2013年7月襄阳红星国际商业街营销方案

1、红星国际 商业街营销方案,2013年7月,商业街10月19日开盘,商业街营销节点,美凯龙卖场,商业街,7月,8月,9月,10月,11月,12月,10月12日，美凯龙全球招商发布会,10月19日，商业街开盘,7月底，商业街预热软炒作,8月中，商业街强势硬炒作,2014年4月，美凯龙卖场开业,9月15日，商业街认筹,商业街营销难点,综合体营销的普遍难点：联动性,物业联动（商业街与公寓、卖场等其他物业的联动）,自营与投资的联动（价格、返租、商管、统一运营等）,租售联动（持销的合理控制）,如何解决联动性？,物业联动,商业街如何与卖场、公寓相互作用，促成综合体的综合经济效应？,客户梳理,品牌深化,通盘考

2、虑,美凯龙效应,物业联动,项目的核心价值建立在红星品牌的基础之上 接下来的工作要把品牌说透说细，把品牌与价值提升、投资保障等同起来,美凯龙的招商、开业时间进度表，直接关乎商业街的销售价格和速度，以及商业街的招商进度 借美凯龙招商之势，发动密集的立体推广攻势，将项目价值拉升一个层次,综合体与单纯的商业地产或住宅地产不同综合体的价值可以通过内部各物业的相互作用而得到最大提升 不要在推住宅的时候卖住宅，推商业的时候卖商业，不论推什么，我们卖的是综合体,将前期住宅、公寓客户与现有招商客户进行系统梳理 将前期各种VIP卡及品牌联盟整合，保持有序统一 发放红客会财富护照，通过活动联动和筛选,物业联动,解决

3、对策,品牌深化,线上：关于红星美凯龙企业品牌和商业模式的十大软文 借势炒作红星美凯龙全球招商发布会 夹报（红星周刊）以企业新闻、企业文化为主，附带项目动态和硬广 线下：红星中国行系列活动 红星美凯龙全球招商发布会,美凯龙效应,线上：美凯龙招商和开业时间进度表，增强客户投资信心 美凯龙全国成功案例解析（以红星周刊为载体） 襄阳红星美凯龙商圈和襄阳北的发展潜力（以红星周刊为载体） 线下：红星美凯龙全球招商发布会 投资峰会、高峰论坛,客户梳理,线上：通过红客会会刊（半月刊）更新企业新闻、项目动态和优惠信息 线下：发放红客会财富护照，获得商业街优先购买权和购买优惠，将原有小卡、大卡 整合在红客会的统一

4、体系之下（适用于后续公寓及写字楼销售，扩大客户群）,通盘考虑,线上：强势的品牌诉求、区位价值诉求、中心诉求、美凯龙综合体大盘诉求 线下：发放红客会财富护照，获得商业街优先购买权和购买优惠，将原有小卡、大卡 整合在红客会的统一体系之下（适用于后续公寓及写字楼销售，扩大客户群）,物业联动,解决对策,品牌深化,美凯龙效应,襄阳北， 58万方综合体大盘,财富卡,VIP卡,品牌联盟,红客会 财富护照,线上推广,活动筛选,会员特权,商业街热销，带动公寓、住宅及写字楼溢价销售,方法论,租金推算法 通过市场比较法确定本案租金水平，进而计算售价及投资回收周期，以确定本案商业街销售价格及方式,红星国际商业街销售方

5、式,以民发天地底商1楼租金、领袖中原建材城1F租金、天丽建材城1F租金为参照对象,从商业形态出发，本案依托箱体主力店商业，与领袖、天丽更为接近，取两者权重各为40% 从地段出发，本案与民发更为接近，取其权重20% 通常市场比较法，综合考虑本案优劣势因素，以算术平均值方式计算 本案1楼租金120元/*月 2楼租金取系数0.65，3楼租金取系数0.45（垂直交通体系较完善，层差价相对较小）,1F租金测算,投资回收周期12年计算售价,以租金120元/*月，12年投资回报期，每年租金递增5%计算，推导售价（不带投资回报纯售价）,此情形下，1楼纯售价22920元/，2楼纯售价14898元/，3楼纯售价1

