迪士尼乐园营销策略

1、洛杉矶迪士尼乐园，20世纪70年代美国著名未来学家托弗勒写道，在未来的冲击下，人类经济发展的总历史将出现在第三阶段，即前产品经济时代和后产品经济时代，服务经济时代，体验经济时代。目前，部分西方发达国家已经走在体验经济时代前面，全球化的体验经济热潮大增。在体验经济时代，企业营销战略的焦点直接追溯到一个人和他的企业沃尔特迪斯尼，他因丰富漫画的体验效果而声名远扬，1955年在美国加利福尼亚创建了第一个现代游乐园，取名迪斯尼乐园。不仅是第一个迪斯尼乐园，还是世界上第一个现代主题公园。到今天为止，迪斯尼在全世界都拥有哈兰洛杉矶迪士尼乐园、奥兰多世界、东京迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园、香港迪士尼乐园、东京迪

2、斯尼海洋世界等多种主题公园。这个主题公园不仅是精彩的娱乐节目，还将游客引向一连串精彩的故事。2009年，美国迪斯尼总部和上海市政府签署了迪斯尼项目的基本协议，内陆第一个迪斯尼主题公园耗资244.8亿元，第一个占地约1.5平方公里，最早将于2014年对游客开放。迪斯尼意味着进入我们的主题公园将面临巨大的挑战，因此我们必须致力于成功的神奇体验营销战略。体验经济和体验营销随着消费类型的变化，将经济演化过程从过去的农业经济、产业经济、服务经济转变为今天的“体验经济”。体验经济是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心参与消费者，创造消费者难忘的活动。企业从生活和情况开始，形成多种经验和思维认同感

3、，抓住消费者的注意力，改变消费行为，为产品和服务寻找新的生存价值和空间。体验经济和传统经济大不相同。传统经济是以资本、劳动等因素为基础的经济形态。体验经济是以实物为基础的无形经济形式，是以人类创造性思维为基础的设计的产物。传统经济时代面对消费者的标准化和个性化要求，强调商品的特点和消费者的利益；体验经济时代正视消费者的个性化需求，引起消费者的感性共鸣。体验经济最典型的特征是消费是过程，消费者是过程的“产品”。因为在过程结束后，记忆会长期保存对过程的“经验”。消费者愿意为这种经历付出代价，因为它美丽，不可复制，不可转让，转瞬即逝，所有这些时刻都是“唯一”的。体验经济追求的最大特征就是消费和生产的

4、“个性化”。随着体验经济时代的到来，越来越多的消费者渴望获得经验，越来越多的企业将精心设计和销售经验。在体验营销一书中，bernd h.schmitt认为，体验营销是企业根据消费者的感觉(sense)、情感(feel)、想法(think)、行动(act)和关联(relate) 5个方面重新定义营销的经验不仅包括顾客的感觉、感情、感情等感性因素，还包括知识、智力、思维等理性因素。体验生产者的首要任务是创造体验氛围和体验平台，通过体验项目为消费者创造回忆的活动。这种思维方式打破了传统“李晟消费者”的家庭，即消费者消费时理性和感性兼备，消费者通过消费前、消费后经验成为研究消费者行为和企业品牌经营的关

5、键。，体验营销组合战略，(1)感官体验营销，(2)情感体验营销，(3)思维体验营销，(4)移动体验营销，(5)相关营销，感官体验营销的诉求目标是创造视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等感性体验的感觉。感官体验是体验营销中最浅的经验，也是迪斯尼主题公园为游客提供的最基本形式的体验。但是迪斯尼世界为游客提供的感官体验并不仅限于这个公园，只有新颖刺激的手机游戏程序和三维电影提供的感官体验的核心。迪斯尼世界有很多感官刺激体验项目，如鲨鱼欣赏、地震探测、动态电影、宇宙穿梭、热带森林探索、史前探险、过山车等。迪斯尼公园是一种感官体验，它抓住了体验新奇刺激的感官享受的心理欲望，通过开发各种手机游戏或三维电影，让游

