云法商 品牌建设培训

1、2018，2018，构建解密品牌，湖南运法商管理有限公司宣传部门，04品牌构建实施，01品牌知识概述，02品牌价值和品牌资产，03品牌构建概述，现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。品牌这个词源于古代挪威语品牌，意思是“如何在消费者心中留下烙印？”非常形象地表示。这个标记是消费者的感觉。美国著名营销学者菲利普科特勒(Philip Kotler)，被称为“现代营销之父”，他表达了品牌的定义：“品牌是名称、术语、标记、符号或设计的组合，其目的是识别特定销售人员或销售人员组的产品或服务，以区别竞争对手的产品和服务。”“这个定义是品牌的原始概念，即从物质的角度来说，代

2、表品牌的意义，其本质是一种商品与其他商品区别的标志(brand)，代表单独制造，质量保证，如果没有brand，就不是我做的，不是我的事业；有了品牌后，他说：“冤债有主，卖了房租，抢了房租。”第一节品牌的定义和分类，1.1.1品牌的定义概括为一种。品牌是消费者经历的经验总和。简而言之，品牌是人们个人对你的评价。这种评价属于品牌所有者，是为所有者提供溢价并创造附加值的无形资产，附加值的来源来自消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感觉。第I节品牌定义和分类，1.1.2品牌分类，根据品牌知名度分割辐射区域：区域品牌、国内品牌、国际品牌。根据品牌生命周期，短期品牌，长期品牌。根据品牌强度：优质品牌，强

3、势品牌，易感品牌。根据品牌状态划分：领导品牌、挑战品牌、后续品牌。根据产品生产和管理的多个方面，制造商品牌、经营者/经纪人品牌。按品牌来源：自有品牌、外部品牌、嫁接品牌。外来品牌是企业通过特许、合并、收购或其他形式获得的品牌。嫁接品牌主要是指具有双方品牌的新产品，如索尼爱立信手机，通过合资合作方式形成。根据品牌水平分为公司品牌、产品类别品牌、产品线品牌、子品牌等。取决于品牌主体：个人品牌、组织品牌、地理品牌(城市、国家等)。第二节相关定义的差异，“品牌名”，简而言之，是知名品牌或市场竞争中的强势品牌。营销目的是提高销售，品牌的目的主要是使销售可持续。商标在商会注册，是法律概念。品牌在消费者心中

4、是“注册”的，品牌只有转换成商标才能受到保护。品牌是文化现象，品牌的意义来自文化。产品在工厂制造，以满足消费者功能需求；品牌在根深蒂固的消费者心中，是消费者愿意支付购买的情感意志。第三节品牌的起源和发展，1.3.1品牌的起源，西方的品牌词Brand，来源，古代挪威语品牌(意思是“压印”)，人们饲养的家畜上敲了一票，“那是我的”；在中世纪的欧洲，工艺工匠利用这个烙印在自己的手工艺品上作标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这创造了早期商标，为消费者提供了保证，同时为生产者提供了法律保护。在东方，中国品牌文化的历史可以追溯到7000年前陶器上的标记。到了第一周，有了“水雷孔明，测试周礼”的规制，在

5、齐国首都临淄大量出土的战国时代陶器上刻上了制造者的地址和名字，这是中国品牌规制的起源。从那时起，“制造者地址制造者名字”成为中国传统的品牌名称命名法。第三节品牌的起源和发展，1.3.1品牌的发展，彼得德鲁克曾说过：“营销不是必需的”，结果：营销取代了销售。营销大师allis说：“营销解雇，品牌解雇营销。”如果赚有品牌的钱，赚有品牌的钱，赚没有品牌的营销钱，就很难了。可以看出，品牌是销售营销品牌的最高阶段。自20世纪50年代以来，美国大卫奥格威首次提出品牌的概念已过了半个多世纪，现在“品牌”一词成为现代营销界最常用的关键词，“品牌学”也成为了一种现学。我国直到20世纪90年代才有了品牌概念，但随

6、着市场经济的蓬勃发展，企业界和学术界都非常关注品牌运营规律。第四节品牌的重要性和功能，1.4.1品牌的重要性，中国生产了近80%的全世界玩具，一个芭比娃娃在美国市场上生产9.9美元，一个芭比娃娃的中国企业只获得了35美分的加工费。这些“中国制造”的玩具贴上养鱼产品，反弹到中国市场(这种产品占国内品牌玩具市场份额的一半以上)，身价立刻翻了一番，一个芭比娃娃至少卖了100元以上。在经济全球化的今天，中国近200个产品的产量居世界第一。据统计，2006年中国生产了全球总量的51%的水泥、33%的钢铁、42%的建筑材料、38%的服装、35%的纤维、35%以上的家电等电子产品。但是中国是无可指责的制造业

