文化性引入产品的设计，体现不凡的品味,产品本体 （项目价值）,产品外延 （品牌价值）,.,76,深圳住宅准奢侈品：香蜜湖1号

45、住宅产品技术领先,产品形象领先：内敛奢华,产品品质领先：完美细节,宣传形象看不见的香密湖1号，是值得敬仰的高度 林荫大道贵气的古榕树大道，仪杖式/私密感良好的人口方式,77,深圳住宅准奢侈品：香蜜湖1号物业服务技术领先,产品软性服务领先：中海深蓝服务体系,.,78,深圳住宅准奢侈品：波托菲诺多方面资源整合维护纯正血统,本项目战略：让品牌体现价值，打造物业的顶级奢侈品,万科品牌战略： 1、整合豪宅资源：随着万科融资渠道扩宽，万科将进入高速发展期，战略也将延伸至商业领域，未来万科可能将拥有更多的高端资源，如品牌商业/酒店/休闲度假地产 2、建立奢侈品话语权：万科作为全国地产行业的领跑者，也需要成为

46、顶级物业的领跑者，制定标准，掌控话语权,第一次升级：品质推动 从普通住宅中脱颖而出，成为高品质普通住宅代名词,第二次升级：产品 禁止发布项目销售广告;禁止收取任何预定性质款项； 取得房地产预售许可证后: 必须在10日内，采取公开、公平、公正的方式销售;不得囤积房源、捂盘惜售; “深圳市国土房产局房源公示系统”中待售的房源，不得无故拒售。 商品房项目必须实行明码标价。,政策颁布后对项目储客和甄别客户诚意度带来难题,问题 在政策后开盘的项目不能在取得预售前大力宣传；不能通过VIP卡储客及筛选诚意客户 对于顶级项目，大量的不经甄别的客户会大大降低项目的品质感，也影响项目与诚意客户沟通的有效性。,对策

47、 利用新型的储客手段（铂金会），设置门槛，提高客户有效性，强调小众传播，强化与目标客户的沟通。互动式营销，增加与客户沟通和参与性活动来检验其诚意度,118,以品牌打造为重点的营销,阶段和策略,1.预热阶段：卖万科新豪宅标准 以展示万科资源为重点，展现品牌力量 2.热销阶段：小众高调营销 小众强力传播，制造热销 3.延续阶段：个性化贴身营销 个性化营销，强力打造顶级豪宅品牌,119,1.预热阶段：卖万科新豪宅标准,思路：梳理万科的高端豪宅资源，同时整合打包成万科顶级富豪客户的业主权益。同时梳理和升级万科的物业服务及产品特点，建立可识别的万科豪宅标准。极力展现品牌的豪宅价值，建立深圳豪宅市场绝对话

48、语权。,动作：万科浪骑游艇PARTY/万科新铂金会 整合万客会、世联尊贵会、浪骑游艇会等资源，对万科奢侈品豪宅线产品进行预热和告知，同时积蓄客户。,120,2.热销阶段：小众高调营销,思路：集中火力，以小众渠道进行强力推广，形成开盘的热销；利用明星效应提升项目知名度,动作：产品发布会 集中对目标客户进行推广，利用产品发布会的形式在短期内使客户对项目建立完整形象；,121,3.延续阶段：个性化贴身营销,思路：个性化贴身营销，品牌嫁接和定制化营销方式，强力打造顶级豪宅品牌,动作：名牌香水的客户订制/大师级私家庭院 利用品牌嫁接打造个性化营销活动，提升客户尊崇感，同时大力提升项目顶级豪宅形象，最终形

49、成万科的顶级豪宅品牌,122,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,9,07年,8,08年,让深圳所有有钱人都知道万科要做顶级豪宅了,9,第一步：整合三方资源，让客户加入万科铂金卡，在项目推出前不可以高调宣传的时候，利用游艇会的资源积聚目标客户，展现万科的服务，进行客户维护活动。 第二步：通过组织活动向客户告知万科将会推出的奢侈类豪宅产品，通过产品方案征集的方式向客户传达项目信息。 第三步：在游艇活动过程中，通过销售人员与客户的沟通，甄别客户诚意度，提高推广有效性。,打造顶级客户渠道,123,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,9,07年,8,08年,强势高调的圈层营销，激发