6、客充分感受迪斯尼乐园传达的“梦幻”的“幸福”品牌定位。(a)感官体验营销、情感体验营销旨在集中顾客的内在情感和情感，创造范围广泛的情感体验，从温和温柔的积极情绪到喜悦、自豪感，甚至热情的强烈情感。感性营销的运作应该是什么样的刺激会诱发什么样的感情，然后自然地感染消费者，融入到这种情景中。迪斯尼乐园之所以能成为世界第一的主题公园，是因为每年都有无数游客从世界各地涌来，为游客创造了愉快的感性体验。这种愉快的情感体验除了来自乐园提供的娱乐设施外，还来自与其他主题公园不同的重要体验营销手段优质服务质量。(b)思考情感体验营销、体验营销，思考体验营销诉求是知性，以创造性的方式引起顾客的惊讶、兴趣、问题的

7、集中或分散思考，为顾客创造认知和解决问题的经验。进入迪斯尼，游客们可以去游玩，学习各种领域的知识。迪斯尼根据年龄和性别设计了差别化的文教活动，让孩子们在舒适活泼的游戏项目中开动脑筋，增进知识。(4)移动体验营销、移动营销的目的是通过与消费者的互动影响消费者的类型体验和生活类型，一般是让消费者直接参与特定体验项目，了解和实践其他工作方法和生活类型。迪斯尼乐园意识到，要让游客深刻记住迪斯尼主题公园的“快乐梦想”品牌定位，不仅要满足于感觉、感情和思维体验，还要提供直接参与的互动机会移动体验。(5)子公司营销，包括官能性、情感、思维和行为营销。关联营销超越了个人情感、性格和个性，将个人经验与理想的自我

8、、他人或文化联系起来。迪斯尼乐园成功的一个重要原因是将精力投入到联系营销中，将体验营销的利用提升到了新的水平。提到迪斯尼，自然会联想到老鼠唐纳德莱昂狮子王等众所周知的漫画人物。迪斯尼主题公园是吸引游客的重要法宝，无论是旅游景点还是互动游戏。漫画角色和故事的背景散布在整个乐园里，不仅在乐园和游客之间感受到了自然的亲切感，而且构成了迪斯尼与其他游乐园不同的核心特征。但是迪斯尼主题公园不仅将自己定位在迪斯尼漫画世界的实际再现上，还将游客的经验与更深层次的心理要求紧密联系在一起。也就是说，让每位游客体验充满童年、喜悦、热情和梦想的另类幻想之旅。、电影、家庭录像带很难提供真实的故事场景和与人物的互动机会

9、。电脑游戏可以在一定程度上解决交互问题，但提供了有限的虚拟空间。这和孩子心中的童话世界大不相同。迪斯尼主题公园为孩子们在仙境中游泳、探险、与生动的卡通人物进行零距离接触，随时随地发挥故事的作用，并与米老鼠玩游戏、与白马王子见面，或带领球队去远征队队长，无论在迪斯尼实现什么愿望，都将提供亲身体验的梦幻环境。迪斯尼就像是实现梦想的梦幻世界。丰富的想象力和创造思维、好奇心、冒险精神可以自由展开，在故事和游戏中，孩子们可以潜在地领会正义、邪恶等道德观，这也是迪斯尼以外的其他主题公园无法比拟的品牌价值。作为父母的游客，在迪斯尼和孩子们一起玩是加强亲子关系的最好方法之一。因为在这里，父母们也像大孩子一样，和孩子们一起分享寻找儿童期快乐的各种体验，自然能更好地理解孩子的感受，大大减少和孩子的心灵距离。迪斯尼乐园可以说是全家欢乐时光的美好记忆。美国加利福尼亚第一个主题公园开业50多年后，迪斯尼不仅深受美国、大众和游客的欢迎，其他文化背景也大幅下降，在强烈抵抗日本、法国等美国文化的地区也取得了令人瞩目的成果，全球游乐园行业也稳操胜券。成功的重要原因之一是为游客提供多层次、万能、难忘的经验，游客在游戏过程中不知不觉地感受到了迪斯尼品牌核心的儿童镇、梦想、快乐的美好追求。年龄、背景、地位不同的人普遍拥有的永恒信念，也是迪斯尼主题公园品牌形象的灵魂。电话(71-47)81