7、大国，但也是品牌药店。我国出口商品中，90是打折产品，拥有自己品牌的数量不到10个。由于品牌缺失的痛苦，我们企业陷入了全球价值链中生产和加工的低端环节，为创造“为她准备的新娘”而奋斗，但未能踏上引人注目的红地毯。品牌强大，国家强大，一个国家的力量取决于战争年代，在全球化和平的时代，它拥有多少世界知名品牌，世界品牌的拥有成为衡量一个国家实力的重要尺度。品牌缺失的痛苦，第iv部分品牌的重要性和作用，1.4.1品牌的重要性，40年前美国著名广告研究家拉里赖特根据他对市场开发的研究，大胆地提出：未来的营销战争是品牌战争，是为了确保品牌优势的竞争。未来的企业和投资者都会认为品牌是企业最有价值的资产。拥有

8、市场比拥有企业更重要，拥有市场的唯一方法是拥有支配市场的品牌。温斯顿丘吉尔。现在经济快速发展，物质生产过剩的今天，世界经济已经基本上占据了买方市场。作为买方市场的供应大于需求，产品或服务的同质性严重，差异不明显。特别是核心功能的差异几乎为零。这种商品在非常丰富、差异不明显的买方市场条件下，品牌已经成为同类产品之间区别的主要标志，这一点毋庸置疑，我们已经进入了品牌竞争的时代。拥有品牌的品牌，特别是强大的品牌，将拥有更多的关注和竞争力。越来越多的企业开始认识到品牌是在竞争中取胜的法宝。第四节品牌的重要性和功能，1.4.1品牌的重要性，中国企业的经营思想也从“机会导向”到“战略方向”，在资源整合中从

9、“能力培养”，从“聪明运营”到“系统管理”，从“经营战略”到“行业本质”，从英国联合饼干公司首席执行官赫克托瑞恩说。“房子久了就会倒塌，机器用久了会磨损，人老了会枯萎的唯一品牌。”“品牌企业的生命比企业家的生命长得多。要想永久居住，一代企业掌舵人必须是品牌老板。要有远大的眼光。千里品牌企业的生命，不仅要成为企业家，还要成为品牌企业家，将自己有限的生活融入百年摊位，永远在青史中留名！第四节品牌的重要性和功能、1.4.2品牌的作用、1)品牌在企业中的作用、存储增值。品牌可以存储企业的形象、商誉、价值，有助于品牌资产随着品牌的增长不断增加价值。权利保护。品牌可以通过注册专利和商标受到法律的保护。也就

10、是说，可以使用法律武器防止和打击品牌伪造或剽窃行为。促进销售。营销裁员，品牌裁员，品牌容易销售。特别是名牌产品卖得贵，多，快，久。降低成本。平均而言，获取新客户的成本是保持现有客户成本的6倍，而品牌与客户建立品牌偏好(忠诚度)，从而有效降低宣传和新产品开发成本。保持优势。品牌可以打破企业生命周期的限制，为企业创造可持续经营和发展的可能性，成为企业对抗竞争的工具。确定第四节品牌的重要性和功能，1.4.2品牌的作用，2)对消费者的作用，指导方针。品牌有助于消费者快速识别和购买商品，从而提高购物效率，节约购物费用。降低风险。消费者选择品牌可以放心地相信，选择信用好的品牌有助于减少精神风险和金钱风险。

11、因为品牌背后支持着整个品牌企业的力量。个性的演出。品牌可以发展多年，积累独特的个性和丰富的内涵，消费者可以通过购买符合自己个性的品牌来展现自己。第iv部分品牌的重要性和功能、1.4.2品牌的作用、3)品牌/strong品牌效应、磁场效应。企业或产品一旦获得高信用，就会在消费者心中树立那种高威信，显示出对品牌的极度忠诚。收敛效果。以名牌企业的好形象，在这样的企业工作的员工会有自豪感和自豪感，会做出更努力、更认真的努力。聚合效果。企业和产品成为知名品牌后，就会得到社会的认可，企业的社会资源集聚将进一步扩大，扩大规模。光晕效果。企业成为知名品牌后，将为自己的产品注入一线光明，企业和产品将受到积极的经