50、客户购买欲望,9,产品发布会 在取得预售许可证后，集中推广和营销 利用产品发布会的形式向客户推广 邀请明星等时尚人士作为亮点,124,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,9,07年,8,08年,通过品牌的嫁接，提升客户尊崇感，同时提升项目地位,9,CHANEL COCO 向Coco Chanel致敬的一款香水。 “世界上有很多公爵夫人， 却只有一个Coco Channel。” 根据客户个人气质，定作属于自己的CHANEL香水，体现独一无二的尊崇,MONT BLANC MONT BLANC 限量版，因为稀有，所以珍贵。 推出刻有客户签名的限量版万宝龙钢笔，绝对是顶级时尚人士的梦寐以求的

51、精品。,125,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,9,07年,8,08年,名家打造私家园林，把项目品质推向极致,9,精装修私家园林 用庭院文化吸引高端客户 庭院精装修掌门人REA.PRICE为庭院设计精装修方案。让项目成为最活跃的庭院设计大师实验场。 设计多套不同风格的精装修样板园林，供客户选择。,积累客户50批,营销推广总控图,媒体安排,销售节奏,工程展示,11 月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月,强宣期,1、6月中旬会所装修完成 2、形象墙更新，导示牌出街,营销活动,形象墙/广告牌/网络/软文/专题,品牌嫁接，万科产品品鉴酒会,所需物料,整体模型、

52、海报、展板,推盘指标,登记客户50批,关键工作,1、全盘工作统筹安排2、销售人员培训到位,1、准备销售物料 2、维护前期客户，建立客户管理系统,1、确定开盘及活动方案 2、价格系统制定及发布 3、分批推售策略拟定,第一批发售,第二批发售,第三批发售,蓄势期,启动浪骑游艇会进行前期铺垫,在洲际酒店设贵宾室进行客户互动访谈活动,项目第一批单位开盘强销,累计积累客户150批，推出40套左右,项目第二批单位开盘强销,推出40套左右,积累客户50批，,1、会所亮灯仪式 2、chanel与mont blanc 个人纪念版推出,形象墙/周边导示系统/广告牌/网络/软文/专题,短信/直邮/广告牌/网络/新闻/

53、硬广/高端客户渠道营销,宣传片、概念楼书、户型图集、分户模型、客户通讯,项目第三批单位开盘强销,推出最后单位,1、样板房预约开放 2、庭院精装修设计展示,1、样板房装修到位 2、展示区园林到达展示条件 3、优展区全部完成,2007年,2008年,.,127,让更多的人享受真正的地产服务,世联地产 2007 611,.,128,附件1：豪宅政策分析,1、宏观经济形式 2、政策导向分析,资料来源：世联平台,129,人民币持续增值对房地产的影响： 吸引境外买家大手笔投资房地产，以求货币增值。 短期和中期来看，会推动房价尤其是投资型房产价格上涨。,2007年人民币将会保持稳中有升态势。,人民币持续增值

54、会推动房价尤其是投资型房产价格上涨,政策分析,宏观经济形势,130,先紧后松，地方和中央博弈，基本政策不会动摇，中央给房地产 市场降温的决心不会动摇,2006.11.15,2006. 12.19,中国人民银行宣布从2006年11月15日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,国土资源部、发展改革委联合发布实施2006年版限制用地项目目录和禁止用地项目目录，影视城、赛车场、公墓等被列为限制用地项目，别墅、高尔夫球场、赛马场等项目用地则被明令禁止。,2007. 01.16,国家税务总局网站发布 关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知，要求从2月起正式向房地产开发企业征收3060不等的土地增值税。这意味着从1993年就出台的土地增值税这一税种将开始实行严格征收。土地增值税将以房地产开发项目为单位进行清算。包括房地产开发项目全部竣工、完成销售；整体转让未竣工决算房地产开发项目的；直接转让土地使用权等三种情