6、0314元/。总销售额约2.57亿，总体均价约16000元/ 该售价溢价空间过小，不建议,投资回收周期12年计算售价,以租金120元/*月，12年投资回报期，第四年开始年租金递增5%计算，推导售价（带投资回报售价）,此情形下，1楼纯售价20992元/，2楼纯售价13645元/，3楼纯售价9446元/。总销售额约2.35亿，总体均价约14700元/ 假设2、3楼实行包租5年销售，头三年一次性返现24%，则第四、五年还需贴租共1.2%（2、3楼各1.2%），贴租总金额约148万，减去此贴租金额，实际可实现总销售额2.34亿，均价约14600元/ 该售价采用投资回报销售方式后，溢价空间更小，不建议,

7、投资回收周期15年计算售价,以租金120元/*月，15年投资回报期，每年租金递增5%计算，推导售价（不带投资回报纯售价）,此情形下，1楼纯售价31073元/，2楼纯售价20197元/，3楼纯售价13982元/。总销售额约3.48亿，总体均价约21700元/ 该售价过高，远超民发天地等项目（1楼约22000元/）售价，市场接受度较低，将极大影响去化速度 采用纯销售方式，售价过高，不建议,投资回收周期15年计算售价,以租金120元/*月，15年投资回报期，每年租金递增5%计算，推导售价（带投资回报售价）,此情形下，1楼纯售价28387元/，2楼纯售价18451元/，3楼纯售价12774元/。总销售

8、额约3.18亿，总体均价约19900元/ 假设2、3楼实行包租5年销售，头三年一次性返现24%，则第四、五年还需贴租共5.1%（2、3楼各5.1%），贴租总金额约849万，减去此贴租金额，实际可实现总销售约3.09亿，均价约19300元/ 该售价采用投资回报销售方式后，售价仍稍显较高，适当调整将具备可行性,销售价格建议,以投资回收周期15年，带租约销售方式进行调整,1F若带租约销售，售价将超过35000，报价过高市场阻力过大，建议1F不带租约销售，价格27000元/ 2F可带租约销售，也可不带租约销售，两种价格的市场阻力均不会太大 3F建议带租约销售，主要针对投资客 建议本案增加顶棚，将室外步

9、行街变为室内步行街，增加卖点，同时为下述价格建议提供更有力的支撑,此建议下，2楼系数约为0.63，3楼系数约为0.41。总销售额约2.94亿元，总体均价约18400元/,销售方式建议 1,以投资客为主力客户，以自营客为辅助客户,主力客群建议,销售方式建议,1楼不承诺投资回报，针对自营客，价格27000元/ 2、3楼带租约销售，对外报价建议分别为22000、15000（实收分别为16720、11400） 2楼5年包租，头三年按8%回报一次性返现24%，第四、五年再各返8%，第六年开始由市场决定租金，开发商负责代租代管，但不再承诺包租 3楼8年包租，头三年按8%回报一次性返现24%，第四年开始每年

10、返8%，开发商负责代租代管，第九年开始不再承诺包租,以去化速度为首要考虑方向,优势：可吸引投资客，扩大客户面，有效加快销售进度 劣势：开发商包租面积达1万多方，贴租风险加大（取决于不可控的商业街经营状况以及美凯龙开业状况）,1、2楼针对自营客销售，不承诺投资回报，售价分别为27000元、17000元 仅3楼针对投资客，5年包租，报价15000元（实收约11400元），头三年按24%回报一次性返现，第4-5年再各返8%，第6年开始由市场决定租金，开发商负责代租代管，但不再承诺包租,以自营客为主力客户，以投资客为辅助客户,主力客群建议,价格建议,以销售金额为首要考虑方向,销售方式建议 2,优势：开

11、发商贴租风险小 劣势：2楼将成为相对的销售难点，可能导致的结果是，1、3楼快速去化，2楼相对进度较慢；无法判定自营客是否能够完全消化2楼,销售方式建议 3,蓄客时暂不针对2楼，仅推介1楼和3楼，其中1楼不包租，3楼包租8年，方式同销售建议1 根据蓄客情况，最终在认筹前判定2楼是否包租。若投资客居多，2楼以5年包租的方式出售，价格22000，同销售建议1；若自营客居多，2楼不带租约出售，价格17000，同销售建议2,优势：较为稳妥，可根据市场状况即时调整策略，避免策略失误，且不会损失去化速度 劣势：2楼情势不明，可能会阻挡部分客户，尤其对于部分想购买2楼自营的客户,以蓄客情况最终判定,主力客群建