12、济效果的影响。宣传效果。一旦形成了著名品牌，就可以利用其知名度、名声来传播企业名声，宣传企业形象。带来效果。名牌企业对城市经济、区域经济甚至国家经济起主导作用。稳定效果。在一个地区的经济波动的时候，名牌的稳定发展能拉动地区经济，另一方面能稳定军心，起到防止人、钱、物混乱的作用。“裂变”效应。品牌发展到一定阶段，各类社会资源和营销能力积累、集聚，经营经验导致“核裂变”，不断衍生新产品和新服务，形成新的名牌品牌。04实施品牌建设，01品牌知识纲要，02品牌价值和品牌资产，03品牌建设纲要，理论使用突破，从那一天起形成，我们不能僵化他们的思维，以应对考试，为什么复制书籍，迷信大师？“每个人出生时都是

13、原版，可悲的是，很多人逐渐成为盗版者。”因此，必须脱离圈子，深入事物的本质，深入思考，直到对事物的理解能够说服自己为止。能否提出自己的洞察力或理论体系与我们的身份无关，最重要的是独立思考的精神。由于对“品牌价值”、“品牌资产”等定义和要素的分析重现不同版本，各种学说不断出现。所有的学说都可以说是百家争鸣，但最终很难出现大家都有同感的理论系统。国内教科书、论文、网络观点也大部分直接引用了外国大师的着作(David a . Aaker 1991年的着作管理品牌权益等)，他们经常被言语、复杂、交错的理论描写所蒙蔽，沉迷于文本游戏，缺乏自己的深层思考和独特的洞察力，这些大师的理论在反复引用的过程中也经

14、常被切断或删除。第一，为什么消费者要从市场角度选择什么品牌？这个品牌或这个品牌的产品能给消费者带来什么？因此，在这里，品牌价值是指特定品牌提供给消费者的价值，它包含三个层次：功能价值、情感价值和象征价值。二是从财务角度看，品牌价值指在特定时间点用类似类型资产评估方法计算的品牌价值金额。例如，美国咨询公司interbrand于2010年九月16日公布的全球企业品牌价值排名，第一个“可口可乐”品牌价值评估647.27亿美元，第一部分品牌价值，2.1.2品牌价值的三个方面，功能价值是基于品牌的基石，主要反映了产品的功能或物理特性，如质量、功效、性能、服务等功能价值是大多数品牌开发早期阶段的跳板，没有

15、功能价值，品牌只是空中楼阁。例如，宝洁洗发水品牌价值定位功能水平：柔软的“更漂的头发，更柔软”；潘婷强调“健康，当然是光明的”。沙宣追求“专业护发”。海飞丝绸表达“头皮屑没有痕迹，头发更好”；伊卡洛斯呼吁“草本精华”。1)功能价值(合理价值)，柔和，那么自信，“头发更飘，更顺滑”第一节品牌价值，2.1.2品牌价值的第三阶段，情感价值主要是真实，爱情，友情，温暖，忧虑等品牌的情感价值，将冷产品带到血液感情领域例如海尔“从诚实到永远”表达了对消费者的真心；“钻石”给人以“永恒”纯粹的爱所感动的狂躁。弥迦净手霜“像妈妈的孙怡柔软”；贵州省清酒在“喝一杯清酒，交朋友”的进安镇友情中融入了酒，表达了人们

16、追求真正友情的美好愿望。2)诠释感性价值(感性价值)，第一节品牌价值，2.1.2品牌价值的三个方面，象征价值主要是品牌隐含的生活哲学、价值、审美趣味、认同感等，人们经常使用这种品牌产品来体验生活的追求，宣传自我个性，巩固精神意志。品牌的象征价值也可以理解为品牌的个性，有个性的品牌就像人一样有血有肉，不会忘记。奔驰反映了“力量、财富、成功”。百事可乐宣传“青年、活力、热情”。麦当劳代表“笑”。香奈儿香水解读“时尚，浪漫”情感。劳力士让消费者体验到“珍贵、成就、完美、优雅”的感觉。哈利波特展现了“神奇的童年”。哈雷机车倡导“不受约束”的个性，3)象征价值(品牌个性)，第一节品牌价值，2.1.3品牌的核心价值，我们认为品牌的核心价值是品牌价值的核心部分。品牌核心价值可以是功能价值、情感价值或象征价值，以及三者的和谐统一，事实上，每个模式都不缺乏成功案例，“药营养”是夏世莲，基于技术-人-人-基础的“诺基亚(现在似乎不起作用了)”，o()o)定位和积极宣传品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。是否有核心价值是品牌经营成功与否的重要标志之一。例如，劳斯莱斯的品牌核心价值是“贵族风格”，万宝路是“