12、议,价格建议,以市场反应为首要考虑方向，同时也是我司建议以市场到导向而首推的方式,销售方式 3 投资回收周期测算,1F租金按120元，2L取系数0.65，3L取系数0.45，售价和销售方式按我司建议计算,1楼不带租约纯售价27000元，头三年租金120元，理论回收周期15.4年，实际回收周期取决于自营客的经营状况 2楼若不带租约纯售价17000元，头三年租金78元，理论回收周期15年；若带租约销售，返现后成交价16720元，头三年租金78元，理论回收周期14.7年 3F不带租约销售，返现后成交价11400元，头三年租金54元，理论回收周期14.5年 在美凯龙的品牌带动及运营能力作用下，租金年平

13、均递增幅度有可能超过5%，从而缩短回收周期 此情形下，理论上的投资回收周期在14-15年，对投资客具备较强的吸引力，可行性较强,销售方式 3 贴租率及金额测算,2楼若包租，需贴第4-5年的租金；3楼包租，需贴第4-8年的租金（理论上的估算）,2楼若带租约销售，第4-5年合计贴租率为4%，贴租金额为352万，除开贴租金额计算实际成交价为16060元 3楼带租约销售，第4-8年合计贴租率为7%，贴租金额为427万，除开贴租金额计算实际成交价为10600元 合计贴租总额为779万，其中第4年返还313万，第5年返还268万，第6年返还86万，第7年返还66万，第8年返还45万。理论上的贴租压力并不大

14、 在美凯龙良性运营的情况下，实际上商业街有可能无需贴租，市场实际达到的租金的有可能完全满足甚至超越投资客的需求,销售方式 3 贴租率及金额测算,若头三年按24%一次性返现，后续按10%回报率包租，可加速去化速度,2楼若带租约销售，第4-5年合计贴租率为8%，贴租金额为708万，除开贴租金额计算实际成交价为15340元 3楼带租约销售，第4-8年合计贴租率为17%，贴租金额为1035万，除开贴租金额计算实际成交价为9460元 合计贴租总额为1744万，其中第4年返还613万，第5年返还568万，第6年返还208万，第7年返还188万，第8年返还167万 从理论贴租金额和实收单价来看，10%回报率

15、虽然风险稍大，但尚可接受和可控，且能大大加速去化速度,回报8%与回报10%对比分析,头三年均按24%一次性返现,在8%和10%回报的情况下 2楼贴租差额为178万/年，共357万 3楼贴租差额为122万/年，共608万 两层合计，8年内，10%回报比8%回报多贴租965万,因此，我司建议包租方式如下： 头三年按24%一次性返现；2楼若带租约，按10%回报包租第4-5年；3楼按10%回报包租第4-8年,销售价格与方式 小结,销售价格建议,销售方式建议,1F不带租约销售，价格27000 3F带租约销售，价格15000元，包租8年，头三年回报率8%，一次性返现；4-8年回报率10%，每年年终结算（回

16、报率基数以返现后的实收合同价计算） 2F视蓄客情况决定是否带租约 2F若不带租约，价格17000元 2F若带租约，价格22000元，包租5年，头三年回报率8%，一次性返现；4-5年回报率10%，每年年终结算（回报率基数以返现后的实收合同价计算）,营销难点对策小结,物业联动,区位与品牌优先，商业街销售依托美凯龙卖场，公寓、写字楼、住宅销售依托商业寻求溢价，实现各物业的良性联动,自营与投资的联动,以市场为导向判定主力客户，适当溢价的基础上追求快销（通过红客会与系列活动反复筛选和定位，精准判定主力客户）,租售联动,以出售为主，将少量生活配套类商业持有，以寻求后期溢价,营销策略,借势,造势,爆发,势不

17、起，不营销,强销,借城市规划、襄阳北提速发展之势 借大盘扎堆、商圈形成之势 借红星美凯龙品牌强力布局湖北之势,造襄阳最大、最繁华商圈之势 造红星美凯龙全球招商启动之势 造商业街稀缺投资，未售先火之势,以红客会为载体，以投资回报为噱头，以美凯龙为龙头 力争火热认筹和开盘,延续爆发势头，缩短强销周期，一鼓作气快速完成销售目标,阶段推广计划,高调轰炸，热炒区位。 品牌告知，树立形象。,核心,品牌、区位价值,销售配合,准备商业街说辞,公关策略,论坛嘉宾邀请准备（郎咸平等）,媒介策略,营销中心现场包装展示,网络释放商业街信息,报纸软性炒作,营销渠道整合,与大客户前期接洽,工作目标计划 1、宣传资料准备

18、投资手册 海报 2、现场展示准备 围墙 楼体字 营销中心展板 3、工程配合 样板间装修,户外广告集体亮相,商业街亮相期,7月底8月中,现场展示,系列讲堂及露天电影,围墙包装凸显商业主题,商业街亮相期,8月初，项目围墙出街,“户外包围襄阳” 户外占领市区主干道,商业街亮相期,8月初，项目户外出街,商业街亮相期,7月底8月初，软文十连版,7月底8月初，周一、三、五，楚报、晚报主打企业品牌，软性炒作,同时在网络上进行软性炒作,商业街亮相期,营销活动配合,系列讲堂,电影巡展,高峰论坛筹备,系列讲堂：亮相期，周六举办小型投资讲堂 电影巡展：周六举办电影巡展活动，汇聚人气 高峰论坛筹备：为推广、认筹期高峰

19、论坛活动做准备,经营、投资价值导向型推广 事件营销热点,核心,产品经营、投资价值解析,热点事件,公关策略,营销渠道整合,8月17日，红星美凯龙全球招商开启,热点事件节点大型活动铺开,媒介策略,以大事件炒作项目，吸引市场关注，分析项目投资、经营价值。,落定大客户，签署意向性协议。,商业街推广期,8月中9月中,成立红客会。,8月24日，商业样板间开放,商业街推广期,媒介组合,媒介组合,户外,网络,报广,以释放名人高峰论坛信息提高项目影响力 重大节点信息释放,以释放名人高峰论坛信息提高项目影响力 重大节点信息释放 商业街投资、经营价值回报高,以释放名人高峰论坛信息提高项目影响力 重大节点信息释放 商

20、业街投资、经营价值回报高,三大主力组合出击,小众渠道配合： 短信群发 重点专业市场派单 夹报 电台 巡展,商业街推广期,整合渠道8月17日红星美凯龙全球招商开启，成立红客会,红星美凯龙全球招商盛大开启,红客会：成立红客会，实行圈层营销，给予会员红星国际物业资讯优先权及购买优惠。,邀请政府官员、行业专家及意向商户参加大会。 现场邀请明星助场。,商业街推广期,红客会简介,目的： 建立红星国际圈层，扩大项目影响力 通过邀请客户参加系列活动，有效筛选意向客户，稳定客户源 会员权益： 可以优先收到红星国际最新推出的楼盘信息和资料； 可以获邀参加本会举办的恳谈会和各项会员活动； 可以优先购买红星国际物业及

21、享有一定购房优惠； 可以参加红客会积分计划，获得购房优惠；可以享用本会精选商家所提供的购物折扣和优质服务； 可以通过本会了解置业常识、家装知识，本会尽力帮您解答有关房地产和家装方面的咨询和疑惑； 可以参加由本会组织的对红星国际美凯龙现有物业的浏览和参观活动； 可以通过本会了解红星集团及各公司项目的信息；,会员发放红客会会员册,商业街推广期,8月24日商业样板间开放,红星国际商业样板间璀璨开放,营销中心现场举办小型表演活动助兴，邀请媒体参观报道,商业街 认筹及开盘期,9月中10月中,投资价值导向型推广 销售信息密集发布,核心,经营、投资价值集中引爆,重要时间节点,公关策略,营销渠道整合,9.14

22、名人高峰论坛,10.12红星美凯龙招商大会,邀请政府嘉宾等，共同参与高峰论坛,媒介策略,依托密集大事件全城轰炸，全方位、多渠道强力发布信息,对个体商户和企业主进行直邮式项目推介 相关市场专场推介会,9.15商业街认筹,10.19商业街开盘,9月14日名人高峰论坛,商业街 认筹及开盘期,红星国际襄阳北区域高峰论坛 由工商局、经贸局等政府部门牵头举办，湖北红星广场投资有限公司承办。邀请国内知名经济学专家到场与会，形成明星投资效应。,一场关于财富的讨论 襄阳政经界广泛参与 经济学家郎咸平带来财富投资盛宴 市内媒体闻风而来 红星国际商业街揭开销售序幕,证言式营销丰富投资回报,详细方案前期已提交,9月1

23、5日红星国际商业街认筹,商业街 认筹及开盘期,红星国际商业街认筹 邀请前期登记的所有客户参与,建议在酒店举办认筹仪式，邀请领导致辞，当天认筹客户给予认筹优惠，可邀请武当山道长开光祈福,10月12日红星美凯龙全球招商大会,商业街 认筹及开盘期,红星美凯龙全球招商大会暨群星演唱会,中国襄阳,借助红星美凯龙全球招商大会的大势，举办一场大规模的群星演唱会，轰动襄阳，震撼全城，举世瞩目。,襄阳站,10月19日红星国际商业街开盘,商业街 认筹及开盘期,红星国际商业街开盘,邀请公司领导参与商业街开盘活动，举办规格稍高端（红酒会）,商业街 业态建议,商业街 业态建议,商业街 业态建议,红星国际商业街价值点梳理

24、,红星美凯龙历经27载，第八代产品横空出世，在家居行业具有划时代意义。,红星美凯龙 第八代Mall,太空云梯,外立面,室内,爱家森林,公园2050智能之家,第八代产品集合“绿色、环保、 科技、未来”于一体，融入了多 种元素，致力于畅想未来美好家 居生活。,襄阳红星国际 红星美凯龙布局湖北扛鼎之作， 华中地区第八代mall的范本， 襄阳北拓核心地带， 该如何阐述商业街的核心价值点，突破竞争，赢取未来？ 从红星美凯龙第八代商业街说起,属性定位,红星美凯龙第八代商业街,红星美凯龙自1986年创立以来，不断进行产品升级换代，已由第一代产品升级到第八代产品。,相应红星美凯龙商业街也在不断同步创新，在品牌

25、、商业运营、产品等各方面也在推陈出新。,红星美凯龙第八代商业街,特征一,1、实力品牌，强大号召力,品牌价值,红星美凯龙第八代商业街,本案商业街,红星美凯龙强大的品牌实力及号召力。 27年来红星美凯龙已获无数荣誉。,可依托红星美凯龙强大品牌实力，提高影响力。 依托红星美凯龙已获无数荣誉，品质保证。,特征二,2、拥有丰富的家居管理营运经验，依托强大的管理团队，降低商业运营的风险,品牌价值,红星美凯龙第八代商业街,本案商业街,拥有专业的商业运营管理团队。 商业自持80%以上，降低经营风险。,依托红星美凯龙商业管理团队，共同管理商业街。 商业超80%大量自持，减小分散商户经营风险。,特征三,3、红星所

26、至，中心所在,区位价值,红星美凯龙第八代商业街,本案商业街,红星美凯龙已在全国80多城建立115座mall，都已成为中心领地。 新城市中心的缔造者。,位于襄阳北拓核心地带，发展潜力巨大。 依托项目庞大体量及红星美凯龙聚集效应，本案将筑起红星商圈。,特征四,4、大体量综合体，业态关联紧密，相互影响。,项目价值,红星美凯龙第八代商业街,本案商业街,综合体形式出现，相互联系紧密。,本案58万方大体量，各业态间相互影响。,特征五,5、以家居卖场为发力点，构建家居配套业态。,项目价值,红星美凯龙第八代商业街,本案商业街,以家居卖场为核心驱动力，形成良好互动。,以家居卖场为中心，对家居卖场进行补充，与卖场形成互补。,特征六,产品价值,红星美凯龙第八代商业街,本案商业